消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)教學(xué)案例NO4

消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)教學(xué)案例NO4第一頁(yè)，共57頁(yè)。消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)第二頁(yè)，共57頁(yè)。項(xiàng)目四消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為模塊二模塊三第三頁(yè)，共57頁(yè)。掌握消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式的含義與構(gòu)成；理解并掌握個(gè)性、自我概念和生活方式與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。

知識(shí)目標(biāo)能夠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式實(shí)施對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

能力目標(biāo)項(xiàng)目四消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式第四頁(yè)，共57頁(yè)。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為加里選購(gòu)香水的過(guò)程對(duì)于許多消費(fèi)者而言，須后水、古龍香水、花露水是很有必要的。幾個(gè)月以來(lái)，加里一直期望能與詹妮約會(huì)一次，有一天詹妮終于同意了。加里為了這一重大時(shí)刻，決定購(gòu)買(mǎi)一瓶新的古龍香水，他可不想圖僥幸。加里將他的同伴丹尼斯也拖到商店，香水及花露水應(yīng)有盡有，品種齊全。兩個(gè)人在芬芳四溢的香水柜臺(tái)前細(xì)細(xì)辨別鑒定每一種香水。有這么多的香水可供選擇，但哪種香水才能傳達(dá)準(zhǔn)確的信息呢？聞過(guò)幾種樣品之后，加里意識(shí)到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜膩的香味，讓他不禁想起他的老姑媽?zhuān)挥械南闼畡t清新如橘香?！咐龑?dǎo)入第五頁(yè)，共57頁(yè)。從加里為了約會(huì)重新選購(gòu)香水的行為中我們可看出加里所處的社會(huì)環(huán)境是比較優(yōu)越的，對(duì)于香水選購(gòu)也有著較濃的興趣，同時(shí)也可看出他的性格偏向情緒性。加里選購(gòu)香水的過(guò)程也反映出了許多信息。加里選擇香水時(shí)并不局限于固定品牌和香型，這說(shuō)明他是個(gè)外向型消費(fèi)者。在選購(gòu)香水的過(guò)程中，加里也展現(xiàn)出他在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)商品的感知能力、對(duì)信息的分析和評(píng)價(jià)能力及選擇商品時(shí)的決策能力。從加里的消費(fèi)過(guò)程中，我們也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消費(fèi)者。而在香水的挑選過(guò)程中，他的表現(xiàn)傾向于挑剔型消費(fèi)者。加里在朋友的提醒下注意到了DrakkerNoir香水并最終購(gòu)買(mǎi)，由此過(guò)程得出加里是一名黏液質(zhì)消費(fèi)者。但從他購(gòu)買(mǎi)DrakkerNoir香水的速度來(lái)看，他又傾向于膽汁質(zhì)消費(fèi)者。案例解析模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第六頁(yè)，共57頁(yè)。

一、消費(fèi)者個(gè)性的含義從消費(fèi)者行為的角度分析，消費(fèi)者個(gè)性可以定義為：消費(fèi)者個(gè)體適應(yīng)生活環(huán)境的獨(dú)特的心理特點(diǎn)和行為方式。正是由于消費(fèi)者不同的個(gè)性心理特征，才使其消費(fèi)行為千差萬(wàn)別、復(fù)雜多變。了解消費(fèi)者的個(gè)性，才能解釋消費(fèi)者目前的消費(fèi)行為，而且可以在一定程度上預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第七頁(yè)，共57頁(yè)。二、消費(fèi)者個(gè)性的特征（一）自然性與社會(huì)性人的個(gè)性是在先天的自然因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)后天的學(xué)習(xí)、教育與環(huán)境的作用逐漸形成起來(lái)的。因此，個(gè)性首先具有自然性的特點(diǎn)，人們與生俱來(lái)的感覺(jué)器官、運(yùn)動(dòng)器官、神經(jīng)系統(tǒng)和大腦在結(jié)構(gòu)上與機(jī)能上的一系列特點(diǎn)，是個(gè)性形成的物質(zhì)基礎(chǔ)與前提條件。但人的個(gè)性并非單純自然的產(chǎn)物，它總是要深深地打上社會(huì)的烙印。例如，剛出生的嬰兒作為一個(gè)自然的實(shí)體，還談不上有個(gè)性。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第八頁(yè)，共57頁(yè)。個(gè)性又是在個(gè)體生活過(guò)程中逐漸形成的，其在很大程度上受社會(huì)文化、教育教養(yǎng)的內(nèi)容和方式的塑造?？梢哉f(shuō)，每個(gè)人的人格都打上了他所處的社會(huì)的烙印，即個(gè)體社會(huì)化結(jié)果。正如馬克思所說(shuō)：“特殊的人格的本質(zhì)不是人的胡子、血液、抽象的肉體本性，而是人的社會(huì)特質(zhì)。”