內(nèi)容電商之內(nèi)容策劃

內(nèi)容電商之內(nèi)容策劃當(dāng)前1頁(yè)，總共45頁(yè)。目錄CONTENTS12內(nèi)容電商的內(nèi)容策劃流程內(nèi)容電商的內(nèi)容形式34內(nèi)容電商的內(nèi)容要素內(nèi)容電商的內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)前2頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1內(nèi)容電商的內(nèi)容策劃流程當(dāng)前3頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.1 內(nèi)容規(guī)劃定位是內(nèi)容規(guī)劃最重要的一步，也是最基礎(chǔ)的一步。定位清晰的內(nèi)容，才能吸引精準(zhǔn)用戶，利于后期的推廣和宣傳。沒(méi)有明確定位的內(nèi)容，勢(shì)必在知識(shí)的海洋中被替代。內(nèi)容定位就是讓用戶知道你是誰(shuí)，明白你在做什么。內(nèi)容定位選擇定位時(shí)，建議選擇“自己擅長(zhǎng)+有資源優(yōu)勢(shì)+持續(xù)輸入”的領(lǐng)域，這樣才能保證源源不斷地輸出，利于可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前4頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.1 內(nèi)容規(guī)劃用戶群體是指根據(jù)年齡段、性別，且有長(zhǎng)期的興趣愛(ài)好、購(gòu)物偏好等區(qū)分，具有明顯特征的群體。例如，在阿里·創(chuàng)作平臺(tái)，創(chuàng)作者寫完內(nèi)容后需要選擇目標(biāo)群體，如“氣質(zhì)名媛”對(duì)應(yīng)的用戶群體為“喜歡大氣高端設(shè)計(jì)風(fēng)格的女性，對(duì)自己中意的品牌有一定的品牌辨識(shí)度，購(gòu)買力偏高，喜歡國(guó)外設(shè)計(jì)及國(guó)內(nèi)外品牌，對(duì)事物有一定的審美和品味?！?，如圖用戶群體當(dāng)前5頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.1 內(nèi)容規(guī)劃用戶群體選擇好內(nèi)容定位，創(chuàng)作者需要明確用戶群體，因?yàn)椴煌脩羧后w的需求不一樣。創(chuàng)作者需要根據(jù)用戶群體，提供符合他們調(diào)性的商品。當(dāng)前6頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.1 內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容投放內(nèi)容投放主要包括投放的時(shí)間、頻率及渠道。投放時(shí)間對(duì)內(nèi)容規(guī)劃至關(guān)重要，創(chuàng)作者應(yīng)對(duì)一年的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，比如一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及節(jié)日，如“618”“雙11”、春節(jié)等，創(chuàng)作者需提前策劃內(nèi)容，根據(jù)用戶群體的風(fēng)格產(chǎn)出滿足需求的內(nèi)容。例如，創(chuàng)作者“家居精算師”在春節(jié)期間策劃了過(guò)春節(jié)時(shí)的一些習(xí)慣和風(fēng)俗，并根據(jù)內(nèi)容調(diào)性插入“鞭炮串掛件”等商品，達(dá)到了很好的效果，如圖當(dāng)前7頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.1 內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容投放除了投放時(shí)間及頻率外，投放渠道的選擇也是創(chuàng)作者應(yīng)該考慮的要素。當(dāng)前8頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.1 內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)作者進(jìn)行用戶及市場(chǎng)調(diào)查，不斷產(chǎn)出滿足用戶需求的內(nèi)容。同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)作者生產(chǎn)差異化和垂直化的內(nèi)容。用戶運(yùn)營(yíng)即拉新與促活。創(chuàng)作者通過(guò)加大品牌曝光度，從而吸引更多新用戶；積極與粉絲互動(dòng)、回復(fù)粉絲留言、為粉絲提供更多價(jià)值，增強(qiáng)粉絲黏性。用戶運(yùn)營(yíng)是提高復(fù)購(gòu)率的重要保證，也是提升個(gè)人品牌的有效武器。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)即選擇滿足用戶需求的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品品質(zhì)，滿足供應(yīng)需求。當(dāng)前9頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.1 內(nèi)容規(guī)劃數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)創(chuàng)作者需要對(duì)每次數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與匯總，從而不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)效率。很多創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容電商先在小范圍內(nèi)進(jìn)行效果測(cè)試，如果效果好，再加大廣告宣傳力度。創(chuàng)作者可以在阿里媽媽后臺(tái)查看某次內(nèi)容電商的推廣效果，如圖當(dāng)前10頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.2 內(nèi)容制作通常，內(nèi)容電商需要建立三個(gè)資料庫(kù)，以提升運(yùn)營(yíng)效率。