奧美動(dòng)感地帶品牌推廣案例

奧美動(dòng)感地帶品牌實(shí)行案例動(dòng)感地帶（M-ZONE），只屬于年輕人的通信自治區(qū)一、背景：15-25歲的年輕人已成為中國搬動(dòng)通信市場發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信花銷習(xí)慣。在M-ZONE出現(xiàn)從前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對15-25歲人群的"只屬于年輕人"的通信品牌了。幾個(gè)通佩服務(wù)商之間的競爭素來來自于價(jià)格和促銷。中國搬動(dòng)的主要（也許說唯一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)當(dāng)CDMA的代言人，經(jīng)過代言人的確立漸漸獲得了花銷者的認(rèn)可，開始為品牌建立"年輕和創(chuàng)新"的品牌形象。二、策略概括市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)："動(dòng)感地帶"（M-ZONE）是中國搬動(dòng)第一個(gè)為年輕市場量身定做的搬動(dòng)通信品牌。經(jīng)過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫"價(jià)格戰(zhàn)"，在細(xì)分的市場中保持中國搬動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為搬動(dòng)未來的忠誠客戶，為中國搬動(dòng)贏得"未來市場"讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者讓M-ZONE不但成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)興品牌，成為一個(gè)"只屬于年輕人的通信與流行文化空間"我們的任務(wù)：北京奧美負(fù)責(zé)M-ZONE在全國范圍的品牌實(shí)行。截止到目前為止，動(dòng)感地帶的流傳分為2個(gè)階段：第一階段（三月）：品牌初始化階段，與花銷者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號，廣告格式等，并依照年輕人的語言特色發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)立出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉收效的LOGO內(nèi)涵，"我的地盤，聽我的"的品牌主張和"超值短信、鈴聲圖片下載及搬動(dòng)QQ"三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。第二階段（四月開始）：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，惹起M-ZONE的新一輪流行。流傳的溝通重點(diǎn)依舊在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告、4個(gè)平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞宣布會及落地活動(dòng)接踵張開，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮。三、目標(biāo)市場：15－25歲的年輕人（主要大學(xué)高年級或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生）；他們敬重新科技，追求時(shí)興，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思想活躍；喜歡娛樂休閑社交，搬動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識；簡單互相影響的花銷集體。四、活動(dòng)結(jié)果和評估隨著品牌的成功推出，M-ZONE用戶已經(jīng)從2月份的兩百萬增加到了6月份的五百萬，并且還在連續(xù)迅速增加。M-ZONE的ARPU比中國搬動(dòng)在廣告推廣從前增加了20％。AC-Neilsen4月份的檢查表示：M-ZONE在15到25歲之間目標(biāo)集體中的認(rèn)知度已經(jīng)高出了

70％，這比在其他任一集體中的認(rèn)知度都要高。

M-ZONE

的品牌認(rèn)知度已經(jīng)湊近了上市一年多的聯(lián)通

CDMA

。M-ZONE

的潛藏購買率甚至比

CDMA

還要高。媒介稱M-ZONE是一場"新文化運(yùn)動(dòng)"、"M-ZONE的出買賣味著一種新的通信文化的出現(xiàn)"、"M-ZON