企業(yè)微信營銷策略研究

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！摘要隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，我們迎來了移動社交媒體的井噴式發(fā)展，同時也掀起了一股以移動社交媒體為基礎(chǔ)的全新營銷浪潮。微信的誕生，為企業(yè)的低成本推廣和精準(zhǔn)營銷提供了可能，微信營銷正在企業(yè)運(yùn)營中發(fā)揮著越來越大的作用。本文首先對微信發(fā)展的背景和國內(nèi)外研究成果進(jìn)行了梳理，并在此基礎(chǔ)上對我國企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出微信營銷目前存在的諸如企業(yè)微信平臺不模式不成熟，客戶關(guān)系管理工作缺失，微信傳播受眾的覆蓋率低，推送信息的內(nèi)容和頻率有待改善等一系列問題，在相關(guān)理論的指導(dǎo)下，提出企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微信平臺建設(shè)，完善微信營銷體系，完成O2O閉環(huán)，注重客戶關(guān)系管理，提高微信傳播受眾的覆蓋率，優(yōu)化推送信息的內(nèi)容和頻率等策略，以期達(dá)到更好的微信營銷效果，從而完善企業(yè)營銷體系，提升整體運(yùn)營績效。關(guān)鍵詞：微信；微信營銷；新媒體營銷；營銷策略IAbstractWiththedevelopingofsmartphonesandthemobileInternet,weusheredintheexplosivedevelopmentofmobilesocialmedia.Atthesametime,weareopeninganewwavebasedonmobilesocialmediamarketing.ThebirthofWeChat,whichprovidesapossibleforthelowcostofpromotionandprecisionmarketingfortheenterprise,isplayinganincreasinglyimportantroleinenterpriseoperation.Firstofall,thisarticleanalysesthedevelopmentoftheWeChatbackgroundandgeneralizestheresearchachievementsathomeandabroad.BasedonthepresentsituationanalysisofWeChatmarketingtoourcountryenterprise,thisarticlepointsoutsomeproblemsoftheWeChatmarketingatpresentsuchasimperfectWeChatplatform,thesystemofWeChatmarketingisnotsound,theO2Oformisimmature,thecustomerrelationshipmanagement（CRM）ofenterpriseisinsufficient,thecoveragerateofWeChataudienceislowandthecontentandfrequencyofthepushinformationneedstobeimproved.Undertheguidanceofrelevanttheories,thisarticleputsforwardsomestrategiessuchasenterpriseshouldimprovetheWeChatplatform,bringtheWeChatmarketingintotheenterprisemarketingsystem,perfecttheCRM,improvethecoveragerateofWeChataudienceandoptimizethecontentandfrequencyofthepushinformation.Inthisway,WeChatmarketingcanachievebettermarketingeffect,thusperfectingtheenterprisemarketingsystemandimprovingtheoveralloperatingperformance.Keywords：WeChat；WeChatmarketing；Newmediamarketing；MarketingstrategyII目錄第1章緒論........................................................................................................11.1研究背景及意義.......................................................................................11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀.......................................................................................31.3研究內(nèi)容及思路.......................................................................................5第2章相關(guān)理論概述............................................................................................72.1傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷理論概述...............................................................72.2微信及微信營銷理論概述.......................................................................9第3章企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀及存在問題..........................................................133.1企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀分析.....................................................................133.2企業(yè)微信營銷存在的問題.....................................................................14第4章企業(yè)微信營銷的提升策略......................................................................194.1加強(qiáng)微信平臺建設(shè).................................................................................194.2完善微信營銷體系.................................................................................194.3完成O2O閉環(huán)........................................................................................204.4注重客戶關(guān)系管理.................................................................................214.5提高微信傳播受眾的覆蓋率.................................................................224.6優(yōu)化推送信息的內(nèi)容和頻率.................................................................22結(jié)論....................................................................................................................24參考文獻(xiàn)................................................................................................................25致謝....................................................................................................................26III第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景2013年在京舉行的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬的共同感受——移動互聯(lián)網(wǎng)帝國正在崛起。