寶潔陷入成本泥潭熱衷電視廣告影響利潤水平

廣告支出的持續(xù)增長，卻換來了公司業(yè)績的不斷下滑。在2012-2013 財年第一季度利潤仍然下滑后，全球快消品巨頭寶潔再次做出控制成本的決定。近日，該公司首席執(zhí)行官麥睿博在接受媒體采訪時重申，將會在全球范圍內(nèi)裁員 5700人，以及其早前關(guān)于廣告支出的增速將會放緩的表態(tài)，使寶潔收縮電視廣告及裁員應(yīng)對業(yè)績不利的討論一時風(fēng)起。裁員、收縮電視廣告據(jù)中國網(wǎng)報道， 10 月 25 日，寶潔公司公布其2012-2013 財年第一季度的財報，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤出現(xiàn)了 7%的下滑，由去年同期的 30.2億美元下滑至 28.1 億美元。詳細數(shù)據(jù)情況為，該公司報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入 207.4 億美元，同比下降了 3.7%。其中，美容化妝品業(yè)務(wù)一欄的凈銷售額為 49.4 億美元，比去年同期53.15 3.75理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別下滑了 7.4%和3.5%。同日，其競爭對手聯(lián)合利華對外宣布第三季度基本營業(yè)收入同比增長 6%。對比之下，寶潔的報表則略顯尷尬，扭轉(zhuǎn)業(yè)績的壓力也迅速攀升。事實上， 2012 財年中，麥睿博的薪酬已經(jīng)由 2011 財年的1619萬美元降至 1520萬美元；該公司首席財務(wù)官喬恩我們將繼續(xù)致力于執(zhí)行我們的增長和生產(chǎn)力策略，保持在發(fā)展中國家市場的增長勢頭，鞏固我們在核心發(fā)達國家市場的業(yè)務(wù)，創(chuàng)建強有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力。而其所稱的降低成本就被市場解讀為了收縮電視廣告投放及裁員，因為 2012年年初，麥睿博曾透露，該公司廣告支出的增速將會放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。從市場反應(yīng)來看，寶潔的廣告投放也正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，一度狂轟濫炸的寶潔旗下汰漬海飛絲舒膚佳等產(chǎn)品的電視廣告正在減少，反而向費用相對低出很多、針對性強的新媒體上傾斜。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2009年寶潔中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投入0.4億元，2010年增長為1.2億元，2011年則一躍增至2.86億元，成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大客戶。麥睿博還對外宣布，其計劃在未來四年的時間里削減100億美元的成本，且目前正計劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人。成本高企之痛中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析稱，寶潔裁員、減少廣告投放資金，是麥睿博嚴(yán)控成本經(jīng)營戰(zhàn)略的體現(xiàn)，迫于市場環(huán)境，寶潔不得不三次降低盈利預(yù)期，以減少來自投資者方面的壓力，這也是在企業(yè)利潤遠不能達到預(yù)期的情況下采取的無奈之舉。