現(xiàn)代銷售管理04+推銷模式

現(xiàn)代銷售管理04+推銷模式

第一節(jié)愛達（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費比（FABE）模式目錄怎樣娶到比爾.蓋茨的女兒？一位優(yōu)秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子。杰克：我已經(jīng)決定好了一個女孩子，我要你娶她！兒子：我自己要娶的新娘我自己會決定。杰克：但我說的這女孩可是比爾.蓋茨的女兒喔！兒子：哇！那這樣的話……在一個聚會中，杰克走向比爾.蓋茨。杰克：我來幫你女兒介紹個好丈夫。比爾.蓋茨：我女兒還沒想嫁人呢！杰克：但我說的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔！比爾.蓋茨：哇！那這樣的話……接著，杰克去見世界銀行總裁。杰克：我想介紹一位年輕人來當貴行的副總裁?？偛茫何覀円呀?jīng)有很多位副總裁，夠多了！杰克：但我說的這年輕人可是比爾.蓋茨的女婿喔！總裁：哇！那這樣的話……最后，杰克的兒子娶了比爾.蓋茨的女兒，又當上了世界銀行的副總裁。知道嗎？生意通常都是這樣談成的?。?！5F與中國式推銷■Friendship■Food■Face■Flexibility■Fate

友誼、吃飯、面子、臨機應(yīng)變與命運，以上5個要素反映出在中國文化影響下，中國商人較為特殊的溝通與商業(yè)行為。這5個F不僅是買賣雙方合作愉快的關(guān)鍵，同時也說明了中國文化在去蕪存菁之后，對現(xiàn)代營銷管理所做出的貢獻。一、愛達模式的含義二、愛達模式的內(nèi)容與應(yīng)用第一節(jié)愛達(AIDA)模式一、愛達模式的含義

愛達模式是由著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼于1958年在其著作《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中概括出來。他根據(jù)消費心理學(xué)的研究，把成功的推銷活動概括為四個步驟,把其英文所寫為AIDA。Attention注意Interest興趣Desire欲望Action行動AIDA模式

愛達模式被認為是推銷成功的四大法則，它結(jié)合消費心理研究推銷的不同階段，不僅適用于店堂的推銷，如柜臺推銷、展銷會推銷，還適合于生活用品和辦公用品的上門推銷，對新推銷人員的推銷訓(xùn)練也十分有效。

二、愛達模式的內(nèi)容與應(yīng)用（一）引起消費者注意（二）喚起消費者興趣（三）激發(fā)消費者購買欲望（四）促成消費者的購買行為（一）引起消費者注意1.儀表形象吸引法2.語言口才吸引法3.動作吸引法4.產(chǎn)品吸引法5.售點廣告吸引法1.儀表形象吸引法

推銷員高大、勻稱的身材，以及衣著得體都是引起客戶注意的重要因素。推銷員應(yīng)講究商務(wù)禮儀，穿西裝或公司制服以體現(xiàn)人格修養(yǎng)和額企業(yè)形象。服飾以整潔、合身、精神為原則。

表情應(yīng)坦誠溫和，眼神充滿信心與神采，切忌眼光轉(zhuǎn)動太快和漫無目的地掃視。和客戶交談時要注視對方眼睛以表示尊重。2.語言口才吸引法

這是推銷員使用的最基本的方法。通常顧客在聽第一句話的時候注意力往往最為集中，然后決定盡快談下去還是把推銷員打發(fā)走。因此，推銷員應(yīng)在事前做好充分準備，可以通過以下方式展開話題。（1）出奇語。（2）談奇事。（3）提需要。（4）講利益。3.動作吸引法

推銷員的動作瀟灑利落，語言彬彬有禮，舉手投足得體，氣質(zhì)分度具佳，都可以給顧客視覺上形成良好的第一印象，從而引起顧客的注意。4.產(chǎn)品吸引法

利用產(chǎn)品本身的新穎、美觀、藝術(shù)化的包裝所具有的魅力吸引消費者的注意力，或利用產(chǎn)品的特殊功能吸引消費者。

例如，同樣一種咖啡，由于包裝的顏色不同，人們就會給予不同的評價：黃色包裝被認為比較淡；黑色包裝被認為比較濃；紅色包裝被認為比較香。5.售點廣告吸引法

如果在商店柜臺推銷，應(yīng)借助售點廣告，營造購物現(xiàn)場氛圍，展示商品形象，引起消費者注意和興趣。

訂貨會、展覽會的展臺，或者是商店的銷售柜臺，乃至商店的門面，都可以通過廣告刺激顧客的視覺和聽覺，為成功推銷做準備。幾個值得注意的問題（1）做好推銷前的準備。（2）任何吸引消費者注意的方法都應(yīng)當與推銷內(nèi)容有關(guān)。（3）設(shè)身處地為消費者著想。（4）用肯定的語氣說話。（5）巧妙處理推銷中的干擾，保持顧客的注意力。（二）喚起消費者興趣

