國家開放大學(xué)電大專科《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》機(jī)考網(wǎng)考形考題庫及答案

（更新版）國家開放大學(xué)電大?？啤毒W(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》機(jī)考網(wǎng)考形考題庫及答案盜傳必究終結(jié)性機(jī)考題型包括：配對題、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、案例分析題。一、匹配題題目1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（b）市場挑戰(zhàn)者（g）表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)（d）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場（e）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研（c）是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查指調(diào)研者通過改變一個(gè)或幾個(gè)變量，測量它們對另一個(gè)或幾個(gè)變量影響的方法是指消費(fèi)者通過購買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購買動(dòng)機(jī)是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場中市場占有率最高的企業(yè)是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)題目2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查。）市場挑戰(zhàn)者（是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。）表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)（是指消費(fèi)者通過購買商品來達(dá)到宣揚(yáng)白我、夸耀白我的一種購買動(dòng)機(jī)。）E.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場（是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場。）E.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研（指調(diào)研者通過改變一個(gè)或幾個(gè)變量，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)測量它們對另一個(gè)或幾個(gè)變量影響的方法。）題目3TOC\o"1-5"\h\zA、 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 （c）B、 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 （e）C、 網(wǎng)上商店 （b）D、 網(wǎng)絡(luò)市場定位 （a）E、 網(wǎng)站結(jié)構(gòu) （d）a、是指企業(yè)在選定市場上，在綜合分析競爭者產(chǎn)品及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，通過先進(jìn)的理念、方法和技術(shù),為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，突出企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的特色，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)友心目中樹立良好的形象并塑造優(yōu)質(zhì)的品牌，以形成與競爭者的產(chǎn)品和形象的差異化。b、 是指以商品銷售為主要目的電子商務(wù)網(wǎng)站。c、 是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場消費(fèi)群體劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。d、 是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址(URL)層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。e、 是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動(dòng)計(jì)劃。f、 是指當(dāng)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定之后，為了滿足欄目設(shè)置的要求需要進(jìn)行的網(wǎng)頁模板規(guī)劃。g、 是指企業(yè)對一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。題目4網(wǎng)上間接調(diào)查方法(C)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(D)網(wǎng)絡(luò)營銷(A)核心產(chǎn)品(H)網(wǎng)絡(luò)品牌重新定位策略(E)o是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式—種社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)是指利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的調(diào)查方式是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場消費(fèi)群體劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處二、單項(xiàng)選擇題能夠作為網(wǎng)絡(luò)市場交易客體的是()。消費(fèi)品企業(yè)居民政府網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。查詢信息交易中交易后售后維修下列哪種方法是網(wǎng)上間接調(diào)研的方法？（）問卷調(diào)查專家訪談利用搜索引擎進(jìn)行搜索網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研B2G是指企業(yè)與（）之間的交易模式。企業(yè)消費(fèi)者政府慈善機(jī)構(gòu)小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動(dòng)機(jī)是（）o表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)心理平衡型動(dòng)機(jī)好奇型動(dòng)機(jī)方便型動(dòng)機(jī)企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過程被稱為（）o網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場分工網(wǎng)絡(luò)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場選擇（）是以填補(bǔ)市場中的某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者網(wǎng)絡(luò)營銷的（）環(huán)節(jié)是評估網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況、總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施過程中出現(xiàn)的意外情況、記錄察覺到的其他有利機(jī)會，并把這些有用信息進(jìn)行及時(shí)反饋，以利于戰(zhàn)略的改進(jìn)。戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略控制與反饋（）是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。綜合在線營銷策略延伸策略授權(quán)策略技術(shù)創(chuàng)新策略企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競價(jià)購買，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最高的顧客，這種促銷方式是（）o拍賣促銷折價(jià)促銷聯(lián)合促銷捆綁銷售促銷病毒性營銷是利用（）進(jìn)行促銷。生產(chǎn)企業(yè)原材料供應(yīng)商消費(fèi)者銷售企業(yè)工作人員以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷高潮的營銷策略是（）。電子郵件營銷博客營銷搜索引擎營銷整合營銷下列關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪的說法正確的是（）o實(shí)體店鋪經(jīng)營成木低實(shí)體店鋪經(jīng)營方式靈活網(wǎng)上店鋪沒有店面租金實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大（）是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)網(wǎng)頁布局網(wǎng)站內(nèi)容企業(yè)Logo企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以（）為核心。提升服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)效益樹立品牌（）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，提高營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力。服務(wù)型提升型品牌型銷售型下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃控制的說法不正確的是（）?？刂剖且粋€(gè)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的全面過程在策劃實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)的偏差無法進(jìn)行糾正控制的根本目的在于保證組織活動(dòng)過程和實(shí)際結(jié)果與計(jì)劃目標(biāo)及計(jì)劃內(nèi)容相一致，最終保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)控制的標(biāo)準(zhǔn)來自人們的期望BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。消費(fèi)者慈善機(jī)構(gòu)企業(yè)政府網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。售后維修查詢信息交易后交易中下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）問卷調(diào)查網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研利用搜索引擎進(jìn)行搜索專家訪談小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動(dòng)機(jī)是（）。心理平衡型動(dòng)機(jī)表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)方便型動(dòng)機(jī)好奇型動(dòng)機(jī)（）是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。企業(yè)Logo網(wǎng)頁布局網(wǎng)站結(jié)構(gòu)網(wǎng)站內(nèi)容原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營銷策略屬于（）向下延伸策略向上延伸策略雙向延伸策略縮減策略（）是指能夠提供給消費(fèi)者基本效用或益處的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說法正確的是（）。實(shí)體店鋪經(jīng)營方式靈活實(shí)體店鋪經(jīng)營成本低實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大網(wǎng)上店鋪沒有店面租金()即通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷高潮。整合營銷搜索引擎營銷電子郵件營銷博客營銷病毒性營銷是利用()進(jìn)行促銷。原材料供應(yīng)商銷售企業(yè)工作人員生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者回扣是一種()定價(jià)策略。個(gè)性化間接折扣直接折扣聲譽(yù)日本精工手表采用低價(jià)在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價(jià)策略是()撇脂定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略競價(jià)策略滲透定價(jià)策略企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競價(jià)購買，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最高的顧客，這種促銷方式是()。聯(lián)合促銷折價(jià)促銷捆綁銷售促銷拍賣促銷（）是指采用電子郵件的方式對企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行的營銷行為。企業(yè)內(nèi)部電子郵件營銷企業(yè)外部電子郵件營銷企業(yè)外部郵件列表營銷非許可電子郵件營銷網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件組成了（）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺網(wǎng)絡(luò)營銷手段網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷方式三、多項(xiàng)選擇題市場需求調(diào)研包括（）o供應(yīng)商調(diào)研市場需求容量調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)行為調(diào)研下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)說法正確的是（）。