對于無法達到預(yù)期，甚至出現(xiàn)下滑的原因，寶潔給出的解釋是因為大宗商品價格上漲，廣告費和市場推廣成本上升，擠壓了利潤空間。麥睿博也在接受媒體采訪時聲稱，該公司面臨著自 1929 年至1933 年期間全球性經(jīng)濟大蕭條以來最糟糕的一個經(jīng)濟狀況，我們在大宗商品原材料方面的成本開支增加了 35億美元，這對我們的盈利能力造成了極為不利的影響。廣告費和市場推廣成本到底如何擠壓了寶潔的利潤空間呢？據(jù)麥睿博透露，寶潔的廣告費占到寶潔消費額的9%~11%。而一份來自國內(nèi)最大的市場資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR的數(shù)據(jù)也顯示，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩(wěn)居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華，就算擴大到全球范圍，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。事實上，寶潔在電視廣告的投放上向來以大手筆著稱，尤其是新品上市時，廣告及促銷可謂聲勢浩大，重金投入是其他品牌所無法匹敵的。有資料顯示，就連因效果不好最終退市的激爽沐浴系列產(chǎn)品， 上市推廣時的累計投資都高達 10億元人民幣。而寶潔多年來一直在走多品牌運營的路子，在全面搶占消費市場和消費人群之前，一些品牌在推廣時也是獨立投放的，在廣告投放和促銷方面的投入也各自為戰(zhàn)， 這樣一來，其廣告投放費用的負(fù)擔(dān)也顯而易見。以寶潔某個品牌的一則廣告為例，黃金檔的 30秒電視廣告一個月費用不低于 150萬元，而為了達到足夠的出鏡率，寶潔向來選擇在多個電視臺一起投放。正因為對電視廣告的熱衷，寶潔僅廣告費一項支出從2009年的75.19億美元飆升至當(dāng)下的 93.15億美元。市場觀察員指出，令人咂舌的廣告費用，直接影響到了寶潔的利潤水平，為鞏固已有的市場份額，寶潔的主打品牌已經(jīng)出現(xiàn)了過度促銷的情況。這些問題的疊加，也就造成了寶潔之痛。所以，此次麥睿博在原材料成本不可控的情況下，將成本控制的重點放在了縮減電視廣告投放和裁員上。首先給大家去講搜索的本質(zhì)是什么？有人講這是不是虛的?不是虛的，你要想理解原則你必須要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每個人都有自己的責(zé)任，搜索的小二，包括鬼腳七在負(fù)責(zé)搜索的時候也有自己的 KPI，什么叫 KPI呢？就是你在公司里邊公司交給你的責(zé)任是什么，你的目的是什么？那你的責(zé)任和目的決定了這個事情怎么樣去做，也就是說你這個出發(fā)點是什么？那搜索的出發(fā)點是什么呢？搜索本身它面對的有三個對象，三個對象都是它要去考慮。第一個最重要的就是買家，就是用戶，用戶的體驗一定是最好的，如果其它的原則跟用戶體驗相違背，那其它的原則都是要被排斥的；第二個因為還有賣家，因為搜索是很多賣家流量的來源，特別是一些中小型賣家，他們在收費流量上投入的這種資金可能實際并沒有那么強，所以他們更多的依賴于免費流量，而免費流量最大的是淘寶搜索這個自然流量，所以這個搜索的任何一個改變可能都會涉及到整個賣家的一些變化，賣家的一些生意。我印象很深刻，我們只是做一個小的算法的變化的話，就發(fā)現(xiàn)會有好多賣家會跳起來，說他以前都是排在第一頁的，那么因為一個東西的變化，他排在可能在前十頁都找不到。