我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的原因和對(duì)策分析

PAGEI前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，文化不再高高懸浮于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，而是一國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治互相交融，不可分割。文化作為軟權(quán)利的作用不斷增強(qiáng)。世界各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家，紛紛將文化納入國(guó)家戰(zhàn)略，使其成為提升一過(guò)綜合競(jìng)爭(zhēng)力所不可缺少的因素。在這種情況下，國(guó)際間的文化貿(mào)易與各國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)利益、文化政策等十分緊密。國(guó)際文化貿(mào)易是一個(gè)新興領(lǐng)域，在當(dāng)今國(guó)際背景下，國(guó)際文化貿(mào)易的現(xiàn)象和它作為學(xué)科的地位形成都具有其歷史必然性。國(guó)際文化貿(mào)易作為國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，已成為當(dāng)今全球服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，在國(guó)際貿(mào)易格局中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。改革開放以來(lái)，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面取得了巨大成就，成為世界上舉足輕重的貿(mào)易國(guó)，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易也有了較大幅度的增長(zhǎng)，但從總體上看仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的總體增幅。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易處于逆差現(xiàn)狀。造成逆差的原因是多方面的，要采取一定措施，提高我國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，早日扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差的局面。

目錄TOC\o"1-3"\u摘要 1關(guān)鍵詞 11我國(guó)文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀 22我國(guó)文化貿(mào)易逆差的原因 32.1政府支持力度不夠 32.2缺乏能夠占領(lǐng)文化市場(chǎng)的品牌 32.3缺乏專業(yè)性的人才 32.4國(guó)際營(yíng)銷薄弱 43我國(guó)文化貿(mào)易逆差的對(duì)策 43.1提高政府政策支持力度 43.2實(shí)施戰(zhàn)略品牌，開拓國(guó)際市場(chǎng) 63.2.1著力打造世界知名的文化企業(yè) 63.2.2創(chuàng)造名牌工程 73.2.3發(fā)揮名人效應(yīng) 73.2.4充分利用現(xiàn)有的非文化產(chǎn)品品牌 73.3完善人才培養(yǎng)機(jī)制 73.4積極運(yùn)用各種營(yíng)銷方式 83.4.1關(guān)系營(yíng)銷 83.4.2活動(dòng)營(yíng)銷 93.4.3整合營(yíng)銷 103.4.4有形帶動(dòng)無(wú)形 10結(jié)束語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE13我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的原因及對(duì)策分析摘要：經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間和前所未有的機(jī)遇，中國(guó)作為世界貿(mào)易組織的成員國(guó)擁有了更多的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。文化貿(mào)易對(duì)提高國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越重要，而我國(guó)的文化貿(mào)易長(zhǎng)期處于逆差狀態(tài)，瓶頸作用也日益凸顯。造成文化貿(mào)易逆差原因是多方面的，要縮小文化貿(mào)易逆差，提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的地位，需要針對(duì)這些不足采取措施。只要措施得當(dāng)，各部門相互配合，我國(guó)的文化貿(mào)易逆差現(xiàn)狀將會(huì)逐步改善。本文從政府、企業(yè)、營(yíng)銷和人才四個(gè)方面分析了造成這種逆差現(xiàn)狀的原因，并提出了促進(jìn)我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的一些建議，希望能夠給予采納，并且推出一些有利于我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的政策，使我國(guó)的文化貿(mào)易健康有序的發(fā)展，擺脫長(zhǎng)期以來(lái)的逆差現(xiàn)狀。關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易逆差；政策支持；營(yíng)銷渠道

