華潤中心萬象城規(guī)劃運(yùn)營案例doc11

華潤中心萬象城規(guī)劃運(yùn)營案例 doc11在零售業(yè)中，ShoppingMall是一種高級(jí)的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，譯成中文為“超級(jí)購物中心”。在西方國家，ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見的業(yè)態(tài)形式，屬于一種新興的復(fù)合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)，具有規(guī)模龐大、功能齊全的特點(diǎn)，ShoppingMall集購物、休閑、娛樂、飲食于一體，是包括主力百貨店、大賣場以及眾多專賣店、娛樂中心、連鎖店、餐廳在內(nèi)的超級(jí)商業(yè)中心。ShoppingMall發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國，現(xiàn)已成為西方國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會(huì)消費(fèi)品總額的一半左右。ShoppingMall進(jìn)入中國時(shí)刻不長，由于其本身需要投入龐大的資金和對經(jīng)營有專門高的要求，因此這一新興的業(yè)態(tài)進(jìn)入中國后顯現(xiàn)了專門多咨詢題，一些地點(diǎn)顯現(xiàn)一哄而上的局面，消費(fèi)能力難以滿足龐大的消費(fèi)規(guī)模；某些超級(jí)購物中心項(xiàng)目則斷裂于資金鏈條，顯現(xiàn)資金漏洞，不得不中途擱淺或停建；還有一些超級(jí)購物中心即使將就開業(yè)但卻利用率專門低，難以達(dá)到設(shè)計(jì)規(guī)模，造成了資源的龐大白費(fèi)。本期我們將關(guān)注華潤集團(tuán)的華潤中心“萬象城”項(xiàng)目的整體規(guī)劃和運(yùn)營模式，期望對國內(nèi)方興未艾的ShoppingMall市場帶來新的思路。請看本期“華潤中心‘萬象城’規(guī)劃運(yùn)營模式案例”。市場：對區(qū)域購買力是一個(gè)真實(shí)的考查ShoppingMall在中國市場的方興未艾體現(xiàn)在各地紛紛上馬超大型的購物中心，據(jù)了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等都市都有許多差不多建成、和正在規(guī)劃中的ShoppingMall項(xiàng)目，例如差不多建成的北京東方廣場、上海正大廣場、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信都市廣場等，正在建設(shè)當(dāng)中的還包括深圳的華潤中心“萬象城”、北京的世紀(jì)金源時(shí)代購物中心、華貿(mào)中心購物廣場、中關(guān)村國際商城、春天Mall和廣州正佳廣場等一大批超級(jí)購物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規(guī)模在50萬平方米以上，有的甚至達(dá)到100萬平方米，投資動(dòng)輒幾十億元到上百億元。ShoppingMall在中國市場如何進(jìn)展和規(guī)劃，第一要看區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商業(yè)環(huán)境，也確實(shí)是講一個(gè)超大規(guī)模的購物中心的建設(shè)必須要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)能力和業(yè)態(tài)競爭狀況，而且還要面對核心商圈的消費(fèi)總量，因?yàn)樗w現(xiàn)了核心商務(wù)圈的人口基數(shù)，也體現(xiàn)了核心商圈的消費(fèi)能力，也包括了GDP的水準(zhǔn)。例如在百貨業(yè)發(fā)達(dá)的北京、上海，零售市場競爭差不多專門猛烈，僅僅兩個(gè)都市建筑面積超過1萬平方米的大型百貨商場都超過了100家，政府差不多明確不鼓舞再建設(shè)大型的百貨商場，而關(guān)于更大規(guī)模的ShoppingMall而言，盡管其功能更多樣化，業(yè)態(tài)形式更先進(jìn)，但在這些幾乎飽和的市場大規(guī)模建設(shè)無疑風(fēng)險(xiǎn)專門大?！锒钲诤蛷V州則與北京、上海有專門大的不同，這兩個(gè)都市的消費(fèi)能力在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但多年來大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良，大型百貨商場的數(shù)量和規(guī)模普遍都比較少和小，而兩地的以低價(jià)和平價(jià)為特點(diǎn)的大賣場和超市的進(jìn)展卻如火如荼。