大家說找不到就找不到了吧，每個賣家都有自己這一方面的一個計劃，你說我這個月排在第一位的時候，那么我每天的這個銷量大概是能夠是多少，所以他進貨可能進了幾十萬放在那了，一旦這個排序沒有的時候他可能就會非常的著急，這個成本很大，作為賣家，整個賣家的一個發(fā)展，這其實是搜索這塊需要去考慮的。第三個對象，是淘寶的平臺，淘寶自己的一個平臺，淘寶自己這個平臺并不是說要賺錢，我在負(fù)責(zé)搜索的時候我也是這么講，我離開了搜索我還是這么講。在我負(fù)責(zé)搜索的那四年時間，四年多時間里頭，馬云還有我的老板從來沒有要求過你搜索要考慮給這個公司創(chuàng)造收入。搜索做的越好，在短期內(nèi)這個阿里的收入是降低的，因為直接搜索結(jié)果的人越多，點直通車廣告的人就會越少，這個是很明顯的，搜索結(jié)果越好直通車廣告點的人就越少，收入就會越少。所以我們每做一個算法的時候我們衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看看直通車那邊的收入情況，我們要去參考一下，看看他們有什么變化。如果發(fā)現(xiàn)他們的收入反而增加了，其實我們要去看一看我們搜索體驗是不是不好。我記得有一次我們在上線一個新的算法的時候讓整個直通車的收入下降了10%，這個問題在內(nèi)部也引起了一個比較大的討論，最后這個老板還是決定說我們真要上，因為是用戶體驗確實是變得更好了。但是我剛才要說的說考慮淘寶本身的利益，它并不指說在收入方面怎么考慮，而是說對于本身賣家的一個發(fā)展，就是中小賣家的一個發(fā)展，特別是整個基數(shù)的一個發(fā)展，所以在衡量搜索的這個指標(biāo)里邊，經(jīng)常會有人說看你的基尼系數(shù)會怎么樣。什么叫基尼系數(shù)呢？這是一個經(jīng)濟學(xué)的詞，在經(jīng)濟學(xué)里邊基尼系數(shù)是衡量一個社會或者一個國家貧富差距的一個專業(yè)名詞。那么搜索在去看的時候就會去看搜索的這個流量帶給了誰，他們的分布是什么樣子的，那么他們最終每一次變化分布是更集中還是更分散了，每天帶給賣家成交的賣家數(shù)大概會有多少，這些數(shù)字搜索的時都是會看的。所以搜索做很多工作它不只是說要考慮說讓買家體驗好，也不只是說讓賣家也不只是說要為淘寶，那么它需要去平衡三者的利益，所以這個本身它要服務(wù)的對象。那么從它本身服務(wù)的對象方面來看，它其實是有一個很大目的，就是它最終的目的，最原始的目的是什么呢？就是希望讓買家讓用戶更快的找到它的商品和服務(wù)，因為這三個方面除了商品還有服務(wù)，更快的找到它的商品和服務(wù)，更快的找到并且才能購買。所以大家把握這么一個原則。你就知道說我怎么樣去優(yōu)化，所以有這么一個原則，那些寶貝如果符合這個原則，它一定會有更多的流量，就是搜索會給它更多的流量。所以這就是一個方式。那么這是搜索本身的本質(zhì)和目的。1、理解搜索框架你是要去理解搜索的一個框架，很多做搜索優(yōu)化的人他只知道刷單，或者說去炒爆款等等。當(dāng)然你炒爆款取得了一些銷量以后你可能會有效果，但是你會發(fā)現(xiàn)說如果你是在一個錯誤的時間點，錯誤的一個品類下面在某些時候去炒你可能會事倍功半，如果說能夠理解搜索的框架，很多事情的時候能夠事半功倍。那搜索的框架是什么？理解搜索的框架，那其實大家說搜索本身是比較復(fù)雜的，其實搜索的框架很簡單，搜索的框架無非是說把所有的寶貝在后臺數(shù)據(jù)庫里面建一個索引，才可以快速的查找。那用戶的信息，用戶的搜索詞過來他可以把這個詞去找到后臺的這些寶貝， 然后對它們進行排序， 最后展現(xiàn)出來。就是索引寶貝找到寶貝排序最后展現(xiàn)，這就是整個搜索的一個流程。