這三個(gè)庫(kù)分別是標(biāo)題庫(kù)、素材庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)。在內(nèi)容制作階段，創(chuàng)作者需要建立標(biāo)題庫(kù)和素材庫(kù)。標(biāo)題庫(kù)素材庫(kù)產(chǎn)品庫(kù)建立標(biāo)題庫(kù)的最好方式是頻繁刷爆款文章的標(biāo)題，總結(jié)命名套路。前期以積累模仿為主，后期有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)造。在內(nèi)容制作過(guò)程中，也要注意素材庫(kù)的整理，這樣可以提高每日更新的效率，提高內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效率。素材庫(kù)包括圖片庫(kù)及內(nèi)容庫(kù)。符合自己生產(chǎn)內(nèi)容的電商產(chǎn)品當(dāng)前11頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.3 內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化主要是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查，避免出現(xiàn)違反平臺(tái)規(guī)則的情況，以確保創(chuàng)作者能夠長(zhǎng)久存活。當(dāng)前12頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.4 內(nèi)容IP化三步曲IP，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌。無(wú)論是內(nèi)容本身還是創(chuàng)作者，都有可能成為IP，而一旦成為IP，其商業(yè)價(jià)值潛力巨大。例如，《盜墓筆記》起初只是一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，隨著小說(shuō)的火爆延伸出電影、游戲等產(chǎn)品，成為一個(gè)超級(jí)IP；羅振宇憑借持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也逐漸成為個(gè)人IP。所以，無(wú)論是內(nèi)容還是創(chuàng)作者，都有機(jī)會(huì)成為IP，構(gòu)建新的商業(yè)模式。當(dāng)前13頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.4 內(nèi)容IP化三步曲創(chuàng)作者開(kāi)始生產(chǎn)內(nèi)容，個(gè)人或內(nèi)容IP尚未建立時(shí)，可以采取“抱大腿”法則，主動(dòng)貼合超級(jí)IP，從而使內(nèi)容獲得極大的曝光。主動(dòng)貼合超級(jí)IP當(dāng)前14頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.4 內(nèi)容IP化三步曲當(dāng)內(nèi)容或產(chǎn)品具有一定的口碑和影響力時(shí)，創(chuàng)作者可以跟知名IP合作，以加大品牌宣傳力度，同時(shí)增強(qiáng)內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化率。與知名IP合作當(dāng)前15頁(yè)，總共45頁(yè)。4.1.4 內(nèi)容IP化三步曲打造內(nèi)容最好的方式是自主孵化內(nèi)容或者創(chuàng)作者成為IP，這樣既節(jié)約了流量成本，也更利于品牌的擴(kuò)散和轉(zhuǎn)化。自主孵化IP打造IP需要具備三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：①抓住時(shí)機(jī)，打造爆款產(chǎn)品；②多平臺(tái)占位，快速積累粉絲；③系列化產(chǎn)出。當(dāng)前16頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2內(nèi)容形式當(dāng)前17頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.1 內(nèi)容形式輕量化內(nèi)容電商比較關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)是產(chǎn)品銷量。如果內(nèi)容形式太過(guò)陳舊、復(fù)雜，無(wú)法激起用戶的閱讀欲望，轉(zhuǎn)化效果自然不會(huì)好。因此，在內(nèi)容電商中，內(nèi)容形式要盡量輕量化。輕量化并不是指內(nèi)容文字的多少，而是指它的形式最好符合當(dāng)前用戶的閱讀習(xí)慣，容易抵達(dá)用戶終端。常見(jiàn)的輕量化內(nèi)容形式有H5、微信小程序、短視頻和問(wèn)答等。當(dāng)前18頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.1 內(nèi)容形式輕量化H5是Html5的簡(jiǎn)稱，現(xiàn)多指用于微信上傳播的微場(chǎng)景。用戶通過(guò)二維碼或者轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，可以直觀地體驗(yàn)互動(dòng)，場(chǎng)景可以包括圖片、視頻、音頻、導(dǎo)航、產(chǎn)品鏈接等多種樣式，是新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容模式。H5當(dāng)前19頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.1 內(nèi)容形式輕量化微信小程序不是App，它是微信內(nèi)部運(yùn)行的應(yīng)用，用戶無(wú)須下載、安裝、注冊(cè)和卸載，是非常輕量化和靈活的應(yīng)用形態(tài)。微信小程序當(dāng)前20頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.1 內(nèi)容形式輕量化短視頻在內(nèi)容電商方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，短短幾分鐘的視頻包含大量圖文不具備的信息，提升用戶的參與感并讓用戶產(chǎn)生共鳴，符合當(dāng)今碎片化時(shí)間的閱讀方式，屬于輕量化內(nèi)容形式的極佳展現(xiàn)途徑。短視頻當(dāng)前21頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.1 內(nèi)容形式輕量化

