網(wǎng)絡廣告學概述

湖北省高等教育自學考試大綱課程名稱：網(wǎng)絡廣告學 課程代碼：６３８４第一局部課程性質與目標一、課程性質與特點“網(wǎng)絡廣告學〞是網(wǎng)絡傳播專業(yè)〔獨立本科段〕開設的一門專業(yè)課程。從傳播學角度講，網(wǎng)絡廣告就是確定的廣告主以付費的方式運用網(wǎng)絡〔互聯(lián)網(wǎng)〕媒體來勸告公眾的一種信息傳播活動。目前，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為一種格外具有競爭力和制造力的新媒體形式，其具有傳播范圍廣、全天候、交互性強、受眾數(shù)量可準確?????統(tǒng)計等特點。本課程主要涉及網(wǎng)絡廣告的起源和進展、根本原理、常見形式、廣告調查、籌劃、創(chuàng)意、設計制作、預算、發(fā)布、傳播效果評測、廣告將來進展趨勢及相關的個案分析等。通過本課程的學習和考試，促使考生把握網(wǎng)絡廣告的根本原理，了解網(wǎng)絡廣告的常見形式，根本把握網(wǎng)絡廣告的整個流程，包括網(wǎng)絡廣告調查、廣告籌劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計制作、廣揭露布的根本方法，并了解網(wǎng)絡廣告常見的交換方式以及網(wǎng)絡廣告的管理等內容，為進一步深化網(wǎng)絡傳播專業(yè)其它課程的學習和從事網(wǎng)絡傳播實踐打下堅實的根底。本課程要求同學依托理論學問能分析網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀及現(xiàn)實意義并籌劃制作簡潔網(wǎng)絡廣告。二、課程目標和根本要求通過本課程的學習考試，要求考生把握網(wǎng)絡廣告的根本原理及相關實務流程。具體說，本課程的考試目標和要求是：〔１〕使考生比較全面系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡廣告的進展歷史、根本理論與根本學問；〔２〕使考生把握網(wǎng)絡廣告的存在形式，廣告調查，廣告籌劃，廣告創(chuàng)意，廣告設計及制作，廣告經(jīng)費預算，廣揭露布，以及廣告交換和廣告管理等主要內容；〔３〕要求考生嫻熟把握網(wǎng)絡廣告的根本生產(chǎn)流程，能利用所學到的根本理論來指導網(wǎng)絡廣告的制作實現(xiàn)。三、與本專業(yè)其他課程的關系本課程是網(wǎng)絡傳播專業(yè)〔獨立本科段〕的專業(yè)課程。與本課程相關的其它課程還包括計算機網(wǎng)絡根本原理、平面廣告設計、網(wǎng)頁設計與制作、網(wǎng)絡信息編輯、動畫編輯與設計等課程。計算機網(wǎng)絡根本原理、平面廣告設計等課程將作為本課程的前期根底幫助課程，網(wǎng)頁設計與制作、網(wǎng)絡信息編輯、動畫編輯與設計等課程可作為本課程的后期實踐課程。其次局部考核內容與考核目標第一章網(wǎng)絡廣告概述一、學習目的和要求 通過本章的學習，考生應當了解互聯(lián)網(wǎng)的根本概念，互聯(lián)網(wǎng)的進展歷程及互聯(lián)網(wǎng)的主要功能和效勞，并了解網(wǎng)絡廣告的將來進展趨勢等內容。本章學習主要以識記為主，重點是網(wǎng)絡廣告的將來進展趨勢。二、課程內容第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)絡廣告的新媒體“第四媒體〞。理解計算機網(wǎng)絡：能夠相互共享信息資源并具備獨立功能的計算機系統(tǒng)集合；局域網(wǎng)〔LAN〕：較小的地理范圍〔幾千米之內〕；獨立地址，使用權限限制，網(wǎng)絡信息共享，網(wǎng)絡打印等；廣域網(wǎng)〔WAN〕。互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)關互聯(lián)，由硬件、軟件、網(wǎng)絡、綜合信息資源和寬闊用戶及系統(tǒng)人員構成的極大規(guī)模的全球廣域信息效勞網(wǎng)絡系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)供給的效勞：信息通信；資料掃瞄；遠程把握；數(shù)據(jù)傳送；互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點：傳播技術先進、傳播功能強大、傳播效率高、傳播機制機敏。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：第四媒體、局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)２、領悟：互聯(lián)網(wǎng)供給的效勞、互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點其次節(jié)網(wǎng)絡廣告的崛起１、世界網(wǎng)絡廣告的進展互聯(lián)網(wǎng)進展網(wǎng)絡商業(yè)應用網(wǎng)站主要的經(jīng)濟支柱.大型的公司和網(wǎng)站在整個網(wǎng)絡廣告市場中唱主角。２、中國網(wǎng)絡廣告的進展網(wǎng)絡廣告支出、網(wǎng)絡廣告主、網(wǎng)絡廣告形式本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：世界網(wǎng)絡廣告進展的歷程、中國網(wǎng)絡廣告進展的現(xiàn)狀第三節(jié)網(wǎng)絡廣告的進展趨勢經(jīng)濟全球化——網(wǎng)絡信息化；１、網(wǎng)絡廣告將更具創(chuàng)意性對網(wǎng)絡廣告的要求：〔１〕表現(xiàn)形式上營造品牌效應；〔２〕內容上設置懸念，喚起受眾的點擊欲望；〔３〕更多新理念和方法。對網(wǎng)絡廣告制作人員的要求：藝術家的天分+編輯的嚴謹+魔術師的創(chuàng)意。２、網(wǎng)絡廣告將更具效勞性：全球語匯；廣告中標注“即時回復的E-mail〞；分類廣告，便于廣告主“推〞；可以打印的電子贈券；郵件列表。 ３、網(wǎng)絡廣告將更具經(jīng)濟性〔１〕廣告交換網(wǎng)〔廣告網(wǎng)絡〕運作機制：首先在你站點的主頁中參加指定的一段語句，依據(jù)要求制作一個自己站點的圖標，給自己站點定個類別，傳送給廣告網(wǎng)絡的管理站點，由管理站點負責將你的圖標放在其他成員站點上進展宣揚；優(yōu)勢：對站點的好處、對廣告客戶的好處?！玻病愁愃朴赑ointcast廣告形式的捆綁廣告形式：新聞、股票等詢問信息〔免費〕+廣告〔收費，由Pointcast售賣廣告空間〕 ４、網(wǎng)絡廣告將走向標準化、法制化〔１〕管理者制訂管理法規(guī)約束網(wǎng)絡廣告走向標準化；〔２〕行業(yè)自律〔提高從業(yè)人員素養(yǎng)、管理閱歷〕；〔３〕價格明晰，收費標準；本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：創(chuàng)意性、效勞性、經(jīng)濟性、標準化、法制化、廣告交換網(wǎng)運作機制２、領悟：創(chuàng)意性對網(wǎng)絡廣告的要求、創(chuàng)意性對制作人緣的要求、效勞性的表達、經(jīng)濟性的表達、法制化的具體表現(xiàn)３、簡潔應用：Pointcast的廣告形式其次章網(wǎng)絡廣告的一般原理一、學習目的和要求 通過本章的學習，考生應當了解網(wǎng)絡廣告的各種定義、了解最早的網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡廣告各種分類方式、傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的比較以及網(wǎng)絡廣告的特點，并能針對最新的互聯(lián)網(wǎng)進展數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ο蟮奶攸c，把握網(wǎng)絡廣告運作的根本原那么?？