那么這個搜索流程里邊其實索引和找到寶貝這都不是一個麻煩的事情，或者不是一個復(fù)雜的事情，可能它難度在于說怎么樣處理這樣海量的數(shù)據(jù)，幾千臺機器并行運行的這種難度。那么你看麻煩的地方是在哪呢，精巧地方在哪，就在于它的排序，那么要理解搜索的框架那你還必須要理解排序這里邊大概的一個邏輯，在排序的邏輯里頭其實我之前有過一篇文章，叫淘寶賣家應(yīng)該了解的搜索知識。我這里邊還是簡單的跟大家講一講排序的大概的一個邏輯。排序首先它會按照相關(guān)性會去做一個區(qū)分，不相關(guān)的肯定不會出來的，或者說不相關(guān)的，當(dāng)結(jié)果比較少的時候它會排在下面。其次它會去對按照下架時間做一個閥值，也就是說最近下架的一段時間做一個閥值，把這些最近下架時間的寶貝挑出來，相關(guān)的寶貝挑出來以后，再按照其它的一些邏輯來排序，這其它的邏輯就包括有它的人際質(zhì)量分，是不是消保的，是不是假一賠三，是不是有這個櫥窗推薦位，是不是還有其它個性化的因素，整個這個框架先按照相關(guān)性做一些區(qū)分，然后再按照這個下架時間做一些篩選，在篩選完了寶貝以后再會去按照我剛才說的一些因素可能做一些綜合的一些排序。這是一個關(guān)于本身框架方面的東西。就是如果你理解了排序的整個框架那你基本上就知道說你后面做的很多工作是不是有效的了，是不是能夠發(fā)揮它最大作用。那排序這里頭我剛才說了會有一個人際質(zhì)量分，會有其它的一些因素，那么接下來我會講第二個原則，這里邊就是人際質(zhì)量分里面一個非常關(guān)鍵的因素，就是銷量。2、通過正常手段提升銷量剛才說了淘寶搜索的本質(zhì)是什么？淘寶搜索的本質(zhì)它其實是希望更好的讓用戶最快的找到他想要的商品或者服務(wù)，對不對？又回到了本質(zhì)了。那什么叫找到呢？你說我搜索了一個詞，我看了二十個三十個寶貝，最后我沒買，算不算找到，可能也算找到了，但是另一種可能是他發(fā)現(xiàn)都不好，他發(fā)現(xiàn)這些結(jié)果都不好，那么最終他沒有買，所以很難去衡量到底這個人是過來買的呢還是過來看的。但是有一些數(shù)據(jù)是可以衡量的，那就是銷量，所以銷量這也是為什么說在現(xiàn)在很多人說為什么淘寶這個爆款比較盛行啊。因為在搜索里面確實存在這么一個因素，銷量的因素，它不只是說存在一個銷量在本身排序里邊存在一個重要因素。它還有在于說我們本身排序里邊設(shè)計的幾個關(guān)鍵的分，一個是人際質(zhì)量分，人際質(zhì)量分這里邊就有一個很重要的因素就是銷量。30天的銷量，7天的銷量，這都是銷量，相當(dāng)于它其實算了兩遍的，銷量算了兩遍，可能算了兩遍還不足以說讓大家這么去重視爆款，因為在整個店鋪的時候，這是算寶貝的人際質(zhì)量分，如果你算店鋪的時候其實還有店鋪服務(wù)質(zhì)量分。店鋪服務(wù)質(zhì)量分里邊可能也會去考慮這個銷量，所以整個銷量其實它是一個加強的優(yōu)勢。大家說為什么你們要這么去做？我告訴大家，一方面確定沒有更好的，我只能告訴大家說當(dāng)初是怎么思考的，因為確實當(dāng)時沒有一個更好的指標(biāo)來衡量這個問題，來證明說這個寶貝是受歡迎的，你說收藏量，收藏量可以刷得太多了，太容易刷了主要是。你說它的PV量，它PV量所有的寫一個標(biāo)題黨，弄一個特別誘人的圖片進去，但那個商品不好，那可能也不能代表。有的人說回頭客，其實如果真的是把回頭客作為一個特別重要的一個指標(biāo)的時候你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有太多的去做這種回頭客，用回頭客來去炒做銷量的一個方法了。