1我國(guó)文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀我國(guó)商務(wù)部2008年5月發(fā)布的《2007年度中國(guó)文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年我國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額為129.2億美元，核心文化服務(wù)進(jìn)出口額為37.2億美元。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%，總量大概在878億美元，當(dāng)年中國(guó)貨物進(jìn)出口總額為21738.3億美元（其中出口總額為12180.1億美元）。2009年5月商務(wù)部發(fā)布了《文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告（2009）》，2008年中國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，進(jìn)出口總額比上年同期增長(zhǎng)29.5%，達(dá)到48.26億美元。綜合以上數(shù)據(jù)可見，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當(dāng)小的部分；在我國(guó)國(guó)際貿(mào)易體系中，文化產(chǎn)品及服務(wù)的貿(mào)易額正逐年遞增，但是在進(jìn)出口總額中仍顯得微不足道。另?yè)?jù)聯(lián)合國(guó)五大機(jī)構(gòu)2008年出版的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，1996年到2005年，中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從184.28億美元增長(zhǎng)到613.6億美元，2005年中國(guó)已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品全球出口市場(chǎng)18.29%的份額，成為全球創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。然而，通過(guò)對(duì)具體出口行業(yè)的分析可以看出，中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造，如工藝品加工、設(shè)計(jì)產(chǎn)品加工等，而核心的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品輸出仍然不足，尤其是視聽內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)貿(mào)易還相當(dāng)匱乏。從2000年到2005年，中國(guó)版權(quán)和許可證費(fèi)出口額從8000萬(wàn)美元增加到1.27億美元，增長(zhǎng)96%；同期，中國(guó)的版權(quán)和許可證費(fèi)進(jìn)口額從12.81億美元增加到53.21億美元，增長(zhǎng)315%。表12005-2008核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易逆差統(tǒng)計(jì)單位：萬(wàn)美元年份圖書、報(bào)紙、期刊音像制品、電子出版物出口進(jìn)口差額出口進(jìn)口差額20053287.1916418.35-13131.162111933-172220063631.4418093.5-14462.06284.993079.31-2794.3220073787.4621105.44-17317.98180.514340.26-4159.7520083487.2524061.40-20574.15101.324556.81-4455.49資料來(lái)源：根據(jù)中華人民共和國(guó)新聞出版總署2005-2008年《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》2005年至今，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的狀況依然不容樂觀，以新聞出版總署自2005年起連續(xù)4年發(fā)布的《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例：圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品電子出版物等核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額逆差逐年擴(kuò)大，如表1所示。2我國(guó)文化貿(mào)易逆差的原因2.1政府支持力度不夠任何一個(gè)文化產(chǎn)品出口大國(guó)都有一整套經(jīng)常調(diào)整、重在促進(jìn)的法律和政策體系，其內(nèi)容包括文化貿(mào)易的外匯管理、項(xiàng)目審批、商品結(jié)構(gòu)、區(qū)位重點(diǎn)、稅收優(yōu)惠政策等等。而我國(guó)還沒有這樣完整的文化貿(mào)易法律和政策框架，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度不夠。比如由于境內(nèi)外音像制品原創(chuàng)和制作水平的差異，我國(guó)許多音像制品的發(fā)行銷售商，對(duì)引進(jìn)境外熱門音像制品的版權(quán)熱情很高，經(jīng)濟(jì)效益也很顯著；但是版權(quán)出口方面卻缺乏經(jīng)驗(yàn)和人才，也缺乏出口渠道，畏于風(fēng)險(xiǎn)，步履艱難。我國(guó)目前還缺乏地方性法規(guī)及鼓勵(lì)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的支持和引導(dǎo)，如對(duì)文化服務(wù)貿(mào)易出口單位的稅收優(yōu)惠、外匯優(yōu)惠、版權(quán)優(yōu)惠、收益分配優(yōu)惠、出口風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的政策法規(guī)尚未完善。2.2缺乏能夠占領(lǐng)文化市場(chǎng)的品牌我們輸出的文化產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意，尤其是反映當(dāng)代中國(guó)發(fā)展面貌、當(dāng)今中國(guó)人核心價(jià)值觀和精神風(fēng)貌的文化作品有限，有文化內(nèi)涵和思想深度的院創(chuàng)作品太少，能展示中華文化的內(nèi)在魅力、代表國(guó)家形象的高端文化產(chǎn)品更是稀少。