廣告效果研究之定性研究方法

送禮廣告的產(chǎn)品有哪些？如腦白金、黃金搭檔、生命一號，初元等。一般作為禮品的商品有哪些？當前1頁，總共75頁。解讀送禮廣告一般傳統(tǒng)廣告發(fā)展遵循的三個階段第一階段相當于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復。第二階段注重進步，不僅強調(diào)要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費的一個決定性因素來對待。第三階段是前面兩個階段的繼續(xù)，著重發(fā)展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說充滿神話的因素。當前2頁，總共75頁。保健品——其功用是促進健康而非送禮；訴求點的轉(zhuǎn)變：把保健品變成禮品；不再強調(diào)產(chǎn)品自身的功能，也沒有制造什么附加意義，而是通過廣告，生產(chǎn)出一種新的功能，一種產(chǎn)品本身不具有的功能：送禮。當前3頁，總共75頁。訴求點轉(zhuǎn)變：第一，產(chǎn)品的功能被改變第二，產(chǎn)品的購買動機和消費方式改變第三，產(chǎn)品的購買者改變當前4頁，總共75頁。送禮廣告的模式：腦白金是健康品+送禮送健康=送禮就送腦白金當前5頁，總共75頁。不難發(fā)現(xiàn)，通過這樣一個“再生產(chǎn)”過程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標市場。一來，由于功能的轉(zhuǎn)變，也即產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變，它們由健康品變成了禮品，也就從競爭激烈的健康品市場轉(zhuǎn)向接近于空白的禮品市場；二來，由于消費方式的轉(zhuǎn)變，它們所依賴的消費動機由原本可有可無、若有若無的健康需求，轉(zhuǎn)為普遍存在的送禮需求；三來，由于從促進健康到送禮的轉(zhuǎn)變，它們的消費群體也由消費能力衰弱的老年轉(zhuǎn)向消費能力強盛的中青年。當前6頁，總共75頁。定性研究方法當前7頁，總共75頁。1.理解定性調(diào)研方法與定量調(diào)研法的基本區(qū)別；2.了解觀察法的使用；3.掌握焦點訪談的內(nèi)涵及如何使用；4.熟悉其他市場調(diào)研中的定性分析方法。本章的學習目標當前8頁，總共75頁。

