《網(wǎng)絡(luò)營銷》期末大作業(yè)

2014—2015學(xué)年第一學(xué)期13普計(jì)算機(jī)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程期末大作業(yè)姓名學(xué)號得分運(yùn)用所學(xué)知識分析案例，完成問題：可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷可口可樂公司在中國開展迄今為止最大的市場推銷活動，主題為“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”。本次活動將在全國超過50個城市展開，近3億名消費(fèi)者將有機(jī)會參與此次活動。在短短兩天時間里，共有超過2萬名青少年與他們的親人、朋友參加了以網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》為主題的本次嘉年華。可口可樂公司看好這款游戲在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出本次促銷活動，在4000萬份獎品中就包括限量版《魔獸世界》經(jīng)典英雄人物玩偶及配飾以及在線游戲時間等。長期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但可口可樂也試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多的年輕族群。本次合作將傳統(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺有機(jī)結(jié)合，是一次網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷革命?？煽诳蓸饭鹃_通的iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容，吸引了大批年輕消費(fèi)者瀏覽?！熬W(wǎng)站開通4個星期，就有1500萬人次瀏覽了該網(wǎng)頁。”可口可樂公司表示，相信互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速普及，為可口可樂市場開拓和品牌擴(kuò)展提供了巨大空間和創(chuàng)新機(jī)會。問題：請說明可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。答：一、消費(fèi)者策略隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用,“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)不是爭取消費(fèi)者,而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座,給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由,同時也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個時候,消費(fèi)者是無價之寶,是一個網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證,誰擁有消費(fèi)者,誰就擁有未來。大量的事例表明,消費(fèi)者的購買動機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者,需要制訂積極互動的消費(fèi)者策略。雖說“蘿卜白菜,各有所愛”,但在這些飄忽不定的變幻之中,仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后,消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。通過對年輕人長期地追蹤研究,可口可樂發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是對年輕人來說最具有吸引力的媒介。有數(shù)據(jù)為證:目前中國的網(wǎng)絡(luò)用戶有1.1億,其中有4000萬是寬帶上網(wǎng),并且這個數(shù)據(jù)每天都在增加,其中大部分為年輕人。這一切都說明年輕人對網(wǎng)絡(luò)的重視和依賴程度在攀升,與此同時,傳統(tǒng)媒體對年輕人的吸引正在下降?