效率高費(fèi)用低容易被外界因素干擾互動(dòng)性強(qiáng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體關(guān)系的說法正確的是（）o網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體相互結(jié)合、相輔相成網(wǎng)絡(luò)主體依靠網(wǎng)絡(luò)客體的推動(dòng)和支持網(wǎng)絡(luò)市場對客體的需求規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場主體所擁有的貨幣購買力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)市場對客體的供給規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場主體的供給能力和結(jié)構(gòu)下而關(guān)于B2B交易模式的特點(diǎn)說法正確的是（）o交易對象主要為消費(fèi)資料以大宗交易為主交易過程較為復(fù)雜，不僅要考察企業(yè)情況，而且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等多數(shù)采用信用交易網(wǎng)絡(luò)營銷品牌聯(lián)盟策略的優(yōu)勢有（）。增加市場占有率提高顧客忠誠度強(qiáng)化聲望或增加可信度促進(jìn)企業(yè)發(fā)展以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說法正確的是（）o以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的基本任務(wù)與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果企業(yè)在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系企業(yè)在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規(guī)范搜索引擎的組成包括（）o搜索軟件索引軟件查詢軟件用戶接口病毒性營銷的傳播模式有（）o被動(dòng)傳播主動(dòng)傳播意外傳播積極傳播市場需求調(diào)研包括（）。消費(fèi)行為調(diào)研市場需求容量調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研供應(yīng)商調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能主要有（）。實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo)發(fā)布信息、推廣企業(yè)服務(wù)顧客、保持客戶建立渠道、促進(jìn)購銷網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。交易支持功能聚集功能交易匹配功能信息傳導(dǎo)功能關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說法正確的是()。消費(fèi)需求差異化變小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格的影響。消費(fèi)具有主動(dòng)性。選擇商品更加理性化。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有()。網(wǎng)站型營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷行業(yè)網(wǎng)營銷綠色營銷搜索引擎的組成包括()用戶接口索引軟件查詢軟件搜索軟件企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括()功能服務(wù)結(jié)構(gòu)內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有()客戶關(guān)系管理網(wǎng)上調(diào)查企業(yè)宣傳網(wǎng)上銷售病毒性營銷的傳播模式有()意外傳播主動(dòng)傳播積極傳播被動(dòng)傳播一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）結(jié)算功能視頻播放功能訂貨功能配送功能四、判斷題電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標(biāo)客戶群強(qiáng)行插入電子郵件的營銷方式。（X）病毒性營銷的最終效果是無法控制的。（V）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機(jī)會是均等的。（V）廣告收費(fèi)是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。（V）彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動(dòng)彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。（V）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費(fèi)用比傳統(tǒng)市場調(diào)研費(fèi)用高很多。（X）競價(jià)排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。（V）CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)、個(gè)人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在虛擬的市場環(huán)境中確定身份提供幫助。（V）網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是一種強(qiáng)勢營銷。（X）10平臺企業(yè)通過收取會員費(fèi)的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務(wù)。（V）11.傳統(tǒng)市場調(diào)研的運(yùn)作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。（V）病毒式營銷是以病毒的形式進(jìn)行營銷信息傳遞。（X）進(jìn)行搜索引擎營銷需要對過程保持監(jiān)測，監(jiān)測的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、營銷信息的更新頻率等等。（V）病毒性營銷的最終結(jié)果是無法控制的。（V）站點(diǎn)評估可以幫助顧客選擇站點(diǎn)，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。（V）數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營銷。（V）插播式廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Logo），并注明點(diǎn)擊我（ClickMe）字樣。（X）贊助式廣告把廣告主的營銷活動(dòng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，取得最佳的廣告效果。（V）博客營銷成本較高。（X）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。（X）網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。（X）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通。（V）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通°（V）網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。