這其實在淘寶搜索內(nèi)部，我當(dāng)時負(fù)責(zé)那個期間都是非常清楚的，因為當(dāng)時是很多這種作弊的方法都是清清楚楚，只不過說沒有辦法一刀把它切掉。前一段時間在淘寶做了一件事情，讓很多中小賣家特別受傷，其實不只是中小賣家，還有一些大賣家也是一樣的，沒有說大和小，只不過對大賣家來說他可能損失一個寶貝他沒有跳得那么大，損失沒有那么大。那么他的寶貝比較多，他實力可能比較強。對于小賣家來說他可能承受的負(fù)擔(dān)比較大，如果他自己的一個弱小寶貝被下架了，被誤判了，可能就會有比較大的影響。在淘寶內(nèi)部其實有幾個部門在判斷這種是不是作弊的，搜索部門是一個，然后還有一個部門，大家是知道，在網(wǎng)安部門，這里邊一些細節(jié)內(nèi)幕就不講了。這里邊其實還跟大家提一個建議，真的有一些過激的行為大家沒有必要去做，大家可以去想一想說大賣家他們?yōu)槭裁床挥涡惺就?，有可能說大賣家淘寶從來就不會處理他們，告訴大家絕對錯了，上次一個類目第一的賣羽絨服的一個大老板，線下賣多少個億的過來找我，他跟我哭訴說鬼腳七啊，我在線下，我要見個市委書記都沒問題，哪怕是省里邊的一些特別高的政府官員，我要去見也沒問題，我在線下是混得還可以的。但是我到了淘寶，我們的那些寶貝被下架了，被判什么失去交易了，但是我想見一個一線的小二都見不到。然后他跟我這塊電話，剛好是我朋友，我說這個真沒辦法，然后后來剛好那一天是我辦離職手續(xù)的那一天，我印象非常深刻，10月24號下午，然后剛好給我打電話，然后我剛好辦離職手續(xù)辦完了，那我?guī)闳フ乙徽宜麄冞@個類目小二好不好。我就幫他去找類目小二，見了類目小二以后一樣的，最后說這個事情我們也沒辦法處理。你的這個損失，以前做的事情你又不承認(rèn)，然后我們這又有很多證據(jù)，那雙方要是達不成協(xié)議，那最后這個事情還是沒辦法處理。那次是在雙11之前了，弄的那個大老板特別的沮喪，過了幾天一直在跟我打電話，問我還有沒有別的辦法， 我說這個事情我也沒辦法。后來還是通過各種渠道去建議他說你既然是有一些誤判了，別的寶貝趕緊去培養(yǎng)好了，不要在這個方面做一些工作了。那么后邊是做了一些這種工作處理啊，也沒有什么違規(guī)的操作，告訴大家這個例子只是告訴大家說可能看見的確實只是其中的一面，因為大的商家他們可能不會去做一些比較過激的動作，因為最終你是要解決問題，一些過激的動作又浪費時間，覺得又比較辛苦。特別前一段時間幾萬人在有一個語音房間里頭我覺得大家搞得深更半夜的，我也在里面去聽覺得大家都挺辛苦的，只不過大家可能是確實是需要做一些事情來讓淘寶這個官方來更能夠關(guān)注我們中小賣家，其實我們這次做這個 111 網(wǎng)商節(jié)也是希望讓更多的人來關(guān)注我們掌柜的這種艱苦生活吧。我們這種艱辛的這種經(jīng)歷，所以也非常感謝大家有這么多人過來支持啊。我們今天這個 YY語音群里邊現(xiàn)在已經(jīng)有12000多人了，這是我參加過的所有的YY群里邊最高的。我們再去講說怎么樣去提高銷量，提高銷量我這里邊有一個關(guān)鍵的詞叫正常渠道提高銷量，正常渠道是什么渠道呢，其實你有好外渠道，那么說你的本身的這個外部的一些推廣，你本身自己做的一些活動，你本身搜索給你帶來的一些銷量，這都是一些銷量，如果你是通過一些刷單的一些手段，我真的是不建議大家這么去做，反正這個事情現(xiàn)在已經(jīng)比較風(fēng)行了，但是我不建議大家這么去做，真正做的比較強的一些，特別好的一些賣家真的不在這個方面去花太多的心思。當(dāng)然會有一些他拿小商品去試驗一下，但大家不要去把自己一些特別重要的商品去以身涉險。那么你用正常的渠道還有一方面大家可以去思考的， 也是我1月7號講的那個關(guān)于如何用自媒體的方式、新媒體的方式、移動互聯(lián)網(wǎng)的方式來建立渠道，這來做，這樣的話你的流量會，你的銷量會更加的穩(wěn)定。