從20世紀(jì)90年代的PC電腦互聯(lián)網(wǎng)時代到現(xiàn)在的手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整個世界發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善和智能手機(jī)、平板電腦的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了井噴式發(fā)展，一批移動社交媒體也應(yīng)運(yùn)而生。2011年1月21時通訊軟件，微信不僅支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，而且可以實(shí)現(xiàn)多名網(wǎng)友同時進(jìn)行群聊。在騰訊網(wǎng)站、QQ、各種戶外廣告和旗下產(chǎn)品的不斷宣傳和推廣下，尤其在以用戶手機(jī)通訊錄和QQ好友為核心關(guān)系鏈的衍生帶動下，微信的用戶數(shù)量以迅雷不及掩耳之勢在迅猛增長。根據(jù)2011年11月微信團(tuán)隊(duì)公布的官方數(shù)據(jù)，僅僅10個多月的時間，微信注冊用戶就突破了5000萬，其中活躍用戶占到2000萬。2012年3月29日，距微信上市時隔僅一年多時間，微信用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，而到了2012年年底，微信的用戶數(shù)量竟然已經(jīng)超過了3億。很少有應(yīng)用軟件可以在這么短的時間內(nèi)聚集如此龐大的用戶群，注冊用戶的幾何放大作用在這里顯現(xiàn)得淋漓盡致。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使移動社交媒體與日常生活的聯(lián)系更加緊密，與此同時也掀起了一股全新的營銷浪潮，基于移動社交媒體的互動式營銷成為了當(dāng)仁不讓的主角，其核心就是注重媒體渠道、體驗(yàn)內(nèi)容與溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動，對于某種信息可以達(dá)成深度解析或廣泛傳播，這種影響力往往是傳統(tǒng)媒體根本無法實(shí)現(xiàn)的。微信營銷作為伴隨著微信技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種營銷方式，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶可以訂閱自己所需的信息，屏蔽無關(guān)的信息干擾，商家則通過提供用戶需要的信息，來推廣自己的產(chǎn)品，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。2012年8月18日，微信發(fā)布公共平臺，許多微博1大號迅速參與其中，這中間包括南方周末、湖南衛(wèi)視等頗具影響力的媒體，也包括京東商城、凡客誠品等一大批企業(yè)。商家和媒體等可以通過發(fā)布公眾號二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶，再借助個人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。微信公共平臺的上線，使得企業(yè)的營銷渠道更加細(xì)化和直接。通過一對一的關(guān)注和推送，公眾平臺可以向“粉絲”推送新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成咨詢、客服等功能，形成自己的客戶數(shù)據(jù)庫，使微信成為一個稱職的CRM系統(tǒng)。1.1.2研究意義當(dāng)前隨著信息爆炸時代的到來和移動消費(fèi)習(xí)慣的興起，消費(fèi)者的個性化需求越來越明顯，傳統(tǒng)營銷很難滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，微博微信等自媒體的火熱無疑為眾多商家提供了一個盈利的契機(jī)。微信營銷憑借其精準(zhǔn)性、互動性等特征，受到了無數(shù)商家的青睞。對于企業(yè)而言，微信營銷具有以下幾點(diǎn)意義：第一點(diǎn)，利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。與微博相比，微信營銷最突出的便是“精準(zhǔn)”二字。微信側(cè)重于一對一的交流形式，可以根據(jù)用戶的年齡、性別、偏好、消費(fèi)特征等對其進(jìn)行分組，深入洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需要及其關(guān)注的問題，實(shí)行針對性的消息推送，為用戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。第二點(diǎn)，利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動營銷。眾所周知，微博的信息發(fā)布機(jī)制是“一對企業(yè)與客戶之間的關(guān)注是單向的。相對于微博，微信營銷中的溝通傳播屬于更為真實(shí)的聊天式，就凸顯了其互動性強(qiáng)的優(yōu)勢。這種互動不但讓客戶感到被重視，還讓商家能夠探索并得到客戶的更多信息。這樣一來客戶就會很容易與商家達(dá)成一致，甚至直接交易訂購。因此，微信營銷的這種互動十分有價值，而且這也是微信營銷的一大重點(diǎn)。第三點(diǎn)，利于企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理。微信公眾平臺對于企業(yè)而言，可以充當(dāng)一個免費(fèi)實(shí)用的CRM工具。作為一款通信工具，微信的可連接性非常強(qiáng)，無論文字、圖片、聲音、鏈接、地理位置都可隨時隨地發(fā)送。微信提供了公眾平臺，商家可以在PC上管理用戶發(fā)過來的信息，可反饋性也非常好。通過一對一的傳播方式，企業(yè)可以維系老客戶，開拓新客戶，不斷積累用戶數(shù)據(jù)，提高企業(yè)知名度和認(rèn)可度，塑造企業(yè)品牌。第四點(diǎn)，利于企業(yè)對線上線下的經(jīng)營活動進(jìn)行整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費(fèi)模式020線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。微信中的二維碼掃描和LBS定位功能便是[1]2O2O的一種應(yīng)用，企業(yè)將線下商店打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等消息推送給線上用戶，引領(lǐng)他們到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，比如餐飲、健身、美容美發(fā)等行業(yè)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。這種模式拓寬了爭取客源的渠道，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀微信作為一款即時通訊的社交軟件，并非是騰訊首創(chuàng)，環(huán)顧全球范圍內(nèi)，有許多與其類似的競爭對手。比如在北美和歐洲占據(jù)很大市場的WhatsApp，該軟件自發(fā)布以來取得了巨大的成功，在Android、黑莓、WindowsPhone和iOS平臺吸引了數(shù)千萬用戶。該公司目前已經(jīng)成為蘋果AppStore中第二熱門的付費(fèi)用戶。在100多個國家和地區(qū)，WhatsApp都是第一大付費(fèi)應(yīng)用，用戶遍布逾100個國家和地區(qū)的750個移動網(wǎng)絡(luò)。在亞太市場，韓國NHN集團(tuán)日本子公司2011年6月正式推出通訊應(yīng)用軟件Line，用戶可隨時隨地免費(fèi)通話，并且能夠使用自帶的貼圖和表情符號，以日本為主要用戶地；韓國的KakaoTalk與WhatsApp類似，以實(shí)際電話號碼來管理好友，借助推送通知服務(wù)，可以跟親友和同事間快速收發(fā)信息、圖片、視頻以及語音對講，以韓國為主要用戶地。利用移動社交設(shè)備進(jìn)行營銷工作，國外學(xué)者也早有研究。AndreasM.Kaplan（2012）在《Ifyoulovesomething,letitgomobile:Mobilemarketingandmobilesocial媒體和應(yīng)用程序不斷出現(xiàn)，許多公司已經(jīng)將微博、社區(qū)、社交網(wǎng)站作為公司運(yùn)營的一部分。