（X）在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。（V）網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，并將優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。（V）市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。（V）招投標(biāo)定價(jià)法采用的是買方公開競價(jià)的方法。（X）插播式廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Logo）,并注明“點(diǎn)擊我（ClickMe）”字樣。（X）五、案例分析題題目1案例：可口可樂的病毒性營銷當(dāng)所有的奧運(yùn)合作伙伴都在為2008年北京奧運(yùn)會臨近的營銷和傳播絞盡腦汁的時(shí)候，可口可樂在中國玩出了新花樣：奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。當(dāng)QQ用戶習(xí)慣性地打開QQ,會驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運(yùn)火炬在線傳遞形象大使，他們的QQ秀上也戴上了可口可樂頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。而且，這個(gè)資格將會作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去。不得不承認(rèn)，這一活動(dòng)獲得了巨大的傳播效應(yīng)。此次可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，貴在傳遞：要么，上游有人邀請你，你可以獲得火炬，成為奧運(yùn)火炬在線傳遞大使；要么，你自己去爭奪，但你要邀請一個(gè)新的網(wǎng)友加入，也就是說，獲得可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞大使的資格是，你必須將這一活動(dòng)傳遞給你的一個(gè)朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的不僅僅是奧運(yùn)火炬，更是心中的信念和參與奧運(yùn)的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶的新價(jià)值體驗(yàn)和可口可樂的病毒性營銷。思考題：病毒性營銷有哪些形式？病毒性營銷的實(shí)施步驟有哪些？你認(rèn)為可口可樂病毒性營銷成功的關(guān)鍵因素是什么？答：1.病毒性營銷并沒有固定的模式，其基礎(chǔ)是提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)、吸引人的免費(fèi)信息等，并且這些服務(wù)和信息是容易通過互聯(lián)網(wǎng)用戶自動(dòng)傳播的。為了對病毒性營銷有更多的了解，網(wǎng)上營銷新觀察將一些常見的病毒性營銷模式進(jìn)行了簡單的歸類，從病毒性營銷信息載體的性質(zhì)進(jìn)行劃分，常見的病毒性營銷形式主要包括下面四類：（1）通訊服務(wù)類：提供免費(fèi)通訊工具，形成用戶圈，這個(gè)圈子自動(dòng)擴(kuò)大形成規(guī)模，如ICQ、免費(fèi)Email等；（2）優(yōu)惠服務(wù)類：轉(zhuǎn)發(fā)在線優(yōu)惠卷、轉(zhuǎn)發(fā)商品信息短信等；（3）實(shí)用功能型：免費(fèi)實(shí)用軟件、免費(fèi)在線查詢（域名查詢、郵政編碼查詢、手機(jī)號碼屬地查詢、IP屬地查詢等）、在線評價(jià)等；（4）免費(fèi)信息類：適合轉(zhuǎn)發(fā)和下載的情感故事、幽默故事、賀卡、FLASH、視頻、電子書、流行歌曲下載等。這四類常見形式當(dāng)然并沒有包含全部的的病毒性營銷模式，其實(shí)有很多營銷策略都融合了病毒性營銷的思想，比如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（網(wǎng)絡(luò)會員制營銷）、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商店等常見的電子商務(wù)營銷模式等。另外，一些病毒性營銷方案也表現(xiàn)為用戶用戶邀請模式，如google推出Gmail時(shí)所采用的用戶邀請模式也是很（1）病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確認(rèn)病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對用戶是有價(jià)值的，并旦這種信息易于被用戶自行傳播。（2）病毒性營銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計(jì)病毒性營銷方案（無論是提供某項(xiàng)服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨(dú)創(chuàng)的。（3）對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。（4）對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣。（5）對病毒性營銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理。有效的病毒性營銷方案。顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要?jiǎng)僖换I。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。針對上述狀況，美國營銷專家科特勒提出了大市場營銷觀念，即現(xiàn)代市場營銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道（4PS）為主體的舊營銷格局，現(xiàn)代營銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P,即“政治力量”和公共關(guān)系?？铺乩照J(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。題目2案例材料：“奇瑞QQ”系列是由上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司于2003年4月推出的系列轎車，自上市以來一直深受消費(fèi)者歡迎，7年時(shí)間內(nèi)締造了80萬銷量神話，并遠(yuǎn)銷全球五大洲、近百個(gè)國家和地區(qū)“奇瑞QQ”之所以能夠取得這樣的成就主要是由于奇瑞汽車公司對于網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行了很好的細(xì)分，并選擇了正確的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略。令人喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ的將其目標(biāo)客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。思考題：（1）分析奇瑞QQ的目標(biāo)市場定位策略，談?wù)勊鼮槭裁磿〉贸晒?？?）請運(yùn)用你學(xué)過的網(wǎng)站推廣方法（其中之一）為該企業(yè)制定一個(gè)網(wǎng)站推廣策略。（要求指明：其目標(biāo)客戶群、推廣策略和具體的方法、注意事項(xiàng)等）。參考答案：答：（1）奇瑞QQ采用了“用戶定位”的策略。