當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)難以解答的疑問(wèn)時(shí)，用戶往往習(xí)慣上網(wǎng)搜索答案。通常，用戶在瀏覽某類問(wèn)題的答案時(shí)也有這方面的困惑，這就為內(nèi)容電商提供了新的內(nèi)容形式。

問(wèn)答類（如頭條問(wèn)答、百度問(wèn)答等）是一種輕量化的內(nèi)容形式，創(chuàng)作者只需在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域有針對(duì)性和專業(yè)性地回答問(wèn)題，并在答案中推薦某些產(chǎn)品，往往會(huì)得到極高的轉(zhuǎn)化效果。問(wèn)答當(dāng)前22頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.2 內(nèi)容形式場(chǎng)景化

場(chǎng)景化可以提高用戶的代入感，讓用戶在一個(gè)故事、一個(gè)情景中產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)用戶的情感連接，使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率更高。

構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)景化時(shí)，創(chuàng)作者可以從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：提前規(guī)劃場(chǎng)景、與日常工作生活相關(guān)聯(lián)、場(chǎng)景多樣化設(shè)計(jì)。當(dāng)前23頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.2 內(nèi)容形式場(chǎng)景化

內(nèi)容電商創(chuàng)作者忌諱不進(jìn)行場(chǎng)景規(guī)劃，讓消費(fèi)者自己想象使用場(chǎng)景，這樣的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率注定不會(huì)太高。

提前規(guī)劃場(chǎng)景，意味著在內(nèi)容電商創(chuàng)作之前，創(chuàng)作者應(yīng)提前對(duì)消費(fèi)者的使用需求進(jìn)行預(yù)判，也可以結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)假日進(jìn)行提前規(guī)劃，這樣才能有的放矢，提升銷售數(shù)據(jù)。提前規(guī)劃場(chǎng)景當(dāng)前24頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.2 內(nèi)容形式場(chǎng)景化

在打造使用場(chǎng)景時(shí)，場(chǎng)景的選擇一定要與用戶的日常工作生活相關(guān)聯(lián)，這樣才能引發(fā)用戶共鳴，到達(dá)事半功倍的效果。