定量研究使用結(jié)構(gòu)問卷搜集信息代表性的大樣本得到較為精確的答案定量研究與定性研究定性研究提出一些開放式的問題小樣本非標準的形式當前9頁，總共75頁。復合研究定性研究與定量研究的組合由探索性研究開始對調(diào)研內(nèi)容給以了解作為定量研究的基礎(chǔ)具有增長的趨勢當前10頁，總共75頁。定性研究的內(nèi)涵定性研究是將大量的、模糊的市場研究問題轉(zhuǎn)化為相對較小的、清楚的市場研究目標，建立市場研究的優(yōu)先秩序，提出供定量研究和因果研究證明的假設。當前11頁，總共75頁。定性研究目的其目的表現(xiàn)為：是對某一市場研究項目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是測定該項目的具體內(nèi)容；是對消費者態(tài)度與行為獲得認知，搜集消費者意見、想法，并形成一些假設，然后在定量研究中進一步確認，而不是要得出精確的結(jié)論。當前12頁，總共75頁。定性研究的應用深層次了解消費者的購買動機，購買偏好，認知模式，潛在消費習慣，消費欲望等；新產(chǎn)品創(chuàng)意或廣告創(chuàng)意的甄別和改進；品牌形象或企業(yè)形象的評價；包裝設計和圖案設計的發(fā)展；定量研究前的信息補充；提供問卷設計基本線索；品牌或服務的定位探索；竟爭環(huán)境評價。當前13頁，總共75頁。定性研究的方法當前14頁，總共75頁。觀察法依賴于調(diào)研者的記錄而不是通過與被調(diào)查者進行交流而獲得信息的調(diào)研方法。觀察法需要一些儀器與設備：錄音機錄像機照相機當前15頁，總共75頁。觀察法類型直接觀察與間接觀察直接觀察：正在發(fā)生的行為間接觀察：隱蔽的行為隱蔽觀察與非隱蔽觀察隱蔽觀察：神秘顧客、單面鏡觀察、隱蔽相機觀察非隱蔽觀察：實驗室觀察有結(jié)構(gòu)觀察與無結(jié)構(gòu)觀察有結(jié)構(gòu)觀察：事先確定觀察和記錄的范圍人工觀察與機械觀察主要是由于精確度、成本、作用等因素決定。當前16頁，總共75頁。觀察法適用的條件事件發(fā)生的時間短；被觀察行為發(fā)生在公共場所；研究對象容易發(fā)生記憶錯誤。當前17頁，總共75頁。觀察法的應用范圍消費者的購買行為；消費者的品牌態(tài)度，購買意圖；競爭品牌的數(shù)量、價格、銷售網(wǎng)點等；商品陳列、櫥窗布置、售貨員的態(tài)度和行為方式等因素對于銷售的影響；產(chǎn)品品牌、包裝對消費者品牌選擇的影響。當前18頁，總共75頁。觀察的內(nèi)容情景；人物；行為；各種行為活動，包括言語、表情、姿態(tài)、動作、動作過程、以及行動如何引起、行動趨向、行動的目標、行動性質(zhì)、行動的內(nèi)容等；頻率和持續(xù)期；目的和態(tài)度。當前19頁，總共75頁。觀察法的缺點樣本部具有代表性；樣本小缺乏精確性；不能得到行為下的動機與態(tài)度。當前20頁，總共75頁。小組座談當前21頁，總共75頁。小組座談定義座談會通常由8～10名具有相同背景的采訪對象所組成。這些采訪對象圍坐在一起，由經(jīng)過訓練的主持人，按照事先擬定好的座談會大綱，用大約1～2個小時的時間對采訪對象進行誘導、啟發(fā)以獲得對某一主題的詳細認識的方法。當前22頁，總共75頁。小組座談的目的獲取創(chuàng)意（新產(chǎn)品、新服務或新改進）；理解消費者的語言（產(chǎn)品的宣傳用詞）；再現(xiàn)消費者對產(chǎn)品或勞務的需求、動機、認知態(tài)度（獲取消費者的真實感受）；理解定量調(diào)查的研究結(jié)果（理解數(shù)據(jù)）。當前23頁，總共75頁。小組座談的操作小組座談的規(guī)模；小組座談被訪者；如何選擇被訪問者；小組座談的地點；主持人；小組座談大綱；小組座談報告。當前24頁，總共75頁。規(guī)模8-12人最佳；少于6人沒有氣氛多于12人主持人很難控制通常多約一些人，需要甄別，以備使用同一主題至少需要二組當前25頁，總共75頁。采訪對象采訪對象是信息提供者，所提供的信息質(zhì)量決定市場研究成功的質(zhì)量。選擇采訪對象要遵守一些準則：所有參加者需要有共同的特征；采訪對象與主持人之間不能認識，從而保證所獲意見與傾向不能互相影響；采訪對象不能是座談會的定期參加者；采訪對象不能事先預知采訪的內(nèi)容；采訪對象應具有較高的語言能力。當前26頁，總共75頁。采訪對象的選擇方法隨機方法即要求被選擇對象在被選擇的區(qū)域中具有同等的機會出現(xiàn)指派方法這是一種滾雪球技術(shù)或金字塔技術(shù)根據(jù)采訪部提出限制條件，如性別，職業(yè)，年齡通過采訪部的訪員推薦采訪對象所選擇的采訪人數(shù)應是實際需要的2～3倍。一般需花費一周的時間當前27頁，總共75頁。小組座談的地點當前28頁，總共75頁。

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當前33頁，總共75頁。主持人座談會的全部進程完全依賴于主持人；主持人須對座談會的整個過程進行設計和安排；主持人需具備豐富的心理學、社會學的知識；了解研究的主題范圍，調(diào)查產(chǎn)品的市場環(huán)境；認識品牌的種類、品牌概念及其市場區(qū)位；搜集產(chǎn)品樣品、廣告，圖片以及企業(yè)背景；主持人還應當掌握主持技巧；當前34頁，總共75頁。主持人技巧使采訪對象輕松自在；控制座談會的態(tài)勢；創(chuàng)造并維持和睦的氣氛；理解表面信息與內(nèi)在信息；對參加者不偏不倚；對分歧與爭論敏感；對表達的意見不批評，不判斷；不表態(tài)或不加速座談會的進度；能夠探索和誘導出感覺和情感；鼓勵所有參加者表達意見，特別是沉默寡言人。當前35頁，總共75頁。座談會大綱的基本內(nèi)容熱身座談會內(nèi)容座談會主持技巧各階段所使用的時間當前36頁，總共75頁。熱身主持人首先作自為介紹：如答案無對錯、會議時間長度等；讓每個與會者作自我介紹，說出愛好興趣等；經(jīng)過介紹，以便采訪對象彼此之間有所了解，使會議的氣氛活躍起來。當前37頁，總共75頁。座談會的內(nèi)容即所應座談的線索與要點，一般將整個座談會的座談內(nèi)容分成幾個部分，每個部分應確定座談目的，達到目的的思路和要點。當前38頁，總共75頁。座談會主持技巧主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來啟發(fā)采訪對象，這些在大綱中都應注明；如在消費者品牌認知部分注明使用白板，讓采訪對象分類，在詢問企業(yè)形象時注明使用投射技術(shù)等。當前39頁，總共75頁。各階段所使用的時間使主持人比較適當?shù)卣莆兆剷M度；把握每一部分的使用時間，以便各部分內(nèi)容能夠充分地得以實現(xiàn)。當前40頁，總共75頁。座談會大綱范例方便面U&A座談會大綱當前41頁，總共75頁。熱身（5～10分鐘）