其成功的關(guān)鍵是它選擇了正確的細(xì)分市場，奇瑞QQ將其目標(biāo)客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。而這個(gè)市場很顯然以前沒有被很好的滿足。奇瑞QQ根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)。奇瑞QQ令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。（2）本題應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開論述：目標(biāo)客戶群分析推廣策略具體的推廣方法注意事項(xiàng)等。題目3案例：石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣石原農(nóng)場酸奶公司三年前開始加入博客推廣的行列。石原農(nóng)場總共開設(shè)了五個(gè)博客，每個(gè)博客各自鎖定不同的市場區(qū)域。有的是針對農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場模式的人所設(shè)計(jì)；有的是針對育兒及健康生活主題而打造,因?yàn)榻】档男蜗罂梢晕β档母改?。健康生活、綠色環(huán)境與家庭價(jià)值是石原農(nóng)場打造的公司價(jià)值觀，也是該公司堅(jiān)持并引以為傲的特點(diǎn)。石原農(nóng)場知道，購物者在購買酸奶這類生活飲食物品時(shí)通常習(xí)慣挑選最便宜的。但是它也相信，只要結(jié)合公司的價(jià)值觀和顧客的價(jià)值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點(diǎn)錢是完全值得的。果然，在博客推廣堅(jiān)持一段時(shí)間后，公司效益穩(wěn)步增長。它使用博客推廣企業(yè)的價(jià)值觀、文化與重要目標(biāo)，可以直接把顧客當(dāng)成重要人物進(jìn)行對話?；卮饐栴}：簡述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）在博客營銷過程中，如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的關(guān)系。（9分）石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）（試題分值:30分）筒述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）答：（1）與企業(yè)網(wǎng)站比較，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。（3分）（2）與E-mail營銷的比較，博客的內(nèi)容更容易被接受。（3分）（3）與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。（3分）在博客營銷過程中，如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的關(guān)系。（9分）答：博客信息的主體是個(gè)人，博客在介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷、對某些熱門話題的評論等信息的同時(shí)，對企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關(guān)注，會通過個(gè)人博客文章向讀者提供了解企業(yè)信息的機(jī)會。（3份）如果所有的文章都代表公司的上層觀點(diǎn)，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個(gè)性特色，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注，從而失去了信息傳播的意義。（3份）如果博客文章中只是代表個(gè)人觀點(diǎn)，與公司立場不一致，則有可能會損害公司的利益。因而，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳閱測試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。（3份）石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）答：（1）有效提高顧客對公司產(chǎn)品的意識，就需要塑造一個(gè)讓顧客可以持續(xù)和公司對話的空間；（3分）（2）不同行業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的市場區(qū)域特性來設(shè)置博客的類型，這要看自己的目標(biāo)定位；（3分）（3）為企業(yè)設(shè)置一個(gè)博客，真正的問題在于經(jīng)過一段時(shí)間的體驗(yàn)，博客內(nèi)容的設(shè)置是不是對企業(yè)的形象、曝光率、產(chǎn)品或者對外交流起到強(qiáng)化或者幫助作用；（3分）（4）應(yīng)該更專注于自己所屬行業(yè)，專注于你的產(chǎn)品，專注于你的產(chǎn)品能夠給顧客帶來什么價(jià)值，引起顧客對你的產(chǎn)品的興趣。（3分）題目4案例：“新江南”公司的Email營銷“新江南”是一個(gè)旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進(jìn)行公司旅游項(xiàng)目促銷，公司營銷人員計(jì)劃將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項(xiàng)主要的促銷手段，其中將Email營銷作為重點(diǎn)策略之一。由于公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面以前并沒有多少經(jīng)驗(yàn)，因此這次活動(dòng)計(jì)劃將上海作為試點(diǎn)城市，并旦在營銷預(yù)算方而比較謹(jǐn)慎，并不打算大量投入廣告，僅選擇部分滿足營銷定位的用戶發(fā)送Email廣告。目前暫時(shí)沒有條件開展網(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng)，主要是品牌宣傳，并為網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持?！靶陆稀惫镜木W(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為：公司網(wǎng)站已經(jīng)建立兩年多的時(shí)間了，但是網(wǎng)站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)站上有一個(gè)會員注冊區(qū)，有用戶1000多人，但是由于疏于這方面的管理，已經(jīng)有半年多的時(shí)間沒有向會員發(fā)送過信息了，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息，向會員發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內(nèi)部的營銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務(wù)來發(fā)送Email廣告。在服務(wù)的選擇上，花費(fèi)了比較多的時(shí)間，因?yàn)槭紫纫獙Ψ?wù)的郵件列表定位程度、報(bào)價(jià)和提供的服務(wù)等方面進(jìn)行比較分析，在多家可提供Email營銷服務(wù)的網(wǎng)站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊，訂戶數(shù)量超過300,000,這份電子刊物將作為本次Email營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果，計(jì)劃將從3月26日開始連續(xù)四周投放Email營銷信息，發(fā)送時(shí)間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進(jìn)行推廣。