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品早為人們所熟知,所以在其網(wǎng)絡(luò)營銷策略上,將可口可樂定義為具有文化內(nèi)涵的品牌,而不僅僅只是一種飲料。從其品牌悠久的歷史出發(fā),傳承了美國文化那種巨大的包容性,強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力,更強(qiáng)調(diào)了它與美國文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系,重點(diǎn)定位在培養(yǎng)各階層顧客對可口可樂品牌的忠誠度上?？煽诳蓸放c消費(fèi)者和其他利益關(guān)系人進(jìn)行互動式雙向溝通,而非只進(jìn)行單向溝通,“可樂”文化是一種快餐文化,其特點(diǎn)是一次性,感性化,表層化和快三、策略聯(lián)盟策略策略聯(lián)盟策略出現(xiàn),不僅是市場使然,也是利益驅(qū)動使然,值得網(wǎng)絡(luò)營銷人員在進(jìn)行營銷策劃時給予高度重視。策略聯(lián)盟主要有三類:第一類旨在壟斷利潤;第二類旨在互利資源;第三類旨在制訂行規(guī)。盡管目的不盡相同,策略同盟體現(xiàn)的中心點(diǎn)還是各成員的利益。2006年3月份,可口可樂(中國)飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己,暢享3DQQ秀”的新聞發(fā)布會,雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,聯(lián)手打造全新的3D互動在線生活。可口可樂公司同時宣布,深受年輕人喜愛的可口可樂www.iC網(wǎng)站將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象,全面升級為中國首個運(yùn)用3D形象的在線社區(qū)。可口可樂在整合營銷上一直尋求突破和創(chuàng)新,在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的選擇上也青睞于注重創(chuàng)新和互動的優(yōu)秀媒體?？煽诳蓸钒l(fā)現(xiàn),騰訊不僅擁有目前網(wǎng)絡(luò)媒體中最龐大的年輕用戶群,其不斷完善的360度服務(wù)也已經(jīng)深入到年輕人生活的方方面面。無論是用戶的活躍程度,還是其資源平臺例如QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨(dú)特和具有創(chuàng)新性的?？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)營銷活動與這些受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行嫁接,而不僅僅局限在單純的廣告投放上,正是想在一個輕松愉快的環(huán)境下和消費(fèi)者達(dá)成溝通,在傳遞流行的、快樂的內(nèi)容同時實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的?？煽诳蓸放c騰訊的戰(zhàn)略合作通過線上與線下兩個通道雙管齊下并相互配合。線下采取了Q幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等合作方式(主要為合作身份的體現(xiàn));而線上合作除了傳統(tǒng)的硬廣告投放以外,主要采取了以3D秀為核心,以QQ主題包和Qzone為輔助的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)合作方式。這一方式無論在資金和資源的優(yōu)化配置上,還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績。四、互動策略因特網(wǎng)與其他媒體相比,最具特色之處表現(xiàn)在,它不僅提供了被動和主動式的互動,為企業(yè)提供了更多的與消費(fèi)者互動的方法,而且賦予消費(fèi)者選擇信息、回應(yīng)公司以及與全世界人士談?wù)摴竞推放频哪芰Α＿@項(xiàng)特點(diǎn)會繼續(xù)提高它的使用率。網(wǎng)絡(luò)營銷與其他營銷的差異:其他的傳統(tǒng)營銷注重傳送信息,而網(wǎng)絡(luò)營銷非常傾情于為企業(yè)和消費(fèi)者之間加入積極而有意義的互動對話。