忌趯W習本章過程中，以識記為主，在對數(shù)據(jù)進展簡潔分析過程中把握網(wǎng)絡廣告的特點和運作原那么。二、課程內容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告的概念網(wǎng)絡廣告廣義概念：一個站點一個網(wǎng)絡廣告，包含多種廣告形式。狹義：站點廣告。英文：ADOnline〔AdvertisementOnline〕或InternetAD或WebAD。１、網(wǎng)絡廣告的技術定義從技術角度看，網(wǎng)絡廣告是指以數(shù)字代碼為載體，承受先進的電子多媒體技術設計制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡廣告是充分利用網(wǎng)頁制作中超文本鏈接功能而形成的。最早的網(wǎng)絡廣告：〔１〕世界第一那么網(wǎng)絡廣告：１９９４年１０月，美國？連線〔Wired〕？雜志網(wǎng)絡版“熱線〔Hotwired〕〞網(wǎng)站賣出全球第一個網(wǎng)絡廣告，其最初客戶包括AT&T、P&G、IBM?！玻病持袊谝荒敲淳W(wǎng)絡廣告；１９９７年，Inter的標準網(wǎng)幅廣告〔４６８╳６０〕，Chinabyte網(wǎng)站，中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告?！玻场持袊谝荒敲磦鹘y(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡廣告：１９９９年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡廣告。２、網(wǎng)絡廣告的法律定義〔１〕狹義：互聯(lián)網(wǎng)信息效勞供給者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?！玻病硰V義：凡符合廣告的法定特定，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性等特點的網(wǎng)上信息都界定為網(wǎng)絡廣告。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告〔廣義〕、網(wǎng)絡廣告〔狹義〕、網(wǎng)絡廣告〔技術〕、網(wǎng)絡廣告〔法律〕、世界第一那么網(wǎng)絡廣告、中國第一那么網(wǎng)絡廣告其次節(jié)網(wǎng)絡廣告的分類１、依據(jù)網(wǎng)絡廣告的形式分類：旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告、玩耍廣告、聲音廣告、三維網(wǎng)絡廣告。２、依據(jù)網(wǎng)絡站點的功能分類：網(wǎng)絡效勞門戶站點廣告、廣告主門戶站點廣告。３、依據(jù)網(wǎng)絡廣告的對象分類：無固定對象廣告、有特定對象廣告。有特定對象廣告又可分為：定向廣告、分類廣告本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告、玩耍廣告、聲音廣告、三維網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡效勞門戶站點廣告、廣告主門戶站點廣告２、領悟：形式分類、功能分類、對象分類、無固定對象廣告、有特定對象廣告３、簡潔應用：定向廣告、分類廣告第三節(jié)網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告１、傳統(tǒng)廣告的弊端：強勢灌輸、無法實現(xiàn)即時的雙向溝通、單純依靠印象影響消費者、缺乏互動性。２、網(wǎng)絡廣告的特點優(yōu)點：〔１〕技術先進，方式多樣〔２〕不受時空限制，信息量大〔３〕即時互動、便于雙向溝通〔４〕本錢低廉，計費機敏〔５〕便于檢索，反響直接〔６〕高度針對性〔７〕受眾數(shù)量準確統(tǒng)計。缺點：〔１〕掩蓋率偏低〔２〕效果評估困難〔３〕位置有限〔４〕創(chuàng)意的局限性〔５〕受眾層次單一〔６〕平安與隱私難以保障。３、網(wǎng)絡廣告在信息社會中的新功能：內容表現(xiàn)形式；制作技術；傳遞方式；廣告效益衡量；新的定價機制；對其他媒體廣告帶來的影響。本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：傳統(tǒng)廣告的缺點、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)缺點、網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告比較２、簡潔應用：網(wǎng)絡廣告的新功能第四節(jié)網(wǎng)絡廣告的傳播對象網(wǎng)絡廣告的傳播對象，就是對網(wǎng)絡廣告感愛好的網(wǎng)民，即網(wǎng)絡廣告的實效受眾。１、用戶年齡分布分析：中青年為主，<１８歲比例增大，>４０歲根本不變。２、用戶的性別分析：女性比例逐步上升。３、用戶的婚姻狀況４、用戶的文化程度：分析：較低文化層次比例上升。５、用戶的行業(yè)分布６、用戶的職業(yè)分布７、用戶的個人月收入８、用戶上網(wǎng)目的９、用戶最常使用的網(wǎng)絡效勞１０、企業(yè)市場營銷策略影響網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ο蟊竟?jié)主要學問點和考核要求１、簡潔應用：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ο蠓治龅膬热?、分析的方法第五?jié)網(wǎng)絡廣告運作的根本原那么１、站在企業(yè)營銷的高度籌劃網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告是為企業(yè)營銷效勞的，其核心是市場定位，必需與企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略相吻合。２、正確選擇網(wǎng)絡廣告投放的站點遵循以下原那么：〔１〕發(fā)布廣告的站點必需有比較高的流量；〔２〕依據(jù)站點或第三方供給的資料推斷站點的訪問者是否過分集中，即重復的訪問者有多少？不重復的人越多，廣告所能到達的受眾就越多；〔３〕廣告站點的訪問者是否與企業(yè)潛在的顧客有所關聯(lián)。假設不是這樣，投放的廣告點擊率可能會很低。假設選擇與廣告主業(yè)務方向相關的專業(yè)站點，廣告效應會成倍增長；〔４〕選擇信譽好、效勞器牢靠的站點；〔５〕選擇能夠供給具體的廣告播發(fā)報告的站點。 ３、做好網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意設計藝術+技術+魔法４、充分利用網(wǎng)絡廣告交換本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告運作的根本原那么２、領悟：網(wǎng)絡營銷、選擇廣揭露布站點的原那么、創(chuàng)意設計內容第三章網(wǎng)絡廣告籌劃一、學習目的和要求 本章是本課程學習的重點。通過本章的學習，考生應當了解網(wǎng)絡廣告籌劃的定義、在整個網(wǎng)絡廣告活動中的地位，把握網(wǎng)絡廣告籌劃的各種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術、把握廣告活動中的經(jīng)費預算及各種方法等內容。本章作為考生實踐環(huán)節(jié)的開頭，要求考生具備進展模擬產(chǎn)品、品牌、效勞等的籌劃力量。二、課程內容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告籌劃的根本動身點１、網(wǎng)絡廣告籌劃的定義：對網(wǎng)絡廣告的籌劃和謀劃，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營單位在承受要求投放網(wǎng)絡廣告客戶的托付后，對其網(wǎng)絡廣告活動進展的全面籌劃和部署。主體：網(wǎng)絡廣告經(jīng)營單位。宗旨：為網(wǎng)絡廣告客戶效勞。內容：主題、對象、文案、方式、時機、效果評估等。２、網(wǎng)絡廣告籌劃的地位網(wǎng)絡廣告籌劃是整個網(wǎng)絡廣告工作的核心，是網(wǎng)絡廣告客戶整體促銷方案中一個局部，是網(wǎng)絡廣告客戶整體營銷籌劃的一局部?！玻薄郴I劃是整個網(wǎng)絡廣告活動的核心對廣告活動的目的、內容起打算作用有用性證明其核心位置管理角度看，籌劃處于網(wǎng)絡廣告管理的核心〔２〕企業(yè)營銷是網(wǎng)絡廣告籌劃的根底市場營銷：特地爭辯企業(yè)微觀營銷管理的學科，爭辯企業(yè)的整體營銷活動，即市場調查、市場分割、市場選擇與定位以及產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略等問題。決策的必要性企業(yè)依據(jù)當前市場營銷環(huán)境、自身條件對產(chǎn)品的目標市場進展合理的定位，做出正確的營銷決策。目標：附屬和效勞關系：網(wǎng)絡廣告目標促銷目標營銷目標企業(yè)目標〔３〕網(wǎng)絡廣告籌劃必需為企業(yè)營銷效勞留意５個問題：籌劃要表達市場籌劃的意圖；籌劃要表達針對產(chǎn)品籌劃的意圖；籌劃要表達價格籌劃的意圖；籌劃要表達渠道籌劃的意圖；籌劃要為企業(yè)整體效益效勞。 ３、網(wǎng)絡廣告籌劃的作用：統(tǒng)領全局，避開盲目性；運籌帷幄，發(fā)揮自身優(yōu)勢；提高效益。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告籌劃、籌劃主體２、領悟：網(wǎng)絡廣告籌劃的核心地位、核心地位表達、企業(yè)營銷、網(wǎng)絡廣告籌劃的作用其次節(jié)網(wǎng)絡廣告策略籌劃１、網(wǎng)絡廣告定位策略——最關鍵的策略概念：網(wǎng)絡廣告宣揚主題定位，就是確定訴求的重點，或確定商品的賣點、企業(yè)的自我推銷點。一個“說什么〞的問題。實質：網(wǎng)絡廣告所宣揚的產(chǎn)品、勞務、企業(yè)形象的市場定位，為在消費者心目中確立產(chǎn)品、勞務或企業(yè)形象的位置。網(wǎng)絡廣告定位理論的進展〔１〕“從內向外〞的定位理論“形象時代建筑大師〞大衛(wèi)·奧格威的品牌形象定位理論?！玻病场皬耐庀騼权暥ㄎ凰悸钒だ锼埂玻场持酥褐摹ㄎ环治龅闹匾椒ā玻础尘W(wǎng)絡廣告定位與費用問題〔５〕偏好——網(wǎng)絡廣告定位策略的重要影響因素網(wǎng)絡廣告定位策略的類型，包括：〔１〕搶先定位〔２〕比附定位〔３〕空隙定位〔４〕品牌形象定位〔５〕企業(yè)形象定位〔６〕網(wǎng)絡廣告文化定位２、網(wǎng)絡廣告市場策略目標市場：產(chǎn)品的銷售范圍、銷售對象?！玻薄痴J定市場的依據(jù)認定的目標市場，具備條件?！玻病硠澐质袌龅姆椒ǎ喊唇?jīng)濟地位；按地理環(huán)境；按人群素養(yǎng)；按購置量；其他〔性別、年齡、職業(yè)等〕?！玻场尺m時調整市場認定的目標市場和產(chǎn)品的消費者群體范圍的吻合度。目標市場大，廣告投入大，鋪張；目標市場小，投入不夠，難開拓市場?！玻础尘W(wǎng)絡廣告目標市場與網(wǎng)絡廣告宣揚策略的關系產(chǎn)品生命周期：引入期、成長期、成熟飽和期、衰退期３、網(wǎng)絡廣告心理策略心理策略：瞄準消費者購置過程中不同階段的心理特征，進展網(wǎng)絡廣告知求，引導消費者從認知產(chǎn)品直至實現(xiàn)購置。——廣告心理策略５字經(jīng)AIDAS：A〔Attention〕：引起留意；I〔Interresting〕：產(chǎn)生愛好；D〔Desire〕：引發(fā)欲望；A〔Action〕：促使購置行為；S〔Satisfaction〕：到達滿足。——消費者購置心理六個過程：知覺、了解、愛好、偏愛、確信、購置?！M者購置心理三個階段：認知階段〔知覺+了解〕、感情升值階段〔愛好+偏愛〕、欲求階段〔確信+購置〕。４、網(wǎng)絡廣告時間策略〔１〕網(wǎng)絡廣告時機策略〔２〕網(wǎng)絡廣告時段策略〔３〕網(wǎng)絡廣告時序策略〔４〕網(wǎng)絡廣告時限策略５、網(wǎng)絡廣告導向策略網(wǎng)絡廣告導向策略：網(wǎng)絡廣告作品誘導公眾承受網(wǎng)絡廣告信息的方式。是網(wǎng)絡廣告定位、目標公眾心理爭辯和網(wǎng)絡廣告設計的有機結合，是定位策略和心理策略的綜合表達?！玻薄忱鎸虿呗浴玻病城楦袑虿呗浴玻场秤^念導向策略〔４〕生活導向策略〔５〕權威導向策略〔６〕名人導向策略〔７〕反成導向策略〔８〕激將導向策略〔９〕警喻導向策略６、網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)策略寫實、實證、比照、襯托、夸大、渲染、懸念、消遣、幽默、象征、定格、相像。７、網(wǎng)絡廣告形式策略本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告定位策略、網(wǎng)絡廣告心理策略、網(wǎng)絡廣告導向策略、“從內向外〞定位策略、“從外向內〞定位策略、廣告心理策略５字經(jīng)AIDAS２、領悟：網(wǎng)絡廣告市場策略、網(wǎng)絡廣告時間策略、網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)策略、網(wǎng)絡廣告形式策略、定位策略的實質、大衛(wèi)·奧格威、艾·里斯、“知己知彼知心〞、偏好、市場、產(chǎn)品生命周期、心理過程、心理階段、３、簡潔應用：搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、網(wǎng)絡廣告文化定位、網(wǎng)絡廣告時機策略、網(wǎng)絡廣告時段策略、網(wǎng)絡廣告時序策略、網(wǎng)絡廣告時限策略、利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略、名人導向策略、反成導向策略、激將導向策略、警喻導向策略、寫實、實證、比照、襯托、夸大、渲染、懸念、消遣、幽默、象征、定格、相像４、綜合應用：模擬籌劃第三節(jié)網(wǎng)絡廣告費用預算網(wǎng)絡廣告預算：廣告主投入網(wǎng)絡廣告活動的費用及開支方案。