在各種國(guó)際文化交流活動(dòng)中，仍停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑以及其他出土文物等為主的階段，在國(guó)外有影響的戲劇歌舞和影視作品也僅僅有屈指可數(shù)的幾部，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與美國(guó)和日韓相比我們才剛剛起步。我國(guó)現(xiàn)在還沒有能夠吸引人的、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性產(chǎn)品。而美國(guó)的品牌文化產(chǎn)品就遍布世界各地，可口可樂、麥當(dāng)勞以及各種美國(guó)大片等。2.3缺乏專業(yè)性的人才文化資源的挖掘和利用要有開放思維、國(guó)際視野，古今中外，自然的、社會(huì)的，物質(zhì)的、精神的，現(xiàn)實(shí)的、虛擬的，在一定條件下，都可以成為開發(fā)的對(duì)象，如作為世界文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的美國(guó)對(duì)于我國(guó)歷史故事——花木蘭的挖掘就值得借鑒，而像韓國(guó)對(duì)東方文化的詮釋和傳播同樣值得學(xué)習(xí)，關(guān)鍵要有一大批從事文化經(jīng)濟(jì)的人才，涉及創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)，文化經(jīng)濟(jì)代理，文化企事業(yè)管理等各個(gè)方面。目前，我國(guó)文化企事業(yè)單位中文化產(chǎn)品和服務(wù)出口人才極其稀缺，一些劇團(tuán)、演出公司、對(duì)外文化交流公司中絕大多數(shù)是藝術(shù)專業(yè)人才，管理專業(yè)人員很少，外向型、復(fù)合型文化經(jīng)營(yíng)人才尤其缺乏。廣播影視業(yè)中熟悉國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作和海外發(fā)行業(yè)務(wù)的人才也極其缺乏。人才培養(yǎng)成了發(fā)展文化貿(mào)易的最緊迫工作。2.4國(guó)際營(yíng)銷薄弱當(dāng)前我國(guó)文化貿(mào)易逆差原因很重要的一個(gè)方面就是缺乏大量規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的文化中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，因而不能有效地溝通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)無(wú)法密切、及時(shí)跟蹤國(guó)際文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐。在我國(guó)，人們對(duì)中介公司有很大的偏見，中介組織發(fā)育遲緩，尤其缺乏能夠在國(guó)際文化市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)之中進(jìn)行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機(jī)構(gòu)。中介機(jī)構(gòu)功能單一，與發(fā)達(dá)國(guó)家中介組織為企業(yè)提供從選題策劃到市場(chǎng)營(yíng)銷全方位服務(wù)形成強(qiáng)烈反差。發(fā)達(dá)國(guó)家在文化商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中高度重視營(yíng)銷，縱觀世界主要文化貿(mào)易大國(guó)的成功，都離不開軌跡市場(chǎng)營(yíng)銷。而我國(guó)文化市場(chǎng)圍觀主體的市場(chǎng)觀念總體比較落后，國(guó)內(nèi)許多文化企業(yè)不重視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。主要表現(xiàn)一是沒有做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，二是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不通暢，三是宣傳工作不到位，另外，中國(guó)對(duì)文化產(chǎn)品不重視包裝，不能提供完善系統(tǒng)的宣傳資料，這對(duì)提高文化產(chǎn)品知名度及進(jìn)行品牌形象塑造極為不利。3我國(guó)文化貿(mào)易逆差的對(duì)策3.1提高政府政策支持力度近年來(lái)，中國(guó)財(cái)政部、商務(wù)部、文化部、中國(guó)人民銀行、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、廣電總局、新聞出版總署等部委在促進(jìn)文化出口方面采取了一下措施：第一，降低門檻，為文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去營(yíng)造良好外部環(huán)境。鼓勵(lì)和支持各種所有制文化企業(yè)積極開展、參與和從事文化產(chǎn)品和服務(wù)出口業(yè)務(wù)。對(duì)從事文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的文化企業(yè)銷售人員、演出人員，簡(jiǎn)化因公除經(jīng)審批手續(xù)，實(shí)行一次審批、全年有效的辦法。海關(guān)為文化產(chǎn)品和服務(wù)出口提供通關(guān)便利。第二，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去的指導(dǎo)和服務(wù)。鼓勵(lì)文化企業(yè)在境外設(shè)立出版社、廣播電視網(wǎng)、出版物營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等，支持廣播電視在境外落地，鼓勵(lì)文化企業(yè)在境外購(gòu)買媒體播出時(shí)段、開辦廣播電視頻率頻道。