北京亦莊某公館項(xiàng)目提案

顛覆回歸原創(chuàng)整合執(zhí)行力我們是整合執(zhí)行的忠實(shí)實(shí)踐者！?。。。。?！我們的方向一重新定義房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)不是——

空想家的夸夸其談

純廣告的人海戰(zhàn)術(shù)

偽專業(yè)的三板斧

自戀癖的一意孤行

我們的方向二定制化廣告+公關(guān)全程服務(wù)廣告比公關(guān)重要？？？？當(dāng)然不是！二者同樣重要??！廣告——方向的制定者、調(diào)性的設(shè)計(jì)者，推廣的規(guī)劃師新公關(guān)——不僅是客戶召集人，更是傳播的放大器，渠道的開(kāi)拓者，全程執(zhí)行的工程兵，市場(chǎng)的引爆人因此，我們是：唯一的“公關(guān)+廣告”的整合專家地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)放大器房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者開(kāi)發(fā)商的全程營(yíng)銷(xiāo)伴侶地產(chǎn)品牌加工廠品牌原點(diǎn)：差異化產(chǎn)品差異化——形象差異化品牌張力：入侵目標(biāo)群的大腦有張力的創(chuàng)意解構(gòu)——“怎么去說(shuō)？”拒絕假冒偽劣——提倡原創(chuàng)，堅(jiān)持“打假”品牌引爆：有效亮相的方式只有三種——震撼、好奇、戲劇化；事件公關(guān)、廣告執(zhí)行創(chuàng)意對(duì)市場(chǎng)的引爆品牌忠誠(chéng)：不僅需要目標(biāo)客群的忠誠(chéng)度，品牌制造者也要自我忠誠(chéng)——穩(wěn)定的調(diào)性——視覺(jué)與訴求的堅(jiān)持所有致力于項(xiàng)目品牌和開(kāi)發(fā)品牌的組織和個(gè)人共勉?。?！Townhouse有了公館版升級(jí)亦莊,打造Townhouse新高度前言：Townhouse只有兩種廣告的終極價(jià)值在于重新定義市場(chǎng)區(qū)隔，制造低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?！獙?duì)于本案而言，其所在地（亦莊）充斥著對(duì)普通中產(chǎn)叫賣(mài)的各類Townhouse。我們打算把這些統(tǒng)統(tǒng)定義為普通版，而本案是公館版的，而且只有80戶。因此，Townhouse只有兩種——普通版和公館版。所以，你選擇吧，作為標(biāo)榜獨(dú)立和品位的中產(chǎn)階層，特別是上層中產(chǎn)，你選擇吧！所謂上兵伐謀。我們對(duì)市場(chǎng)如是區(qū)隔的目的當(dāng)然不想和普通版做同一個(gè)層次的對(duì)話，同時(shí)，更重要的是改變上層中產(chǎn)的亦莊Townhouse的偏低端的市場(chǎng)印象。另外，政策的變化直接導(dǎo)致客群的升級(jí)，本案已然不能與傳統(tǒng)亦莊客群層次對(duì)話了。——有了以上認(rèn)識(shí)，廣告就好做了……PART1后別墅的亦莊低密度主流風(fēng)格的亦莊、后別墅供應(yīng)時(shí)代的亦莊，留下的問(wèn)題和市場(chǎng)印象市場(chǎng)快報(bào)剛漲起來(lái)的亦莊2003年之前，7000元的一棟洋房，5000-6000元的金地格林小鎮(zhèn)、卡爾生活館2004-2005年，親親我家賣(mài)到8000，親愛(ài)的VILLA（小獨(dú)棟）9000以上，贏海名居（雙拼）13000元本案目標(biāo)售價(jià)8000元到10000元，雖然面對(duì)供應(yīng)量縮小的亦莊，但仍需要面對(duì)區(qū)位價(jià)格認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)心理