文章著重介紹了移動社交媒體和移動營銷，定義了移動社交媒體的本質(zhì)以及它如何不同于其他類型的移動營銷應(yīng)用程序，深入討論公司如何利用移動社交媒體進(jìn)行部門間溝通、產(chǎn)品營銷和客戶關(guān)系管理，為移動社交媒體的使用提出了四條建議。Hannah二人（2014）在《What'sAllTheFussAboutWeChatIsaWorthyWhatsApp、facebook、twitter、weibo、wechat等近些年國際著名的社交軟件做了分析比較，認(rèn)為對于風(fēng)行歐美的WhatsApp而言，中國的wechat是一個強(qiáng)有力的對手。Verenamenzel（2014）在《MessagingApp，SocialConsultant，DatingPlatform——ChinaSuccumbstoWeChatFever》一文中，講述了微信引發(fā)的社交媒體新革命，對于作為消息傳遞應(yīng)用程序、社會咨詢、交友平臺的微信，給予3了高度評價。Beattie，AnitaChang（2013）在《MarketerseyeWeChat》一文中，將微信比作了營銷者的雙眼，著重闡述了微信作為一個CRM工具，對于營銷人員在客戶溝通和管理工作當(dāng)中扮演的重要角色。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀微信作為一種全新的社交工具，不僅改變和影響著人們的溝通方式和生活習(xí)慣，也創(chuàng)造出了全新的商業(yè)機(jī)會。近幾年國內(nèi)許多學(xué)者著書介紹微信的具體使用方法和營銷模式，也是對于微信知識的普及與宣傳。例如社會化媒體營銷研究者，詳細(xì)介紹了微信的幾大功能，提供了趣[2]味十足的微信教程與交友攻略，還配以圖文與案例，為創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)經(jīng)營者、市場營銷者等打造了一個系統(tǒng)的微信營銷操作指南。營銷學(xué)者譚運(yùn)猛、袁俊、朱坤（2014）所著的《微信營銷360度指南》主要講述了如何使用微信在O2O時代產(chǎn)[3]“企業(yè)營銷管理”六大維度，運(yùn)用其獨(dú)有的信息精準(zhǔn)傳遞與豐富直接的支付形式，形成了一個有效的營銷閉環(huán)，真正有效地將消費(fèi)者吸引過來。與此同時，輔以案例，將微信營銷納入企業(yè)管理當(dāng)中，用餐飲、教育、快消、旅游等行業(yè)的微信營銷策略來詳細(xì)解讀微信營銷的模型、案例、方法和技巧。學(xué)術(shù)期刊方面，本文選取CNKI31432014年5通過對文獻(xiàn)的整理、統(tǒng)計(jì)、分析，國內(nèi)學(xué)者對于微信營銷的研究成果可以分成幾下幾方面：（1）微信營銷基礎(chǔ)性研究對微信營銷的概念、特征、優(yōu)劣勢、運(yùn)營模式、營銷價值等進(jìn)行分析。比如，文中對微信、微[4]博和微信公眾平臺的特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)比較，得出了微信公眾平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，并引申出相關(guān)的盈利模式。張爾煦（2013）的《微信推廣的病毒性營銷分析》對微信的推廣模式進(jìn)行了闡述[5]案例，分析了微信推廣取得成功的原因。[6]（2）微信營銷應(yīng)用性研究這部分的文獻(xiàn)主要是通過對企業(yè)微信營銷應(yīng)用的列舉分析，從中發(fā)掘商機(jī)，找出不足，繼而為企業(yè)更好的運(yùn)用微信營銷提出相關(guān)建議。如杜翠茹（2014）的《新型出租車預(yù)約營銷模式——微信打車》[7]業(yè)營銷的影響，探討了如何發(fā)揮微信營銷在出租車經(jīng)營方面的優(yōu)勢，繼而對微信打車的營銷模式提出了相關(guān)建議。焦世奇（2014）的《微信營銷在揚(yáng)州餐飲企業(yè)4中的應(yīng)用研究》一文基于微信的功能，分析微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，以。[8]，指出了當(dāng)前微信營銷存在安全隱患，消[9]費(fèi)者容易掉進(jìn)低價誘惑或虛假廣告的陷阱之中，因此對于微信購物要小心謹(jǐn)慎，理性看待。曹娟（2013）的《微信營銷之道》，通過分析星巴克、汽車4S店和[10]招行等企業(yè)對微信營銷成功運(yùn)用的案例，得出結(jié)論，即無論對于大品牌還是小品牌企業(yè)，做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過微信為老用戶提供更多的價值服務(wù)，并且與他們產(chǎn)生互動，增加粘性是最重要的。（3）微信營銷問題對策性研究這部分的文獻(xiàn)主要是結(jié)合微信營銷的現(xiàn)狀，解析微信營銷目前所遇到的問題和挑戰(zhàn)，并為微信營銷如何更好更快發(fā)展提出了一些建議。如王時杰（2014）的《關(guān)于微信營銷現(xiàn)狀及對策的思考》，通過分析微信營銷的模式和具體應(yīng)用，[11]指出微信會員卡還未成為一種消費(fèi)習(xí)慣，商家在微信公眾平臺上難以獲得高回報的問題，提出加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，完善微信CRM的建議。左佩佩（2013）的《微信營銷存在的問題探析》，結(jié)合實(shí)際案例，提出微信營銷目前存在的問題，如O2O[12]發(fā)展存在嚴(yán)重不對等性、品牌推廣類營銷需求沒有實(shí)現(xiàn)、病毒信息傳播失控等，并對所闡述的問題提出了針對性的建議。1.3研究內(nèi)容及思路1.3.1研究內(nèi)容作為新型的社會化媒體，微信憑借其龐大的用戶群體、綜合多樣的功能和精準(zhǔn)互動的特性，己經(jīng)成為許多企業(yè)的營銷工具。本文通過對微信營銷的概念、特征、基本模式和影響因素等內(nèi)容進(jìn)行分析，闡述了微信營銷的現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際案例，指出微信營銷目前存在的一系列問題，比如微信平臺不完善，微信營銷體系模式不成熟，客戶關(guān)系管理工作缺失，微信傳播受眾的覆蓋率低，推送信息的內(nèi)容和頻率有待改善等，繼而針對性地提出完善微信平臺，健全營銷體系，完成O2O閉環(huán)，注重客戶關(guān)系管理，提高微信傳播受眾的覆蓋率，優(yōu)化推送信息的內(nèi)容和頻率等提升策略，并對微信營銷的發(fā)展進(jìn)行了展望。1.3.2研究思路本文第一章結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，闡明了微信營銷的發(fā)展背景及研究意義；第二章對營銷理論和微信營銷進(jìn)行了分析；第三章陳述了微信營銷的現(xiàn)狀及存在5問題；第四章針對第三章陳述的問題，提出針對性的提升策略（如圖圖6第2章相關(guān)理論概述2.1傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷理論概述2.1.1傳統(tǒng)營銷理論概述傳統(tǒng)營銷是指通過層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，從而達(dá)到滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的需要的綜合性經(jīng)營銷售活動過程。20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場營銷學(xué)，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營銷管理時代的開始，4P價格、渠道、促銷是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這一營銷組合的提出，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4P也成了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的理論指南。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷策略組合，即：產(chǎn)品策略（Product費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價策略（Pricing動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。渠道策略（Placing商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略（Promotioning段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。72.1.2現(xiàn)代營銷理論概述隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，傳統(tǒng)的4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論，其主要內(nèi)容如下：顧客（Customer），主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。