直播電商行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究

直播電商行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究電商行業(yè)基本風(fēng)險特征（一）電商行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增加，但電商平臺用戶增長速度減緩，市場規(guī)模增長速度有限，進(jìn)而加劇網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)間的內(nèi)部競爭；同時，品牌方對其電子商務(wù)服務(wù)商的綜合能力要求不斷提高，導(dǎo)致綜合能力較弱、市場反應(yīng)速度較慢的企業(yè)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險，使得行業(yè)的市場集中度提高。（二）電商行業(yè)品牌方及其產(chǎn)品市場風(fēng)險互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為直接或間接將品牌方商品銷售給終端消費者，因此合作品牌方的市場聲譽和商品本身的質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生重大影響。而互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)對合作品牌方的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品質(zhì)量缺乏控制能力，若合作品牌方出現(xiàn)市場聲譽受損或產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量缺陷等負(fù)面因素情形，可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績將隨之產(chǎn)生一定的聯(lián)動效應(yīng)。（三）電商行業(yè)政策風(fēng)險近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管政策出臺頻率較高，市場監(jiān)管持續(xù)加強，合規(guī)建設(shè)不斷完善。若后續(xù)行業(yè)出臺新的監(jiān)管政策或現(xiàn)有監(jiān)管政策發(fā)生變化，則會對互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)產(chǎn)生直接影響。另外，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展較快，可能會因為技術(shù)進(jìn)步、應(yīng)用創(chuàng)新等而觸及監(jiān)管盲區(qū)，進(jìn)而會對行業(yè)未來監(jiān)管政策造成影響。（四）電商行業(yè)電商平臺合作風(fēng)險互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)開展以國內(nèi)主流電商平臺為基礎(chǔ)，電商平臺根據(jù)其經(jīng)營模式制定較為復(fù)雜的運行規(guī)則，若平臺方由于經(jīng)營策略變化而導(dǎo)致運行規(guī)則或費率進(jìn)行較大調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)不能快速適應(yīng)規(guī)則或進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整，可能對運營效果和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。此外，若電商平臺方由于市場競爭、監(jiān)管政策變化或是經(jīng)營環(huán)境變化而導(dǎo)致平臺影響力和市場份額下降，而互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)未能及時調(diào)整渠道策略，可能對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。（五）電商行業(yè)品牌方合作風(fēng)險持續(xù)獲得品牌方的授權(quán)對互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的可持續(xù)性起著至關(guān)重要的作用。如果服務(wù)商服務(wù)不能達(dá)到品牌方預(yù)期，或品牌方調(diào)整線上銷售策略，可能導(dǎo)致品牌方與服務(wù)商終止合作，從而對服務(wù)商業(yè)務(wù)造成不利影響；此外，若品牌方由于經(jīng)營策略變化而調(diào)整服務(wù)費率、供貨價格、信用政策條款等關(guān)鍵合作事項，可能對互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。電商行業(yè)壁壘（一）電商行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌方授權(quán)壁壘獲得優(yōu)質(zhì)品牌方的授權(quán)是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的壁壘之一。由于大家電產(chǎn)品本身的耐用性等特征，用戶對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴程度會在很大程度上影響其消費選擇，優(yōu)質(zhì)品牌對其電子商務(wù)服務(wù)商有著較高要求。在市場上已經(jīng)形成良好口碑的電子商務(wù)企業(yè)，更容易與優(yōu)質(zhì)的品牌方達(dá)成合作，而新進(jìn)入者難以在短時間內(nèi)獲得市場的認(rèn)可，較難達(dá)到品牌方對電子商務(wù)服務(wù)商的授權(quán)要求。（二）電商行業(yè)綜合服務(wù)能力壁壘電子商務(wù)服務(wù)商是鏈接終端消費者和品牌方的關(guān)鍵紐帶，線上業(yè)務(wù)的運營對整合營銷資源、提升客戶服務(wù)體驗、賦能品牌方的能力要求非常高，全面穩(wěn)定的銷售渠道、新穎貼切的營銷方案、精準(zhǔn)敏銳的市場響應(yīng)等運營能力，需要長期的運營和豐富的案例積累。經(jīng)歷長期行業(yè)歷練和經(jīng)典成功案例的電子商務(wù)服務(wù)商，能夠準(zhǔn)確把握消費者的購買習(xí)慣和消費心理，及時調(diào)整營銷策略，并通過對市場的精準(zhǔn)判斷實現(xiàn)客戶流量的聚集和轉(zhuǎn)化，從而提高品牌市場份額，提升客戶的消費體驗。而新進(jìn)入者難以在短時間內(nèi)積累運營經(jīng)驗和取得經(jīng)典成功案例。（三）電商行業(yè)人才壁壘互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)是集技術(shù)、管理、運營等多方面為一體的人才驅(qū)動型行業(yè)。該行業(yè)的核心人才是既精通電商運營和項目管理又理解品牌、產(chǎn)品和消費者心理的復(fù)合型人才。（四）電商行業(yè)資金壁壘互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的服務(wù)商，通常需承擔(dān)在商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力成本等環(huán)節(jié)的資金成本，對服務(wù)商的運營資金提出了較高的周轉(zhuǎn)要求。尤其在雙十一、618等電商平臺的購物節(jié)前期，短時間內(nèi)對資金需求較高。新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)通常不具備足夠的資金實力，不能充分把握購物節(jié)等業(yè)務(wù)旺季，不利于保證經(jīng)營店鋪的持久運營或?qū)蛻舻呢浳锕?yīng)。