一個完善的互動策略必須確保公司的大門隨時為消費(fèi)者而開,而且能夠?yàn)楣咎峁┮粋€較為經(jīng)濟(jì)的做法去傾聽及回應(yīng)消費(fèi)者,盡量滿足消費(fèi)者的需求,讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感覺到自己的意見和建議受到了公司的重視。同時,這一策略還應(yīng)提供快速處理消費(fèi)者抱怨和詢問的方法。2005年可口可樂和第九城市合作的《魔獸爭霸》中嘗到甜頭后,這一軟飲料巨頭再次打出“網(wǎng)絡(luò)營銷牌”。2006可口可樂宣布與在線游戲運(yùn)營商天聯(lián)世紀(jì)建立合作關(guān)系,利用后者旗下的當(dāng)紅網(wǎng)游《街頭籃球》進(jìn)行互動營銷。通過聯(lián)手,可口可樂的促銷活動將借由《街頭籃球》平臺在全國鋪開,其虛擬廣告也將在游戲中大量出現(xiàn),游戲玩家可以通過其網(wǎng)站獲得虛擬道具?！督诸^籃球》的玩家往往集中于十幾歲的年輕人,正是可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群體。促銷只是可口可樂營銷布局中的一小部分。更為重要的是,可口可樂希望借此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺在青少年中的影響力?！督诸^籃球》中的虛擬道具除了通過購買方式獲得,還可以通過購買可口可樂,登陸網(wǎng)站獲得,這無疑對游戲玩家有著極大的吸引力。是可口可樂2005年重點(diǎn)推廣的一個網(wǎng)站,與《魔獸爭霸》的合作也經(jīng)由此平臺展開。運(yùn)用所學(xué)知識分析案例，完成問題：建立一個營銷考研輔導(dǎo)網(wǎng)某學(xué)校一群市場營銷專業(yè)的碩士，想建立一個全國性的營銷考研輔導(dǎo)網(wǎng)，主要針對全國報考市場營銷專業(yè)碩士的大學(xué)生。由于能力、時間等成本有限，他們只能提供北京市高校招收市場營銷專業(yè)大學(xué)的信息，具體內(nèi)容包括指定教材清單、院系老師介紹、營銷知識問答、歷年專業(yè)課分?jǐn)?shù)線以及試卷和答案等。他們還考慮建立一個論壇，讓大家可以交流經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)站的盈利模式是通過向考生郵寄打印出來的試卷、問題和試卷答案，以及一些特別資料收取費(fèi)用；同時考慮向新東方、啟航等考研學(xué)校征收廣告費(fèi)等。之所以采用郵寄打印稿的方式是防止考生在網(wǎng)上免費(fèi)散播信息。當(dāng)然，網(wǎng)站的有些信息是免費(fèi)的。問題：1、他們可以采取哪些措施來營銷這個網(wǎng)站呢？2、要想使網(wǎng)站的內(nèi)容更有針對性，在建立網(wǎng)站時應(yīng)考慮哪些方面？3、結(jié)合案例，談?wù)勊麄儜?yīng)該如何發(fā)掘產(chǎn)品的價值？答：1.（1）校園海報：寸土必爭的廣告地帶校園的廣告地帶仍然是輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)寸土必爭的宣傳陣地。原因很簡單，一是成本低，只需要花費(fèi)很少的錢雇傭幾個人，然后各自負(fù)責(zé)3、5所學(xué)校，每天固定時間進(jìn)行海報粘貼，避免被競爭對手的海報覆蓋。二是這種校園海報效果一般都不錯，尤其是早些年的時候，其帶動招生的效果是非常直接的。校園海報推廣的內(nèi)容不僅限于培訓(xùn)班，還有圖書、講座，或者一些特別的輔導(dǎo)服務(wù)等。（2）校園代理：不可小視的招生力量校園代理主要工作是代理招生報名、辦理相關(guān)手續(xù)，有的也可能代銷圖書。單個校園代理有時候能招上數(shù)百人學(xué)生，獲得的招生提成收入足以支付其大學(xué)學(xué)費(fèi)，不僅鍛煉了推廣與銷售能力，同時獲得了豐富的勞動回報，而且豐富了大學(xué)生活。這種營銷策略值得在更多高校中予以推廣，其生命力將會長存。校園講座：招生與宣傳的一大殺手锏高校里的講座基本上是每周都有，各式各樣的，各類機(jī)構(gòu)的，比如考研輔導(dǎo)、出國留學(xué)、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)指導(dǎo)、人文社科等，也可能是一些名人到學(xué)校里來講座，或者一些知名的公司舉行校園招聘巡講。有些講座比較受歡迎，考研輔導(dǎo)屬于此類?；旧厦總€年度或季度，甚至每月每周，考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都會組織知名的老師到高校中進(jìn)行巡講。名師效應(yīng)、講座效應(yīng)相當(dāng)明顯。