渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)的方法及管理思路

渠道建設(shè) 目錄TOC\o"1-2"\h\z\u\h一、如何做建設(shè)渠道的決策 2\h財(cái)務(wù)評(píng)估法 2\h經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法 2\h二、渠道沖突利弊分析 2\h三、渠道沖突的基本類型 3\h四、渠道選擇的決定因素 3\h五、渠道成員 4\h六、渠道結(jié)構(gòu)分析 4\h1、銷售渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) 4\h2、寬度結(jié)構(gòu) 5\h3、廣度結(jié)構(gòu) 5\h4、渠道控制 5\h七、渠道建設(shè)方法 6\h17、更廣闊的范圍 8\h八、銷售渠道分類 8九、渠道建設(shè)思考方式舉例8渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)的方法及管理思路一、如何做建設(shè)渠道的決策財(cái)務(wù)評(píng)估法財(cái)務(wù)法（FinancialApproach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀(jì)60年代提出的一種方法。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來(lái)決定最大利潤(rùn)的渠道。交易成本評(píng)估法交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其銷售渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來(lái)，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法權(quán)重因素記分法由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。基本步驟：列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按1~100的分?jǐn)?shù)打分。通過(guò)權(quán)重（A）與因素分?jǐn)?shù)（B）相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。直接定性判定法進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。銷售渠道成本比較法把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素，通過(guò)對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。二、渠道沖突利弊分析制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。三、渠道沖突的基本類型主要有三種：第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)，第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)，第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。竄貨的問(wèn)題竄貨的類型從性質(zhì)上可分為：惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為；良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。竄貨的表現(xiàn)分析中間商之間的竄貨。經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤(rùn)，打擊了其他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。（三）竄貨的危害分析影響渠道控制力和企業(yè)形象。影響銷售業(yè)績(jī)。損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)。影響決策分析：發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績(jī)”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時(shí)，總部會(huì)得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。四、渠道選擇的決定因素目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)銷售渠道選擇的重要因素，是企業(yè)銷售渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量，市場(chǎng)的集中與分散程度，顧客的購(gòu)買特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。商品因素。由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的銷售渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場(chǎng)壽命周期等。生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)控制渠道的程度等。環(huán)境因素等。五、渠道成員廣義地說(shuō)，構(gòu)成IT產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basicchannelmember），因?yàn)樗鼈儞碛蠭T產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是它們對(duì)IT產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個(gè)過(guò)程具有促進(jìn)作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（specialchannelmember）。相對(duì)于特殊渠道成員來(lái)說(shuō)，基本渠道成員對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè)，因此，基本渠道成員是銷售渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。不僅IT產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的銷售渠道成員及關(guān)系，其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類似的銷售渠道成員及關(guān)系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開(kāi)具體的產(chǎn)業(yè)鏈，抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈銷售渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關(guān)系。六、渠道結(jié)構(gòu)分析銷售渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。1、長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）1、銷售渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條銷售渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。零級(jí)渠道，又稱為直接渠道（directchannel），是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。2、寬度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。