在吸引顧客注意的基礎(chǔ)上，推銷員開始第二步驟，設(shè)法使消費者對推銷的產(chǎn)品發(fā)生好感和興趣。

1.向顧客示范所推銷的產(chǎn)品。

2.了解顧客的基本情況。

為使顧客消除疑慮產(chǎn)生購買欲望，推銷員應(yīng)實際演示產(chǎn)品，讓顧客親身感受產(chǎn)品的功能、特性和使用效果。

顧客的參與，比推銷員的獨自講解更有說服力，更能調(diào)動顧客的興趣。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，3個小時后，人們平均能夠記住自己聽到的10％，聽到和看到的70％，所聽、所見、所參與的90％。推銷員作示范的注意事項（1）示范越早，效果越好。（2）當產(chǎn)品不便隨身攜帶時，可利用模型、樣品、照片和圖片作示范。（3）在使用產(chǎn)品中作示范。（4）慎重使用宣傳印刷品。（5）幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論。（三）激發(fā)消費者購買欲望

購買欲望是指人們在需要和興趣的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的購買沖動，是推銷過程的一個關(guān)鍵階段。

在這一階段，推銷員應(yīng)向顧客充分擺事實、講道理，將準備好的證據(jù)提供給顧客，如權(quán)威部門鑒定文件、消費者的心得體會、有關(guān)部門頒發(fā)的證書、知名人士的言論、統(tǒng)計資料、媒體報道等。

（四）促成消費者的購買行為

這是愛達模式的最后一個步驟，也是推銷的目的所在。一般情況下，顧客即使對推銷品發(fā)生了興趣并有意購買，也會處于猶豫不決的狀態(tài)。這時推銷員應(yīng)進一步說服顧客，促使其進行實質(zhì)性思考，幫助其強化購買意識。

美國一位推銷員指出，一次成交的成功率為10％左右，據(jù)調(diào)查，推銷員每獲得一份訂單平均需要向顧客提出4.6次成交要求。暫時沒有成交該怎樣做？1.分析顧客不能作出購買決定的原因，并針對這些原因做好說服工作。2.將樣品留給顧客使用。3.給顧客寫信，概括洽談過程中達成的協(xié)議，重申顧客購買產(chǎn)品將得到的利益。愛達模式的運用推銷員：“您好，我是喜樂公司的王濤，我?guī)順芬环N新型的調(diào)料盒，您看，就是這種?！鳖櫩停骸罢{(diào)料盒？我家有，不買！”推銷員：“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍？”顧客：“那當然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是……”推銷員：“真不少，看來您對烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就挺占地方吧？”顧客：“為了吃得可口，沒辦法?！蓖其N員:(開始示范產(chǎn)品)“您看，這種調(diào)味盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來，對，就掛這。您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使用方便，您的廚房就更利索了?！鳖櫩停骸笆遣诲e，多少錢？”推銷員：“5元錢，一個調(diào)料盒僅5元錢，挺便宜的?！鳖櫩停骸暗拇_不貴?！蓖其N員：“那就把這套給您留下吧？”顧客：“好。給你錢?！钡谝还?jié)愛達（AIDA）模式

第二節(jié)迪伯達（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費比（FABE）模式目錄第二節(jié)迪伯達（DIPADA）模式

迪伯達模式是國際推銷大師海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的新公式。他們通過6個英文單詞概述了推銷的六步驟，被認為是一種創(chuàng)造性的推銷模式，是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實踐中的突破與發(fā)展，被譽為現(xiàn)代推銷法則。準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要把推銷品與顧客的需要結(jié)合證實推銷品符合顧客的需要使顧客接受推銷品刺激顧客的購買欲望促使顧客采取購買行動DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionDIPADA模式迪伯達模式在洽談中的運用（一）準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望（二）把推銷品與顧客的需要緊密聯(lián)系（三）證實推銷品符合顧客的需要（四）促使顧客接受推銷品（五）刺激顧客的購買欲望（略）（六）促使顧客采取購買行動（略）（一）準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

從大量的推銷實踐來看，真正的推銷障礙來自需要和欲望得不到滿足，顧客的需要既有明顯的、可言的，又有隱蔽的、不可言明的。

當向組織推銷時，這一情況表現(xiàn)得尤為突出。此時，推銷的對象包括兩個層次，即組織本身和組織的談判代表。這兩者在購買需求上既有共性也有區(qū)別，而后者多半不會明說，需要推銷員仔細推銷。（二）把推銷品與顧客的需要緊密聯(lián)系1.需要結(jié)合法，根據(jù)整體產(chǎn)品的各個層次，發(fā)掘顧客的真正需要，給推銷發(fā)掘更廣闊的空間。2.邏輯結(jié)合法，即從顧客的看法出發(fā)，以邏輯推理方法進行結(jié)合。推銷員要順從顧客基礎(chǔ)自身知識和經(jīng)驗對解決問題的方案產(chǎn)生固定的看法。3.關(guān)系結(jié)合法，即通過各種人際或工作關(guān)系把顧客的需要與推銷品聯(lián)系。就個人而言，包括親朋、同事、同學(xué)、上下級等關(guān)系；就組織而言，包括主管部門、供應(yīng)商、分銷商、銀行等關(guān)系。（三）證實推銷品符合顧客的需要1.人證法，即通過社會知名人士對推銷品的評價進行證實。推銷員提供的人士應(yīng)是專業(yè)權(quán)威人士，或顧客所信賴的人士。2.物證法，即借助產(chǎn)品實物、模型，或有關(guān)職能與權(quán)威部門提供的證據(jù)進行證實。產(chǎn)品使用演示、質(zhì)檢或測試報告，獲獎證書、照片、媒體報道均可作證。3.例證法，即借助典型實例進行證實的方法。提供的個例應(yīng)有準確的信息和相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如時間、地點、企業(yè)和人的名稱、結(jié)果等。（四）促使顧客接受推銷品