成本（Cost），不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。溝通（Communication），企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客的關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時代的來臨，企業(yè)必須牢固樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，通過提高市場營銷能力來提升企業(yè)的核心競爭力。互聯(lián)網(wǎng)營銷便是現(xiàn)代營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企Internet以開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷由市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成，它不需要店面、貨架、銷售人員，只要有一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址，就可以向全社會進(jìn)行營銷活動。一方面，企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少銷售環(huán)節(jié)，降低成本；另一方面，消費(fèi)者也可通過網(wǎng)絡(luò)與廠家銷售部門進(jìn)行對話，表達(dá)自己的愿望，提出自己的要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)生增加了企業(yè)的發(fā)展途徑，強(qiáng)化了企業(yè)產(chǎn)品新的銷售模式。隨著寬帶用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展有了更大的空間，在不受社會環(huán)境和政治環(huán)境的影響下，互聯(lián)網(wǎng)營銷所帶來的方便和實(shí)惠會讓眾多的網(wǎng)站和商家受益。隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成了一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，各類8網(wǎng)站和企業(yè)的大量信息及業(yè)務(wù)被引入到移動互聯(lián)網(wǎng)之中，為企業(yè)提供了全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的全新營銷策略。2.2微信及微信營銷理論概述2.2.1微信的含義及特征（1）微信是騰訊公司于2011年初推出的一款能夠快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃描二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。（2）作為一款移動社交軟件，微信的傳播方式具有以下幾點(diǎn)特征。第一點(diǎn)，曝光性。提到微信必然有很多人會聯(lián)想到微博，的確，微博在營銷方面的價值很值得我們學(xué)習(xí)和研究，但是較低的信息曝光率是微博營銷不可忽視的硬傷之一。微博主要是通過發(fā)布消息、等待粉絲的評價、進(jìn)行刷新回復(fù)等一系列的程序來實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布者和受眾之間的溝通，而且每一個用戶往往會關(guān)注很多的人，在海量信息的沖擊下，用戶的廣告信息很快就被淹沒在微博滾動的動態(tài)中了。相對于微博而言，微信采取的是強(qiáng)制信息抵達(dá)機(jī)制，只要用戶使用了微信并且對其他用戶關(guān)注，微信的公眾平臺信息就會100%地被送達(dá)。只要用戶愿意接受這樣的信息，公共平臺就會源源不斷地為用戶推送有價值的信息。第二點(diǎn)，私密性。微信用戶之間的信息傳輸只是在傳播者和受眾者的移動終端上進(jìn)行，只有成為好友關(guān)系才可以通過微信看到傳播者所傳播的內(nèi)容，而其它的用戶卻無法獲知。微信的好友功能并不像微博的好友關(guān)注功能，微信是以用戶手機(jī)通訊錄和QQ好友為核心關(guān)系鏈的。這種基于社會群體網(wǎng)絡(luò)群的結(jié)構(gòu)，讓朋友之間的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)很快建立起來。很多微信用戶表示，當(dāng)分享一些信息的時候，就可以只在熟悉的朋友之間進(jìn)行，其他人看不到我發(fā)布的信息。這些都是微信傳播的私密性體現(xiàn)。這種基于熟人建立的關(guān)系，有利于增強(qiáng)用戶間的安全感和信任度，為微信營銷奠定了良好基礎(chǔ)。第三點(diǎn)，即時性。只要用戶打開移動數(shù)據(jù)與微信客戶端，就可以在線接收消息并進(jìn)行快速反饋。同時，微信還有接收QQ離線消息的功能，并且在訊息內(nèi)容傳達(dá)上更加及時快捷。相對于微博而言，微信更具同步性，其用戶主要是雙方同時在線聊天，某種程度而言，我們可以把它理解為移動QQ增強(qiáng)變異版。而微博則是差時瀏覽信息，用戶各自發(fā)布自己的微博，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關(guān)注對象此前發(fā)布的信息。9第四點(diǎn)，綜合多樣性。作為一款即時通訊軟件，微信除了支持發(fā)送語音短信、是英文Application的簡稱，現(xiàn)在的APP多指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。微信端APP即微信開放平臺，它為第三方移動程序提供接口，使用戶可以講第三方程序的內(nèi)容發(fā)布給好友或分享至朋友圈，第三方內(nèi)容借助微信平臺獲得更廣泛的傳播。傳統(tǒng)APP能做到的查詢、預(yù)訂、銷售、瀏覽等幾方面的功能，微信端APP同樣可以實(shí)現(xiàn)。而與傳統(tǒng)APP相比，微信端APP推廣成本低，升級維護(hù)方便，安裝流程簡便，占用手機(jī)空間小。無論對商家還是用戶來說，這是一種前所未有極其簡單的應(yīng)用開發(fā)體驗(yàn)和使用方式。因此，微信開放平臺實(shí)際上起到了匯集第三方內(nèi)容，促進(jìn)用戶分享和活躍的作用，至于下一步發(fā)展，很有可能演變?yōu)樗饺说纳罘?wù)平臺。2.2.2微信營銷的含義及特征（1）微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的推廣。（2）相對于其他營銷軟件而言，微信營銷具有以下幾點(diǎn)獨(dú)特的優(yōu)勢。第一點(diǎn)，精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，在某種程度上可以說是強(qiáng)制了信息的曝光。微信不僅能夠?qū)崿F(xiàn)好友之間的信息傳遞，還可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。微信的高精準(zhǔn)度在于企業(yè)對于目標(biāo)人群尤其是新老客戶的控制。很多企業(yè)做微信營銷的時候首先是把所有老客戶加進(jìn)來，然后想方設(shè)法把潛在目標(biāo)人群加進(jìn)來，這樣企業(yè)進(jìn)行營銷的時候擁有極高的精準(zhǔn)度，這也是微信的核心價值所在。作為營銷人員，只需把精力花在制定微信傳播方案上，而不是苦于找不到自己的目標(biāo)客戶。第二點(diǎn)，互動性。移動社交媒體的井噴式發(fā)展，為互動營銷提供了廣闊的空間，信息的單向傳導(dǎo)無法產(chǎn)生更多的價值碰撞，而信息的交互式流動才會產(chǎn)生更大的價值?；谝苿由缃幻襟w的互動式營銷，自然成為當(dāng)仁不讓的主角。但時至今日，能夠真正利用好移動社交媒體進(jìn)行互動營銷的平臺少之又少。雖然之前火熱的微博營銷也有和粉絲的互動，但是并不及時，除非你能天天守在電腦面前。而微信就不一樣了，它具有很強(qiáng)的互動及時性，無論你在哪里，只要你帶著手機(jī)，就能夠很輕松地同你的客戶進(jìn)行很好的互動。從消費(fèi)者行為學(xué)上講，可信的人之間的推薦和溝通更容易被接受，在微信之前，沒有任何一個社交網(wǎng)站具有這樣的10信任氛圍。微信更適合企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者加深互動，以誠相待。[13]第三點(diǎn)，強(qiáng)關(guān)系性。微信的點(diǎn)對點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值。微信公眾平臺對于企業(yè)而言，可以充當(dāng)一個免費(fèi)實(shí)用的CRM工具。