有關(guān)政府部門的網(wǎng)站應(yīng)設(shè)立文化產(chǎn)品和服務(wù)出口相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，介紹我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口相關(guān)信息。鼓勵(lì)和支持文化企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上注冊(cè)成立產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口商會(huì)，充分發(fā)揮商會(huì)維護(hù)會(huì)員權(quán)益、維護(hù)市場(chǎng)秩序的功能。成立全國(guó)性的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口聯(lián)盟，整合企業(yè)力量，擴(kuò)大對(duì)外宣傳，加強(qiáng)行業(yè)自律，幫助企業(yè)開拓海外文化市場(chǎng)。第三，幫助企業(yè)解決出口資金短缺問題。利用中央外貿(mào)發(fā)展基金支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。利用中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金支持文化企業(yè)在境外參展、宣傳推廣、培訓(xùn)研討和境外投標(biāo)等市場(chǎng)開拓活動(dòng)。中國(guó)進(jìn)出口銀行、國(guó)家開發(fā)銀行等政策性銀行把文化產(chǎn)品和服務(wù)出口納人業(yè)務(wù)范圍。第四，完善文化產(chǎn)品和服務(wù)出口獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)出口規(guī)模較太、出口業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快的文化企業(yè)，對(duì)積極引進(jìn)我國(guó)版權(quán)的國(guó)外文化機(jī)構(gòu)和企業(yè)，對(duì)將我國(guó)文化產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)的國(guó)內(nèi)外媒體、中介機(jī)構(gòu)和友好人士，給予相應(yīng)的表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。但是政府的政策支持力度還不夠，有必要加大鼓勵(lì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)惠政策力度。要規(guī)范文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的市場(chǎng)準(zhǔn)入、貿(mào)易審批、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、海關(guān)出入境、違規(guī)處罰等方面的管理體制，推出一系列配套政策和法律法規(guī)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序，打擊走私、盜版行為。（1）進(jìn)一步改變政府職能，實(shí)現(xiàn)政府從辦文化向管文化轉(zhuǎn)變。由直接管理向間接管理轉(zhuǎn)變，保留并加強(qiáng)諸如制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和文化產(chǎn)業(yè)政策，擴(kuò)大特許行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入審批等行政職能，將行業(yè)管理與自律、市場(chǎng)管理與監(jiān)督等方面的職能分解到行業(yè)協(xié)會(huì)，以強(qiáng)化綜合管理職能，弱化行業(yè)管理職能，推進(jìn)國(guó)家文化宏觀管理體制的改革，建立強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控。按照政企分開、政資分開的原則，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，明晰產(chǎn)權(quán)責(zé)任，組建文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，采取資本化運(yùn)作，建立政府調(diào)控、行業(yè)自律、企業(yè)自我發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，培育文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)組建，以實(shí)現(xiàn)文化的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。（2）建立多元化的投資融資體制，拓寬融資渠道。積極推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的投資融資體制改革，建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)、與國(guó)際慣例接軌的新型投資融資體制，為文化產(chǎn)業(yè)部門加快改革發(fā)展提供金融支持。利用文化產(chǎn)業(yè)基金、國(guó)家和地方財(cái)政對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資、資本市場(chǎng)融資及各種民間資本的參與等手段，形成多元化資金籌措機(jī)制，增加文化產(chǎn)業(yè)的資本投入。近日，由文化部召開的全國(guó)文化系統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)金融工作電視電話會(huì)議上，保監(jiān)會(huì)有關(guān)部門負(fù)責(zé)人指出，保險(xiǎn)支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮可以發(fā)揮重要作用。