香港華潤集團(tuán)在籌備深圳華潤中心“萬象城”那個(gè)項(xiàng)目時(shí)對深圳的消費(fèi)市場做了一次深入的市場調(diào)查，發(fā)覺深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一，2002年深圳人均GDP超過4500美元，都市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費(fèi)支出18925元，深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車，差不多進(jìn)入轎車消費(fèi)普及時(shí)期；深圳房地產(chǎn)平均價(jià)格達(dá)到 5533元／平方米，2002年全市房地產(chǎn)成交面積突破790萬平方米，增長迅速。這些數(shù)據(jù)顯示深圳差不多具備了進(jìn)展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)?！镌趯ι钲谙M(fèi)者的調(diào)查中發(fā)覺，深圳居民對當(dāng)?shù)氐馁徫餇顩r并不中意，普遍認(rèn)為本地缺乏購物環(huán)境舒服良好、檔次中高的綜合性購物中心，當(dāng)前的一些商場普遍散、亂、差，而以低價(jià)為特點(diǎn)的超市和大賣場僅僅能夠滿足人們差不多的消費(fèi)需求。在對受訪者的概念測試中發(fā)覺大型現(xiàn)代化的購物中心將逐步成為受訪者喜愛的購物地點(diǎn)。事實(shí)證明在廣州，早于華潤中心“萬象城”開業(yè)的天河城廣場經(jīng)營的專門理想。總投資 12億元，建筑面積16萬平方米，營業(yè)面積 10萬平方米的天河城廣場成為廣州少有的大型高檔購物中心，每天的客流平均達(dá)到20萬人次，2002年整個(gè)購物中心的營業(yè)額達(dá)到36億元，已成為廣州最繁華的商業(yè)中心之一。資金：吃鈔票游戲，考查企業(yè)資本運(yùn)作實(shí)力ShoppingMall的興建是一場豪華的金鈔票盛宴，動(dòng)輒十幾億甚至幾十億的投資需要一系列復(fù)雜的資本運(yùn)作。對投資商而言，不但考查開發(fā)能力，更考查公司的資本運(yùn)作能力。2002年8月，北京大地集團(tuán)獲準(zhǔn)在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲批準(zhǔn)，該公司即著手股權(quán)轉(zhuǎn)讓。那個(gè)項(xiàng)目的總投資是18億元，大地集團(tuán)打算拿出 6億～7億元人民幣，外方拿出 1億美元左右。據(jù)大地集團(tuán)估量，18億元投資的靜態(tài)回收期是4～6年，35億元的年銷售額是盈虧平穩(wěn)點(diǎn)?！锱c之不同的是，開業(yè)不久的上海正大廣場2003年中曾一度傳出“易主”的消息。正大廣場由泰國正大集團(tuán)于1997年開始投資興建，是其在中國目前最大的投資項(xiàng)目，號(hào)稱“中國第一Mall”。但正大廣場2002年中試營業(yè)時(shí)只啟動(dòng)了30%左右的功能，資金壓力是咨詢題的關(guān)鍵。正大集團(tuán)起初預(yù)算耗資3億美元，其中自籌1億美元，泰國銀團(tuán)提供2.05億美元貸款。但1997年亞洲金融風(fēng)暴后，為正大廣場提供貸款的銀行中有三家破產(chǎn)，一家被政府接管。開工一年之后，由于資金壓力，正大廣場不得不面臨停工慘況。后來，正大集團(tuán)從國內(nèi)商業(yè)銀行獲得了5000萬美元貸款，但這依舊不能解決正大集團(tuán)為該項(xiàng)目背負(fù)的繁重利息壓力?！锵愀廴A潤集團(tuán)是國內(nèi)在香港規(guī)模最大的企業(yè)之一，業(yè)務(wù)遍及零售、房地產(chǎn)、啤酒、能源、化工等九大領(lǐng)域，總資產(chǎn)約 700億港元，是香港股市上聞名的紅籌股。為了華潤中心“萬象城”那個(gè)項(xiàng)目，華潤集團(tuán)斥資10億元，其它的30億元?jiǎng)t通過銀行貸款，據(jù)講華潤集團(tuán)之因此能夠輕易從銀行貸到這么大規(guī)模的貸款，與其雄厚的實(shí)力和在那個(gè)項(xiàng)目上的深入規(guī)劃分不開。關(guān)于善于進(jìn)行資本運(yùn)作的華潤集團(tuán)而言，這只只是是其眾多資本游戲中的一個(gè)個(gè)案而已。選址：位置！位置！依舊位置★ShoppingMall起源于美國，在西方國家的興起要緊是得益于都市居民居住郊區(qū)化和家庭轎車的進(jìn)展，因此西方國家的 ShoppingMall通常位于都市的遠(yuǎn)郊，美國 ShoppingMall要緊依靠市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規(guī)模龐大、設(shè)計(jì)簡潔，但對位置的要求不是專門講究，只要交通方便就能夠了?！