預算規(guī)定了方案期內從事網(wǎng)絡廣告活動所需的經(jīng)費總額和開支范圍。１、廣告預算的意義〔１〕為廣告主供給把握網(wǎng)絡廣告活動的手段；〔２〕保證有方案地使用經(jīng)費；〔３〕促進網(wǎng)絡廣告效果的提高；〔４〕為評價網(wǎng)絡廣告效果供給經(jīng)濟指標。２、網(wǎng)絡廣告預算需要考慮的因素長期的、固定性的預算<——>可變動預算。固定預算、流淌預算制定廣告預算的留意因素：在綜合營銷領域里考慮廣告預算；在競爭環(huán)境下考慮廣告預算；以長期的觀點對待產(chǎn)品，從商品生命周期和企業(yè)進展戰(zhàn)略考慮廣告預算。３、網(wǎng)絡廣告預算的程序〔１〕調查爭辯影響網(wǎng)絡廣告預算的主要因素；〔２〕分析企業(yè)上一年度的銷售額；〔３〕分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性；〔４〕確定廣告投資總額；〔５〕網(wǎng)絡廣告預算的具體安排；〔６〕制定把握與評價的標準；〔７〕確定機動經(jīng)費。４、網(wǎng)絡廣告預算確實定制定預算時樹立正確思想：〔１〕樹立對市場、消費者及競爭者進展猜測的觀點；〔２〕樹立廣告效果、營銷活動、廣告媒體綜合運用及各種廣告活動親密協(xié)作、相互協(xié)調的觀點；〔３〕樹立檢查廣告活動進度，覺察問題準時調整廣告方案，有效把握廣告費用的觀點；〔４〕樹立合理使用廣告費用，杜絕鋪張講究效益的觀點。具體方法：〔１〕銷售額百分率〔比〕法這種匡算方法是以肯定期限內的銷售額的肯定比率計算出廣告費總額。優(yōu)點：１〕計算法簡潔便利，尤其適用于增長率較為穩(wěn)定，受市場變化影響較小的一些產(chǎn)品，或者某些經(jīng)營資料豐富、猜測力量較強、競爭環(huán)境較穩(wěn)定的企業(yè)；２〕易于管理預算安排。缺點：１〕但過于呆板，不能適應市場變化。２〕網(wǎng)絡廣告與銷售之間不存在直接的線性關系的假設，因其他影響銷售的因素不同，其線性關系可能成立，也可能不成立。３〕此法不利于銷售狀況不好和生產(chǎn)新產(chǎn)品的部門?！玻病充N售單位法這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分，并按方案銷售數(shù)為基數(shù)計算。優(yōu)點：１〕方法簡便，特殊適合于薄利多銷商品；２〕計算產(chǎn)品的銷售本錢比較便利；３〕運用此法可把握各種商品的廣告費開支、變化規(guī)律及廣告效果。〔３〕目標達成法這種方法是依據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再依據(jù)廣告目標要求所需要實行的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告方案，再進展廣告預算。優(yōu)點：１〕這一方法比較科學，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有好處的，可以機敏地適應市場營銷的變化；２〕廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調整。３〕此法以廣告方案來打算廣告預算。廣告目標明確也有利于檢查廣告效果，缺點：難度大，應結合銷售額百分率法進展，以便使預算切實可行?！玻础掣偁帉狗ㄟ@一方法是依據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算，又稱為競爭對等法。在這里，廣告主明確地把廣告當成了進展市場競爭的工具。缺點：１〕費用較大，對財力有限的企業(yè)而言，一般慎用；２〕資料難以獵取，準確?！玻怠持С隹赡茴~法又稱為全力投入法。這是依據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應于一般財力的企業(yè)。“量入為出〞。缺點：未依據(jù)企業(yè)的營銷目標來制定廣告費用，具有肯定盲目性?！玻丁橙我庠鰷p額設定法依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù)，依據(jù)財力和市場需要，對其進展增減，以匡算廣告預算。優(yōu)點：計算簡便，適合小型企業(yè)和臨時廣告開支。缺點：無科學依據(jù)?！玻贰衬M定量計算法此法利用計算機通過假設干模型對企業(yè)整體營銷活動作仿真，并配之數(shù)字模式，然后猜測企業(yè)的廣告活動及其所需費用的方法?！玻浮橙蝿辗ù朔椒ㄊ箯V告預算者在決策上扮演重要角色。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告預算、２、領悟：廣告預算的意義、長期的、固定性的預算、可變動預算、制定廣告預算的留意因素、網(wǎng)絡廣告預算的程序、３、簡潔應用：銷售額百分率〔比〕法、銷售單位法、目標達成法、競爭對抗法、支出可能額法、任意增減額設定法、模擬定量計算法、任務法第四章網(wǎng)絡廣告設計一、學習目的和要求 本章是本課程學習的重點。通過本章的學習，考生應當了解傳統(tǒng)廣告的常用設計思路，如楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等，把握網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意程序，并了解和把握網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意原那么和幾個階段?？忌诒菊碌膶W習中，還可以通過案例了解網(wǎng)絡廣告在對產(chǎn)品、品牌、效勞宣揚的過程中的價值和意義。重點在網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意程序。二、課程內容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告整體設計需要解決三個問題：〔１〕確定網(wǎng)絡廣告的設計思路；〔２〕提出網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意；〔３〕選擇網(wǎng)絡廣告的設計策略。１、網(wǎng)絡廣告的設計思路〔１〕楊氏程序楊氏程序是美國有名廣告大師杰姆斯·韋伯·楊〔JamesYoung〕在其所著的？創(chuàng)意法？一書是提出有的，５個步驟：〔１〕收集資料；〔２〕品嘗資料；〔３〕孵化資料；〔４〕創(chuàng)意誕生；〔５〕定型實施?！玻病硦W氏程序奧氏程序是美國廣告學家奧斯伯恩總結了幾位有名廣告設計家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它根本有３個步驟：〔１〕查尋資料；〔２〕創(chuàng)意構思；〔３〕導優(yōu)求解?！玻场滁S氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學者黃沾先生提出來的，其程序為：〔１〕藏；〔２〕運；〔３〕化；〔４〕生；〔５〕修。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意程序：〔１〕集中；〔２〕分類；〔３〕思考；〔４〕選擇；〔５〕實施。２、網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意創(chuàng)意思考的兩個原那么：〔１〕創(chuàng)意是一種既存因素的組合；〔２〕創(chuàng)意是引導既存因素使其進展成一種新的事實。思考的五個階段：〔１〕預備期；〔２〕孵化期；〔３〕啟發(fā)期；〔４〕驗證期；〔５〕形成期。３、網(wǎng)絡廣告設計策略制定策略時留意以下問題：〔１〕明確一個目標；〔２〕明確訴求點；〔３〕塑造品牌共性；〔４〕要深化調查；〔５〕語言要布滿戲劇性；〔６〕切忌內容過多。本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：網(wǎng)絡廣告整體設計的幾個問題、楊氏程序、奧氏程序、創(chuàng)意思考的原那么、創(chuàng)意思考過程２、簡潔應用：網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意程序、設計策略其次節(jié)網(wǎng)絡廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣揚如何通過網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)民中建立企業(yè)形象，如何利用網(wǎng)絡技術推廣產(chǎn)品品牌，從而在競爭中占據(jù)有利地位，開頭成為企業(yè)家們和網(wǎng)絡廣告商思考的問題。案例分析：寶潔潤顏洗發(fā)水網(wǎng)絡廣告本節(jié)主要學問點和考核要求１、綜合應用：案例分析第三節(jié)網(wǎng)絡中的效勞宣揚案例：Nielsen//NetRatings公司本節(jié)主要學問點和考核要求１、綜合應用：案例分析第五章網(wǎng)絡廣告制作一、學習目的和要求 本章是本課程實踐環(huán)節(jié)的重點章節(jié)。通過本章的學習，考生應當了解網(wǎng)絡廣告制作的根本流程，把握網(wǎng)絡廣告構思的根本實現(xiàn)過程，了解和把握網(wǎng)絡廣告文案撰寫過程的方法，了解和把握廣告設計中顏色、圖形圖像的根本學問，了解網(wǎng)絡廣告平面畫面、動畫畫面、立體畫面的制作根本過程和軟件，了解多媒體網(wǎng)絡廣告的根本學問。本章的重點在于網(wǎng)絡廣告的制作思路和文案的創(chuàng)作。軟件的學習在本章中相比照較重要?？忌谕瓯惧X章學習后，根本能獨立完成一那么標準網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)作、制作。二、課程內容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告制作流程本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：網(wǎng)絡廣告制作流程其次節(jié)網(wǎng)絡廣告制作的構思１、網(wǎng)絡廣告構思的根本含義網(wǎng)絡廣告構思是依據(jù)確定的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意所進展的具體籌劃活動。網(wǎng)絡廣告制作是用藝術手法表現(xiàn)構思的過程?！玻薄扯x：網(wǎng)絡廣告構思指的是意象的制造和意境的經(jīng)營，有時還是情節(jié)的組織和支配。〔２〕工作流程：由網(wǎng)絡廣告籌劃人員和創(chuàng)意人員在全面籌劃的根底上提出本次網(wǎng)絡廣告活動的主題和創(chuàng)意；網(wǎng)絡廣告制作人員就該如何表現(xiàn)該主題來進展藝術構思。２、網(wǎng)絡廣告構思的根本原那么〔１〕不要盲從任何法那么；〔２〕以感性的畫面去表現(xiàn)，表現(xiàn)獨特的銷售歷年，表現(xiàn)與競爭對手的差異，表現(xiàn)產(chǎn)品的長久性。〔３〕制定一個藍圖，使之成為整個工作的指南?！玻础掣矣诿半U３、網(wǎng)絡廣告構思的根本思路SellingIdea〔銷售理念〕——目標網(wǎng)站中訪客最愛的利益點。〔１〕引起留意；〔２〕內容新穎；〔３〕具有吸引力本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告構思２、領悟：網(wǎng)絡廣告構思流程、構思的根本原那么３、簡潔應用：不要盲從任何法那么、構思根本思路第三節(jié)網(wǎng)絡廣告文案的撰寫網(wǎng)絡廣告的文案主要包括：標題、正文和標號。１、撰寫網(wǎng)絡廣告文案的原那么〔１〕主旨明確；〔２〕內容為主；〔３〕照看大多數(shù)。２、網(wǎng)絡廣告文案寫作需要留意的問題〔１〕語言要簡潔生動；〔２〕留意語言與畫面的協(xié)作；〔３〕語言風格的適應性；〔４〕語言形式受投放的網(wǎng)站打算。３、網(wǎng)絡廣告文案的構成〔１〕網(wǎng)絡廣告的標題職能：說明正文的中心思想的，點明廣告的主題，即可吸引消費者的留意，引起消費者的愛好和古怪???心，從而誘導消費者閱讀廣告的正文。廣告標題寫作應遵循十條原那么。各種標題的制作，包括：陳述性標題；疑問式標題；祈使性標題的制作?！玻病尘W(wǎng)絡廣告的正文職能：對標題以及網(wǎng)絡廣告內容主題的解釋。制作留意事項。４、網(wǎng)絡廣告文案寫作的技巧〔１〕供給免費；〔２〕設置懸念；〔３〕跟蹤流行；〔４〕滿足需求；〔５〕簡潔明白：KISS——KeepitSimple，Stupid，干什么事都要簡潔、明白、直截了當，甚至讓人感到有點愚蠢也沒有關系。〔６〕其他：導向性、刺激性、挑戰(zhàn)性的語言。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告文案、KISS原那么２、領悟：文案撰寫原那么、文案的構成、標題的職能、正文的職能、正文撰寫留意事項３、簡潔應用：各種標題的制作、文案寫作技巧第四節(jié)網(wǎng)絡廣告的圖形與圖像１、顏色〔１〕明度明度指顏色的明暗或深淺程度。明度是全部顏色都具有的屬性，其獨立性表現(xiàn)在它可以不帶任何色相特征而通過黑、白、灰的關系單獨呈現(xiàn)。非彩色系可以形成很多明度階梯〔醫(yī)學：２００個等級；顏色設計：９級〕。有彩色系中，黃色為最光明的顏色，明度最高，在光譜中處于中心位置；紫色為明度最低的顏色，處于光譜邊緣。〔２〕色相色相指顏色的相貌，是區(qū)分顏色種類的名稱，又稱“色度〞。從物理學上講，色相是依據(jù)該色光波長劃分的，只要顏色的波長一樣，色相就一樣，波長不同才產(chǎn)生色相的差異?！玻场臣兌燃兌仁侵割伾募儩嵆潭?，又稱“彩度〞、“飽和度〞。在光學上，它取決于顏色波長的單一程度。簡潔地說，光波波長越單純，那么色光的純度越高，顏色越明麗，如單色光，而當色光波長越混雜，那么越會趨近于純度為零的白光。在色光中，紅、橙、黃、綠、藍、紫等色光都是最純的高純度的色光。顏料中的紅色是純度最高的色相，橙、黃、紫等色在顏料中是純度高的色相，藍綠色在顏料中是純度最低的色相。眼睛在正常光線下對紅色光波感覺敏銳，因此紅色的純度顯得特殊高。