我周圍是看見了有很多朋友，有很多賣家朋友他其實不用去看搜索流量的，他完全是依據(jù)他自己新媒體的流量，這里邊我就不細講了，時間有限。3、提升寶貝的轉(zhuǎn)化率提升寶貝的轉(zhuǎn)化率，這里邊大家說這兩個指標(biāo)其實我都知道，但是你有些東西你是不知道的？大家說我這個寶貝被別人刷了很多流量，從外部導(dǎo)了很多流量過來，會不會被轉(zhuǎn)化率降低了以后會不會排序就會靠后啊？這個影響是非常非常小的，各個賣家，大家要重視寶貝的轉(zhuǎn)化率。那么還有一個你要去想一想搜索的本質(zhì)是什么，我們又回到了搜索的本質(zhì)是什么，搜索的目的是什么，搜索的目的是為了讓大家更快的、更好的通過搜索找到他想要找到的商品和服務(wù)，我已經(jīng)強調(diào)了好幾遍了。那么大家去想一想這個銷量和轉(zhuǎn)化率重點你要怎么樣去看，那其實這個本身銷量和轉(zhuǎn)化率它其實本身都是分來源的，轉(zhuǎn)化率是分來源的，基本上后臺是很強大的，它會把很多來源的轉(zhuǎn)化率都會算清楚的。那么還有包括說你這個價格它也會算清楚的，你說這個轉(zhuǎn)化率本身是通過20塊錢過來的，但是我現(xiàn)在把它變成了80塊錢，它的這個結(jié)果也是不一樣的，所以大家無論是要去提價也好，什么也好，不要提得太大，你可以提一點點，不要提的太大。你要降價，你既然降了不要那么快恢復(fù)。那在所有的轉(zhuǎn)化率和銷量方面，特別是大家知道象聚劃算、淘金幣等等，這些活動都是搜索不計算在內(nèi)的，所以大家一定要去算自己轉(zhuǎn)化率的時候，你要想清楚。還有一點你要去強調(diào)說，你要注意是說搜索的轉(zhuǎn)化率，有很多人說我店鋪整個轉(zhuǎn)化率可能只有 3%、4%，4%已經(jīng)是很高了他說，那么我怎么樣去提高我的轉(zhuǎn)化率。就象我們經(jīng)常在問的一個問題，100個人進來，只有 3個人成交，那還有 97個人干什么去了。咱們也別說 100個人，要是 20個人過來，你有個 1單2單成交，還是回到搜索的本質(zhì)，如果你能夠讓這些買家找到你這兒來了以后，他就產(chǎn)生了購買，那你說搜索會不會給你更多的流量啊？你就這么去想就好了，如果搜索給了剛才我們這個歌手是白川， 它給了百川 100個流量，他給了莫邪100個流量，如果百川這塊100個流量就成交了1單，給了莫邪這塊100個流量，他成交了五單，你說它搜索以后會傾向于把這個流量更傾向于誰呀？它可能下一次就給莫邪150個流量，給百川50個流量，百川可能就跟我們很多的小賣家一樣，會叫苦說，哎呀！我們的搜索流量越來越少了，我們總共才 100來個流量啊，現(xiàn)在又變成了 50。為什么呀？不是搜索不扶持你，是因為有比你實力更強的，跟你在同等水平下，但是比你實力更強的一些賣家，這其實背后也有一些競爭的。你要去想說讓搜索有更多的流量給你你自己要去珍惜這些流量。所以這一頁我也是單獨提了來說。提升寶貝的轉(zhuǎn)化率，大家再去思考一下本質(zhì)是什么。4、標(biāo)題和類目的相關(guān)性原則四，標(biāo)題和類目的相關(guān)性，關(guān)于標(biāo)題方面的優(yōu)化，是有非常非常多的一些技巧，我這里邊再告訴大家一篇文章，在淘寶搜索，在鬼腳七的微信號上邊還有一篇文章應(yīng)該是021的文章，就是專門講搜索優(yōu)化的，那篇文章是賈甄寫的，我當(dāng)時替他作了一些修改，我覺得這篇文章是寫得非常好的，大家去關(guān)注鬼腳七以后，關(guān)注淘寶鬼腳七以后去輸入應(yīng)該能找到那篇文章。