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)適合文化企業(yè)特點(diǎn)和文化產(chǎn)業(yè)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)適合文化企業(yè)特點(diǎn)和文化產(chǎn)業(yè)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。除此之外，根據(jù)《指導(dǎo)意見》要求，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，保險(xiǎn)公司可投資文化企業(yè)的債權(quán)和股權(quán)，符合條件的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還可以參與文化產(chǎn)業(yè)投資基金，進(jìn)一步發(fā)揮保險(xiǎn)公司的機(jī)構(gòu)投資者作用和保險(xiǎn)資金融資功能。3.2實(shí)施戰(zhàn)略品牌，開拓國(guó)際市場(chǎng)品牌，是一種產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的根本保證。在信息時(shí)代和眼球經(jīng)濟(jì)迅速崛起的宏觀語(yǔ)境下，品牌的力量和作用更是不可忽視。對(duì)于文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的意義更為重要。有人甚至認(rèn)為：品牌出票房、出效益，只有品牌才能成就一切。比如，“張藝謀”這三個(gè)字已經(jīng)成了當(dāng)代中國(guó)最具影響力的文化品牌之一，已滲透到旅游、歌劇、廣告、紀(jì)錄片、申奧等諸多領(lǐng)域，成為“大眾品牌”，與之相關(guān)，已形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。張藝謀的一部《英雄》開了國(guó)內(nèi)票房2.5億元的先河，海外市場(chǎng)有4億元收入。還有音像版權(quán)海外1000萬(wàn)美金，國(guó)內(nèi)1789萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)廣告及小說(shuō)、郵票版權(quán)轉(zhuǎn)讓等收入也超過(guò)了1000萬(wàn)元，向國(guó)家上繳了750萬(wàn)元的稅金和2000萬(wàn)元的電影基金。這著實(shí)讓中國(guó)電影在世人面前驕傲了一把。鞏俐、章子怡迅速走紅，成為國(guó)際影壇巨星，身價(jià)飆升，無(wú)疑是“張藝謀”這一品牌含金量最足的副產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)“張藝謀”、“馮小剛”等已經(jīng)不僅僅是一個(gè)著名導(dǎo)演的稱呼，而是一個(gè)市場(chǎng)品牌，并日益呈現(xiàn)巨大的品牌效益。他們是將觀眾的信任度、滿意度、忠誠(chéng)度集一身的產(chǎn)物，像每天晚上的《新聞聯(lián)播》、每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、影片007等一樣成為觀眾的一種心里期待。國(guó)際市場(chǎng)的普遍規(guī)律是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)。這一規(guī)律也同樣適用于文化產(chǎn)業(yè)。好萊塢強(qiáng)大的電影品牌使得好萊塢大片主導(dǎo)國(guó)際電影市場(chǎng)；日本的動(dòng)漫品牌使得世界動(dòng)漫市場(chǎng)的60%被日本所占據(jù)。近年來(lái)，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的成功也得益于品牌戰(zhàn)略的大力實(shí)施?！俄n國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞》在“品牌經(jīng)營(yíng)”專題報(bào)道中指出，在想到某個(gè)國(guó)家或企業(yè)時(shí)，首先浮上人們腦海的是那個(gè)國(guó)家或企業(yè)的品牌?，F(xiàn)在，品牌具有的意義已經(jīng)超越單純的商標(biāo)和標(biāo)志，它不但是企業(yè)，也是一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。要打造知名的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)著力做好一下幾點(diǎn)：3.2.1著力打造世界知名的文化企業(yè)企業(yè)是文化產(chǎn)品的制造者和推廣者，也是文化市場(chǎng)的開拓者，是文化市場(chǎng)的主體和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的承擔(dān)者。沒有知名的企業(yè)不可能打開國(guó)際文化貿(mào)易的局面，更不可能形成國(guó)際文化的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是企業(yè)實(shí)力和創(chuàng)造力的一種較量。企業(yè)形象和市場(chǎng)信譽(yù)是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。培育和造就知名文化企業(yè)是中國(guó)文化走出去的重要戰(zhàn)略之一，必須要下功夫培育一批文化的名牌企業(yè)，擔(dān)當(dāng)起我國(guó)文化參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重任。3.2.2創(chuàng)造名牌工程中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的走出去戰(zhàn)略，在培育名牌企業(yè)的同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)造名牌工程。如果還是按照政府出錢搞宣傳、企業(yè)派人去旅游的老一套搞文化，只能走到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老路上去，這是中國(guó)文化在國(guó)際上分量不足、大而不強(qiáng)的癥結(jié)所在。