電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢2021電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是：總體情況是電子商務(wù)服務(wù)業(yè)屬于電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分，經(jīng)過近十年的迅猛發(fā)展，在物流快遞、在線支付和電子認(rèn)證等服務(wù)業(yè)發(fā)展推動下，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。2020年中國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入達(dá)5．45萬億元，較2019年增加了0．98萬億元，同比增長21．9%。2020年受新冠肺炎疫情沖擊，線下遭遇關(guān)店潮，線上服務(wù)需求迅速增長。直播購物、網(wǎng)上支付、無接觸式配送、上門退貨等成為疫情下消費者網(wǎng)購的新常態(tài)，商家對于IT解決方案、新型營銷服務(wù)、專業(yè)運營服務(wù)、物流服務(wù)的需求直線上升。人們對APP的依賴不斷提升：2020年，全網(wǎng)用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴度進(jìn)一步加深，人均單日使用時長及打開APP個數(shù)均有一定程度提升。移動購物APP偏好最強：從APP用戶人均日使用時長來看，隨著線下生活場景的線上化轉(zhuǎn)移，用戶的使用程度也在不斷加深2020年12月，從APP月均使用時長和使用次數(shù)來看，移動購物排行前列，月均使用時長和次數(shù)分別為545．1分鐘和162．3次。綜合電商APP用戶體量龐大：移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透到人們生活的各個方面，其中社交、電商、視頻娛樂及支付等領(lǐng)域TOP1APP在行業(yè)滲透率均超五成。具體數(shù)據(jù)來看，即時通訊、綜合電商分別為10．77億人和9．92億人排名前列;支付結(jié)算和瀏覽器滲透率最高，分別為94．7%和68．3%。電商行業(yè)發(fā)展趨勢（一）電商行業(yè)服務(wù)升級中國電子商務(wù)市場較為復(fù)雜，社交電商平臺與傳統(tǒng)電商平臺齊頭并進(jìn)，市場競爭程度有所提高。目前，在品牌方多端多平臺運營的趨勢下，消費者的網(wǎng)購習(xí)慣與個性需求進(jìn)一步多元化、個性化，對各大品牌電商及服務(wù)商提出了多重挑戰(zhàn)。因此，品牌電商及服務(wù)商將向著全渠道、全鏈路、全場景的服務(wù)能力轉(zhuǎn)變，推動整個行業(yè)向更高層次邁進(jìn)。（二）電商行業(yè)價值升級中國電商服務(wù)行業(yè)經(jīng)歷數(shù)輪升級和迭代，頭部品牌電商服務(wù)商已經(jīng)建立起多維服務(wù)體系，致力于成為合作品牌方的長期價值合作伙伴，在深度服務(wù)品牌的進(jìn)程當(dāng)中，助力品牌價值增長，實現(xiàn)品牌電商服務(wù)商與品牌方的共同成長。（三）電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程的加快，推動了消費多元化、內(nèi)容個性化、消費決策去中心化等需求。新興電商平臺的發(fā)展為品牌推廣提供了新的展現(xiàn)場景及用戶流量，為品牌電商服務(wù)商擴展了鏈路布局，帶來新一輪的增長契機。電商行業(yè)市場規(guī)模（一）中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報告2022年第1季度》顯示，隨著電子商務(wù)零售企業(yè)數(shù)智化能力的構(gòu)建及全鏈?zhǔn)椒?wù)體系的完善，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴大。（二）中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)區(qū)域性分布中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展速度較快，但由于我國存在區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展不均衡的情況，不同區(qū)域人均可支配收入和消費理念、購買偏好存在差異，因此中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)企業(yè)存在一定的區(qū)域性分布特征。（三）中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)季節(jié)性特征隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，消費者的消費習(xí)慣受到各大電商平臺店慶日的重大影響，如雙十一、雙十二、618等大規(guī)模電商節(jié)日。由于主要大規(guī)模電商節(jié)日在下半年，因此互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的營收規(guī)模呈現(xiàn)出季節(jié)性分布特征，尤其第四季度的營業(yè)規(guī)模占全年營業(yè)規(guī)模比重較高。快遞業(yè)務(wù)量與網(wǎng)絡(luò)零售關(guān)系密切，可通過觀察全年快遞業(yè)務(wù)量反映網(wǎng)絡(luò)零售的季節(jié)性特征。（四）家電行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)《2021年中國家電市場報告》，2021年家電市場總零售額達(dá)到8，811億元，同比增長5．7%，其中，生活電器2，277億元，同比增長6．6%；廚房電器1，663億元，同比增長5．0%；空調(diào)1，651億元，同比增長2．2%；彩電1，390億元，同比增長7．9%；冰箱1，042億元，同比增長7．2%；洗衣機788億元，同比增長7．1%。受疫情的持續(xù)影響，近兩年的生活和消費模式進(jìn)行了重塑，彩電、洗衣機、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經(jīng)突破50%，生活家電的線上貢獻(xiàn)率更是接近八成，即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上購買渠道的比重也占到50%以上。主要的電商模式B2B–企業(yè)對企業(yè)：B2B（BusinesstoBusiness）是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)、公司），她（他）們使用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。電子商務(wù)是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。B2C–企業(yè)對個人：B2C是Business-to-Customer的縮寫，而其中文簡稱為商對客。商對客是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等消費行為。C2B–個人對企業(yè)：C2B（ConsumertoBusiness，即消費者到企業(yè)），是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代新的商業(yè)模式。這一模式改變了原有生產(chǎn)者（企業(yè)和機構(gòu)）和消費者的關(guān)系，是一種消費者貢獻(xiàn)價值，企業(yè)和機構(gòu)消費價值（ConsumeValue）。C2B模式和熟知的供需模式（DSM，DemandSupplyModel）恰恰相反，真正的C2B應(yīng)該先有消費者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有消費