分銷管理培訓(xùn)課程

第八章分銷策略當(dāng)前1頁，總共57頁。第八章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示3/25/20232當(dāng)前2頁，總共57頁。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與特征市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人3/25/20233當(dāng)前3頁，總共57頁。1.反映產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者2.是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少3.核心業(yè)務(wù)是購銷，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4.是營銷組合因素之一特征3/25/20234當(dāng)前4頁，總共57頁。課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客3/25/20235當(dāng)前5頁，總共57頁。二、分銷渠道的職能1.調(diào)研：收集營銷決策所必需的信息2.促銷：進(jìn)行供應(yīng)品的說服和與消費(fèi)者進(jìn)行溝通3.接洽：尋找可能的購買者，并與之接觸4.組配：對供應(yīng)品在分類、分等、裝配與包裝上進(jìn)行組合和搭配5.談判：買賣者之間進(jìn)行價格及有關(guān)條件進(jìn)行協(xié)商6.物流：供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲存7.融資：資金的往來8.風(fēng)險承擔(dān)：市場風(fēng)險在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換3/25/20236當(dāng)前6頁，總共57頁。分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本，增加社會總財富。三、分銷渠道的意義MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較3/25/20237當(dāng)前7頁，總共57頁。四、分銷渠道的類型1.按照企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與，可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。2.按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可分為長渠道和短渠道。3.間接渠道中每層的同類中間商數(shù)目的多少，可分為寬渠道和窄渠道。3/25/20238當(dāng)前8頁，總共57頁。3/25/20239當(dāng)前9頁，總共57頁。生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道短渠道長渠道3/25/202310當(dāng)前10頁，總共57頁。寬渠道和窄渠道3/25/202311當(dāng)前11頁，總共57頁。案例

Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。3/25/202312當(dāng)前12頁，總共57頁。一、影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性第二節(jié)分銷渠道策略3/25/202313當(dāng)前13頁，總共57頁。顧客因素1.市場范圍（大——長、寬渠道）2.潛在顧客的地理分布（分散——長渠道）3.消費(fèi)者的購買習(xí)慣（耐用消費(fèi)品——短、窄渠道）4.競爭者渠道情況（避免與競爭者使用相同的分銷渠道）5.市場其他特點(diǎn)（季節(jié)性、節(jié)日用品——短、窄渠道）3/25/202314當(dāng)前14頁，總共57頁。產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品單位價值（低價值——長、寬渠道）2.產(chǎn)品大小和重量（大、重——短、窄渠道）3.產(chǎn)品化學(xué)特點(diǎn)（易腐、易爆、易燃——短、窄渠道）4.產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性（技術(shù)和服務(wù)要求高——短、窄渠道）5.產(chǎn)品款式（時尚——短、窄渠道）6.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（標(biāo)準(zhǔn)——長、寬渠道）7.新產(chǎn)品（新產(chǎn)品——短、窄渠道）3/25/202315當(dāng)前15頁，總共57頁。企業(yè)自身1.企業(yè)的信譽(yù)和資金（信譽(yù)好、資金雄厚少用中間商）2.企業(yè)的銷售能力和銷售經(jīng)驗（銷售力量和經(jīng)驗豐富少用中間商）3.企業(yè)經(jīng)營規(guī)模（規(guī)模大、品種多——短、窄渠道）4.企業(yè)對渠道的控制要求（短、窄渠道較容易控制）5.企業(yè)提供服務(wù)的態(tài)度和能力（愿意且能為用戶提供更多的服務(wù)，可采用短而窄的渠道）3/25/202316當(dāng)前16頁，總共57頁。社會環(huán)境1.國家的方針政策2.經(jīng)濟(jì)周期。3.傳統(tǒng)習(xí)慣3/25/202317當(dāng)前17頁，總共57頁。競爭特性設(shè)計分銷渠道還要考慮競爭者使用的渠道情況，若打算與競爭者的產(chǎn)品抗衡，則使用相同或相似的渠道，否則避免使用與競爭者相同的渠道。3/25/202318當(dāng)前18頁，總共57頁。二、分銷渠道的設(shè)計步驟確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案分析企業(yè)y預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能