剛才講的標(biāo)題和類目的相關(guān)性啊，這個標(biāo)題的相關(guān)性這里邊涉及到一個分詞的問題，有人問說空格有沒有影響，前后聯(lián)系有沒有影響。告訴大家，相關(guān)性本身，特別是在默認(rèn)排序里邊相關(guān)性起的這個作用，大家去理解一下最開始說的搜索框架，相關(guān)性起的作用其實起得是區(qū)別的作用，是要么相關(guān)，要么不相關(guān)。所以在默認(rèn)排序里邊相關(guān)性起的作用其實是比較小的，它并不是一個特別大的一個因素，更大的因素可能還在其他的方面。但是這個類目是很關(guān)鍵的，特別是你把你一個寶貝放在哪個類目，這個是非常關(guān)鍵的，有太多的人問我說為什么他的這個寶貝，搜索某一些詞的時候死活就出不來，因為在淘寶搜索默認(rèn)的時候會有一個類目預(yù)測的功能，什么叫類目預(yù)測？比如搜索一個做自己對不對，做自己是鬼腳七的一本書，你直接搜索做自己，它會發(fā)現(xiàn)90%的人搜索做自己的時候都點到了一個書的類目，那以后所有的人搜索做自己的時候它會默認(rèn)讓這個內(nèi)容都是書，明白了吧。所以現(xiàn)在大家在淘寶上邊搜索做自己的時候其實你是找不到鬼腳七的店的，鬼腳腳七最近開了一家店，專門賣我自己的簽名書。那為什么找不到呢？因為我那本書沒有放在書籍類目，要放在書籍類目的話你必須有賣書的資質(zhì)，避免你賣假書，你有什么書店的經(jīng)營執(zhí)照啊這個那個，我鬼腳七什么都沒有，OK，我就把它放在了其他類目。所以他們說鬼腳七你作搜索的你自己這個店搜索優(yōu)化很差呀，我說是的，因為我知道它肯定搜索不出來所以我也就不做優(yōu)化了，但是你說你搜索做自己才會預(yù)測到這個書的類目，如果你加了一個詞就不一定了。比如說你搜索簽名版做自己的時候，因為很少有人去搜索簽名版做自己，這個時候它就沒法預(yù)測在那個類目了，這個時候它就會直接出來，把所有的商品所有類目的詞都會出來，你這個時候就會看見這個時候可以看見鬼腳七的店了，就是這么一個例子，就說類目的相關(guān)性，有時候會讓你覺得有一些莫名其妙的，莫名其妙不止是你，淘寶想小二也是會莫名其妙。為什么？因為后臺的數(shù)據(jù)算的，它算的是用戶的行為，大數(shù)據(jù)這個行為是這樣的。所以導(dǎo)致這不是人工去控制的，有時候會有一些類目，會有一些詞它可能分布在二個類目，它可能在下邊只想是兩個類目還有一些其他的類目，可能只能通過一些導(dǎo)航去做了。所以你自己要發(fā)現(xiàn)你的寶貝在排序方面有時候找不到，你很有可能就是類目放錯了。那么你再看一看說你這個類目可能可以放在哪幾個類目，因為淘寶的商品的類目體系其實是有點混亂的，有的商品是可以放幾個類目，那這個是細巧你需要去注意一下，特別是對于你的一些比較重要的一些商品你要去注意啊，不要最后做了很多這種爆款和優(yōu)化最后發(fā)現(xiàn)那個類目放錯了，搜索還出不來，浪費錢了。有一個人氣排序，人氣排序雖然移到下邊去了，其實流量還是不少的，而且人氣分本身一個計算，它是會計算相關(guān)性的，所以你在人氣排序的時候你會發(fā)現(xiàn)相關(guān)性在這里面起的作用還是比較大的，這個時段是不是挨在一起，什么叫挨在一起，比如說搜索簽名版做自己，那就是挨在了一起。如果我的標(biāo)題里邊不是寫的簽名版做自己，我寫的是簽名版鬼腳七的第一本書做自己，那這個時候我的標(biāo)題里邊就沒挨在一起，另外一個商品是這么寫的，那可能它的相關(guān)性要比這個要強一點，對不對，那是相聯(lián)的，這是一個。