市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書模板

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書模板市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案書格式（一）

一、計(jì)劃概要

⑴年度銷售目的600萬(wàn)元；

⑵經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè)；

⑶公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度；

二、營(yíng)銷狀況

營(yíng)銷方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目方案。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目方案兩種渠道開展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元開展場(chǎng)面。

從各企業(yè)的銷售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)20XX年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，開展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要穩(wěn)固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之到達(dá)極致；并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克制實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。

三、營(yíng)銷目的

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌；

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和開展。

4.市場(chǎng)銷售近期目的：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使本身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。

5.致力于開展分銷市場(chǎng)，到20**年底開展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;

6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資開展；

四、營(yíng)銷策略

假如空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目的集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速開展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目的集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目的集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目的集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭,岳陽(yáng)

重點(diǎn)開展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)

等待開發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，

總的營(yíng)銷策略：全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略

⑴目的市場(chǎng)：

遍地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)開展行業(yè)樣板工程,大力開展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

⑵產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目方案促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

⑶價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目方案工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

⑷渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

（2）渠道的建立模式：Ａ.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；Ｂ.采取尋找重要客戶的規(guī)定，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上；Ｃ.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；Ｄ.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)；Ｅ.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

（3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷定額。

⑸人員策略：

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：Ａ.開放心胸；Ｂ.戰(zhàn)勝自我；Ｃ.專業(yè)精神；

（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)絡(luò)，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

（2）內(nèi)部人員的匯報(bào)管理辦法和銷售獎(jiǎng)勵(lì)管理辦法

（3）以專業(yè)的精神來(lái)銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

（4）編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問習(xí)題和提供的支持等說(shuō)明。

五、營(yíng)銷方案

⑴公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌開展戰(zhàn)略；

⑵整合湖南當(dāng)?shù)馗鞣N資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；

⑶培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)；

⑷建設(shè)一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；

⑸選擇一套合適公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式；

⑹抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。

⑺公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式；直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；

⑻直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)，針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目方案樣板工程說(shuō)服法；

⑼為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期開展，應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長(zhǎng)沙為核心，以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；

⑽湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營(yíng)銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，步步為營(yíng)。

⑾為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)，特別是為了加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍：確保營(yíng)銷隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定性和合理流動(dòng)性，全年合格的營(yíng)銷人員不少于3人；務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良好的營(yíng)銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管；

⑿加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理：實(shí)行三Ａ管理管理辦法；采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)因子；定期召開銷售會(huì)議；樹立長(zhǎng)期開展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。

1⑶銷售業(yè)績(jī)：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)詳細(xì)情況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展各種促銷活動(dòng)，制定獎(jiǎng)罰管理辦法及激勵(lì)方案。

1⑹終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的08年度的銷售目的，渠道網(wǎng)點(diǎn)普及會(huì)大量的增加，根據(jù)此種情況隨時(shí)、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。

1⑺促銷活動(dòng)的計(jì)劃方案與執(zhí)行：根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售促進(jìn)活動(dòng)，靈敏計(jì)劃方案一些銷售促進(jìn)活動(dòng)。主習(xí)題思路以避其優(yōu)勢(shì)，攻其劣勢(shì)，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)進(jìn)行計(jì)劃方案與執(zhí)行。

1⑻團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

六、配備和預(yù)算

⑴營(yíng)銷隊(duì)伍：全年合格的營(yíng)銷人員不少于3人；

⑵所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長(zhǎng)期用人管理辦法，并確保營(yíng)銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位。

⑶為適應(yīng)市場(chǎng)，公司在湖南必須有一定量的庫(kù)存，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調(diào)，到達(dá)庫(kù)存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。（在長(zhǎng)沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費(fèi)提供門面，人員）。

⑷時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反應(yīng)做好企業(yè)與市場(chǎng)的傳遞員。全力打造一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制。

⑸協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。

⑹拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤(rùn)點(diǎn)。

⑺必須確立營(yíng)業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)做上下調(diào)節(jié)。

⑻為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速?zèng)Q，但不得對(duì)任何外來(lái)人員泄露公司價(jià)格等機(jī)密，在與客戶交流中，如遇價(jià)格難以定決定時(shí)，須請(qǐng)示公司領(lǐng)導(dǎo)；

⑼為到達(dá)責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎(jiǎng)重罰政策；

以上為針對(duì)20**年度空調(diào)自控產(chǎn)品部工作開展及業(yè)務(wù)拓展的初步計(jì)劃，后續(xù)在工作運(yùn)作上將不斷完善計(jì)劃中的不足，來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)率，使公司的業(yè)績(jī)更上一層樓！

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案書格式（二）

第一部分前言

計(jì)劃方案書目的及目的的說(shuō)明

第二部分市場(chǎng)調(diào)研及分析

一、行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

⑴行業(yè)飽和程度

⑵行業(yè)開展前景

⑶國(guó)家政策影響

⑷行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)開展

⑸社會(huì)環(huán)境

⑹其他因素

二、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

⑴財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出構(gòu)造

⑵企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

⑶員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

⑷企業(yè)計(jì)劃方案、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）

⑸產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目的受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工意見）

三、潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

⑴行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

⑵行業(yè)退出成本。

⑶進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。

⑷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

四、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析。

⑴財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出構(gòu)造。

⑵企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

⑶員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。

⑷企業(yè)計(jì)劃方案、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。

⑸產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目的受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工＆顧客意見）。

五、替代品調(diào)研及分析。

⑴替代品工藝。

⑵消費(fèi)者認(rèn)可程度。

⑶開展態(tài)勢(shì)。

六、互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

⑴是否存在互補(bǔ)品。

⑵互補(bǔ)品價(jià)格。

⑶互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求。

⑷互補(bǔ)品開展趨勢(shì)及其將來(lái)新要求。

七、原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

⑴可供選擇的供應(yīng)者。

⑵原材料是否有替代品。

⑶供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

⑷我們對(duì)其依賴程度。

⑸供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八、中間商調(diào)研及分析。

⑴中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家、總代理…）

⑵中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對(duì)數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤(rùn)比例…

⑶中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對(duì)數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力…

九、消費(fèi)者調(diào)研及分析。

⑴消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

⑵消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

⑶消費(fèi)者的使用情況：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買量、何時(shí)使用、如何使用等。

⑷購(gòu)買角色。

⑸消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的理解等。

第三部分企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一、企業(yè)戰(zhàn)略制定

二、產(chǎn)品策略制定。（提供原則或規(guī)范）

⑴產(chǎn)品。

1)品項(xiàng)：市場(chǎng)定位、目的受眾。（打擊競(jìng)品的專有品項(xiàng)）

2)包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

⑵價(jià)格。

1)符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長(zhǎng)線產(chǎn)品/短線投資）

2)符合產(chǎn)品定位？

①利潤(rùn)為主/市場(chǎng)占有率為主

②根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略。

③保留一支低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以毀壞其市場(chǎng)及形象。

⑶渠道。

1)一般通路。對(duì)經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

2)特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目的客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3)新終端開發(fā)隊(duì)