確定中間商的類型、數(shù)目、規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)以及交易條件和責(zé)任評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性分析顧客需要批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品齊全3/25/202319當(dāng)前19頁，總共57頁。銷售成本銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍SB

兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較3/25/202320當(dāng)前20頁，總共57頁。三、分銷渠道的設(shè)計策略

1.分銷渠道模式的選擇

本地：生產(chǎn)者→消費(fèi)者、生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者外地：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者

2.中間商數(shù)目的選擇

密集型分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷

3.具體中間商的選擇

銷售能力、償付能力、經(jīng)營管理能力、信譽(yù)和地理位置

3/25/202321當(dāng)前21頁，總共57頁。課堂思考請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化妝品報紙、刊物機(jī)床3/25/202322當(dāng)前22頁，總共57頁。選擇渠道成員激勵渠道成員調(diào)整銷售渠道

契約約束與銷售配額測量中間商的效績直接激勵間接激勵經(jīng)營歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、合作態(tài)度和信譽(yù)儲存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件市場覆蓋面和地理位置顧客類型和購買力四、分銷渠道的管理評估渠道成員增減渠道成員增減銷售渠道變動分銷系統(tǒng)3/25/202323當(dāng)前23頁，總共57頁。正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等。負(fù)面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。1.合作.采用“胡蘿卜加大棒”政策，軟硬兼施。2.合伙.著眼于與中間商建立一種長期的合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。明確各自的權(quán)利和義務(wù)，然后根據(jù)協(xié)議執(zhí)行情況對中間商支付報酬并給予必要的獎勵。3.經(jīng)銷規(guī)劃.建立一個有計劃的、實行專門化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)者和中間商的需要結(jié)合起來。3/25/202324當(dāng)前24頁，總共57頁。五、渠道沖突沖突的原因（渠道成員目標(biāo)不一致、權(quán)責(zé)利不明確、中間商對制造商的依賴）沖突的類型1.垂直沖突。指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游客戶的沖突。2.水平?jīng)_突。指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級批發(fā)商或者同級零售商之間的沖突。3.多渠道沖突。指廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突?；鉀_突的策略（做好渠道成員的溝通、激勵分銷商、建立長期合作關(guān)系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、清除渠道成員）3/25/202325當(dāng)前25頁，總共57頁。竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治3/25/202326當(dāng)前26頁，總共57頁。1.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同運(yùn)輸成本不同而引起竄貨3/25/202327當(dāng)前27頁，總共57頁。2.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度3/25/202328當(dāng)前28頁，總共57頁。案例：娃哈哈的竄貨控制

娃哈哈專門成立一個機(jī)構(gòu)，巡視全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，老板和營銷經(jīng)理行走市場時，第一要看的便是商品上的批號，一旦發(fā)現(xiàn)批號與地區(qū)不符，便嚴(yán)令徹查到底。3/25/202329當(dāng)前29頁，總共57頁。六、渠道策略的新發(fā)展1.通路“直銷”2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3.水平渠道系統(tǒng)4.多渠道系統(tǒng)5.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道3/25/202330當(dāng)前30頁，總共57頁。渠道設(shè)計實例：中國移動通信3/25/202331當(dāng)前31頁，總共57頁。第三節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商二、零售和商店零售商三、無門市零售四、網(wǎng)上銷售平臺3/25/202332當(dāng)前32頁，總共57頁。一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司3/25/202333當(dāng)前33頁，總共57頁。批發(fā)商的分類批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商其他形式完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人代理商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處制造商代表銷售商代理商傭金商采購商代理商大宗商品專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商人工業(yè)分銷商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)場主合作社3/25/202334當(dāng)前34頁，總共57頁。制造商代表：代表兩個或若干個互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。銷售代理商：在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。采購代理商：代顧客進(jìn)行采購，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗貨、儲運(yùn)，并將物品運(yùn)交買主。傭金商：對產(chǎn)品實體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。3/25/202335當(dāng)前35頁，總共57頁。經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價收入來源是傭金或提成需要較大的資金實力不需要太大的資金實力承擔(dān)銷售風(fēng)險不承擔(dān)銷售風(fēng)險對制造商分銷政策影響較大對制造商分銷政策影響較小3/25/202336當(dāng)前36頁，總共57頁。二、零售和商店零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動零售商指銷量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)3/25/202337當(dāng)前37頁，總共57頁。零售商的類型零售商專用品商店百貨商店超級場方便商店超級商場、聯(lián)合商店和特級商店折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列推銷室3/25/202338當(dāng)前38頁，總共57頁。三、無門市零售無門市零售直復(fù)營銷直接銷售自動售貨購物服務(wù)公司3/25/202339當(dāng)前39頁，總共57頁。直銷