這種講座也能給考研學(xué)生提供很好的報考、復(fù)習(xí)等方面的指導(dǎo)。（3）校園DM單：終端攔截的有效武器校園DM單的制作已經(jīng)走上多元化的路線，在紙張上也是多種的，在內(nèi)容上也非常豐富。不過這種宣傳單一般通過校園代理進(jìn)行發(fā)放，或直接投遞到學(xué)生宿舍比較有效。當(dāng)然，在報名點(diǎn)、講座現(xiàn)場等場所也會大量擺放。（4）報名點(diǎn)：終端布點(diǎn)與形象宣傳輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)要么自建報名點(diǎn)，成本比較高，但這是彰顯形象與展示實(shí)力的重要途徑；要么在書店等場所設(shè)立代報名點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)其招生功能，同時也能達(dá)到宣傳的效果。2.(一)帶來IP的網(wǎng)站內(nèi)容。不管是資訊類網(wǎng)站還是營銷型網(wǎng)站，網(wǎng)站的訪問IP，無疑是最能夠定義一個網(wǎng)站的發(fā)展的是否成功，什么樣的內(nèi)容能夠帶給我們網(wǎng)站多的IP呢？1、長尾關(guān)鍵詞，緊密圍繞關(guān)鍵詞撰寫更多的長尾關(guān)鍵詞文章，讓蜘蛛抓取，從而獲得長尾關(guān)鍵詞排名，為我們帶來IP流量。2、創(chuàng)建一些具有特色的主題欄目或者專題，同步的圍繞這個主題來進(jìn)行文章撰寫，經(jīng)過時間的累計(jì)，文章被收錄的同時還能夠?yàn)橹黝}欄目積累權(quán)重，可謂是兩全其美，這種方法對于一些權(quán)重比較好的老站效果更佳。3、通過一些聯(lián)盟，利用商業(yè)性的手段撰寫一些與網(wǎng)站主題相關(guān)的文章進(jìn)行發(fā)布，并且附帶鏈接地址，為我們帶來流量。(二)提升PV的網(wǎng)站內(nèi)容。對于網(wǎng)站而言，即便是有再多的IP，如果PV值不高的話，說明內(nèi)容方面還是不合理的，因?yàn)橹挥杏脩粲斡[的頁面多了，才能夠更好的證明你網(wǎng)站是真正有價值，那么如何提升PV值呢?1、了解用戶的喜好，并且根據(jù)這些喜好相應(yīng)的增加網(wǎng)站內(nèi)容，讓這些內(nèi)容是真正用戶喜好所需要的。2、巧妙的為網(wǎng)站內(nèi)容之間增加相關(guān)性，就例如這個網(wǎng)站的網(wǎng)站內(nèi)容下方添加一些相關(guān)推薦，來引導(dǎo)用戶訪問其他一些相關(guān)的內(nèi)容，這樣就能夠有效的增加了網(wǎng)站的PV值。3、增加網(wǎng)站頁面的數(shù)量，對于較長的文章我們可以效仿那些圖片網(wǎng)站，采用分頁的形式讓用戶多的訪問我們的頁面。(三)提升品牌價值的網(wǎng)站內(nèi)容。對于一個網(wǎng)站而言，通常生死都是在一夜之間，因?yàn)榻裉炷憔W(wǎng)站排名上去了，你流量就大了，明天你排名下去了，你網(wǎng)站就無人問津，所以為我們網(wǎng)站創(chuàng)意品牌無疑是最能夠讓用戶記得和搜索的，下面我與大家分享三種創(chuàng)建品牌的思路：1、有價值網(wǎng)站內(nèi)容，這點(diǎn)就需要我們的網(wǎng)站在行業(yè)當(dāng)中具有最可信的評論，獨(dú)家的數(shù)據(jù)，當(dāng)然這點(diǎn)你需要保證你網(wǎng)站的內(nèi)容都是為原創(chuàng)，并非抄襲轉(zhuǎn)載其他同行業(yè)站點(diǎn)的。2、累計(jì)行業(yè)知名人士，包括一些相關(guān)行業(yè)的訪談以及專家欄目等，利用這些高端的人群，來讓他們的粉絲記住我們的網(wǎng)站，從而成就品牌的力量。（四）網(wǎng)站的用戶信息反饋機(jī)制設(shè)計(jì)要做好網(wǎng)站建設(shè)必須樹立良好的用戶信息反饋機(jī)制，通過對用戶的反饋信息進(jìn)行分析能夠更好地指點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)工作。隨時跟蹤用戶的需求，常常與他們溝通，征集意見和提議。通過電話征詢、當(dāng)面交換、網(wǎng)上考察、電子郵件、建破BBS等渠道征集用戶對網(wǎng)站的反饋倡議和看法，集思廣益做好網(wǎng)站的建設(shè)和保護(hù)工作。（五）網(wǎng)站的版式設(shè)計(jì)網(wǎng)站建設(shè)中網(wǎng)頁設(shè)計(jì)作為一種視覺語言，要講求編排和布局，應(yīng)充分應(yīng)用和鑒戒平面設(shè)計(jì)的長處。