一個CRM工具應(yīng)具備可定位、可連接、可反饋等三個要素，當(dāng)用戶添加商家為好友的時候，商家對用戶就進(jìn)行了成功定位；微信本身就是通信工具，無論文字、圖片、聲音、鏈接、地理位置都可隨時隨地發(fā)送，可連接性非常強(qiáng)；微信提供了公眾平臺，商家可以在PC上管理用戶發(fā)過來的信息，可反饋性也非常好。傳統(tǒng)CRM工具的數(shù)據(jù)庫和通信工具是分離的，而微信把二者完美的結(jié)合起來，100%的到達(dá)率，一對一的傳播方式，不斷積累用戶數(shù)據(jù)，慢慢的從普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，借助“強(qiáng)關(guān)系”更好的傳播，提高企業(yè)知名度和認(rèn)可度，塑造企業(yè)品牌。第四點(diǎn)，整合性。目前企業(yè)應(yīng)用最多的微信營銷產(chǎn)品服務(wù)主要有信息推送服地理位置營銷、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析等模式，以企業(yè)的公共賬戶為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)、品牌維護(hù)、產(chǎn)品銷售、電子商務(wù)等功能，多渠道進(jìn)行品牌推廣和獲得目標(biāo)客戶，通過精細(xì)化的管理實(shí)現(xiàn)針對性營銷，最大限度整合了微信的營銷功能，以多種方式滲透到用戶的日常生活當(dāng)中。2.2.3微信營銷的基本模式可以隨時在簽名欄更新自己的狀態(tài)，很多企業(yè)在簽名欄打入強(qiáng)制性廣告，用戶的LBS看附近的人”還可以使更多陌生人看到這種強(qiáng)制性廣告。用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容，商家可以以此來細(xì)分目標(biāo)客戶群，并為客戶提供合適的信息，形成最初的購買建議。24小時運(yùn)行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數(shù)量的上升，這個簡單的簽名欄會也許變成不錯的移動廣告位。QQ郵箱的一款應(yīng)用，該應(yīng)用在電腦上廣受好評，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式。移植到微信上話，但每個用戶每天只有20次機(jī)會。11實(shí)際營銷時，微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果使用得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯的營銷效果?？甲試馍缃还ぞ摺癓INE”的“掃描QRCode”功能，原本是用來掃描識別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動。用戶將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會幫你找到好友企業(yè)的二維碼，然后你將可以獲得商家的折扣或優(yōu)惠。微信會員卡作為微信營銷最為直接的方式，便是應(yīng)用了二維碼掃描的功能。用戶只需用手機(jī)掃描商家的獨(dú)有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務(wù)。更重要的是，微信將眾多會員卡裝進(jìn)了手機(jī)，用戶可隨時將會員卡分享給朋友，讓更多的人參與優(yōu)惠。目前包括星巴克、金錢豹在內(nèi)的等許多實(shí)體商家廣泛采用了這種營銷方式。4.0版本推出的新功能，應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用。利用這一功能，用戶可以根據(jù)自身需求進(jìn)行針對性的平臺開發(fā)，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。這種功能的最大價值就在于“分享”二字。用戶通過微信，把商品一個接一個地傳播開去，直接有效地提升了品牌傳播力，只要是有價值的東西，用戶都不會吝嗇和朋友分享，電腦上如此，移動設(shè)備上更是如此。從這點(diǎn)看，微信4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。微信推出的這種功能促進(jìn)了用戶之間信息的交流互動，對微信營銷的發(fā)展大有裨益。道更加細(xì)化和直接。通過一對一的關(guān)注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，形成自己的客戶數(shù)據(jù)庫，使微信成為一個稱職的CRM系統(tǒng)。可以說，微信公眾平臺的上線，直指微博的認(rèn)證賬號，為過億的微信用戶提供了一個移動網(wǎng)站。目前商家和媒體等可以通過發(fā)布公眾號二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶，再借助個人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。12第3章企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀及存在問題3.1企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀分析隨著微博、微信的興起，我們進(jìn)入了一個以個人傳播為主的自媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介憑借其交互性、自主性的特征，成為越來越多的普通人發(fā)布、傳播信息的平臺。從論壇、社區(qū)到微博，再到現(xiàn)在的微信，媒體變得越來越個性化，為人們帶來生活便利的同時，也不斷催生和變革著傳統(tǒng)的營銷定式，微信營銷憑借精準(zhǔn)性、互動性，已經(jīng)成為推動營銷發(fā)展的強(qiáng)大動力。2011年1月21日，騰訊正式推出微信。發(fā)展初期，騰訊借助QQ關(guān)系鏈，將用戶的QQ好友、郵箱好友以及手機(jī)通訊錄好友等社交關(guān)系鏈整合到產(chǎn)品之中，為微信積累了一定數(shù)量的用戶群。根據(jù)2011年11月微信團(tuán)隊(duì)公布的官方數(shù)據(jù)，僅僅1050002000萬。2012年3月29日，距微信上市時隔僅一年多時間，微信用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，而到了2012年年底，微信的統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)量竟然已經(jīng)超過了3億。微信的發(fā)展速度之快，發(fā)展空間之大，增長勢頭之強(qiáng)，這是任何人都無法忽視的。微信獨(dú)特的語音優(yōu)勢、定位功能、人際結(jié)構(gòu)，使用戶間的互動溝通更為便捷，便于信息的精確送達(dá)。微信設(shè)立了公共平臺和開放平臺，企業(yè)以自身的微信公共賬戶為切入點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)、品牌維護(hù)、產(chǎn)品銷售、電子商務(wù)等功能，多渠道進(jìn)行品牌推廣和獲得目標(biāo)客戶，通過精細(xì)化的管理實(shí)現(xiàn)針對性營銷。微信發(fā)布的公共平臺如今已經(jīng)匯集了眾多商家，提供多種APP應(yīng)用服務(wù)，查天氣、訂飯店、找出租……消費(fèi)者如今可以在手機(jī)上完成產(chǎn)品選擇、購買、支付、評價和傳播等一系列行為，微信營銷與人們的日常生活融合的愈發(fā)緊密。依托于微信龐大的用戶群和多種優(yōu)勢特征，我們完全有理由相信微信將會成功實(shí)現(xiàn)營銷價值的兌現(xiàn)。企業(yè)在進(jìn)行微信營銷時，主要應(yīng)用到以下幾種策略：“意見領(lǐng)袖”比較重視來自公眾平臺的商業(yè)信息，在信息的分享方面也十分活躍。他們的觀點(diǎn)具有相當(dāng)強(qiáng)的輻射力和滲透力，對大眾言辭有著重大的影響作用，潛13移默化地改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，影響人們的消費(fèi)行為。企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注這群特殊用戶，通過公眾平臺與這些用戶保持密切聯(lián)系，邀請他們參加品牌體驗(yàn)活動，鼓勵他們將體驗(yàn)心得分享給其他用戶。利用“意見領(lǐng)袖”的影響力，刺激大眾的消費(fèi)需求，激發(fā)購買欲望，最終達(dá)到增強(qiáng)傳播效果，提升企業(yè)效益的目標(biāo)。（2）病毒式推廣策略病毒性營銷是一種利用用戶口碑傳播的原理，用于進(jìn)行品牌推廣的常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，其特點(diǎn)是高效迅捷。微信即時性和互動性強(qiáng)，可見度、影響力以及無邊界傳播等特質(zhì)特別適合病毒式營銷策略的應(yīng)用。