，何況本案控規(guī)指標(biāo)不占優(yōu)勢(shì)——問(wèn)題一新政策導(dǎo)致30-50萬(wàn)的原購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻直接上升到100萬(wàn)——問(wèn)題二親情路線的廣告推廣前后兩個(gè)親情項(xiàng)目：親愛(ài)的VILLA、親親我家推廣導(dǎo)向——仿佛亦莊充斥著了CBD中產(chǎn)的兒女情長(zhǎng)見(jiàn)廣告示例——（圖略）市場(chǎng)面臨升級(jí)，親情路線是否進(jìn)行到底，形象差異呢？——問(wèn)題三PART2我們看亦莊亦莊：北京市經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（ＢＢＤＡ）最成熟的新城兩軸、兩帶、多中中心亦莊，多中心之一一，最成熟的新城城500強(qiáng)北京根據(jù)地企業(yè)1600余家，投資總額超超過(guò)90億美元電子信息、汽車(chē)、、裝備制造業(yè)和生生物技術(shù)與新醫(yī)藥藥四大產(chǎn)業(yè)世界500強(qiáng)企業(yè)有59家：奔馳、諾基亞亞、通用電氣、可可口可樂(lè)、拜爾中產(chǎn)聚集地BDA從業(yè)人員，來(lái)自CBD——主體中產(chǎn)構(gòu)成家庭年收入基本都都在２０萬(wàn)元以上上業(yè)主從事的行業(yè)有有CBD地區(qū)的外企、律師師行、政府機(jī)關(guān)和和藝術(shù)行業(yè)；園區(qū)區(qū)的從業(yè)人員大多多從事技術(shù)含量較較高的產(chǎn)業(yè)工作，，管理者及技術(shù)工工作者——收入穩(wěn)定樂(lè)觀的行業(yè)前景、、注重生活質(zhì)量的的居住觀念以及對(duì)對(duì)事物相對(duì)一致的的審美取向高速的亦莊京津塘高速距南三環(huán)分鐘寺橋橋僅7公里，暢通的四環(huán)環(huán)路、五環(huán)路地鐵5號(hào)，2006年6建成通車(chē)輕軌2007年前試運(yùn)行，輕軌軌工程2008年前建成通車(chē)生態(tài)的亦莊無(wú)污染、無(wú)噪音的的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為為主的經(jīng)濟(jì)特區(qū)全區(qū)綠化率已超過(guò)過(guò)30％，空氣質(zhì)量超過(guò)過(guò)了市區(qū)1至2個(gè)等級(jí)：京津塘300米寬綠化帶、五環(huán)環(huán)路1000米長(zhǎng)的綠化帶、涼涼水河100米綠化帶PART3我們的產(chǎn)品公館版Townhouse區(qū)位價(jià)值BDA成熟核心區(qū)距離CBD最近的城市公館區(qū)區(qū)5號(hào)線地鐵，高速輕輕軌全線貫通規(guī)劃價(jià)值6000平方米城市觀光商商業(yè)街區(qū)私家綠化帶建筑價(jià)值西方簡(jiǎn)約主義建筑筑風(fēng)格，全天然石石材硬朗立面，傳傳世建筑僅80席絕藏版TOWNHOUSE極品PART4不僅僅是中產(chǎn)近100萬(wàn)的首付付門(mén)檻決定目標(biāo)客客群不僅僅是普通通中產(chǎn)中產(chǎn)階級(jí)通論冷靜族群35—45歲之間，有著豐富富的生活閱歷重視家庭，重視自自己如今的生活品品位，珍惜如今的的社會(huì)地位中堅(jiān)族群政府、企業(yè)/公司的中高層，團(tuán)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，社社會(huì)/組織責(zé)任承擔(dān)者家庭的核心成員，，中堅(jiān)力量掌握相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)權(quán)一個(gè)不容易被打動(dòng)動(dòng)的冷靜族群一個(gè)社會(huì)的團(tuán)隊(duì)的的家庭的中堅(jiān)族群群上層中產(chǎn)——細(xì)分分客群寬泛的中產(chǎn)本案不需要與所有有中產(chǎn)對(duì)話，關(guān)鍵鍵是深刻打動(dòng)一部部分上層中產(chǎn)——中央階層對(duì)應(yīng)中央地段——團(tuán)隊(duì)、家庭的核心心——領(lǐng)導(dǎo)者朋友圈——注意力行業(yè)內(nèi)/圈內(nèi)的寵兒樂(lè)于被關(guān)注，展示示自己的談吐、遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)和才識(shí)——樂(lè)于被關(guān)注的中央央階層PART5形象的原點(diǎn)公館的價(jià)值——原原點(diǎn)一關(guān)于公館舊稱城市中官員和和富人的住宅。早早在100年前，中國(guó)就有了了公館。20世紀(jì)二三十年代的的上海，西風(fēng)東漸漸，更是形成了海海派特色的“公館建筑”和““公館文化”公館，遠(yuǎn)不止是一一幢建筑，或特定定時(shí)代的一幢建筑筑，它是一種宏闊闊的生活文化和氣氣度；其從來(lái)都是是一些人心目中神神秘而尊貴的生活活的象征寬適、悠然、典雅雅，普通的別墅提提供的僅此而已，，而公館的味道并并不如是就罷，公公館的特殊氣質(zhì)深入了文化的最深深層公館浮世繪軍政要員\商界領(lǐng)袖\社會(huì)賢達(dá)\藝術(shù)精英青青睞傳統(tǒng)武漢:李維諾夫別別墅和“別別克.喬治酒吧””上海大公館館猶太商人RayJoseph\杜月笙（時(shí)時(shí)稱杜公館館）\戴笠\當(dāng)紅明星市長(zhǎng)陳毅毅\魏文伯等社社會(huì)各界要要人、各國(guó)國(guó)駐滬代表表\1972年，著名的的中美聯(lián)合合公報(bào)\李先念拉貝故居、、徐悲鴻、、蔣碧微的的“無(wú)楓堂堂”、著名名女作家張張愛(ài)玲的祖祖宅，白崇崇禧和白先先勇父子先先后留駐過(guò)過(guò)雍園一號(hào)號(hào)公館的價(jià)值值歸納舊時(shí)城市核核心的權(quán)貴貴居所建筑風(fēng)格：：多為純粹粹的西式風(fēng)風(fēng)格時(shí)間價(jià)值/歷史價(jià)值——人文歷史感感，廣為人人知主人的不凡凡經(jīng)歷——要點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)本本案的核心心區(qū)位、客客群價(jià)值、、建筑價(jià)值值中央的高度度——原點(diǎn)點(diǎn)二中央的稀缺缺性——價(jià)值感中央只有一一個(gè)中央只有80戶升級(jí)亦莊地塊的最后后價(jià)值升級(jí)版/絕藏版Townhouse客群價(jià)值中產(chǎn)生活的的終極高度度真正的高度度，不是在在穹頂，更更不是在顛顛峰，而是是在中央分別對(duì)應(yīng)本本案的核心心區(qū)位、地地塊價(jià)值、、建筑價(jià)值值、客群價(jià)價(jià)值PART6創(chuàng)意方向形象Slogan因居者而聞聞名體現(xiàn)“公館館價(jià)值”，，歷史的起起點(diǎn)抬高客群身身份，對(duì)應(yīng)應(yīng)中央客群群產(chǎn)品SloganTownhouse有了公館館版總價(jià)200萬(wàn)多一點(diǎn)點(diǎn)明確與普通通版Townhouse的對(duì)對(duì)立，合理理升級(jí)產(chǎn)品品價(jià)值系列創(chuàng)意大不同稱得上“公公館”的Townhouse，品質(zhì)當(dāng)當(dāng)然和普通通版的Townhouse大大不同，更更何況是在在亦莊核心心區(qū)——一看就知道道——亦莊核核心區(qū)。Townhouse有了公館館版不尋常能住上公館館的人，自自然是不太太尋常，通通常我們把把這群人歸歸于中央階階層，更何何況是住在在****的中央階階層——一聽(tīng)就明白白——中央階階層，樂(lè)于于被關(guān)注的的這群人過(guò)幾年周公館、李李公館、唐唐公館、宋宋公館………100年年了，到現(xiàn)現(xiàn)在都這么么叫。