對綠色光波感覺相對遲鈍，因此綠色相的純度就顯得低。２、原色 不能用其它色混合而成的顏色叫原色。用原色卻可以混出其它顏色。 原色有兩個系統(tǒng)，一個是色光方面的，即光的三原色。另一種是色素方面的，即色素三原色。 色光的三原色：紅光〔Red〕、綠光〔Green〕、藍光〔Blue〕。 色素的三原色：品紅〔Magenta〕、黃色〔Yellow〕、青色〔Cyan〕。３、顏色的正混合正混合指色光的混合?？梢钥淳使獾幕旌咸卣?，兩色或多色光混合，混出的新色光，明度增高。參混合的色光越多，混出的新色的明度就越高，假設把各種色光全部混合在一起那么成為極強白色光。所以把這種混合叫正混合或加法混合。４、彩色空間〔１〕RGB彩色空間自然界中絕大局部的可見光譜可以用紅、綠和藍三色光按不同比例和強度的混合來表示。RGB分別代表著３種顏色：R代表紅色，G代表綠色、B代表藍色。RGB模型也稱為加色模型。RGB模型通常用于光照、視頻和屏幕圖像編輯。RGB顏色空間與設備有關，不同的RGB設備再現(xiàn)的顏色不完全一樣。RGB彩色空間使用RGB模型為圖像中每一個像素的RGB重量安排一個０～２５５范圍內的強度值?！玻病砓UV彩色空間Y：亮度值、U：偏藍的程度、V：偏紅的程度。主要用于電視信號的輸出?！玻场矵SL彩色空間５、圖形〔圖像〕格式矢量圖：使用直線和曲線來描述圖形，這些圖形的元素是一些點、線、矩形、多邊形、圓和弧線等等，它們都是通過數(shù)學公式計算獲得的。位圖：亦稱為點陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素〔圖片元素〕的單個點組成的。常用圖形文件格式〔１〕BMP〔Bitmappicture〕〔２〕GIF〔GraphicsInterchangeFormat-GraphicInformationFormat〕〔３〕JPEG〔JoinPhotographicExpertsGroup〕〔４〕PSD〔PhotoshopStandard格式〕〔５〕CDR〔CorelDRAW格式〕６、網(wǎng)絡廣告顏色技巧〔１〕各種顏色的定位，包括：紅色；橙色；黃色；綠色；藍色；紫色；白色；黑色；灰色；銀色；金色。顏色的調和。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：色相、明度、飽和度、原色、色光三原色、色素三原色、加法混合、減法混合２、領悟：非彩色系、有彩色系、顏色空間、圖像格式３、簡潔應用：顏色定位、顏色調和第五節(jié)網(wǎng)絡廣告平面畫面的制作利用Photoshop制作平面廣告畫面。結合Dreamweaver等網(wǎng)頁制作軟件制作橫幅廣告。本節(jié)主要學問點和考核要求１、綜合應用：Photoshop制作平面廣告、結合Dreamweaver等網(wǎng)頁制作軟件制作橫幅廣告第六節(jié)網(wǎng)絡廣告動畫畫面的制作利用Flash等多種軟件制作網(wǎng)絡動畫廣告。本節(jié)主要學問點和考核要求１、綜合應用：Flash軟件應用第七節(jié)網(wǎng)絡廣告立體畫面的制作電腦三維立體廣告簡介。本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：三維立體廣告２、簡潔應用：案例分析第八節(jié)多媒體網(wǎng)絡廣告的制作豐富媒體廣告又稱ExtensiveCreativeBanner，一般指使用掃瞄器插件或其他腳本語言、Lva語言等編寫的具有簡單視覺效果和交互功能的Banner。富媒體廣告技術包括：〔１〕MacromediaShockwave/Flash；〔２〕JavaApplet；〔３〕JavaScript；〔４〕V-Banner。多媒體網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作工具應具備的特點和力量具備的特點：可視化編程、概念清楚、界面簡潔、操作簡潔、功能伸縮性強等；多項力量：〔１〕編輯力量及環(huán)境；〔２〕媒體數(shù)據(jù)輸入力量；〔３〕交互力量；〔４〕功能擴大力量；〔５〕調試力量；〔６〕動態(tài)數(shù)據(jù)交換力量；〔７〕數(shù)據(jù)庫功能；〔８〕網(wǎng)絡組件及模板套用力量。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：富媒體廣告２、領悟：富媒體廣告技術、富媒體廣告特點第六章網(wǎng)絡廣揭露布一、學習目的和要求 本章是本課程實踐環(huán)節(jié)的重要章節(jié)。通過本章學習，考生應當了解網(wǎng)絡廣告站點發(fā)布與傳統(tǒng)廣揭露布的差異，把握如何選擇適宜網(wǎng)絡廣揭露布站點的方法，把握如何確定自己的競爭對手以及對其網(wǎng)站開放哪些方面的分析和評價。本章重點在于旗幟廣揭露布的相關問題，如旗幟廣告的一般要求、旗幟廣告的計價方法以及旗幟廣告供給商的選擇問題?？忌谕瓯惧X章的學習后，應具備獨立發(fā)布網(wǎng)絡廣告的力量。二、課程內容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告的站點發(fā)布１、網(wǎng)絡廣告站點發(fā)布的根本理念傳統(tǒng)商業(yè)：賣方市場，賣方占有較多信息；虛擬市場：買方市場，買方主動查找和篩選自己需要的信息；虛擬市場存在的問題：〔１〕在虛擬市場中，賣方市場已不存在；〔２〕虛擬市場的顧客將會有一個快速增長；〔３〕推銷人員與顧客的接觸完全是通過網(wǎng)絡進展。營銷人員的四重身份：主持人〔Hosts〕；推銷員〔Marketers〕；市場分析家〔Marketanalysts〕；社會商人〔Merchandisers〕?！玻础称髽I(yè)網(wǎng)絡站點應努力造就一個虛擬小社會。滿足顧客的四重需要：交易需要、愛好需要、聚集需要、溝通需要。２、精彩網(wǎng)絡站點建立的要求１９９８年，新加坡南洋科技高校Webmaster協(xié)會的VijaySethi博士組織對后綴為“.sg〞的５０００個站點進展評估。指標：〔１〕技術融合量；〔２〕用戶界面的質量；〔３〕便利機敏的導航；〔４〕產(chǎn)品和效勞信息；〔５〕商業(yè)貿易；〔６〕信息交互；３、網(wǎng)站競爭對手分析〔１〕查找網(wǎng)上的競爭對手〔２〕競爭對手的主頁爭辯考察５個方面：〔１〕整體印象；〔２〕設計水平；〔３〕鏈接狀況；〔４〕宣揚力度；〔５〕業(yè)務狀況。４、實現(xiàn)網(wǎng)絡站點較高的訪問率的手段〔１〕舉辦網(wǎng)絡促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識〔２〕“免費〔free〕〞與折扣手段的應用〔３〕學會使用網(wǎng)絡廣告交換效勞５、網(wǎng)站推廣工具——AddWeb本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：虛擬市場、優(yōu)秀站點、網(wǎng)站競爭對手、“免費〞、折扣手段２、簡潔應用：高訪問率的實現(xiàn)其次節(jié)旗幟廣揭露布１、旗幟廣告概念旗幟廣告充分利用網(wǎng)絡制作中超文本鏈接功能形成的。登載旗幟廣告的〔導航〕網(wǎng)站被稱為旗幟廣告供給商。旗幟廣告的尺寸：〔１〕寬：４００～６００像素〔pixel〕，相當于８.４４～１２.６６cm；〔２〕高：８０～１００像素之間，相當于１.６９～２.１１cm?！玻场澄募笮。阂话悖保癒B內。