人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物，實(shí)際上是一切社會(huì)關(guān)系的總和。由此可見(jiàn)，個(gè)性是自然性與社會(huì)性的統(tǒng)一。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第九頁(yè)，共57頁(yè)。（二）穩(wěn)定性每個(gè)人的個(gè)性都由獨(dú)特的個(gè)性?xún)A向和個(gè)性心理特征所構(gòu)成，即使是同胞兄弟姐妹，他們?cè)谶z傳因素方面可能是完全相同的，但個(gè)性品質(zhì)也會(huì)有所區(qū)別。因?yàn)橐粋€(gè)人的個(gè)性是在遺傳、環(huán)境和學(xué)習(xí)等許多因素影響下發(fā)展起來(lái)的。這些因素及其之間的相互關(guān)系都不可能是完全相同的。所以每個(gè)人的個(gè)性都反映了自身獨(dú)特的、與他人有所區(qū)別的心理狀態(tài)和表現(xiàn)。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十頁(yè)，共57頁(yè)。（二）獨(dú)特性每個(gè)人的個(gè)性都由獨(dú)特的個(gè)性?xún)A向和個(gè)性心理特征所構(gòu)成，即使是同胞兄弟姐妹，他們?cè)谶z傳因素方面可能是完全相同的，但個(gè)性品質(zhì)也會(huì)有所區(qū)別。因?yàn)橐粋€(gè)人的個(gè)性是在遺傳、環(huán)境和學(xué)習(xí)等許多因素影響下發(fā)展起來(lái)的。這些因素及其之間的相互關(guān)系都不可能是完全相同的。所以每個(gè)人的個(gè)性都反映了自身獨(dú)特的、與他人有所區(qū)別的心理狀態(tài)和表現(xiàn)。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十一頁(yè)，共57頁(yè)。（三）穩(wěn)定性個(gè)性是指一個(gè)人的比較穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。人們?nèi)粘Ｉ钪兴f(shuō)的“江山易改，本性難移”就很形象地說(shuō)明了個(gè)性的穩(wěn)定性。一個(gè)人在行為中偶然表現(xiàn)出來(lái)的心理傾向和心理特征并不是一個(gè)人的個(gè)性特征，只有比較穩(wěn)定的、在行為中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的心理傾向和心理特征才是一個(gè)人的個(gè)性特征。例如，一個(gè)平時(shí)處事謹(jǐn)慎穩(wěn)重的人，在一個(gè)特定的情況下表現(xiàn)出冒險(xiǎn)、輕率的舉動(dòng)，不能由此就可以說(shuō)他具有輕率的個(gè)性特征。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十二頁(yè)，共57頁(yè)。（四）可變性消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性并不是說(shuō)人的個(gè)性就是一成不變的。因?yàn)槿说膫€(gè)性是在長(zhǎng)期的生活歷程中逐漸形成的，隨著社會(huì)環(huán)境的變化和個(gè)人的發(fā)展及人與人之間關(guān)系的變化也會(huì)有所變化。尤其是青年人的個(gè)性，具有很大的可塑性。例如，一個(gè)本來(lái)樂(lè)觀開(kāi)朗的人，如果突然遇到重大的挫折和打擊，就可能由此變成一個(gè)性情抑郁的人。這就是個(gè)性的可變性。消費(fèi)者行為學(xué)中的重要任務(wù)之一，就是要研究如何利用人個(gè)性的可變性，去引導(dǎo)人們把個(gè)性中的消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十三頁(yè)，共57頁(yè)。三、個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)（1）個(gè)性?xún)A向性（2）個(gè)性心理特征模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十四頁(yè)，共57頁(yè)。消費(fèi)者在退貨中表現(xiàn)的氣質(zhì)類(lèi)型以下是A、B、C、D四位消費(fèi)者去商店退換商品的表現(xiàn)。A消費(fèi)者：耐心訴說(shuō)，盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。B消費(fèi)者：自認(rèn)倒霉，認(rèn)為向店方申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店的事，自己吃點(diǎn)虧，長(zhǎng)點(diǎn)記性。C消費(fèi)者：靈活變通，找好說(shuō)話(huà)的售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意就有望解決問(wèn)題。小案例模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十五頁(yè)，共57頁(yè)。D消費(fèi)者：據(jù)理力爭(zhēng)，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，他們不解決就往報(bào)紙投稿曝光，再解決不了就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問(wèn)題：根據(jù)上述案例中不同消費(fèi)者的表現(xiàn)判斷各自所屬的氣質(zhì)類(lèi)型。小案例模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十六頁(yè)，共57頁(yè)。