過(guò)不不了幾年，，****也會(huì)因?yàn)闉橹醒腚A層層的居住而而聞名———一想就清楚楚——****，因居居者而聞名名創(chuàng)意延展很意外VerysuddennessTownhouse有了等級(jí)級(jí)觀絕大多數(shù)TOWNHOUSE為一般人人所有，它它們通常被被稱謂普通通版?？蛇@這里的TOWNHOUSE卻卻是為名家家準(zhǔn)備。所所有它們被被譽(yù)謂公館館版。BDA****———亦莊核心區(qū)區(qū)Townhouse里的的公館版因因居者者而聞名老規(guī)矩conventionalprescribe公館HOUSE享有有身份權(quán)100年前前，歷史名名人曾造就就了孫公館館、李公館館、宋公館館……100年后，，中產(chǎn)名人人則會(huì)這里里造就更多多的趙某公公館、胡某某公館、王王某公館、、魏某公館館——身份份就是門(mén)牌牌號(hào)。BDA****———亦莊核心區(qū)區(qū)Townhouse里的公館館版因因居者而聞聞名視覺(jué)沖浪（（圖略）非常世家，，非常名門(mén)門(mén)形象Slogan立足建筑的的傳世價(jià)值值，公館版版Townhouse的傳承承性抬高客群身身份，對(duì)應(yīng)應(yīng)中央客群群的上層地地位打造上層中中產(chǎn)的生活活高度創(chuàng)意之開(kāi)篇篇居身另一種種高度非常世家非非常名門(mén)門(mén)真正的高度度，不是在在穹頂，更更不是在顛顛峰，而是是在中央亦莊核心最最后一片領(lǐng)領(lǐng)地——中中產(chǎn)生活的的終極高度度BDA****，掌掌權(quán)新城視視野，左右右無(wú)限風(fēng)光光。注釋：亦莊莊是世界500強(qiáng)企企業(yè)在中國(guó)國(guó)的最大根根據(jù)地。京京城最知名名的無(wú)污染染、低密度度、高舒適適生態(tài)示范范新城。北北京惟一的的國(guó)家級(jí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)。亦莊核心，，距離CBD最近的的城市公館館區(qū)。電話話：****創(chuàng)意系列或喝彩或艷艷羨或昂視視不是什么建建筑都能贏贏得CBD的喝彩，，也不是什什么生活都都能贏得上上層中產(chǎn)的的艷羨；更更不是什么么生活都能能贏得都市市萬(wàn)眾的昂昂視……亦亦莊核心最最后一片領(lǐng)領(lǐng)地，中產(chǎn)產(chǎn)生活的終終極高度BDA****，非非常世家非非常名門(mén)門(mén)注釋：亦莊莊是世界500強(qiáng)企企業(yè)在中國(guó)國(guó)的最大根根據(jù)地。京京城最知名名的無(wú)污染染、低密度度、高舒適適生態(tài)示范范新城。北北京惟一的的國(guó)家級(jí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)。亦莊核心心，距離離CBD最近的的城市公公館區(qū)。。電話：：****不世俗不不張揚(yáng)不不浮華沒(méi)有世俗俗生活的的喧鬧和和叫囂；；回避所所有空洞洞、夸張張的所謂謂另類文文化，否否定一切切故弄玄玄虛、粉粉飾太平平的人生生態(tài)度………亦莊核心心最后一一片領(lǐng)地地，中產(chǎn)產(chǎn)生活的的終極高高度BDA****，非常常世家非非常名名門(mén)注釋：亦亦莊是世世界500強(qiáng)企企業(yè)在中中國(guó)的最最大根據(jù)據(jù)地。京京城最知知名的無(wú)無(wú)污染、、低密度度、高舒舒適生態(tài)態(tài)示范新新城。北北京惟一一的國(guó)家家級(jí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)。。亦莊核心心，距離離CBD最近的的城市公公館區(qū)。。