做內(nèi)容電商時(shí)，創(chuàng)作者需要提前對(duì)用戶群體進(jìn)行分析，打造與用戶群體調(diào)性一致的使用場(chǎng)景。與用戶工作生活相關(guān)聯(lián)當(dāng)前25頁(yè)，總共45頁(yè)。4.2.2 內(nèi)容形式場(chǎng)景化

創(chuàng)作者如果僅僅搭建一個(gè)場(chǎng)景，可能會(huì)損失大多數(shù)用戶群體，畢竟用戶群體的需求不一樣。創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí)，一定要進(jìn)行多樣化設(shè)計(jì)，盡量囊括更多不同的使用場(chǎng)景，達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化效率。

創(chuàng)作者可以研究用戶一天的行為習(xí)慣及出現(xiàn)的場(chǎng)景模式，也可以將不同領(lǐng)域的場(chǎng)景進(jìn)行重組融合，從而構(gòu)建多樣化的場(chǎng)景需求場(chǎng)景多樣化設(shè)計(jì)當(dāng)前26頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3內(nèi)容要素當(dāng)前27頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.1 內(nèi)容策劃三要素創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，定要將三要素包含在內(nèi)容中，否則起不到很好的銷售效果。當(dāng)前28頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.1 內(nèi)容策劃三要素

內(nèi)容首先要有吸引力，這樣才能激發(fā)用戶的閱讀興趣及購(gòu)買欲望。一個(gè)無(wú)法吸引用戶的內(nèi)容，斷然達(dá)不到很好的電商轉(zhuǎn)化效果。

以用戶為出發(fā)點(diǎn)，就是在吸引用戶時(shí)要以滿足用戶需求、解決用戶問(wèn)題、給用戶提供價(jià)值等為著手點(diǎn)，切莫自我夸耀產(chǎn)品，使用戶產(chǎn)生厭煩心理。吸引當(dāng)前29頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.1 內(nèi)容策劃三要素如今，消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，他們不僅僅滿足于物質(zhì)需求，而開(kāi)始追求個(gè)性、定制化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品體驗(yàn)。此時(shí)，激發(fā)用戶好奇心理，便可以成功吸引用戶關(guān)注。吸引當(dāng)前30頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.1 內(nèi)容策劃三要素單單讓用戶對(duì)內(nèi)容感興趣還不夠，創(chuàng)作者還需要讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，認(rèn)識(shí)到此產(chǎn)品可以提高生活品質(zhì)。提高認(rèn)知的方法有很多，比如《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》一書中提出七種方法可以提高信任感：用權(quán)威、反權(quán)威、用細(xì)節(jié)、用數(shù)據(jù)、客戶自證、示范效果、說(shuō)愿景。當(dāng)然，這些方法對(duì)內(nèi)容電商依然有效，這里著重講解兩點(diǎn)提高認(rèn)知的切實(shí)效用的方法——用權(quán)威和用戶真實(shí)反饋。認(rèn)知當(dāng)前31頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.1 內(nèi)容策劃三要素內(nèi)容電商的目標(biāo)是商品轉(zhuǎn)化，提高轉(zhuǎn)化率可以大幅提升產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。在內(nèi)容電商中，提高商品轉(zhuǎn)化率有三個(gè)要素，分別是：符合用戶群體、稀缺性和付費(fèi)路徑短。轉(zhuǎn)化當(dāng)前32頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.2 圖文內(nèi)容

在內(nèi)容電商中，產(chǎn)出內(nèi)容的主要方式為圖文、圖集、視頻、直播。不管是哪種內(nèi)容方式，內(nèi)容策劃時(shí)最好包含上一小節(jié)的三個(gè)要素，這樣才能達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。