四、個(gè)性理論（一）榮格的個(gè)性類(lèi)型說(shuō)榮格心理學(xué)涉及的內(nèi)容極為廣泛，與消費(fèi)者行為分析尤為密切的首推其個(gè)性類(lèi)型說(shuō)。根據(jù)這一學(xué)說(shuō)，人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力所形成，如感覺(jué)對(duì)直覺(jué)、思維對(duì)情感、外傾對(duì)內(nèi)傾等。具體到一個(gè)人身上，這些彼此相對(duì)的個(gè)性?xún)A向常常是失衡的或有所偏向的。例如，有的人更多地憑直覺(jué)和情感做決策，另外一些人更多地憑理智和邏輯做決策。將前述兩極相對(duì)的個(gè)性?xún)A向每每?jī)山M配對(duì)，可以組成很多彼此不同的組合，如外傾感覺(jué)型、內(nèi)傾思維型、直覺(jué)思維型等。分析這些個(gè)性類(lèi)型，有助于營(yíng)銷(xiāo)者了解每種類(lèi)型的個(gè)性在行為上的特點(diǎn)，從而制定更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十七頁(yè)，共57頁(yè)。（二）新弗洛伊德個(gè)性理論阿德勒（Adler）認(rèn)為，人具有相當(dāng)?shù)淖灾餍?，并非受制于本我與潛意識(shí)內(nèi)盲目的欲望沖動(dòng)。人具有與生俱來(lái)的追求卓越的內(nèi)在動(dòng)力，它是人類(lèi)共同的人格特質(zhì)。由于在實(shí)際生活中所用的追求方式及由此產(chǎn)生的后果的不同，每個(gè)人會(huì)逐漸形成彼此各具特色的生活格調(diào)。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十八頁(yè)，共57頁(yè)。沙利文（Sullivan）則認(rèn)為，人們不斷地追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系。他特別關(guān)注個(gè)體為緩解各種緊張、焦躁和不安所做的努力。與沙利文一樣，霍尼（Horney）對(duì)焦慮的研究也特別感興趣，他集中研究?jī)和c父母關(guān)系對(duì)行為的影響，尤其是個(gè)體抑制焦躁情緒的欲望對(duì)行為的影響。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第十九頁(yè)，共57頁(yè)。（三）特質(zhì)論特質(zhì)論認(rèn)為，人的個(gè)性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的。特質(zhì)是指人擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性，作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個(gè)體以相對(duì)一貫的方式對(duì)刺激做出反應(yīng)。特質(zhì)論并不是把個(gè)性分為絕對(duì)的類(lèi)型，而是認(rèn)為存在一些特質(zhì)維度，每個(gè)人在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)。比如，慷慨是一種特質(zhì)，每個(gè)人都可在不同程度上具備這種特質(zhì)。人的個(gè)性之所以有差異，原因在于不同的人在各種特質(zhì)上有不同的表現(xiàn)。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第二十頁(yè)，共57頁(yè)。五、個(gè)性與消費(fèi)行為（一）個(gè)性影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好和行為個(gè)性影響消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí)的偏好。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者具備積極的精神狀態(tài)時(shí)，面對(duì)他想要購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)愉快地進(jìn)行挑選，對(duì)于商家的導(dǎo)購(gòu)行為也會(huì)欣然接受。但一個(gè)急性子的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候往往不假思索，商家?guī)拙鋭駥?dǎo)就很容易促成其消費(fèi)行為；而慢性子的消費(fèi)者則會(huì)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品精挑細(xì)選，必要的時(shí)候甚至?xí)羧龗?，令商家大傷腦筋。商家面對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，要給出不同種類(lèi)的消費(fèi)產(chǎn)品，提供不同類(lèi)型的消費(fèi)服務(wù)。對(duì)于具備特定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，其消費(fèi)所帶來(lái)的意義恐怕是過(guò)程大于結(jié)果，因此需要在消費(fèi)者多次消費(fèi)以后掌握該消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并針對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣建立起相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第二十一頁(yè)，共57頁(yè)。（二）個(gè)性影響消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品（4）最適激奮水平。（3）社會(huì)性格。（2）教條性或教條主義。（1）消費(fèi)者的創(chuàng)新性。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第二十二頁(yè)，共57頁(yè)。