要想真正走出去，并且進(jìn)入世界主流文化市場(chǎng)，必須按照文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)規(guī)律辦事，用名牌企業(yè)推動(dòng)諸如中國(guó)文化周、孔子學(xué)院等名牌工程，創(chuàng)造和推銷名牌產(chǎn)品。3.2.3發(fā)揮名人效應(yīng)文化貿(mào)易中的名人效應(yīng)是開拓市場(chǎng)的重要力量，是吸引文化消費(fèi)者的重要手段。我們認(rèn)識(shí)和喜歡外國(guó)的文化，都是從外國(guó)名人開始的。同樣，中國(guó)的文化名人也是中國(guó)文化的標(biāo)志，幾千年前的孔子、老子以及近代的魯迅先生等至今仍是中國(guó)文化的國(guó)際形象。所以要把文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，要讓中國(guó)的文化走向世界，必須要有中國(guó)的文化名人，并且要借助這些名人的形象推廣中華文化。3.2.4充分利用現(xiàn)有的非文化產(chǎn)品品牌目前，與文化產(chǎn)品相比，中國(guó)家電、紡織等行業(yè)擁有更多的世界知名品牌。在推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去的過(guò)程中，可充分利用現(xiàn)有的非文化產(chǎn)品品牌，以有形產(chǎn)品品牌帶動(dòng)無(wú)形文化產(chǎn)品。比如，海爾、海信等家電產(chǎn)品在世界上已經(jīng)有了一定的知名度，形成了家電產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。海爾集團(tuán)曾投資3000萬(wàn)元、歷時(shí)8年（1993——2001）拍攝了212集的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嫛逗栃值堋?，取得了良好效果。在中?guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去過(guò)程中，我們也應(yīng)充分利用中國(guó)現(xiàn)有非文化產(chǎn)品的知名品牌，在中國(guó)制造的知名品牌中注入中國(guó)創(chuàng)造的元素。3.3完善人才培養(yǎng)機(jī)制目前，相關(guān)人才缺乏，已經(jīng)成為制約中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去的瓶頸之一。在培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才方面，我們應(yīng)著力做好以下幾點(diǎn)：（1）充分利用高校資源，設(shè)立相關(guān)專業(yè)。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)開設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)管理有關(guān)的學(xué)科專業(yè)的高校已達(dá)到50多所，文化產(chǎn)業(yè)管理已成為近年來(lái)高校新開專業(yè)中發(fā)展最快的專業(yè)之一。今后教育部還將適當(dāng)擴(kuò)大招生規(guī)模，適度增加開設(shè)學(xué)校的數(shù)量，以滿足社會(huì)對(duì)這方面人才的需要。盡管很多高校都已經(jīng)設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，但是目前設(shè)立文化貿(mào)易專業(yè)的高校極少。2005年，教育部批準(zhǔn)中國(guó)傳媒大學(xué)開設(shè)國(guó)際文化貿(mào)易專業(yè)，這是我國(guó)高校第一個(gè)國(guó)際文化貿(mào)易專業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)管理和國(guó)際文化貿(mào)易專業(yè)的設(shè)置過(guò)程中，我們更多的是注重相關(guān)文化、傳媒理論和專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，在經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易等方面存在較大缺陷。推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去，應(yīng)只能過(guò)分利用高校資源，對(duì)文化、藝術(shù)專業(yè)和經(jīng)貿(mào)專業(yè)進(jìn)行整合，設(shè)立專門的國(guó)際文化貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的專業(yè)人才。（2）為貿(mào)易人才的轉(zhuǎn)向提供便利條件。與文化貿(mào)易相比，我國(guó)在其他產(chǎn)業(yè)貿(mào)易方面的經(jīng)驗(yàn)和成就更多。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品、紡織品等領(lǐng)域擁有大量能夠熟練從事國(guó)際貿(mào)易和應(yīng)對(duì)相關(guān)問題的高端人才。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和對(duì)外文化貿(mào)易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，充分利用其他領(lǐng)域已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的貿(mào)易人才是一條值得嘗試的捷徑。