微信龐大的用戶群，為病毒式營銷鎖定了目標(biāo)客戶；微信與手機(jī)通訊錄和QQ實(shí)現(xiàn)綁定，利用“熟人傳播”的模式來達(dá)到推廣的目的。企業(yè)通過微信平臺的群發(fā)功能可以有地將圖文信息群發(fā)給微信好友，更是可以利用二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息。利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，讓企業(yè)或商品信息迅速傳播和擴(kuò)散。（3）視頻、圖片營銷策略運(yùn)用“視頻圖片”營銷策略開展微信營銷，首先要在與微信好友的互動和對話中尋找和發(fā)現(xiàn)可利用市場，為特定市場和潛在客戶提供個性化、差異化的服務(wù)；其次，要將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳送給潛在客戶，需要注意的是傳送內(nèi)容應(yīng)該具體化和形象化，易于被目標(biāo)客戶接受，這樣才能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，打造出優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。（4）利用微信導(dǎo)航站策略某些微信導(dǎo)航類的賬號，已經(jīng)擁有了20多萬粉絲。企業(yè)若想快速推廣自己的品牌，可以通過這種渠道迅速占領(lǐng)入口。在微信營銷蓬勃發(fā)展的同時，我們還必須看到其存在的一些不足，比如商家誠信缺失，消費(fèi)者安全沒有保障；企業(yè)的收益與成本不正成比；客戶管理系統(tǒng)不完善等等。我們在給予高度期望的同時，也要進(jìn)行不斷地反思與改革，才能讓微信營銷更好地為企業(yè)所用，得以快速地發(fā)展和提升。3.2企業(yè)微信營銷存在的問題3.2.1微信營銷平臺不完善微信作為一個營銷平臺，其不完善之處主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：（1）微信官方與合作企業(yè)之間缺少良性的互動。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域想要成功搭建一個平臺，首先要保證搭建方給出規(guī)范的APIAPI接口，即應(yīng)用程序接口，是一組定義、程序及協(xié)議的集合，通過API接口實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)軟件之間的相互通信。API14這樣一來企業(yè)才會考慮將自己的業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，建立成熟的商業(yè)模式。最具商業(yè)價值的開放平臺是蘋果的App，這個市場曾被媒體給予了3000億美元的估值，較為成熟的還有Google和Android平臺，Google地圖靠著完善的API接口獲得了大量第三方應(yīng)用開發(fā)者的青睞，得以嵌入更多LBS應(yīng)用，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施級產(chǎn)品。相對于上述這些平臺，在微信公眾平臺上，我們除了看到部分成功應(yīng)用外，也看到相當(dāng)一部分“特權(quán)應(yīng)用”的存在，例如南航、招行等著名微信公眾號，開發(fā)者圈內(nèi)普遍談?wù)摰氖恰八麄儷@得了官方的支持，可以使用一些未公開的接口還不夠完善、不夠公開，一些功能提供之后又收回，一些功能到底提供不提臺的不足。（2）消費(fèi)者安全沒有保障。隨著微信用戶數(shù)量激增，微信的“朋友圈”已經(jīng)變成了一個全新的營銷平臺。微信店家找到相應(yīng)的廠商合作，由廠商提供商品的圖片，店家將店鋪和商品信息上傳到朋友圈中，當(dāng)顧客下單后，顧客所購買商品的貨款可直接轉(zhuǎn)到店家的銀行賬戶上。店家把廠商要求的金額支付給廠商，再由廠商直接發(fā)貨給顧客，剩余部分便成了微信店家的營業(yè)收入。微信開店只需一個微信賬戶即可，并不需要像在淘寶上需要通過用支付寶實(shí)名認(rèn)證、發(fā)布10件以上的商品、通過開店考試等流程，憑借低門檻、零成本的優(yōu)勢，迅速吸引大量賣家入駐，但這也無形之中為交易的安全順利進(jìn)行埋下了隱患。由于微信朋友圈是基于信任而存在的熟人消費(fèi)圈，買賣雙方通過平臺發(fā)起的交易是建立在信譽(yù)基礎(chǔ)上的。在買賣過程中，往往沒有確定契約關(guān)系的買賣合同，相當(dāng)于處在現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的真空地帶，一旦出現(xiàn)糾紛，維權(quán)會很困難。而且微信平臺的設(shè)計(jì)本身缺乏相應(yīng)的銷售申訴體系，消費(fèi)者受到欺詐后投訴求助也比較困難。3.2.2微信營銷體系不健全微信營銷作為一個新事物，國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)參與到其中，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為微信營銷不能夠帶來多大的效益，還保持一種觀望的態(tài)度，甚至沒有開通微信賬號；有些企業(yè)即使注冊了微信賬號，對其重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大多數(shù)企業(yè)均未將微信營銷納入到企業(yè)營銷體系中，而只是抱著“其他企業(yè)都有微信，我也要有”的跟風(fēng)心理，申請一個微信賬號，從單純的角度去考慮平臺建設(shè)問題，對接下來的營銷工作沒有整體有序的策劃，僅僅是將微信作為一個向用戶傳遞信息的工具。這種經(jīng)營模式無疑會造就同質(zhì)化的效果，從表面上來看是拓展了企業(yè)的營銷渠道，但是對于用戶而言，同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)往往不能引起其關(guān)注。目前絕大多數(shù)微信營銷，都只不過是用傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)體業(yè)務(wù)反哺微信公眾號，并非微信公眾號帶15來顧客，而是實(shí)體業(yè)務(wù)的顧客帶來公眾號粉絲。此外，企業(yè)微信營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也有待加強(qiáng)。商場如戰(zhàn)場，營銷組織作為企業(yè)的核心部門，無疑是企業(yè)在商戰(zhàn)中的先頭部隊(duì)，也是企業(yè)持續(xù)良好發(fā)展的重要保證。微信營銷作為一種新興的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，需要企業(yè)引進(jìn)專門人才來構(gòu)建一支高效、專業(yè)的營銷隊(duì)伍。但目前社會上這類人才鳳毛麟角。一方面高校沒有設(shè)置專門的課程，專業(yè)人才培養(yǎng)不足；另一方面，即使是電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生，由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，也難以適應(yīng)崗位需求。3.2.3O2O模式尚未成熟通過二維碼掃描和LBS功能，有人曾預(yù)言微信將使企業(yè)開拓出O2O的營銷新家進(jìn)行更加深度的捆綁就是微信現(xiàn)有O2O的布局。但現(xiàn)實(shí)并沒有想象中如意，以目前的狀況來看，微信會員卡的使用還未成為一種消費(fèi)習(xí)慣，并沒有讓用戶產(chǎn)生依賴。這種存放于手機(jī)中的虛擬卡，并非微信原創(chuàng)。在國外的星巴克門店，蘋果Passbook會自動彈出相應(yīng)優(yōu)惠劵，并可直接在POS端完成銷售。相比之下，微信會員卡還不完善。同時，商業(yè)閉環(huán)的難題一直是制約O2O發(fā)展的瓶頸，目前O2O市場上應(yīng)用眾多，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，線下服務(wù)作為O2O模式的核心，并沒有給用戶帶來十分理想的消費(fèi)體驗(yàn)；企業(yè)缺乏對數(shù)據(jù)的深入發(fā)掘和分析，沒有對線上線下的資源進(jìn)行有效整合。2010年底以地圖業(yè)務(wù)起家的上海丁丁網(wǎng)，該企業(yè)成立移App900萬。但在積累了大量用戶后，問題很快顯現(xiàn)，用戶獲取優(yōu)惠券的成本幾乎為零，且相應(yīng)的驗(yàn)證以及支付都是在線下進(jìn)行，丁丁優(yōu)惠作為平臺方，收取的只是類似于廣告展示的營銷費(fèi)用。由于營銷效果無法監(jiān)測，丁丁優(yōu)惠無法評估自己為商戶帶去的效果，無法用數(shù)據(jù)說明自己的重要性，它的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很難建立。此種情況下，商戶的付費(fèi)意愿自然無法激發(fā)，也就無法形成有效的閉環(huán)。