（三）個(gè)性影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策123認(rèn)知需要風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)自我掌控或駕馭能力模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第二十三頁(yè)，共57頁(yè)。知識(shí)鏈接個(gè)性消費(fèi)成主流，定制櫥柜晉升行業(yè)“寵兒”近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，傳統(tǒng)的櫥柜產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們變化的消費(fèi)需求。櫥柜行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展以后，在如今很多家庭的戶(hù)型和裝修風(fēng)格迥異及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的背景下，定制櫥柜作為個(gè)性、時(shí)尚的新型產(chǎn)品風(fēng)靡櫥柜市場(chǎng)。隨著“80后”“90后”逐漸成為市場(chǎng)上的消費(fèi)主體，他們更追求個(gè)性化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的櫥柜產(chǎn)品在功能、工藝上都難以滿(mǎn)足他們的消費(fèi)需求。定制是櫥柜根據(jù)消費(fèi)者的喜好而設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，不僅更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且這種先銷(xiāo)售再制造的銷(xiāo)售模式，也能夠在一定程度上規(guī)避櫥柜產(chǎn)品出現(xiàn)的滯銷(xiāo)現(xiàn)象。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第二十四頁(yè)，共57頁(yè)。知識(shí)鏈接個(gè)性消費(fèi)成主流，定制櫥柜晉升行業(yè)“寵兒”消費(fèi)者在進(jìn)行櫥柜產(chǎn)品的定制時(shí)，個(gè)性需求可以得到極大滿(mǎn)足，定制櫥柜將消費(fèi)群體細(xì)分化到個(gè)人。消費(fèi)者先與設(shè)計(jì)師深入溝通，然后設(shè)計(jì)師再根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好特點(diǎn)與進(jìn)出的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足不同人群的個(gè)性化要求，是大批量生產(chǎn)的大眾化櫥柜產(chǎn)品所無(wú)法比擬的。模塊一消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為第二十五頁(yè)，共57頁(yè)。模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為自我概念與消費(fèi)行為小王是一所名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一家知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她的工資雖然不太高，但是經(jīng)常出入專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)名牌服裝，使用高檔化妝品。她從來(lái)不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地?cái)偵腺I(mǎi)東西，認(rèn)為這樣做有失身份。案例導(dǎo)入第二十六頁(yè)，共57頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些品牌的產(chǎn)品是為了保持或提高他所追求的自我形象。消費(fèi)者對(duì)自我形象的關(guān)心使他們把自己占有或希望占有的商品與這些商品對(duì)自己及對(duì)其他人的意義聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者購(gòu)置商品的許多決定背后的動(dòng)機(jī)往往是想獲得某種商品、勞務(wù)、品牌、商店等所象征的意義。當(dāng)某項(xiàng)商品所象征的意義與消費(fèi)者已有的或希望獲得的自我概念一致時(shí)，他就想購(gòu)買(mǎi)該商品。小王購(gòu)買(mǎi)和使用高檔名牌商品的主要原因之一是她認(rèn)為這樣做既符合她的身份地位，又可以維持和提升其自我形象。因此營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念一致。案例解析模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第二十七頁(yè)，共57頁(yè)。一、自我概念的含義與類(lèi)型（一）自我概念的含義自我概念是一個(gè)心理結(jié)構(gòu)，是一個(gè)感知行為并解釋行為的系統(tǒng)。它依賴(lài)于過(guò)去學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)所形成的對(duì)生活行為的假設(shè)和期望，具有強(qiáng)烈的意識(shí)性；它真實(shí)地反映了人的內(nèi)部狀態(tài)，反映了人的經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)組織，也反映了人的相應(yīng)的情緒、情感；它集中統(tǒng)合了個(gè)人的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)時(shí)狀況、未來(lái)期望，并以此為參照引導(dǎo)自己的思想和行為以應(yīng)對(duì)環(huán)境；它是個(gè)體自身的寫(xiě)照或肖像。