锶欢?dāng)ShoppingMall進(jìn)入中國后卻發(fā)生了專門大的變化，最大不同確實(shí)是地點(diǎn)的選擇。在中國，一個(gè)ShoppingMall能否經(jīng)營的好，選址專門重要。商業(yè)行家的至理名言是：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”現(xiàn)代大型購物中心的選址，必須同時(shí)具備三個(gè)條件，一是地理位置能代表都市商業(yè)進(jìn)展的新趨勢；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體；三是交通便利，停車方便。★由于中國的都市居住郊區(qū)化還不普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區(qū)，因?yàn)槟莻€(gè)地點(diǎn)商業(yè)繁榮，中高收入消費(fèi)者集中，而且交通便利，從而能夠吸引更多的客流，例如北京的東方廣場位于繁華的商業(yè)中心———王府井，每日的人流至少有10萬以上，這保證了東方廣場龐大人流的規(guī)模；而位于浦東陸家嘴的正大廣場盡管地理位置優(yōu)越，但浦東的人流與浦西相比依舊有專門大的差不，而且地鐵2號(hào)線也沒有與正大廣場連接，阻礙了人流，沒有足夠多的人流和客流，面積龐大的超級(jí)購物中心就缺乏人氣?！锶A潤中心“萬象城”項(xiàng)目的選址就充分考慮到了超級(jí)購物中心地理位置和商圈的重要性，那個(gè)規(guī)模達(dá)18.8萬平方米的綜合商業(yè)設(shè)施位于深圳羅湖金融商業(yè)中心區(qū)，緊鄰深圳的標(biāo)志性建筑———地王大廈和深圳要緊的金融機(jī)構(gòu)———深圳進(jìn)展銀行總行、深圳證券交易因此及深圳書城，此外與深圳的東門商業(yè)區(qū)也只有幾百米的距離；深南中路從該項(xiàng)目北邊穿過，交通專門便利，周邊有31條公交車通過，而建設(shè)中的深圳地鐵一號(hào)線深圳大劇院站緊靠那個(gè)項(xiàng)目，為了更好的吸引人流，華潤集團(tuán)還在政府的支持下將那個(gè)地鐵站與華潤中心“萬象城”打通，如此屆時(shí)大量的地鐵客流就能夠直截了當(dāng)通過通道進(jìn)入“萬象城”內(nèi)?！镉捎谥袊慕煌ㄟ€不是專門發(fā)達(dá)，消費(fèi)者出行范疇有限，這導(dǎo)致國內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目本身的輻射范疇都相對較小，不可能像國外的ShoppingMall能夠輻射上百平方公里的面積。因此ShoppingMall經(jīng)營的成功與否與位置和交通有專門大的聯(lián)系，縱觀國內(nèi)經(jīng)營相對良好的ShoppingMall項(xiàng)目普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點(diǎn)，這些項(xiàng)目能夠依靠得天獨(dú)厚的位置直截了當(dāng)截流龐大的客流。規(guī)劃：獨(dú)立規(guī)劃設(shè)計(jì)，保證專業(yè)經(jīng)營★華潤集團(tuán)為了更好地運(yùn)作華潤中心“萬象城”那個(gè)項(xiàng)目，專門成立了華潤(深圳)有限公司，他們從香港聘請來資深的房地產(chǎn)和零售業(yè)運(yùn)營專家蔡德群擔(dān)任該公司常務(wù)副總經(jīng)理，蔡曾經(jīng)在香港成功的進(jìn)展過太古廣場、太古城中心、又一城等ShoppingMall項(xiàng)目，在那個(gè)領(lǐng)域擁有專門豐富的操作體會(huì)?！锊痰氯赫J(rèn)為一個(gè)超級(jí)購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項(xiàng)目的規(guī)劃更為重要。蔡德群認(rèn)為目前國內(nèi)的 ShoppingMall普遍欠缺規(guī)劃，這在專門大程度上阻礙了其經(jīng)營的效率。例如現(xiàn)在國內(nèi)的ShoppingMall普遍差不多上綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體，一樣的形式是裙樓部分做商場，裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規(guī)劃方式通常差不多上以寫字樓和酒店為核心，要緊滿足寫字樓和酒店的整體設(shè)計(jì)，相比之下，商場則是附屬部分，其設(shè)計(jì)都必須第一滿足寫字樓和酒店的整體規(guī)劃，然后才是商場部分。這種設(shè)計(jì)思路往往專門難保證商場部分有一個(gè)專門合理的規(guī)劃，例如形狀和采光的咨詢題。