更為嚴(yán)重的是，由于無法對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，平臺也無法進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘，大數(shù)據(jù)時代，沒有數(shù)據(jù)積累，未來的發(fā)展必然會受到掣肘。如何形成有效的O2O閉環(huán)，打通線上與線下，讓商家受益的同時，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是微信營銷亟待解決的問題。3.2.4客戶關(guān)系管理工作缺失目前的營銷廣告公司和眾多企業(yè)都非常關(guān)注微信這個新媒體，并且投入大量人力物力財力運(yùn)營微信平臺。但大部分企業(yè)都停留在一般性運(yùn)營管理的層面上，僅僅是把微信作為一個宣傳渠道而已，并沒有真正的把微信功能和商業(yè)價值體現(xiàn)16出來。相對于微博而言，微信用戶有著更高的真實(shí)性，若能取得用戶的信任和依賴，將會給企業(yè)帶來更多的忠誠客戶，不但能大大減少宣傳成本，更能提高企業(yè)品牌知名度，塑造企業(yè)形象。利用微信的天然社交屬性，企業(yè)可以完成市場調(diào)研、客戶管理、客戶服務(wù)、銷售支付、老客戶維護(hù)、新客戶挖掘等工作。但是目前很多企業(yè)利用微信進(jìn)行客戶關(guān)系管理方面還存在很多不足，主要表現(xiàn)在這樣幾方面：一味追求微信訂閱用戶的數(shù)量，并且認(rèn)為微信營銷必須要不斷地給用戶發(fā)送產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容。（2）企業(yè)對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)缺少深度的挖掘。除了根據(jù)用戶的年齡、性別、地域等特征對用戶進(jìn)行分類管理之外，企業(yè)還應(yīng)包括對推送消息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)情況、客戶的反饋和互動情況、活動的參與程度和效果等指標(biāo)進(jìn)行分析，挖掘用戶的行為習(xí)慣和喜好，從而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行針對性地調(diào)整和優(yōu)化。（3）對用戶的反饋關(guān)注程度不夠。即使用戶對企業(yè)微信進(jìn)行了呼叫，但微信公眾平臺的自動回復(fù)功能并不完善，自定義回復(fù)有200條上限，多數(shù)自動回復(fù)答非所問，缺乏人性化，很容易損害用戶體驗(yàn)，這對于產(chǎn)品的推廣相當(dāng)不利。微信用戶的疑問或是反饋不能及時得到解決，大多數(shù)微信賬號并不能充當(dāng)客服的作用，長此以往勢必影響企業(yè)的形象與效益。3.2.5微信傳播受眾的覆蓋率低與微博相比，微信在傳播受眾的覆蓋率方面，顯然要略遜一籌，主要體現(xiàn)在兩個方面：（1）與微博的裂變式傳播不同，微信的傳播方式是屬于一對一的互動式。從傳播學(xué)角度看，一對一的傳播是對等的關(guān)系，是私密的去中心化的。這就導(dǎo)致[15]在獲取“粉絲”方面，微信要比微博顯得困難。從受眾面來看，微博的大眾傳播性質(zhì)非常明顯，而微信更像私人化的即時通訊工具。利用微博發(fā)布的信息是完全公開的，微博坐擁上百萬超千萬的龐大粉絲群，一條奪人眼球的消息一旦放到微博上面，會迅速得到關(guān)注、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播力量之大足以與大眾媒體抗衡。而微信以一個通訊工具的身份走上舞臺，是基于強(qiáng)關(guān)系而建立起來的一種私密的社會群體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其傳播信息的私密性注定會限制其信息的傳播力。（2）與電腦客戶端和移動客戶端兼容的等）比較而言，微信的傳播覆蓋率還不夠廣泛，絕大多數(shù)人只使用微信手機(jī)應(yīng)用平臺，雖然騰訊已經(jīng)推出微信網(wǎng)頁版，但目前來說使用率很低。和微博營銷相比，無疑少了網(wǎng)頁這個戰(zhàn)場。173.2.6推送信息的內(nèi)容和頻率有待改善企業(yè)進(jìn)行微信營銷，必須要認(rèn)識到這樣一個事實(shí)：粉絲瀏覽微博，是有自主選擇權(quán)的，因此微博的信息是可以多樣、海量的，微博受眾也不會感到受騷擾；條微信都不得不看，因此在微信上推送消息，務(wù)必要對內(nèi)容和頻率格外謹(jǐn)慎，才不至于讓受眾感到被垃圾信息淹沒，最終取消關(guān)注。在這個社會化媒體時代，用戶對于微信推送內(nèi)容的需求是分眾化的。企業(yè)的微信賬號天然具有商業(yè)化內(nèi)容的定位，用戶對這些內(nèi)容的興趣十分有限。相對于千篇一律的商業(yè)化內(nèi)容，附近區(qū)域的產(chǎn)品、服務(wù)及活動，不同消費(fèi)者與品牌相關(guān)的軼事趣聞等內(nèi)容更容易吸引用戶，而這些內(nèi)容往往散布在企業(yè)員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者或第三方合作伙伴等商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的社會化媒體中。但是目前很多營銷者沒有意識到這一點(diǎn)，以為發(fā)幾張圖片幾篇美文就能牢牢吸引住目標(biāo)客戶。微信公眾賬號的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，偶爾有點(diǎn)新奇的內(nèi)容，其他公眾賬號都會迅速復(fù)制，搞一個活動，也會被迅速模仿。這無異于做無用功，把目標(biāo)受眾趕走。18第4章企業(yè)微信營銷的提升策略4.1加強(qiáng)微信平臺建設(shè)（1）企業(yè)和微信官方應(yīng)該建立良好的互動，一個成功的平臺，最根本的要素就是相對的公開與公正。微信服務(wù)提供商應(yīng)給出規(guī)范API接口，建立成熟的API體系，加強(qiáng)平臺對企業(yè)客戶的支持和服務(wù)，為企業(yè)開展微信營銷提供更多的功能。企業(yè)也應(yīng)該盡力爭取更多的API接口，不斷健全平臺建設(shè)。（2）企業(yè)和商家應(yīng)加強(qiáng)對自身微信平臺的監(jiān)管。對微信店家而言，如何樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶的忠誠度，是其首先需要考慮的問題。要想成功的在微信平臺上經(jīng)營店鋪，固定的客源、穩(wěn)定的資金流和健康的經(jīng)營模式都是關(guān)鍵，其中誠信更是重中之重。誠信是品牌之魂，也是企業(yè)之魂。消費(fèi)者一旦關(guān)注了你的品牌，也就是表明了對你的信任，你必須增強(qiáng)消費(fèi)者信心，才可以讓提高客戶忠誠度，消費(fèi)者一直堅(jiān)定地認(rèn)可你。其次，店家要不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，在激烈的競爭中創(chuàng)立自己的品牌，并使其形象不斷得到提升。再次，企業(yè)應(yīng)該在微信營銷平臺開設(shè)專門的渠道來處理消費(fèi)者的投訴，果斷采取有效措施抑制不良信息滋生，為微信營銷持續(xù)良好地發(fā)展保駕護(hù)航。4.2完善微信營銷體系隨著微信支付功能和多客服功能的相繼開放，對于商家和企業(yè)而言，微信已經(jīng)不是簡單的營銷平臺，從獲取用戶、銷售產(chǎn)品再到售后服務(wù)，統(tǒng)統(tǒng)囊括其中，微信顯然已經(jīng)提供了一套結(jié)構(gòu)完整的商業(yè)服務(wù)體系。針對這一趨勢，企業(yè)應(yīng)該及時將微信營銷納入營銷體系。對于企業(yè)而言，微信可以作為一個內(nèi)部管理的工具，建立微信群有利于各部門信息共享、及時溝通、協(xié)調(diào)工作及處理緊急事件，可以有效地提升管理效率和執(zhí)行力。一個完整的微信營銷，應(yīng)該包括預(yù)期效果、主題設(shè)置、活動安排、內(nèi)容策劃、效果評估等環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)該對微信營銷提起重視，圍繞微信制定一整套營銷策略，加強(qiáng)微信營銷活動的策劃與開展。另一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微信營銷人才儲備，構(gòu)建專門的微信營銷策劃團(tuán)隊(duì)。微信營銷的商業(yè)價值毋庸置疑，微信作為一個極具代表性的社會化媒體，社會給19予的關(guān)注度讓它成為企業(yè)營銷不可或缺的陣地。擁有一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，有利于營銷戰(zhàn)略的平滑貫徹，最大限度地發(fā)掘微信營銷的價值。