密集型分銷渠道（intensivedistributionchannel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。選擇性分銷渠道（selectivedistributionchannel），是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道（exclusivedistributionchannel），是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。3、廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。圖3形象地勾勒出了銷售渠道的結(jié)構(gòu)類型。4、渠道控制概括地說(shuō)，渠道的控制就是指通過(guò)對(duì)渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來(lái)的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制。渠道控制構(gòu)成了銷售渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對(duì)容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中。七、渠道建設(shè)方法從認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘日常活動(dòng)不會(huì)在隔絕的狀態(tài)下展開(kāi)，這說(shuō)明我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)了一大批人，這批人有可能成為潛在顧客。不可否認(rèn)，即便是一個(gè)社交活動(dòng)很少的人他也有一群朋友、同學(xué)和老師，還有他的家人和親戚，這些都是資源。一個(gè)帶一圈，這是銷售人員結(jié)交人的最快速的辦法。某一個(gè)朋友不需要，但是朋友的朋友能肯定不需要嗎？去認(rèn)識(shí)他們，就會(huì)結(jié)識(shí)很多的人。尋找潛在顧客的第一條規(guī)律是不要假設(shè)某人不能建立商業(yè)關(guān)系。他們自己也許不是潛在顧客，但是他們也許認(rèn)識(shí)將成為顧客的人。與最親密的朋友聯(lián)系之后，再轉(zhuǎn)向熟人。借助專業(yè)人士的幫助剛剛邁入一個(gè)新的行業(yè)，很多事情根本無(wú)法下手，這時(shí)就需要能夠給予我們經(jīng)驗(yàn)的人，從他們那獲得建議，不妨叫他為導(dǎo)師吧。導(dǎo)師就是這樣一種人，導(dǎo)師可以從行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威人士、有影響力的人或者本地一些以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)去尋找。多數(shù)企業(yè)將新手與富有經(jīng)驗(yàn)的老手組成一組，共同工作，讓老手培訓(xùn)新手一段時(shí)期。這種企業(yè)導(dǎo)師制度在全世界運(yùn)作良好。通過(guò)這種制度，企業(yè)的老手的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)獲得承認(rèn)，同時(shí)有助于培訓(xùn)新手。還可以委托廣告代理企業(yè)或者其它企業(yè)尋找顧客，這方面需要企業(yè)的支持。代理商多種多樣，他們可以提供很多種服務(wù)，可以根據(jù)實(shí)力和需要尋求合適的代理商。企業(yè)提供的名單企業(yè)可以通過(guò)廣告和營(yíng)銷的細(xì)節(jié)來(lái)獲得最佳的業(yè)績(jī)。許多企業(yè)向銷售人員提供業(yè)績(jī)名單，為了成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)高手，需要從中找到自己的潛在顧客。這樣，即使從企業(yè)的名單中毫無(wú)所獲，也有所準(zhǔn)備。檢查過(guò)去顧客的名單，不但能獲得將來(lái)的生意，而且還將獲得他們推薦的生意。展開(kāi)商業(yè)聯(lián)系商業(yè)聯(lián)系比社會(huì)聯(lián)系更容易。借助于私人交往，將更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。不但考慮在生意中認(rèn)識(shí)的人，還要考慮政府職能部門、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等行業(yè)組織，這些組織帶來(lái)是其背后龐大的潛在顧客群體。結(jié)識(shí)銷售人員其它企業(yè)派出來(lái)的訓(xùn)練有素的銷售人員，熟悉顧客的特性。只要他們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般都會(huì)結(jié)交，即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以成為朋友，和他們搞好關(guān)系，會(huì)收獲很多經(jīng)驗(yàn)，也有了一個(gè)非常得力的商業(yè)伙伴。從顧客中尋找潛在顧客在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間接觸顧客的銷售人員將獲勝，及早規(guī)劃，將取得豐碩成果。閱讀報(bào)紙尋找潛在顧客最有效的工具可能是報(bào)紙了。閱讀的時(shí)候同時(shí)勾劃出發(fā)現(xiàn)的所有機(jī)會(huì)。拿來(lái)今天的報(bào)紙，閱讀每條頭版新聞，勾下有一定商業(yè)價(jià)值的敘述。就如一名優(yōu)秀的銷售人員努力與有關(guān)的人聯(lián)系，為自己留一份相應(yīng)的復(fù)印件，接著寄出簡(jiǎn)要的短函：“我在新聞中看到您，我在本地做生意，希望與您見(jiàn)面。我認(rèn)為您可能需要有一份新聞的復(fù)印件與朋友和家人共享。”并附上名片。人們喜歡自己出現(xiàn)在新聞中，而且喜歡把文章的復(fù)印件郵給不在本地的親戚朋友。通過(guò)提供這項(xiàng)小小的服務(wù)，能夠得到許多大生意。了解服務(wù)及技術(shù)人員企業(yè)里的其它人在聽(tīng)到有價(jià)值的信息時(shí)會(huì)想到銷售人員。形成定期檢查企業(yè)服務(wù)和維修記錄的習(xí)慣。詢問(wèn)顧客服務(wù)部門顧客打過(guò)幾次咨詢電話。如果多次，就需要回訪他們。也許他們處于增長(zhǎng)階段，也可以幫助他們贏得新的服務(wù)。努力提供超過(guò)普通銷售人員提供的服務(wù)，這將有助于建立長(zhǎng)期的關(guān)系、建立信譽(yù)以及獲得推薦業(yè)務(wù)。直接拜訪直接拜訪能迅速地掌握顧客的狀況，效率極高，同時(shí)也能磨練銷售人員的銷售技巧及培養(yǎng)選擇潛在顧客的能力。連鎖介紹法例如：?jiǎn)?吉拉得（JoeGiard）是世界上汽車銷售最多的一位超級(jí)汽車銷售員，他平均每天要銷售五輛汽車。連鎖介紹法是他使用的一個(gè)方法，只要任何人介紹顧客向他買車，成交后，他會(huì)付給每個(gè)介紹人25美元，25美元在當(dāng)時(shí)雖不是一筆龐大的金額，但也足夠吸引一些人，舉手之勞即能賺到25美元。哪些人能當(dāng)介紹人呢？當(dāng)然每一個(gè)都能當(dāng)介紹人，可是有些人的職位，更容易介紹大量的顧客，每一個(gè)人都能使用介紹法，但您要怎么進(jìn)行才能做得成功呢？一定要嚴(yán)格規(guī)定自己“一定要守信”、“一定要迅速付錢”。接收前任銷售人員的顧客資料可從前任的銷售人員手中接收有用的顧客資料，詳細(xì)地掌握住各項(xiàng)資料的細(xì)節(jié)。銷售信函如一位銷售員，列出將近300位銷售信函寄送的潛在顧客，這些潛在顧客對(duì)他銷售的商品都有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)，基于各種原因，目前還沒(méi)有購(gòu)買，但他相信他們一、二年內(nèi)都有可能實(shí)際地購(gòu)買，他不可能每個(gè)月都親自去追蹤這三百位潛在顧客，因此他每個(gè)月針對(duì)這三百位潛在顧客都寄出一封別出心裁的卡片，卡片只祝賀每月的代表節(jié)慶，例如一月元旦、二月春節(jié)愉快、……，每個(gè)月的卡片顏色都不一樣，潛