星巴克品牌的變更,文化成就品牌,讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)

正略鈞策-星巴克的改變文化成就品牌，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)！星巴克換新LOGO了！對(duì)于不少鐘情星巴克的星迷來(lái)說(shuō)，“STARBUCKSCOFFEE”這樣的標(biāo)識(shí)都被去掉了，這可是一次不小的變動(dòng)，甚至有人在網(wǎng)上用“震撼、震驚”來(lái)形容對(duì)新LOGO的感受。新LOGO的背后，是星巴克文化的澄清、戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。讓人印象最為深刻的還有星巴克最近在中國(guó)的發(fā)展策略一一“削自己的足，適顧客的履”。就在星巴克始終保持年收益率和至少20%的利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨卻憂心忡忡。已經(jīng)退居幕后的他，一方面希望支持現(xiàn)任CEO的決策，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)公司的增長(zhǎng)目標(biāo)，另一方面，也感覺(jué)到公司的根基開(kāi)始動(dòng)搖一一門店越來(lái)越多，顧客的體驗(yàn)越來(lái)越差。在舒爾茨看來(lái)，舒爾茨試圖讓所有領(lǐng)導(dǎo)都感受到自己的憂慮：星巴克正在遭受侵襲，而這股力量主要來(lái)自內(nèi)部。如果說(shuō)舒爾茨所謂的公司的根基就是以企業(yè)文化為核心的、以品牌為主要內(nèi)容的企業(yè)軟性資產(chǎn)，它對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，用舒爾茨本人的話說(shuō)，“雖然它不能帶來(lái)直接受益，但是卻可以使公司經(jīng)得起考驗(yàn)，放棄它就意味著慢性自殺”，那么，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展和制約的重要性就毋庸贅言。1、 企業(yè)文化直接來(lái)源于創(chuàng)始人的價(jià)值觀，助力企業(yè)誕生和咿呀起步迷戀星巴克的人會(huì)為星巴克的使命感到驕傲，不了解星巴克的人為會(huì)星巴克的使命跌破眼鏡，星巴克說(shuō)，我們四十年如一日?qǐng)?jiān)持的使命便是:激發(fā)人類的靈感。對(duì)于一杯咖啡來(lái)說(shuō)，這個(gè)使命是否過(guò)于崇高？不是。星巴克認(rèn)為，我們?yōu)橐槐接沟目Х茸⑷胄禄盍?，是因?yàn)槲覀儓?jiān)信所創(chuàng)造的東西有裝點(diǎn)他人生活的潛力，它點(diǎn)亮了我們的人生。這聽(tīng)起來(lái)是否像幼稚的偏執(zhí)？偏執(zhí)者，去庸俗，它背后潛藏的是巨大的心理能量，是一種堅(jiān)信自己可以改變世界的信心和勇氣，是對(duì)美好事物的崇拜，更是一種可以激發(fā)自己、打動(dòng)別人的力量。正是這種偏執(zhí)讓星巴克從1971年的一家小門店發(fā)展到如今全球的上萬(wàn)家。2、 核心文化的偏離意味品牌貶值，最終影響利潤(rùn)增長(zhǎng)，影響盈利能力08年是星巴克發(fā)展歷程中頗為艱難的一年，全球經(jīng)濟(jì)的不景氣加劇了星巴克過(guò)去幾年快速擴(kuò)張帶來(lái)的后果，600家門店被迫關(guān)閉、1.2萬(wàn)名員工被迫離開(kāi)。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新競(jìng)爭(zhēng)者的崛起等，的確對(duì)星巴克的品牌會(huì)造成沖擊，但更重要的還是，內(nèi)部的問(wèn)題。