微信日常工作主要分為信息的編輯與推送、活動策劃與執(zhí)行、粉絲互動與推廣、數(shù)據(jù)的分析與總結(jié)等幾大部分，這就需要企業(yè)培養(yǎng)或引進(jìn)社會化媒體營銷專家，比如身兼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場營銷技巧于一身的高端復(fù)合型人才。在信息編輯方面，營銷人員應(yīng)該具備一定的對于社會熱點(diǎn)、時事新聞的洞察力，熟悉網(wǎng)絡(luò)化用語，了解消費(fèi)者習(xí)慣和心理，具備與用戶良好溝通的能力；在活動策劃方面，營銷人員應(yīng)該熟悉微信的用戶群，掌握一定的網(wǎng)絡(luò)推廣知識和創(chuàng)新意識，具備良好的組織協(xié)調(diào)能力；在整體運(yùn)營方面，營銷人員需要具備社會化媒體營銷的思維，熟悉微信的屬性和用戶的特點(diǎn)，具備數(shù)據(jù)分析能力、團(tuán)隊(duì)管理能力、危機(jī)公關(guān)意識等，能夠通過分析日常數(shù)據(jù)來指導(dǎo)優(yōu)化其他人員的工作，制定微信營銷的階段計(jì)劃和目標(biāo)。只有建立起由文案編輯、策劃人員和運(yùn)營人員等職位為大致框架的微信營銷體系，才能隨時進(jìn)行溝通與修正，根據(jù)公司要求調(diào)整微信營銷的策略和方向，從而更好的為微信營銷體系的運(yùn)營提供技術(shù)支持和智力保障。4.3完成O2O閉環(huán)對于O2O模式，國內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商——雅座的CEO白昱說過一句話——“不要忘了對于線下商戶的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠(yuǎn)只是補(bǔ)充。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人在面對中國的商業(yè)原生態(tài)時，是否有足夠的敬畏心，將目前微信O2O的商業(yè)模式并不成熟，線下服務(wù)作為O2O模式的核心，并沒有給用戶帶來十分理想的消費(fèi)體驗(yàn)；由于無法對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，平臺也無法進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘，大數(shù)據(jù)時代，沒有數(shù)據(jù)積累，未來的發(fā)展必然會受到掣肘。針對這一問題，企業(yè)要盡快實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。閉環(huán)管理可以理解為是將線上線下的資源進(jìn)行整合，通過網(wǎng)絡(luò)營銷將商品和服務(wù)信息精準(zhǔn)快捷地提供給客戶，轉(zhuǎn)化為自己線下的消費(fèi)者，營銷、訂單、支付、反饋構(gòu)成一個閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)整個商務(wù)過程的電子化。（1）企業(yè)要為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。線上平臺要吸引用戶注意，消費(fèi)者只有在線上擁有良好的用戶體驗(yàn)，才會進(jìn)一步通過社交平臺進(jìn)行分享，并完成線下的消費(fèi)。例如由埃沃寰球定制有限公司推出的男裝定制客戶端就給了用戶一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。用戶利用手機(jī)或者iPad客戶端，只要拍照便能自動完成尺寸測量并下單給公司的定制系統(tǒng)，與此同時會員還可以根據(jù)自己的個性化需求享受上門定制服務(wù)。線下資源也要豐富，020模式要實(shí)現(xiàn)將線上的交易帶到線下來實(shí)行，這便對企業(yè)線下資源的豐富性提出了要求。只有企業(yè)的網(wǎng)店覆蓋范圍廣泛，消費(fèi)20者才能就近享受線下體驗(yàn)。（2）企業(yè)要最大限度地整合線上線下的資源。通過自身積攢數(shù)據(jù)以及對外合作數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)分析模型，將線上和線下的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有效對接，判斷出目標(biāo)用戶群的消費(fèi)行為以及核心聚集點(diǎn)，甚至預(yù)測目標(biāo)客戶的未來購買行為，從而為用戶提供方便快捷且個性化的服務(wù)。4.4注重客戶關(guān)系管理2013年3月，業(yè)界第一家多功能微信客服中心系統(tǒng)——“聯(lián)想服務(wù)”官方微信客服中心系統(tǒng)正式上線。這意味著聯(lián)想服務(wù)官方微信已不再是普通的微信公眾平臺，它更多的融入了自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，成為繼呼叫中心系統(tǒng)之后又一個全須以開放的心態(tài)和業(yè)界的核心合作伙伴的深度合作，才能讓效率更高，讓價值最月25日，騰訊推出的“微信公開課”首場活動在成都舉行。聯(lián)想數(shù)字運(yùn)營總監(jiān)趙海生在公開課現(xiàn)場表示，未來希望把企業(yè)的CRM體系和微信有一個深度整合，這樣才有機(jī)會把服務(wù)產(chǎn)品做到更小微化，讓服務(wù)的價值回到原點(diǎn)。聯(lián)想集團(tuán)對于微信CRM的應(yīng)用表明了微信未來平臺趨勢和微信的商業(yè)價值。實(shí)行精準(zhǔn)營銷的前提是必須擁有精確的數(shù)據(jù)庫，微信是具備強(qiáng)溝通屬性的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所以其具備了CRM的職能。目前微信上的公眾賬號已經(jīng)從單一的以推送信息和做客服為主，向深化自定義回復(fù)、第三方接口等功能發(fā)展。有了這個第三方接口之后，這些公眾賬號能夠?qū)崿F(xiàn)的功能得到了極大拓展。這個接口可以接入任何公司的CRM系統(tǒng)，公眾賬號背后的企業(yè)將能夠通過這個接口為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對于企業(yè)而言，利用微信做好客戶關(guān)系管理，首先要通過微信公眾平臺的用戶管理功能，按照年齡、性別、地域、喜好等分組來做精準(zhǔn)推送，吸引目標(biāo)客戶，運(yùn)營者可以通過查看分析一些相關(guān)數(shù)據(jù)，比如用戶對推送消息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)情況、客戶的反饋和互動情況、活動的參與程度和效果等，達(dá)到深入挖掘用戶的習(xí)慣和喜好的目的，從而為用戶提供更個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。其次必須擁有獨(dú)立的客服部門甚至權(quán)益保障部門，使得微信用戶的疑問或者投訴問題及時得到解決。注重用戶的反饋，才能夠?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行針對性地調(diào)整和優(yōu)化，對微信活動、服務(wù)內(nèi)容等方面做出改善，提高用戶體驗(yàn)及品牌忠誠度?？头^程中注意維系忠誠客戶，忠誠客戶群往往可以帶來口碑營銷的極佳效果。近日微信官方已正式上線多客服系統(tǒng)，企業(yè)可以使用多客服接待客戶需求。多客服功能位于微信公眾號后臺“功能”項(xiàng)目下，與群發(fā)功能、高級功能并列，目前21只對微信認(rèn)證的服務(wù)號開放。服務(wù)號可以通過該入口添加多個客服工號，對客戶咨詢需求進(jìn)行分流。微信多客服接待實(shí)際上并非最新功能，不少第三方微信服務(wù)商很早以前已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)該效果，此次微信官方功能的上線，更加強(qiáng)調(diào)了未來微信要在企業(yè)CRM中扮演的重要角色。再次，有條件的企業(yè)可以將自己的運(yùn)營管理系統(tǒng)與微信開放接口相連，以實(shí)現(xiàn)無縫的推送，例如南航在微信上推出辦理乘機(jī)手續(xù)的業(yè)務(wù)，這樣便捷的服務(wù)手段也能有效地促進(jìn)客戶滿意度的提升。4.5提高微信傳播受眾的覆蓋率（1）企業(yè)充分利用已有的微信營銷策略。如“意見領(lǐng)袖型”營銷推廣策略、病毒式推廣策略、視頻圖片營銷策略和微信導(dǎo)航站策略，利用“意見領(lǐng)袖”的影響力以及公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，讓企業(yè)或商品信息迅速傳播和擴(kuò)散。特別是微信導(dǎo)航策略，某些微信導(dǎo)航類的賬號，已經(jīng)擁有了20多萬粉絲。企業(yè)若想快速推廣自己的品牌，可以通過這種渠道迅速占領(lǐng)入口。（2）企業(yè)充分利用微信的掃描二維碼功能，大力推廣企業(yè)自身的二維碼，以（3）企業(yè)充分利用微博傳播迅速且受