IAB〔InternetAdvertisingBureau，美國國際互聯(lián)網(wǎng)廣告局〕在征求寬闊廣告主、廣告代理商和用戶的根底上，１９９７年提出了參考性的標準網(wǎng)幅尺寸，即IABCASIEBannerSize。２、應用旗幟廣告需要留意的幾個問題：〔１〕在旗幟廣告投放的站點選擇上，避開單純以網(wǎng)頁掃瞄次數(shù)為主要衡量標準；〔２〕在旗幟廣告的投放上，避開只考慮購置網(wǎng)站的首頁；〔３〕不要單純追求旗幟廣告的投放量；〔４〕旗幟廣告的設計不要過分追求簡單。３、旗幟廣告的價格水平影響旗幟廣告價格的因素：旗幟廣告供給商的知名度、訪問流量、廣告尺寸、計價方式等。網(wǎng)絡廣告的三個重要概念：廣告的印象〔Impression〕、點擊〔Click〕和點擊率〔Clickthroughrate〕。網(wǎng)絡廣告的計價方式：〔１〕千人印象本錢〔CostPerThousandImpressions，CPM〕；〔２〕CPC〔CostPerClick〕每點擊本錢；〔３〕CPA〔CostPerAction〕每行動本錢；〔４〕CPP〔CostPerPurchase〕每購置本錢；〔５〕CPR〔CostPerResponse〕每回應本錢；〔６〕包月方式；〔７〕其他收費模式；網(wǎng)絡廣告計價方式的比較：CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP那么對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的那么為CPM。旗幟廣告定價過程中存在的問題：一方面是由于網(wǎng)絡廣告很新，沒有價格衡量的參照物；另一方面是由于網(wǎng)絡廣告還沒有統(tǒng)一有效的測量標準。４、旗幟廣告效勞供給商選擇考慮的要素：〔１〕效勞商供給的信息效勞種類和用戶效勞支持；〔２〕效勞商的設備條件和技術力氣配備；〔３〕效勞商的通信出口速率；〔４〕效勞商的經(jīng)營背景；〔５〕效勞商的收費標準；〔６〕兩類適合設置旗幟廣告的站點。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：旗幟廣告、廣告印象、點擊、點擊率、CPC、CPM、CPA、CPP、CPR、包月方式２、領悟：超文本鏈接、IAB、３、簡潔應用：旗幟廣告的尺寸、價格影響因素、計價方式的比較、供給商選擇第七章網(wǎng)絡廣告交換一、學習目的和要求 通過本章的學習，考生應當了解網(wǎng)絡廣告交換的根本概念和運作機制，把握網(wǎng)絡廣告交換的目的和意義，網(wǎng)絡廣告交換的方式以及網(wǎng)絡廣告交換中應當留意的問題等內容。本章重點在于網(wǎng)絡廣告交換的意義和方法。二、課程內容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告交換的目的和意義網(wǎng)絡廣告交換的概念。網(wǎng)絡廣告交換的分類：〔１〕按鏈接方式：文本鏈接；頁面鏈接?！玻病嘲唇粨Q廣告的形式：雙方自愿的原那么確定形式。〔３〕按交換途徑：廣告主之間直接交換〔消耗精力、主動〕和通過廣告交換網(wǎng)〔牢靠、范圍大、并供給統(tǒng)計和代理效勞〕進展交換。圖標交換網(wǎng)的運作機制：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個帳號，然后依據(jù)要求，制作一個宣揚自己的圖標，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡?！矆D標有大小和尺寸的要求〕交換網(wǎng)會相應給處一段HTML代碼，把該代碼加到自己的主頁中。依據(jù)交換網(wǎng)的顯示交換比率，相應地將你的廣告圖標按你設定的類別等量地傳送到其他的一樣類別的站點。網(wǎng)絡廣告交換的目的及其意義：〔１〕增加網(wǎng)頁可見度，擴大宣揚作用；〔２〕擴大網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站內容；〔３〕節(jié)省交易本錢，提高資金利用率；〔４〕便利掃瞄者；〔５〕塑造網(wǎng)絡名牌；〔６〕直接到達生產(chǎn)資料用戶。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告交換２、領悟：網(wǎng)絡廣告交換的類型、圖標交換網(wǎng)的運作機制、網(wǎng)絡廣告交換的目的和意義其次節(jié)網(wǎng)絡交換的途徑１、廣告主之間網(wǎng)絡廣告的直接交換交換對象的選擇應留意的方面：〔１〕選擇界定受眾群體經(jīng)常光臨的站點交換圖標廣告；〔目標市場的吻合程度〕；〔２〕考察交換站點本身的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法以及效果；〔３〕考察交換站點的信息量；〔４〕考察交換站點供給的效勞，是否有肯定的免費效勞。２、廣告交換網(wǎng)概念。優(yōu)點：〔１〕免費；〔２〕經(jīng)過審核并經(jīng)用戶公認的；〔３〕即時統(tǒng)計；〔４〕無銷售問題；〔５〕接觸面廣。國內外主要廣告交換網(wǎng)及特點介紹。３、網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體之間的廣告交換網(wǎng)絡媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告互生、互補狀態(tài)，不是取代而是復加過程。邊緣廣告交換：網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之間的一種交換。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：廣告交換網(wǎng)２、領悟：途徑類型、交換對象、邊緣廣告交換第三節(jié)網(wǎng)絡廣告交換中應留意的問題網(wǎng)絡廣告交換中應留意的問題：〔１〕網(wǎng)頁在登載廣告條后下載速度會變慢；〔２〕通過廣告交換所到達的廣告交換效果尚不確定；〔３〕對于交換廣告的登載位置也有一些應當留意的地方；〔４〕雖然廣告交換是免費的，但其中的定向本錢也不行無視；〔５〕交換廣告時，要防止廣告欺詐行為；〔６〕慎用跟蹤技術。本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：網(wǎng)絡廣告交換的留意問題第四節(jié)網(wǎng)絡廣告交換站點介紹太極鏈網(wǎng)站Bpath標牌交換網(wǎng)絡本節(jié)主要學問點和考核要求１、綜合應用：案例分析第八章網(wǎng)絡廣告效果評估一、學習目的和要求 通過本章的學習，考生應當首先了解網(wǎng)絡廣告效果、網(wǎng)絡廣告效果評估的概念，了解網(wǎng)絡廣告效果的分類方法，把握網(wǎng)絡廣告效果評估的意義，了解網(wǎng)絡廣告效果評估的特點以及各種評估方法。本章的重點在于網(wǎng)絡廣告評估的意義及標準。二、課程內容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告效果評估的意義網(wǎng)絡廣告效果的定義：指通過廣告調查、廣告籌劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣揭露布和實施等網(wǎng)絡廣告活動，對廣告主、消費者以及社會所產(chǎn)生的效益和作用。