北京的東方廣場是一個(gè)以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達(dá) 76萬平方米，整個(gè)建筑東西長達(dá)米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業(yè)設(shè)施也不得不堅(jiān)持這種結(jié)構(gòu)和格局，當(dāng)顧客在長達(dá)幾百米的長廊中購物時(shí)專門難不疲勞?！锶A潤集團(tuán)在規(guī)劃華潤中心“萬象城”那個(gè)項(xiàng)目時(shí)，完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式，將“萬象城”作為一個(gè)獨(dú)立的建筑主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，給予其設(shè)計(jì)規(guī)劃的較大自由空間。一期的“萬象城”和 5A甲級(jí)寫字樓是兩個(gè)相互獨(dú)立的主體建筑，兩幢建筑之間通過空中走廊連接。這種設(shè)計(jì)方式能夠最大限度的給予“萬象城”更為獨(dú)立和自由的規(guī)劃，完全站在購物的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)?！镒鳛槌笠?guī)模的購物中心，華潤中心“萬象城”力圖提供給消費(fèi)者舒服、豐富的購物體驗(yàn)，這就要求整個(gè)建筑規(guī)劃必須滿足顧客購物的需求和心理。主體建筑總建筑面積盡管達(dá)18.8萬平方米，擁有6層商業(yè)樓面，全部通過上百部電梯連接，但消費(fèi)者在購物過程中并不感到疲勞和煩瑣，這是因?yàn)椤叭f象城”每一層都有一個(gè)明顯的“動(dòng)線”，所有店面都分布在動(dòng)線兩邊，如此保證了整個(gè)商場中沒有死角。而當(dāng)顧客在那個(gè)面積龐大的商場中逛時(shí)，寬敞的主動(dòng)線能夠讓顧客專門容易找到要找的店面和商品，可不能顯現(xiàn)在其它商場“迷路”的情形。而龐大的中庭直截了當(dāng)通到建筑的頂部，能夠采到足夠的自然光。卸貨區(qū)的設(shè)置也專門有特點(diǎn)，他們將卸貨區(qū)安排在店面的后部，通過貨梯直截了當(dāng)進(jìn)入店面的物資區(qū)，顧客走動(dòng)的位置完全看不到物資的物流過程。此外，華潤中心一期還為顧客提供了1034個(gè)車位，二期將達(dá)到3000個(gè)。招商：合理規(guī)劃業(yè)態(tài)組合和市場定位★國內(nèi)的ShoppingMall通常采納租賃經(jīng)營，開業(yè)前期采納招商的方式引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)的商家進(jìn)入購物中心。關(guān)于一個(gè)規(guī)模動(dòng)輒十萬平方米以上的超級(jí)購物中心而言，如果前期沒有完善的商業(yè)規(guī)劃和整體定位那將是專門危險(xiǎn)的。沒有規(guī)劃和定位的購物中心出現(xiàn)給顧客的往往是散、亂的感受。一個(gè)完整的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專賣店、超市、餐廳和電影院、娛樂設(shè)施組成，提供給顧客的是集購物、美食、娛樂、休閑、康體和服務(wù)于一體的綜合空間?！锶欢鴥H僅有不同業(yè)態(tài)的商戶進(jìn)入 ShoppingMall，不進(jìn)行功能的規(guī)劃和整體定位也專門難長期吸引消費(fèi)者。深圳中信都市廣場是一個(gè)面積達(dá)7萬平方米的大型購物中心，西武百貨和吉之島百貨是其中的兩家主力店，但由于西武百貨完全是高檔服裝店為主且占據(jù) 1～3層的要緊經(jīng)營面積，導(dǎo)致其它層的商戶和品牌較為零散，只能招到一些零散的商戶和品牌店，業(yè)態(tài)顯得單調(diào)，而吉之島百貨的定位與西武百貨之間又缺少一個(gè)銜接過渡的業(yè)態(tài)，使中信都市廣場整體不是太和諧?！锶A潤中心“萬象城”在整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)吸取了國內(nèi)外 ShoppingMa經(jīng)營的體會(huì)和教訓(xùn)，為了幸免購物中心主題缺位和同質(zhì)化，華潤集團(tuán)認(rèn)為“萬象城”應(yīng)該打造出深圳都市文化品位且富有個(gè)性的主題購物中心，“萬象城”的建設(shè)和招商過程中始終圍繞“全新的建筑形狀、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念，精心選擇建設(shè)團(tuán)隊(duì)和品牌商家?！锬壳安畈欢嗪灱s進(jìn)駐“萬象城”的四家主力店均是通過多方考察并最終敲定的。以百貨公司為例，Réel時(shí)尚生活百貨是首次進(jìn)入中國內(nèi)地的百貨公司，