接下來該公司的市場人員的主要任務(wù)是設(shè)計(jì)Email廣告的內(nèi)容，針對內(nèi)部列表和外部列表分別制作,并旦每個(gè)星期的內(nèi)容都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。Email營銷活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷人員分析每個(gè)月的公司網(wǎng)站流量時(shí)，吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行Email營銷期間，公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個(gè)月增加了3倍多，日均獨(dú)立用戶數(shù)量超過了1000人，而平時(shí)公司網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問量的增加尤為明顯，獨(dú)立用戶數(shù)量的最高記錄日達(dá)到了1500多人。從這次活動(dòng)，公司的營銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒有同步進(jìn)行，來到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時(shí)間只有3分鐘，比活動(dòng)開始前用戶的平均停留時(shí)間少了2分鐘。根據(jù)上述案例材料回答下列問題：該公司現(xiàn)在訪問量得到提升的主要原因在哪里？其以往訪問量不高又是為何？（15分）答：從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開展了Email營銷帶動(dòng)了公司訪問量的上升。該公司做了如下工作：（1） 制定Email營銷計(jì)劃，分析目前擁有的Email營銷資源；（3分）（2） 決定是否利用外部郵件列表；（3分）（3） 針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；（3分）（4） 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；（3分）（5） 對Email營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。（3分）以往訪問量不高是由于公司網(wǎng)站的功能比較簡單,主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)站有會員用戶1000多人，但卻疏于管理。如今該企業(yè)存在什么問題？你覺得該公司現(xiàn)在應(yīng)該怎樣解決此問題？（15分）答：存在的問題：（1） 內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；（3分）（2） 企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒有同步進(jìn)行，來到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時(shí)間縮短了。（3分）解決問題的辦法：（1） 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，將過時(shí)的客戶資料刪除，尋找新顧客，并加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系與溝通，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶。（4分）（2） 從客戶需求的角度出發(fā)，不斷更新企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，介紹旅游知識，鼓勵(lì)客戶發(fā)表旅游心得，設(shè)計(jì)旅游線路，將電子郵件營銷與企業(yè)網(wǎng)站營銷相結(jié)合，推出各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)推動(dòng)公司旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。（5分）題目5案例：百事可樂的病毒性營銷案例病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在MountainDew飲料的營銷計(jì)劃中，給孩子們這樣一個(gè)機(jī)會：孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購買傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息?？煽诳蓸饭镜牟《拘誀I銷案例2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個(gè)活動(dòng)堪稱經(jīng)典的病毒性營銷案例：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格,將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，之后就可以向你的一個(gè)好友發(fā)送邀請。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動(dòng)，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動(dòng)專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)?；鹁嬖诰€傳遞活動(dòng)的qq而板皮膚。而這個(gè)好友就可以繼續(xù)邀請下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞，以此類推。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。這個(gè)活動(dòng)在短短40天之內(nèi)就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個(gè)火紅的圣火圖標(biāo)（同時(shí)包含可口可樂的元素）。病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）答:（1）病毒性營銷不是傳播病毒，而是以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征，來借喻網(wǎng)上一種全新的營銷活動(dòng)。（3分）（2） 病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。（3分）（3） 這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。（2分）分析上述兩個(gè)案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）答：（1）百事可樂的病毒性營銷應(yīng)用的是意外傳播的模式，消費(fèi)者（孩子們）在使用該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，將營銷信息“順便”傳播給其他人。（4分）（2）可口可樂的病毒性營銷應(yīng)用的是積極傳播的模式?？煽诳蓸饭九c騰訊公司合作，利用網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮的心理，