更廣泛而言，一個(gè)人對(duì)自己的衣食住行、言談舉止、待人接物、為人處世的全部規(guī)范，也都反映在其自我概念里，成為其日常生活、工作行為的依據(jù)。模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第二十八頁(yè)，共57頁(yè)。（二）自我概念的類(lèi)型（1）實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消費(fèi)者希望如何看待自己。（3）社會(huì)的自我概念，指消費(fèi)者感到別人是如何看待自己。（4）理想的社會(huì)自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己。（5）期待的自我，指消費(fèi)者期待在將來(lái)如何看待自己。它是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。由于期待的自我折射出個(gè)體改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，它也許比理想的自我和現(xiàn)實(shí)的自我更有價(jià)值。模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第二十九頁(yè)，共57頁(yè)。消費(fèi)者用于定位的產(chǎn)品層次（1）個(gè)人層次（2）家庭層次（3）社團(tuán)層次（4）集團(tuán)層次模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第三十頁(yè)，共57頁(yè)。二、自我概念的功能（一）保持個(gè)體在內(nèi)的一致性保持個(gè)體內(nèi)在一致性，即保持個(gè)人的想法與情緒或行為一致。通過(guò)保持個(gè)體內(nèi)在一致性的機(jī)制，自我概念實(shí)際上起著引導(dǎo)個(gè)人行為的作用。積極的自我概念容易形成積極的自我形象，引導(dǎo)人采取積極的行動(dòng)。當(dāng)人們的不同信念和態(tài)度之間或那些態(tài)度和他們的行為之間不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)不和諧狀態(tài)。模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第三十一頁(yè)，共57頁(yè)。（二）決定個(gè)體對(duì)經(jīng)驗(yàn)怎樣解釋自我概念對(duì)經(jīng)驗(yàn)的解釋作用是指?jìng)€(gè)體傾向于按照與自己的自我概念相一致的方式來(lái)解釋自己的行為。不同的人對(duì)于完全相同的經(jīng)驗(yàn)的解釋可能是不同的，自我概念影響著解釋經(jīng)驗(yàn)的方法。自我概念消極的人傾向于將每一種經(jīng)驗(yàn)與消極的自我評(píng)定聯(lián)系在一起。具有積極自我概念的人可能對(duì)每一種經(jīng)驗(yàn)賦予積極的含義。這些積極或消極的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)個(gè)體的心理健康產(chǎn)生不同程度的影響。模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第三十二頁(yè)，共57頁(yè)。（三）決定個(gè)體自我期望的水平個(gè)體對(duì)自己的期望是在自我概念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，并且與自我概念相一致，其后繼行為也由自我概念的性質(zhì)所決定。因此，自我概念積極的人自尊、樂(lè)觀、健康、成功，而自我概念消極的人則自卑、無(wú)望、沮喪、孤獨(dú)。可見(jiàn)，培養(yǎng)個(gè)體對(duì)于自己合理的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，能使之提出恰當(dāng)?shù)钠谕挡A向于運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)該期望的方式行為。模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第三十三頁(yè)，共57頁(yè)。（四）引導(dǎo)自我成敗歸因的作用（1）能力（2）努力（3）工作難度（4）運(yùn)氣（5）身心狀況（6）別人反應(yīng)模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第三十四頁(yè)，共57頁(yè)。三、自我概念與消費(fèi)行為的關(guān)系（1）現(xiàn)實(shí)自我對(duì)消費(fèi)行為的理性約束。（2）理想自我對(duì)消費(fèi)行為也有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。（一）自我概念影響消費(fèi)行為模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第三十五頁(yè)，共57頁(yè)。（二）消費(fèi)行為塑造自我概念消費(fèi)行為可以實(shí)現(xiàn)自我概念的完形。消費(fèi)行為可以實(shí)現(xiàn)身份或角色的重新定位。消費(fèi)行為實(shí)際上擴(kuò)展了自我的內(nèi)涵，即消費(fèi)是自我的延伸，稱(chēng)為延伸自我。1.2.3.模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第三十六頁(yè)，共57頁(yè)。（1）企業(yè)應(yīng)該考察消費(fèi)者的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域。（2）企業(yè)要通過(guò)有效的宣傳營(yíng)造消費(fèi)氣氛，以塑造消費(fèi)者的自我概念。（三）自我概念帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)模塊二消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為第三十七頁(yè)，共57頁(yè)。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為“樂(lè)活族”名稱(chēng)的由來(lái)