網(wǎng)絡廣告效果的分類〔１〕按廣告效果的內容分類：經(jīng)濟效果；傳播效果?！玻病嘲淳W(wǎng)絡廣告對產(chǎn)品銷售的促進程度分類：直接效果；間接效果?！玻场嘲淳W(wǎng)絡廣告過程分類：調查效果；籌劃效果；創(chuàng)意制作效果；實施效果。〔４〕網(wǎng)絡廣告效果的其他分類依據(jù)網(wǎng)絡廣告活動周期：長期、中期、短期效果；依據(jù)廣告方案的要求：目標效果、表現(xiàn)效果、媒體效果等；依據(jù)廣告活動對消費者心理活動的影響：認知效果、態(tài)度效果、行為效果等。網(wǎng)絡廣告效果評估：指在科學方法的指導下，運用各種網(wǎng)絡統(tǒng)計工具，對網(wǎng)絡廣告活動全過程中的每個工作環(huán)節(jié)進展鑒定，評價其質量和效果。網(wǎng)絡廣告效果評估意義——承上啟下的作用：〔１〕有利于改善廣告方案；〔２〕有利于提高廣告水平；〔３〕有利于促進廣告業(yè)務的進展。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告效果、網(wǎng)絡廣告效果評估、經(jīng)濟效果、傳播效果、直接效果、間接效果、調查效果、籌劃效果、創(chuàng)意制作效果、實施效果２、領悟：網(wǎng)絡廣告效果評估意義其次節(jié)網(wǎng)絡廣告效果評估的標準網(wǎng)絡廣告效果評估的特點：〔１〕測評迅捷性；〔２〕數(shù)據(jù)準確性；〔３〕統(tǒng)計自愿性；〔４〕互動性；〔５〕廣泛性。網(wǎng)絡廣告效果調查：科學性、準確性；經(jīng)濟效果+傳播效果?！玻薄尘W(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果評估標準——主要標準：CPC、CPM、點擊率等是統(tǒng)計的根底。〔２〕網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧu估標準：廣告活動的有效性；測評的內容：廣告本身的設計效果，包括機械性測定、觀念性測定和媒體、時間支配等；側重于：留意率、到達率、Pageview。〔３〕網(wǎng)絡廣告過程效果評估標準：廣告調查的評估標準；廣告籌劃的評估標準；廣告創(chuàng)意的評估標準；廣告實施的評估標準?！玻础尘W(wǎng)絡廣告要素效果評估標準〔５〕網(wǎng)絡廣告的社會效果測定：測定網(wǎng)絡廣告社會效果的最根本原那么。網(wǎng)絡廣告受眾的評估標準：受眾定位的準確性。本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：網(wǎng)絡廣告評估的特點、測評迅捷性、數(shù)據(jù)準確性、統(tǒng)計自愿性、互動性、廣泛性、經(jīng)濟效果評估、傳播效果評估、過程效果評估、社會效果評估、要素效果評估第三節(jié)網(wǎng)絡廣告效果評估方法網(wǎng)絡廣告效果評估的原那么：有效性原那么、牢靠性原那么、相關性原那么。網(wǎng)絡廣告效果評估方法：通過效勞器端統(tǒng)計訪問人數(shù)進展評估；通過查看客戶反響量進展評估；通過廣告評估機構進展評估；通過網(wǎng)絡廣告效果評估軟件進展評估。本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：網(wǎng)絡廣告效果評估的原那么、網(wǎng)絡廣告效果評估方法、評估軟件、第三方評估機構第九章網(wǎng)絡廣告管理一、學習目的和要求 通過本章的學習，考生應當了解網(wǎng)絡廣告在管理中存在的困難，涉及到廣告內容及發(fā)布者混淆的問題，把握網(wǎng)絡廣告組織管理的概念，對象，特點及管理方法，把握網(wǎng)絡廣告內容管理的概念及特點，了解網(wǎng)絡廣告管理中涉及的各種法律問題。本章的重點在于網(wǎng)絡廣告的組織管理和內容管理。二、課程內容第一節(jié)網(wǎng)絡廣告管理的難點１、清楚區(qū)分單純的信息傳播與廣告難：〔１〕以新聞形式發(fā)布的廣告；〔２〕在BBS上發(fā)布的廣告；〔３〕新聞版塊中的廣告；〔４〕關鍵詞搜尋中的隱蔽廣告；〔５〕聯(lián)合品牌網(wǎng)站發(fā)布廣告。２、廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題模糊不清〔１〕經(jīng)營網(wǎng)絡經(jīng)營的ISP和供給信息效勞的ICP既是媒體平臺，同時集廣告代理、制作和發(fā)布于一身；〔２〕企業(yè)自主設立主頁或站點進展自我宣揚；〔３〕任何個人在網(wǎng)站上發(fā)布廣告或類似宣揚信息，無從管理。３、在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方式新，傳統(tǒng)的廣告管理機關對網(wǎng)絡廣告會產(chǎn)生生疏感，無從下手，難以適應目前的進展。４、網(wǎng)絡廣揭露布主體和渠道的多樣性，廣揭露布地域無邊界等特點使廣告管理更加困難。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：ISP、ICP２、領悟：信息傳播、廣告?zhèn)鞑?、隱蔽廣告３、簡潔應用：案例分析其次節(jié)網(wǎng)絡廣告組織管理網(wǎng)絡廣告組織管理的主要對象：在互聯(lián)網(wǎng)上從事廣告業(yè)務的一些大型網(wǎng)絡公司、依托網(wǎng)絡公司的廣告企業(yè)以及自建網(wǎng)站的中小廣告公司。網(wǎng)絡廣告組織管理的特點：〔１〕范圍大；〔２〕難度大。網(wǎng)絡廣告組織管理實行的五個方面措施：〔１〕網(wǎng)站廣告經(jīng)營主體資格的管制；〔２〕網(wǎng)上專用標識制度；〔３〕特殊廣揭露布前的審查管制；〔４〕網(wǎng)絡廣告的第三方評估與監(jiān)測；〔５〕強化行業(yè)自律。本節(jié)主要學問點和考核要求１、識記：網(wǎng)絡廣告組織管理２、領悟：管理對象、管理特點、方法措施、主體資格、專用標識制度、自律３、簡潔應用：案例分析第三節(jié)網(wǎng)絡廣告內容的管理真實性：即網(wǎng)絡廣告所推廣、介紹的商品、效勞或信息都是客觀存在的，是真實的，而不是弄虛作假的。合法性：即要求網(wǎng)絡廣告在宣揚商品、效勞或信息時，不僅其內容和表現(xiàn)形式是安康的，而且沒有任何侵害他人專利權、隱私權，在法律上看是合法的?？茖W性：即網(wǎng)絡廣告涉及的內容、觀點、方法具有科學依據(jù)。網(wǎng)絡廣告中凡屬于專業(yè)性較強的內容，都應當經(jīng)過規(guī)定程序的科學鑒定與審查，不得有人臆造、違反科學的內容。本節(jié)主要學問點和考核要求１、領悟：真實性、合法性、科學性２、簡潔應用：案例分析第四節(jié)網(wǎng)絡廣告中的假設干法律問題違法廣告行為：指在廣告經(jīng)營和廣揭露布活動中，違反廣告管理法規(guī)規(guī)定，所應擔當責任的行為。違法廣告主體：主體具有廣泛性和不確定性，可以是國家機關、社會團體、企業(yè)事業(yè)單位，也可以是公民個人。網(wǎng)絡虛假廣告。廣揭露布者的責任。連帶責任。網(wǎng)站經(jīng)營者在廣揭露布中的責任。網(wǎng)絡廣告活動中的不正值競爭行為競爭，是市場經(jīng)濟永恒的法那