對(duì)內(nèi)，商務(wù)部可聯(lián)合文化部、廣電總局、新聞出版總署等文化主管部門，進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)；對(duì)外，可利用商務(wù)部現(xiàn)有資源，促成國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)與國(guó)外文化企業(yè)的聯(lián)合與交流，邀請(qǐng)有關(guān)人員為國(guó)內(nèi)非文化產(chǎn)業(yè)方面的高端貿(mào)易人才進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，在資格認(rèn)證方面為成熟的貿(mào)易人才轉(zhuǎn)向文化貿(mào)易領(lǐng)域提供更多的便利條件。3.4積極運(yùn)用各種營(yíng)銷方式現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)品走出去主要有兩種渠道：一種是通過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)外的文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，國(guó)內(nèi)的如深圳文博會(huì)，國(guó)際的如法蘭克福書展；還有一種是通過(guò)外國(guó)發(fā)行公司代理。這兩種發(fā)行渠道有一定的效果，但都有其局限性：博覽會(huì)在展覽后經(jīng)常性不夠；依托國(guó)外的發(fā)行公司，好處是成本低、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，不足是豐厚的發(fā)行利潤(rùn)讓人家拿走了，生產(chǎn)商實(shí)際上只賺了個(gè)吆喝，再有，你通過(guò)人家去發(fā)行，就總是原理市場(chǎng)，永遠(yuǎn)培養(yǎng)不起對(duì)于市場(chǎng)的敏感。所以，要讓別國(guó)接受我國(guó)的文化產(chǎn)品，就必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷策略。3.4.1關(guān)系營(yíng)銷（1）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研。一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)具有人類共通性，比如，中國(guó)的紡織品物美價(jià)廉，這一點(diǎn)對(duì)于所有國(guó)家都是如此——不管是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還是非洲落后國(guó)家。因此，我們完全可以將按照統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的紡織品出口到不同國(guó)家。然而，對(duì)于文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，情況并非如此。文化產(chǎn)品以其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)容為根本，這種文化內(nèi)容若與目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)的價(jià)值觀、審美趣味格格不入甚至背道而馳，該文化產(chǎn)品就不可能在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)取得成功，因此，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)加強(qiáng)調(diào)研與合作是十分必要的。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化習(xí)慣、文化市場(chǎng)的深入了解，也是美國(guó)文化產(chǎn)品能夠風(fēng)行世界的原因之一。中國(guó)文化產(chǎn)品在走出去之前和走出去的過(guò)程中，也必須有針對(duì)性的了解目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)的文化習(xí)慣和文化市場(chǎng)狀況，做到有的放矢，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的實(shí)際情況制作、發(fā)行文化產(chǎn)品，以期達(dá)到事半功倍，避免引起不必要的紛爭(zhēng)。（2）鼓勵(lì)文化企業(yè)大力發(fā)展海外俱樂部會(huì)員。世界著名圖書貿(mào)易企業(yè)貝塔斯曼集團(tuán)成功的重要因素之一，就是其擁有廣布世界各地的大量書友會(huì)員。在國(guó)內(nèi)出版界，上海人民出版社控股的東方書林俱樂部積極推進(jìn)圖書出版的關(guān)系營(yíng)銷，團(tuán)結(jié)了20000多知識(shí)界人士，日均銷售額達(dá)萬(wàn)元，其策劃出版的東方書林俱樂部文庫(kù)，引起了讀者的廣泛關(guān)注；北京外研社讀者俱樂部也推出了俱樂部版圖書《外延之聲》，并實(shí)現(xiàn)了封閉式銷售。（3）利用文化產(chǎn)品品牌影響力積極培養(yǎng)海外忠實(shí)觀眾。超女參與的文化產(chǎn)品，其市場(chǎng)成功的重要保證之一是擁有廣大的歌迷俱樂部成員。盡管歌迷或影迷團(tuán)體大多是自發(fā)形成的，但我們也應(yīng)該看到，這與舉辦方或制作方的內(nèi)部運(yùn)作、策劃有著極大的關(guān)系。對(duì)于海外市場(chǎng)而言，我們也應(yīng)該充分利用某些具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品品牌，有意識(shí)的發(fā)展俱樂部會(huì)員，培養(yǎng)中國(guó)文化產(chǎn)品的海外忠實(shí)觀眾。（4）鼓勵(lì)文化企業(yè)加入海外相關(guān)協(xié)會(huì)。目前，很多文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)形成了成熟的行業(yè)協(xié)會(huì)，加入這些協(xié)會(huì)，與其會(huì)員建立良好關(guān)系，有利于加快中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去的步伐。3.4.2活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)文化產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有十分重要的意義?