1984年，美國(guó)社會(huì)學(xué)者保羅·瑞恩帶領(lǐng)同事苦干15年，依靠發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的方法，在1998年寫(xiě)了《文化創(chuàng)意者：5000萬(wàn)人如何改變世界》一書(shū)。在書(shū)中，他提出樂(lè)活的概念。以lifestylesofhealthandsustainability中英文單詞的第一個(gè)字母組成了LOHAS這個(gè)新詞匯，直譯過(guò)來(lái)就是樂(lè)活。樂(lè)活是指健康永續(xù)的生活方式，或者說(shuō)，就是在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮到自己和家人的健康及對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。作為一種新的生活方式，樂(lè)活者不只是愛(ài)地球，也不只是愛(ài)自己和家人的健康，而是兩者都愛(ài)的生活方式，跨越地理、種族、年齡的限制，滲透地球人的生命理想，這就是樂(lè)活族?！咐龑?dǎo)入第三十八頁(yè)，共57頁(yè)。樂(lè)活族追求健康、環(huán)保、純凈的生活方式，他們熱愛(ài)大自然，希望與之和諧共處。從樂(lè)活族的生活準(zhǔn)則可以看出，樂(lè)活族選擇的消費(fèi)品為有機(jī)和天然食品、有機(jī)和天然個(gè)人用品、再循環(huán)材質(zhì)所制成的時(shí)裝、混合動(dòng)力和電力汽車(chē)、綠色可持續(xù)建筑、節(jié)能電器、太陽(yáng)能用品、天然家具用品、天然以及預(yù)防型藥物等。樂(lè)活族的消費(fèi)將引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，并為提供以上產(chǎn)品的行業(yè)和企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。案例解析模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第三十九頁(yè)，共57頁(yè)。一、生活方式的內(nèi)涵（一）生活方式的含義生活方式是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。具體說(shuō)，生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間，以及在其生活環(huán)境中認(rèn)為什么比較重要及對(duì)自己和周?chē)澜绲目捶āＩ罘绞骄褪俏覀內(nèi)绾紊?是自我概念的表現(xiàn)。個(gè)體和家庭均有生活方式，家庭生活方式部分地由家庭成員的個(gè)人生活方式所決定；反過(guò)來(lái),個(gè)人生活方式也受家庭生活方式的影響。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十頁(yè)，共57頁(yè)。（二）生活方式與個(gè)性的關(guān)系一方面，生活方式很大程度上受到個(gè)性的影響。例如，一個(gè)具有保守、拘謹(jǐn)個(gè)性的消費(fèi)者，其生活方式不大可能包容跳傘、叢林探險(xiǎn)之類(lèi)的活動(dòng)。

另一方面，生活方式影響的是人們?nèi)绾紊?、如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，它更多地反映個(gè)體的思維、情感和知覺(jué)特征?？梢哉f(shuō)，兩者是從不同的層面來(lái)刻畫(huà)個(gè)體。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十一頁(yè)，共57頁(yè)。（三）生活方式的內(nèi)容家庭生活方式1.家庭生活方式是指人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)條件制約下和價(jià)值觀念的引導(dǎo)下所形成的滿(mǎn)足自身生活需要的全部活動(dòng)形式與行為特征。它涵蓋家庭生活的全部領(lǐng)域，如消費(fèi)、休閑、交往、婚姻及各種細(xì)微的領(lǐng)域和特定的形式表現(xiàn)方面，如生活風(fēng)格、時(shí)尚、隱私等。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十二頁(yè)，共57頁(yè)。消費(fèi)生活方式2.消費(fèi)生活方式是指人在日常生活中為滿(mǎn)足物質(zhì)、精神文化的需要，進(jìn)行消費(fèi)各種消費(fèi)資料和勞務(wù)的活動(dòng)方式的總和。消費(fèi)生活方式在人的生活方式的多元整體系統(tǒng)中是一個(gè)重要的分支系統(tǒng)，它與勞動(dòng)方式共同構(gòu)成整個(gè)生活方式的基礎(chǔ)。消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式，即消費(fèi)方式。消費(fèi)方式包括消費(fèi)者以什么身份、采用什么形式、運(yùn)用什么方法來(lái)消費(fèi)消費(fèi)資料以滿(mǎn)足其需要。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十三頁(yè)，共57頁(yè)。閑暇生活方式3.閑暇生活方式是指在一定的社會(huì)歷史條件下，人們?cè)谄渥杂芍鋾r(shí)間內(nèi)的活動(dòng)方式。它是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物。其包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面是消遣性的娛樂(lè)活動(dòng)，另一方面是提高性的學(xué)習(xí)創(chuàng)造活動(dòng)。