電話：：****視覺(jué)沖浪浪（圖略略）PART7中央攻略略小盤(pán)攻略略：短促促突擊的的暴力營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)新房政影影響不明明，作六六個(gè)月銷(xiāo)銷(xiāo)售考慮慮媒體整合合媒體的短短促爆發(fā)發(fā)組合：《北京青年年報(bào)》、焦點(diǎn)網(wǎng)網(wǎng)/搜房網(wǎng)、、區(qū)域戶戶外（現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)+周邊）、、CBD高檔寫(xiě)字字樓電梯梯視頻廣廣告、外外企名冊(cè)冊(cè)直投——收縮媒體體的選擇擇面，力力求形成成有效合合力作用用短促爆發(fā)發(fā)：長(zhǎng)短短線媒體體同步使使用，實(shí)實(shí)現(xiàn)局部部時(shí)間段段峰值優(yōu)優(yōu)勢(shì)平面媒體體的突擊擊亮相、開(kāi)開(kāi)盤(pán)（或或樣板開(kāi)開(kāi)放）兩兩次集中中投放，，每次投投放版面面不低3連版強(qiáng)度度長(zhǎng)線媒體體的精確確制導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)戶外外陣地飽飽和發(fā)布布：亦莊莊入口、、周邊道道路的拐拐點(diǎn)、導(dǎo)導(dǎo)引CBD高檔寫(xiě)字字樓電梯梯視頻、、外企名名冊(cè)直投投持續(xù)發(fā)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒體體應(yīng)充分分調(diào)動(dòng)事事件公關(guān)關(guān)形成新新聞發(fā)布布公館浮世世秀的Party調(diào)性性攻略執(zhí)行行登場(chǎng)亮相相期：2005年8月-9月核心事件件：公館浮世世SHOW——Party創(chuàng)意構(gòu)想想：通過(guò)SHOW場(chǎng)向公館館文化致致敬，再再現(xiàn)昔日日公館浮浮世體驗(yàn)驗(yàn)，體現(xiàn)現(xiàn)公館的的歷史文文脈提升升本案的的文化價(jià)價(jià)值感做一個(gè)有有文化概概念的有有吸引力力的Party吸引目標(biāo)標(biāo)客群（（上層中中產(chǎn)——中央階層層）的關(guān)關(guān)注和參參與，形形成產(chǎn)品品接觸和和話題傳傳播制造一個(gè)個(gè)新聞事事件，引引發(fā)媒體體的主動(dòng)動(dòng)關(guān)注，，形成短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)的新聞聞熱點(diǎn)提供一個(gè)個(gè)直投話話題——比單純投投遞銷(xiāo)售售道具反反饋高得得多，因因?yàn)橛姓T誘因執(zhí)行構(gòu)想想合作：全全球CEO基金協(xié)會(huì)會(huì)或者外外企俱樂(lè)樂(lè)部SHOW的場(chǎng)景（（布景））：充斥斥——老公館的的畫(huà)面/攝影作品品、公館館人物真真人秀、、電影剪剪輯；現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)十個(gè)個(gè)一線女女模復(fù)古古妝穿梭梭合影；；Party內(nèi)容：頂頂級(jí)經(jīng)典典奢侈品品牌秀（（懷舊主主題）、、懷舊歌歌曲演唱唱、懷舊舊主題的的抽獎(jiǎng)/拍賣(mài)等場(chǎng)地：現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)戶外外、白紗紗幔圍合合、夜——燈光資源配套套頂級(jí)合作作品牌名車(chē)珠寶寶：賓利利、勞斯斯萊司、、恒信鉆鉆石、蒂蒂凡尼等等饕餮美食食：干邑邑、XO、法餐等等時(shí)裝皮草草：迪奧奧、夏奈奈爾、登登喜路、、萬(wàn)寶龍龍、路易易威登等等化妝：迪迪奧、嬌嬌蘭、SKⅡ、淑媛會(huì)會(huì)世界名表表機(jī)構(gòu)合作作全球CE