星巴克的品牌文化強(qiáng)調(diào)的是高品質(zhì)的咖啡、令人舒適的服務(wù)和美好的體驗(yàn)，然而，很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家都能力都被耗在了“實(shí)現(xiàn)期望”上，華爾街的期望。急速擴(kuò)張的店鋪導(dǎo)致的問(wèn)題逐漸凸顯出來(lái)并最終反映在了財(cái)務(wù)報(bào)表上:選址失誤一一一家門店銷售額下滑是由于另一家星巴克門店搶走了顧客或者位置不佳;門店經(jīng)理培訓(xùn)不到位一一作為星巴克影響力最大的人，這些門店經(jīng)理雖然充滿熱情，但是缺乏經(jīng)營(yíng)技巧和相應(yīng)的工具；甚至還有落后的技術(shù)一一星巴克的區(qū)域經(jīng)理都還不具備便利的技術(shù)工具和工作軟件，業(yè)務(wù)管理效率頗受影響，如此等等。過(guò)分看重財(cái)務(wù)數(shù)字，讓星巴克人喘不過(guò)氣，加之整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的打擊，造成了星巴克最為艱難的一段，或者說(shuō)這一切反而促成了一場(chǎng)巨大的咖啡革命：星巴克從內(nèi)部尋找問(wèn)題的根源，重新反思并回歸一直以來(lái)促力自己發(fā)展的文化精髓。3、 文化定義內(nèi)、外部關(guān)系在星巴克，員工都被稱為伙伴，這不僅僅是一個(gè)稱呼。舒爾茨說(shuō)，“不是只有藝術(shù)家或企業(yè)家的工作才富有個(gè)人色彩，其實(shí)對(duì)我們每個(gè)人而言，工作都是個(gè)人化的產(chǎn)物，它對(duì)于會(huì)計(jì)師、建筑工人、技術(shù)人員、經(jīng)理以及店員而言，都有著只屬于他們自己的非凡意義。”尊重工作對(duì)于每個(gè)人的意義，正是這份尊重為星巴克帶來(lái)了雙贏。公司恪守著對(duì)員工的責(zé)任，員工恪守著自己的職責(zé)充滿熱情的工作，為公司創(chuàng)造價(jià)值。而對(duì)于客戶，如果說(shuō)星巴克成功還有什么秘訣，就是它看重每一位客戶的體驗(yàn)，反映在其對(duì)高品質(zhì)咖啡的堅(jiān)持。同時(shí)關(guān)閉7100家門店，只為重新培訓(xùn)135000名咖啡師，使意式濃縮咖啡臻于完美。文化是個(gè)有趣的東西，文化的基調(diào)，確定了人與人之間、企業(yè)與個(gè)體之間的種種關(guān)系，而這種關(guān)系，正是這個(gè)世界的一部分。對(duì)個(gè)體而言，這就是生活，就是快樂(lè)或不快樂(lè)，對(duì)企業(yè)而言，這就是企業(yè)存在的價(jià)值和意義。4、 文化定義企業(yè)及其存在價(jià)值文化是什么？對(duì)一個(gè)企業(yè)意味著什么？文化是信念，是一套關(guān)于存在價(jià)值的基本判斷，基于這樣的價(jià)值判斷，人們確立起自己的目標(biāo)，并孜孜以求；它圈定了行為被允許、被接納的范圍，形成并時(shí)刻指引著行為的方式。文化是一面鏡子，它能告訴我們自己是誰(shuí)，我們是怎么被定義的。因?yàn)橛形幕?，才有我們。文化告訴我們應(yīng)當(dāng)做什么一一賣純正咖啡還是馬尿水，賣咖啡還是賣書賣CD；文化告訴我們不能做什么一一為了保持良好的咖啡香味，不能同時(shí)賣三明治，尤其不能讓烤箱把三明治奶酪的味道散發(fā)得到處都是，混淆了咖啡的香味；文化告訴我們自己是誰(shuí)、我們代表什么一一星巴克代表了美好的咖啡體驗(yàn)，是咖啡，而不是音樂(lè)、電影、大雜燴；文化給我們目標(biāo)一一讓更多的人享受高品質(zhì)的咖啡，財(cái)務(wù)數(shù)字的增長(zhǎng)只是其中一部分。5、 文化成就品牌，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)無(wú)論是從《白鯨》中取名，定位受過(guò)良好教育、有一定文化教養(yǎng)的人士，還是從雙尾美人魚(yú)落定LOGO,表達(dá)其樸實(shí)又吸引人的內(nèi)涵，以及