版式設(shè)計(jì)通過文字圖形的空間組合，要表白出協(xié)調(diào)美、顏色美。在欄目設(shè)置進(jìn)程中，既要斟酌當(dāng)前工作，還要統(tǒng)籌當(dāng)前工作的久遠(yuǎn)發(fā)展，防止出現(xiàn)主頁經(jīng)常調(diào)劑的情形。頁面設(shè)計(jì)應(yīng)以雅觀、慷慨、簡練為準(zhǔn)則，堅(jiān)持一致的風(fēng)格，不宜太過花哨。（六）網(wǎng)站的管理機(jī)制設(shè)計(jì)Web站點(diǎn)建立后，必須經(jīng)常進(jìn)行信息更新，同時要保證信息的質(zhì)量，讓閱讀者懂得企業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)和網(wǎng)上服務(wù)等，從而輔助企業(yè)建立良好的形象。企業(yè)要增強(qiáng)網(wǎng)站的管理，必須建立一支高素質(zhì)的信息采編隊(duì)伍和網(wǎng)站治理步隊(duì)。網(wǎng)站服務(wù)器應(yīng)當(dāng)二十四小時運(yùn)行，網(wǎng)站的硬件和軟件要做好備份，一旦涌現(xiàn)故障，應(yīng)立刻組織技巧職員消除，保障網(wǎng)站盡快恢復(fù)畸形。為了避免黑客攻打和病毒侵入，應(yīng)裝備防火墻和殺病毒軟件，要定期對體系進(jìn)行檢測并實(shí)時監(jiān)測。對網(wǎng)頁和各種文檔資料、數(shù)據(jù)庫等主要材料，必需要按期備份，將數(shù)據(jù)備份在挪動硬盤和光盤上長期保留，并同紙質(zhì)檔案一樣進(jìn)行分類收拾，以便網(wǎng)站系統(tǒng)呈現(xiàn)問題后能絕快恢復(fù)。這也是保證網(wǎng)站建設(shè)順利進(jìn)行的首要要害點(diǎn)。（七）網(wǎng)站的定位及計(jì)劃設(shè)計(jì)要做好企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)就必須對網(wǎng)站進(jìn)行準(zhǔn)肯定位。網(wǎng)站應(yīng)以展示企業(yè)形象、先容產(chǎn)品跟服務(wù)、體現(xiàn)企業(yè)發(fā)鋪策略作為目的。具體內(nèi)容包含：服務(wù)對象、提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的表示方法(作風(fēng))、企業(yè)的文明特點(diǎn)等。對網(wǎng)站而言，用戶認(rèn)可度和滿足度是權(quán)衡網(wǎng)站建設(shè)品質(zhì)和價值的重要尺度，只有充沛知足用戶需求，為他們供給及時、正確、全面的信息和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，網(wǎng)站建設(shè)才是勝利的。因而要充足調(diào)研消耗者的需要、市場的狀態(tài)，然落后行綜合剖析，從而做出切實(shí)可行的規(guī)劃。網(wǎng)站建設(shè)必須以用戶休會為中央，多做一些用戶感興致和關(guān)注的問題，只有控制了這些問題，在網(wǎng)站建設(shè)的時候能力更具備針對性，對用戶來說更存在適用性。3.產(chǎn)品本身有功能價值和符號價值。功能價值，是指產(chǎn)品最初始的價值，產(chǎn)品本身固有的價值。符號價值，是非本身的價值，而是代表的意義。比如，在情人節(jié)，你送給你女朋友一朵藍(lán)色妖姬，而同樣有另一個人送給他女朋友的卻是一朵普通的紅玫瑰。這個時候這朵藍(lán)色妖姬的符號價值就體現(xiàn)出來，這個是身份的象征。這個符號價值是通過消費(fèi)過程來體現(xiàn)的，而不是通過使用它而體現(xiàn)出來的。因?yàn)槿耸亲非笠饬x的動物，品牌在某種程度上也是符號價值。第一，紅包是社會地位的體現(xiàn)，你收送的紅包多少與社會地位是成正比的。第二，紅包是交際面的體現(xiàn)，交際面廣的話，紅包來往也多。第三，紅包是關(guān)系程度的尺度體現(xiàn)，你送的紅包多厚就體現(xiàn)出你和對方關(guān)系的深厚程度。所以說，紅包已不是簡單的送禮祝福表層的意義，它漸漸地上升到了符號層次。普洱茶的盛行就是體驗(yàn)價值的表現(xiàn)。我們平常經(jīng)常去的星巴克，他其實(shí)就是一種體驗(yàn)營銷。在中國有一個產(chǎn)品做得很成功，那就是云南普洱茶。普洱茶成功的重要原因就是對其產(chǎn)品價值的深