；顒?dòng)營(yíng)銷在當(dāng)今文化產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中受到越來(lái)越多的重視。2006年，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)更是加大活動(dòng)營(yíng)銷的力度，有的電視臺(tái)甚至提出每個(gè)部門一個(gè)活動(dòng)，每周一個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)。活動(dòng)營(yíng)銷如今已經(jīng)成為中國(guó)電視媒體界最為火熱的關(guān)鍵詞。在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去的過(guò)程中，我們也應(yīng)該重視活動(dòng)營(yíng)銷，以某一文化產(chǎn)品、文化企業(yè)或中國(guó)文化樣式為中心，在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)舉行相關(guān)活動(dòng)。通過(guò)相關(guān)活動(dòng)的舉辦，使國(guó)外受眾熟悉該文化產(chǎn)品、維護(hù)企業(yè)或文化樣式，從而達(dá)到推介的目的。3.4.3整合營(yíng)銷著名導(dǎo)演特呂弗曾感嘆“好萊塢善于將一部影片炒作成一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)”。這種將某一文化產(chǎn)品炒作成社會(huì)運(yùn)動(dòng)的做法是典型的整合營(yíng)銷策略。目前，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去，也迫切需要立體整合營(yíng)銷。有關(guān)人士指出，文化產(chǎn)品的整合營(yíng)銷有四個(gè)關(guān)鍵因素：（1）是否以消費(fèi)者為中心，是否以消費(fèi)者需要什么，而不是以消費(fèi)者在哪里來(lái)決定產(chǎn)品和賣點(diǎn)；（2）是否有以高效就是傳播的理念并將它付諸實(shí)踐；（3）是否針對(duì)不同消費(fèi)群體的資料庫(kù)；（4）核心環(huán)節(jié)——整合。中國(guó)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷，也應(yīng)該建立在這種新營(yíng)銷體系：從整合的高度，去俯視、構(gòu)建文化市場(chǎng)；從整合的視角，去生產(chǎn)、營(yíng)銷中國(guó)文化產(chǎn)品；以整合的思維，去營(yíng)造文化消費(fèi)的氛圍和市場(chǎng)環(huán)境。3.4.4有形帶動(dòng)無(wú)形當(dāng)今世界，任何一種產(chǎn)品的貿(mào)易都不是單一的與其他產(chǎn)品分離開來(lái)的。一個(gè)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易是整體性的。一國(guó)可以將自己力圖推出國(guó)門的產(chǎn)品作為附加的談判條件，通過(guò)自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其出口。在文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，這種現(xiàn)象也屢見不鮮。我們可以利用有形的經(jīng)濟(jì)援助帶動(dòng)無(wú)形的文化產(chǎn)品走出去。在援助內(nèi)容與文化相關(guān)時(shí)，可附之以相關(guān)的文化內(nèi)容，比如，援助廣播電視等有關(guān)硬件或援助資金用于有關(guān)項(xiàng)目時(shí)，可附帶中國(guó)廣播、電視節(jié)目在受援國(guó)落地等方面的條件或談判內(nèi)容。在提供優(yōu)惠貸款、混合貸款、合資合作等援助方式時(shí)，可將是否接受中國(guó)文化產(chǎn)品與貸款利率掛鉤。就以有形援助帶動(dòng)無(wú)形文化產(chǎn)品走出去而言，我們的主要目標(biāo)國(guó)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的國(guó)家。這些國(guó)家目前的文化消費(fèi)可能不高，但是，要提高中國(guó)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去，這些國(guó)家也不應(yīng)忽視。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些國(guó)家的文化市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，抓住一切時(shí)機(jī)，培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的興趣，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品爭(zhēng)奪國(guó)際文化市場(chǎng)也十分有利。

結(jié)束語(yǔ)中國(guó)要改變目前文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀，走出一條具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路,中國(guó)有自己的國(guó)情,有豐富的文化資源,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須走出一條符合中國(guó)國(guó)情,具有中國(guó)特色之路。在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，幾乎所有企業(yè)和行業(yè)都受到影響和波及。金融危機(jī)帶給文化產(chǎn)業(yè)的不僅僅是挑戰(zhàn)，更多的是發(fā)展的機(jī)遇。有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)生命力較強(qiáng)，我們可以利用目前的大好時(shí)機(jī)，大力