1.直銷的定義

直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

廣義的直銷一個確定概念：（Directsales）產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進(jìn)口商直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的方式。直銷，顧名思義是直接銷售的意思，把產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給消費(fèi)者的營銷方式才是真正意義的直銷。

3/25/202340當(dāng)前40頁，總共57頁。2.直銷的類型直銷無店鋪銷售

人員直銷

非人員直銷單層直銷多層直銷目錄營銷郵購營銷電話營銷電視營銷網(wǎng)絡(luò)營銷直復(fù)營銷自動銷售自動售貨機(jī)3/25/202341當(dāng)前41頁，總共57頁。

單層次直銷（Uni-LevelMarketing）是直銷商(兼消費(fèi)者)將公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，根據(jù)其銷售業(yè)績向公司領(lǐng)取獎金的銷售模式；

多層次直銷（Muti-LevelMarketing）是根據(jù)公司的獎勵制度，直銷商(兼消費(fèi)者)除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費(fèi)者成為他的下線直銷商，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績晉升階級，并獲得不同比例的獎金。

3.人員直銷3/25/202342當(dāng)前42頁，總共57頁。4.直復(fù)營銷（DirectMarketing）

直復(fù)營銷，這種模式也叫直效營銷，產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。直復(fù)營銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費(fèi)者；“復(fù)”字是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)營銷努力有一個明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對可統(tǒng)計到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷效果作出評價。3/25/202343當(dāng)前43頁，總共57頁。5.直銷與非法傳銷的區(qū)別區(qū)別直銷非法傳銷收益來源銷售產(chǎn)品拉人頭產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量好，價格適中質(zhì)量差，價格高繳費(fèi)無需繳納高額入門費(fèi)，不強(qiáng)制認(rèn)購高額繳費(fèi)；強(qiáng)制認(rèn)購收益分配合理分配金字塔式分配退出自由退出不能自由退出3/25/202344當(dāng)前44頁，總共57頁。四、網(wǎng)上銷售平臺制造商網(wǎng)絡(luò)平臺傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺新興網(wǎng)上零售店新興網(wǎng)絡(luò)中間商3/25/202345當(dāng)前45頁，總共57頁。第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能含義：物的位移，具體地說是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動職能：運(yùn)輸、搬運(yùn)；保管、包裝；信息內(nèi)容：供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、回收技術(shù)：BAR-CARD、E-CARD、ECR、EDI3/25/202346當(dāng)前46頁，總共57頁。二、物流的目標(biāo)物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的傳送3/25/202347當(dāng)前47頁，總共57頁。三、物流的規(guī)劃與管理D=T+FW+VW+SD:物流系統(tǒng)總成本T:該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本FW:該系統(tǒng)的總固定倉儲費(fèi)用VW:該系統(tǒng)的總變動倉儲費(fèi)用S:因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會成本3/25/202348當(dāng)前48頁，總共57頁。<一>單一工廠，單一市場

<二>單一工廠，多個市場

1.直接運(yùn)送出產(chǎn)品至顧客2.大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫倉庫與直運(yùn)比較租賃倉庫與自建倉庫比較廣泛倉庫系統(tǒng)問題

3.將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠4.建立地區(qū)性制造廠<三>多個工廠，多個市場3/25/202349當(dāng)前49頁，總共57頁。四、存貨與運(yùn)輸策略<一>存貨策略1.訂購點(diǎn)決策訂購前置時間使用率服務(wù)水平3/25/202350當(dāng)前50頁，總共57頁。2.訂購量決策(1)經(jīng)銷商的訂購成本(2)制造商的訂購成本(3)存貨占用的成本存貨空間費(fèi)用資金成本稅金與保險費(fèi)3/25/202351當(dāng)前51頁，總共57頁。3.最佳訂購量