其主要功能在于恢復(fù)人們?cè)趧趧?dòng)中的體力和腦力消耗以及發(fā)展自己多方面的才能和潛力。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十四頁(yè)，共57頁(yè)。社會(huì)交往簡(jiǎn)稱(chēng)社交，是指在一定的歷史條件下，人與人之間相互往來(lái)，進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會(huì)活動(dòng)。交往是人的社會(huì)本性。社會(huì)交往是人類(lèi)特有的需要。社會(huì)交往方式是指人與人、人群與人群在交往時(shí)媒介、程序、禮儀和禁忌的總稱(chēng)。社會(huì)交往方式也是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、工作方式的演變和人們生活習(xí)慣的改變而發(fā)生變化的。從不同角度可把社會(huì)交往劃分為個(gè)人交往與群體交往，直接交往與間接交往，競(jìng)爭(zhēng)、合作、沖突、調(diào)適等幾種類(lèi)型。社會(huì)交往方式4.模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十五頁(yè)，共57頁(yè)。二、生活方式的測(cè)定（一）消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu)法消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu)法（AIO）是通過(guò)AIO問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)，以區(qū)分不同的生活方式類(lèi)型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大量樣本，以問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者提出一系列問(wèn)題和答案,請(qǐng)消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答，然后研究人員運(yùn)用計(jì)算機(jī)分析消費(fèi)者的回答,把回答相似的消費(fèi)者歸為一類(lèi),以此識(shí)別不同的生活方式。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十六頁(yè)，共57頁(yè)。（1）何種戶(hù)外活動(dòng)你會(huì)每月至少參加兩次？（2）你一年通常讀多少本書(shū)？（3）你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心？（4）你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行？（5）你參加了多少個(gè)俱樂(lè)部？活動(dòng)方面的問(wèn)題1.模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十七頁(yè)，共57頁(yè)。（1）你對(duì)什么更感興趣，運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新的事物？（3）出人頭地對(duì)你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚(yú)？興趣方面的問(wèn)題2.模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十八頁(yè)，共57頁(yè)。（1）美國(guó)人就像我們一樣。（2）對(duì)于是否加班，員工應(yīng)有自由選擇的權(quán)力。（3）金融工作者的工資太高。（4）中東地區(qū)的安全形勢(shì)不容忽視。（5）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。意見(jiàn)方面問(wèn)題（回答同意或不同意）3.模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第四十九頁(yè)，共57頁(yè)。（二）價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法是由美國(guó)斯坦福國(guó)際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式。1978年由其設(shè)計(jì)出的價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)（VALS系統(tǒng)）通過(guò)人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征來(lái)觀察并綜合描述人們，現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第五十頁(yè)，共57頁(yè)。在2002年，中國(guó)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)宣布在中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的分群深度研究上取得重大成果。基于美國(guó)、日本業(yè)界領(lǐng)先的消費(fèi)者生活形態(tài)的分類(lèi)研究模型VALS，通過(guò)1997年以來(lái)在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的連續(xù)調(diào)查積累的大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型CHINAVALS。模塊三消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為第五十一頁(yè)，共57頁(yè)。