主持人簡單介紹座談會目的／答案無對錯／會議時間長度等，以便與會者輕松一下，鼓勵被訪者說出自己的經(jīng)驗和感受等等。與會者自我介紹：姓名、職業(yè)、愛好、興趣。當前42頁，總共75頁。

1.對方便面的態(tài)度與認知（20分鐘）

[目的]是了解消費者對‘方便食品’的理解和認知，并針對不同的方便食品聽取他們的評價。今天討論的主題是‘方便食品’，聽到這個名稱，你們會想到哪些食品？為什么呢？〖記錄在白板上〗（針對不同種類）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點呢？缺點呢？為什么？你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類〖抄錄在白板上〗你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？在這些認知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你們覺得比較可信的呢？為什么？當前43頁，總共75頁。2.食用習慣（20分鐘）

[目的]大致了解方便面的食用習慣。你們通常出于什么原因食用方便面？你們曾經(jīng)、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什么？在什么情況下會想到吃方便面,在哪些地點吃方便面?通常你們在一天的什么時候吃方便面?你們是怎樣吃方便面,煮、泡等等多久食用一次方便面呢？你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當時買不到方便面，你是否會用其它的方便食品來代替？為什么？／為什么不？如果是，你會選擇什么樣的方便食品？當前44頁，總共75頁。

3.購買習慣(30分鐘)

[目的]了解方便面的購買習慣及其對偏好程度的影響因素

在過去三個月內(nèi)購買哪些牌子的方便面？多久購買一次方便面呢？一次購買多少？為什么？您通常購買一袋／碗方便面，花多少錢？通常你們是在什么地方購買方便面的？你們每次買同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都買不相同的品種或牌子？或者是每次買幾個品種或牌子？當你們選擇方便面品牌時，會考慮哪些因素（價格、包裝、口味、購買方便）?為什么？哪個最重要？其次呢？為什么？〖作圖〗

當前45頁，總共75頁。4.品牌評價(30鐘)