第二個本身的這個人氣分方面它也是跟你的關(guān)鍵詞匯相關(guān)的，比如說我們的某一個商品通過某一個詞進來，那它經(jīng)常通過某一個詞進來而產(chǎn)生成交的，那么你最后你是可以，你這個詞就不要輕易的換了，否則的話你這個詞一換你這個人氣分可能會產(chǎn)生影響，所以這么跟大家提一下，有人不太理解，你可以慢慢去理解。那關(guān)于標(biāo)題這個方面其實相關(guān)性它不只是給后臺的系統(tǒng)來看的，它還會去給我們的用戶來看，什么叫用戶來看？就是說我們有時候去搜索一個詞，那么這個標(biāo)題是不是夠相關(guān)，標(biāo)題是不是吸引人，那么這個其實會很影響點擊的，還會影響成交的。我記得以前在跟賈甄聊的時候，賈甄跟我說個例子蠻有意思的，他說以前我賣的那個蘋果電腦的鍵盤膜，因為特別薄，所以他賣出去的時候很多人投訴說你這個鍵盤膜這么薄，為了省錢然后把這個質(zhì)量弄得這么差，有時候還給他們一個中評或者一個差評，搞得最后這個賈甄想，這其實是一個賣點，他干脆就把自己的標(biāo)題里面寫了一個超薄鍵盤膜，超薄的這種蘋果電腦的鍵盤膜，到最后發(fā)現(xiàn)這個點擊率也升高了，好評也提高了，好評里邊別人都這么評的，哇，真的很薄啊，手感特好。其實這種相對于本身的系統(tǒng)后臺沒有太多的一些作用，但是它對于買家是很關(guān)鍵的，怎么樣去把握標(biāo)題這個相關(guān)性其實有很多細節(jié)是可以考慮的。5、充分利用上下架時間那我們接著講下一個原則，充分利用上下架時間，我剛才說在搜索框架，大家不要去特別是我前面講的一個搜索的本質(zhì)和搜索的框架，大家不要覺得這個虛，這兩個東西是決定了后邊所有因素里邊一個基礎(chǔ)，這里邊說了在框架里邊有一個上下架時間是用來去選擇商品的，那么它可以挑選出來一部分商品，如果你的商品沒有在這個上下架時間，你的銷量再高，在默認(rèn)排序里邊可能就找不到。但是你就算是在下架時間里面，你也不一定能找到，因為它也不是完全按照上下架時間來排的，其實這是一個原則。但是通過上下架時間來做這種篩選。那其實關(guān)于上下架時間大家可能理解，可能要是這樣的話，我沒有必要單獨提一個原則，這里邊給大家拋一個線，關(guān)于上下架時間其實是迄今為止，就是上下架時間來篩選商品是在整個搜索的邏輯里邊一個非常關(guān)鍵一個點，它是用來干什么的？它真的是為賣家和為淘寶服務(wù)的，什么叫為賣家和淘寶服務(wù)的？現(xiàn)在淘寶的賣家有上千萬，對不對，上千萬的賣家，我們?nèi)ラ_一個店要跟其余九百萬的賣家去競爭啊，上千萬的賣家競爭，你不覺得這個太苦逼了嗎。其實淘寶的上下架時間是已經(jīng)讓你不再跟大家競爭，你只是跟其中的可能某幾個商家競爭，可能某一個類目可能也有上百萬的商家，比如說女裝類目，好幾十萬，上百萬的商家。那么你也不是，你開一個店也不是跟他們?nèi)ジ偁?，你是跟你下架時間的那一些商家去競爭。6、重點優(yōu)化非默認(rèn)排序原則我這里邊有個原則六，覺得很多人以前沒有聽過的，叫重點優(yōu)化非默認(rèn)排序，什么叫重點優(yōu)化非默認(rèn)排序？非默認(rèn)，默認(rèn)排序指的是你搜索以后就直接是默認(rèn)了，那這一部分競爭非常非常的激烈，這一部分我不是說不重要，這部分重要，因為占的流量也不小，應(yīng)該占到 60、70%，非默認(rèn)搜索啊，這個默認(rèn)搜索指的是說他不作任何操作。 那么這60、70%的流量啊這個所有的人都在關(guān)注， 但是還有 30%的流量可能大家沒有人關(guān)注。我舉個例子說，比如說我搜索了一個詞以后，我選了一個屬性，大家有沒有去想一想，我選擇屬性以后這個排序方式是怎么變的，搜索結(jié)果是怎么變的，你有沒有去。我們很多人可能說，我搜索羽絨服排在多少頁，我搜索什么男款羽絨服排在多少頁，你有沒有去想