創(chuàng)作者做內(nèi)容電商時(shí)，圖文形式非常常見(jiàn)，尤其在微信公眾平臺(tái)。圖文以文字和圖片的方式混排，營(yíng)造良好的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而促進(jìn)商品銷售。當(dāng)前33頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.3 圖集內(nèi)容圖集也是如今快捷、流行的內(nèi)容電商表現(xiàn)形式，它可以一次放置多張圖片，配上簡(jiǎn)短的文字烘托購(gòu)物場(chǎng)景當(dāng)前34頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.4 視頻內(nèi)容視頻比圖文信息表達(dá)得更充分，能讓用戶的感受更立體、鮮活、全方位，更利于內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化。當(dāng)前35頁(yè)，總共45頁(yè)。4.3.5 直播內(nèi)容直播用戶體驗(yàn)好，創(chuàng)作者可以與用戶及時(shí)溝通互動(dòng)，提升了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)前36頁(yè)，總共45頁(yè)。4.4內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)前37頁(yè)，總共45頁(yè)。4.4.1 標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

無(wú)論是傳統(tǒng)紙媒，還是新媒體，標(biāo)題對(duì)內(nèi)容的傳播都異常重要。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)容電商的基礎(chǔ)，而標(biāo)題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一個(gè)組成部分。標(biāo)題的命名法則很多，而內(nèi)容電商中常用故事、數(shù)字、符號(hào)、傍大款和利益五種標(biāo)題命名法則。標(biāo)題故事數(shù)字符號(hào)傍大款利益內(nèi)容電商中使用故事標(biāo)題更能讓粉絲接受，拉近與粉絲之間的距離，增強(qiáng)說(shuō)服力。相比于文字，人的大腦對(duì)阿拉伯?dāng)?shù)字更敏感。在內(nèi)容電商中，標(biāo)題采用數(shù)字命名方式能起到事半功倍的效果。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用可以提升文章打開(kāi)率，利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播?！鞍罂睢本褪抢靡恍┲娜宋铩⑹录?、物品等，借助其流量?jī)?yōu)勢(shì)加大內(nèi)容的曝光與宣傳。標(biāo)題采用利益原則，根據(jù)用戶痛點(diǎn)直接告知解決方案，可以進(jìn)一步提升內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)前38頁(yè)，總共45頁(yè)。4.4.1 標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容是內(nèi)容電商的核心，創(chuàng)作者在策劃內(nèi)容時(shí)，需要遵循四大原則：容易獲取、容易理解、節(jié)奏緊湊、易于傳播。內(nèi)容（1）容易獲取如果創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容不利于被用戶獲取，顯然是不利的。創(chuàng)作者創(chuàng)作時(shí)盡量選擇主流且流量大的平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等平臺(tái)，這樣才容易觸達(dá)用戶。當(dāng)前39頁(yè)，總共45頁(yè)。4.4.1 標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容（2）容易理解

創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，需要考慮用戶群體的理解水平。如果內(nèi)容都是用戶難以理解的生僻詞或成語(yǔ)，顯然不利于內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容是否易于理解是衡量?jī)?nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)作者應(yīng)盡量減少“自嗨式”創(chuàng)作，要充分考慮用戶的理解差異。當(dāng)前40頁(yè)，總共45頁(yè)。4.4.1 標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容（3）節(jié)奏緊湊如今是互聯(lián)網(wǎng)碎片化閱讀時(shí)代，用戶的忍耐力差，如果創(chuàng)作者的內(nèi)容拖拖拉拉，無(wú)法直擊用戶痛點(diǎn)，用戶很容易跳出界面，根本看不到內(nèi)容結(jié)尾的電商產(chǎn)品。創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，內(nèi)容節(jié)奏需緊湊，全文要明快順暢。內(nèi)容中可以多使用短句、圖文混排、圖表等加快節(jié)奏，持續(xù)激發(fā)用戶的閱讀興趣。當(dāng)前41頁(yè)，總共45頁(yè)。4.4.1 標(biāo)題、內(nèi)容及排版打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容（4）易于傳播創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，內(nèi)容要為用戶提供價(jià)值，這樣用戶才會(huì)主動(dòng)收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，利于傳播。優(yōu)秀的創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)