[目的]了解消費者對“康師傅”的形象評價

有沒有聽說過‘康師傅’方便面？對它知道些什么？你們覺得這是一種什么樣的產(chǎn)品？有什么喜歡與不喜歡的地方？如果把‘康師傅’方便面看作是一個人，我們來想象一下他的家庭（家庭氣氛、家庭布置、家庭人口、組成、廚房、客廳、家庭人員的打扮、朋友等）那么，我們再想象一下‘營多’的家庭，‘美廚’家庭，‘統(tǒng)一’的家庭是個什么樣呢？當前46頁，總共75頁。小組座談的優(yōu)缺點優(yōu)勢：參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的創(chuàng)意；允許客戶參與過程；通常比其它方法容易執(zhí)行。不足：不能代表總體；所有的解釋都是主觀的；費用比較高。當前47頁，總共75頁。其它定性調(diào)查方法深度訪問投射技術(shù)心理測定當前48頁，總共75頁。深度訪問是一種無結(jié)構(gòu)訪問，指事先不擬定問卷、訪問提綱或訪問的標準程序，由訪問員與受訪者就某些問題自由交談，從交談中獲得信息的資料采集方法。當前49頁，總共75頁。深度訪談流程明確訪問主題；訪問前準備；選擇合適對象；介紹說明；交談；致謝。當前50頁，總共75頁。明確訪問主題訪問內(nèi)容掌握在訪問員手中,能否獲得所需要的信息主要取決于訪問員明確主題確定訪問目的當前51頁，總共75頁。訪問前準備工具準備攝像機錄音機紙筆圖片資料禮品、禮金當前52頁，總共75頁。選擇合適的訪問對象比較健談具有與研究目的相關(guān)的重度消費者當前53頁，總共75頁。介紹說明自然介紹是一種藝術(shù)，介紹時應注意：說明自己身份要能忍耐受訪者的無禮或偏見不卑不亢當前54頁，總共75頁。交談活躍氣氛談論主題當一個好的聽眾有意識地運用拭探技巧將問題表述清楚巧妙地轉(zhuǎn)移話題，保持交談的良好氣氛當前55頁，總共75頁。致謝當前56頁，總共75頁。深度訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點可以獲得比較全面的材料有較多機會評價所得資料或答案的效度與信度訪問彈性相當大缺點對訪問員的素質(zhì)訪問技巧要求較高樣本量小，偏差或誤差較大訪問所得資料難以量化統(tǒng)計和推論當前57頁，總共75頁。深訪的適應條件了解個人內(nèi)心動機，認識令人窘迫的事情。涉及到是否令人相信這事情或不愿告之他人的事情已被周圍環(huán)境所接受的規(guī)則或看法，但在大家討論時卻很難形成統(tǒng)一的看法，得到一致的反應。詳細了解復雜的購買行為或決策制定過程，逐步認識這些行為或過程所發(fā)生的具體情境和變化進程。當采訪對象的限制條件很多使采訪對象難以如期赴約時，如一些專業(yè)人員，便可采用深度訪問方法。可用于品牌命名研究以理解消費者的認知和對名稱的反應。詢問采訪者聽到一個廣告所感覺到什么，能回憶起什么？當前58頁，總共75頁。規(guī)則不要對采訪對象顯示出優(yōu)越或低下的姿態(tài)，應使用平等，熟悉的語言。應間接地非正式地提出一些問題。應公正、客觀，讓采訪對象首先去描述品牌或產(chǎn)品。如當要了解目前最經(jīng)常使用的品牌或產(chǎn)品的消費者Ｕ＆Ａ時，在問消費該品牌的原因時，應先讓采訪對象將該品牌產(chǎn)品描述一番。不要出現(xiàn)采訪對象只回答“是”或“不是”的情況。盡量探索采訪對象所有的細節(jié)潛在的感受。當采訪對象已集中在主題時，鼓勵采訪對象自由發(fā)言。當前59頁，總共75頁。投射技術(shù)投射測試的目的是探索隱藏在表面反應下的真實心理，以獲真實的情感、意圖和動機原理—來自于人們經(jīng)常難以或者不能說出自己凡心深處的感覺的認識。是透過人的心理防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮殃出來當前60頁，總共75頁。投射測驗類型詞語聯(lián)想測試法句子完型法漫畫測試法照片歸類法消費者繪圖法當前61頁，總共75頁。詞語聯(lián)想法如果進行廣告調(diào)查，可用下邊的句子詢問:“現(xiàn)在舉出幾個電視節(jié)目名稱，請說出你所想起的事情。”（自由聯(lián)想）“現(xiàn)在舉出幾個電視節(jié)目名稱，并說出各節(jié)目中贊助商及廣告商品的名稱?！保ㄏ拗坡?lián)想）當前62頁，總共75頁。詞語聯(lián)想法運用詞語聯(lián)想法時，要注意受調(diào)查者反應的三個方面：聯(lián)想出詞語的數(shù)量：多-意義豐富，少-意義貧乏聯(lián)想出詞語的性質(zhì)：積極；中性；消極每一個詞語聯(lián)想的時間反應迅速，說明該詞語對消費者具有較強的刺激，態(tài)度與動機比較強當前63頁，總共75頁。詞語聯(lián)想法的用途產(chǎn)品的消費動機和偏好調(diào)查牙膏企業(yè)形象和品牌形象的調(diào)查寶潔，中美史克商品名稱、企業(yè)名稱的命名調(diào)查題一種新香水命名，測試消費者對以下候選名稱的反應：無限激情珍寶遭遇渴望欲望當前64頁，總共75頁。句子完成法將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由它們來完成的句子：我認為非誠勿擾節(jié)目——————大多數(shù)人認為誠勿擾節(jié)目——————當前65頁，總共75頁。句子完成法應用本方法調(diào)查時，因每個被調(diào)查者回答的內(nèi)容不同，無法獲得一般性的資料，但是如果將眾多資料合并分析時，則可以分析出被調(diào)查者本來的感受、態(tài)度或特殊反應。用句子完成法，應避免用第一或第二人稱，以減