促使顧客接受推銷品時，要避免硬性推銷、急于求成，不能強迫顧客接受。1.提問法，即推銷員在證實產(chǎn)品符合顧客需要的過程中不斷詢問顧客是否理解或認同，如“如果您對產(chǎn)品質(zhì)量沒有什么問題，那么讓我們討論交貨問題好嗎？”2.總結(jié)法，即通過對前階段雙方的意見總結(jié)，推動顧客對產(chǎn)品的認可和接受。3.示范檢查法，即通過檢查示范效果而促使顧客接受產(chǎn)品。如向顧客提問：“如何？這種照相機對業(yè)務(wù)愛好者來說確實是操作簡單吧！”4.試用法，即把已介紹和初步證實的產(chǎn)品留給顧客使用，從而在客觀上形成顧客對產(chǎn)品的接受?！」吠其N法則5.誘導(dǎo)法，即通過向顧客提問請顧客回答，而使顧客逐步接受產(chǎn)品的辦法。問題要經(jīng)過嚴謹設(shè)計，后一個問題以前一個問題為基礎(chǔ)，而顧客的回答總是肯定的，從淺入深，引導(dǎo)顧客進行邏輯推理。第一節(jié)愛達（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達（DIPADA）模式

第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費比（FABE）模式目錄第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式

埃德帕模式是迪伯達模式的簡化形式，它用5個單詞概括了推銷的五個階段。

當顧客主動與推銷員洽談時，都是帶著明確的需求目的，如自帶購貨單，埃德帕模式適用于對有著明顯購買愿望和購買目標的顧客進行推銷。

IDEPA模式第一步：Identification

把推銷品與顧客的愿望結(jié)合第二步：Demonstration

向顧客示范推銷品第三步：Elimination

淘汰不宜推銷的產(chǎn)品第四步：Proof

證實顧客的選擇是正確的第五步：Acceptance

促使顧客接受推銷品（一）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合

首先，對主動上門求購的顧客應(yīng)熱情接待，真誠服務(wù)，使顧客滿意而歸。其次，盡量滿足顧客需求，按照顧客提供的需求標準，提供較多的貨源供顧客選擇。此外，推銷員要注意發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要和愿望，揣摩顧客的心理，將推銷品與顧客需求有機結(jié)合。（二）向顧客示范推銷品

除非顧客表示不需要，否則推銷員應(yīng)該依照顧客的進貨清單所列的產(chǎn)品逐項加以示范。

此外，推銷員應(yīng)根據(jù)顧客需求，示范進貨清單上沒有的產(chǎn)品項目，如新產(chǎn)品、暢銷貨品、利潤率高的貨品。

同時，在示范過程中，應(yīng)深入準確了解顧客的不同需求，有助于提高推銷的成交率。（三）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品

在前兩個階段中，推銷員向顧客提供的推銷品較多，其中一部分可能與顧客的需要標準相差很遠，因此要把部分不合適的產(chǎn)品篩選掉，把推銷重點放在顧客最需要的商品上。并認真了解和分析顧客淘汰推銷品的真正原因。（四）證實顧客的選擇是正確的

證實有助于堅定顧客的購買信心，推銷員應(yīng)針對顧客的不同類型，用具有說服力的例證說明其選擇的正確性，并及時予以贊揚。

例如，面對中間商客戶，舉例說明其他中間商銷售同一種產(chǎn)品受消費者歡迎，或被選中的商品較其他商品而言，進銷差價大，利潤高。（五）促使顧客接受推銷品

在最后階段，要針對顧客的具體特點促使其作出購買行為。此時，影響顧客購買的主要因素已不是推銷品本身，而是貨物運輸、貨款結(jié)算、貨物保險、貨物退換等與交易有關(guān)的具體問題。推銷人員若能妥善解決上述問題，就會堅定顧客信心，使其迅速作出購買決定。第一節(jié)愛達（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式

第四節(jié)費比（FABE）模式目錄第四節(jié)費比（FABE）模式

費比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的推銷模式。

費比是英文FABE的中文譯音，F(xiàn)ABE代表Feature、Advantage、Benefit、Evidence的第一個字母。第一步：介紹產(chǎn)品的特征(Feature)；第二步：分析產(chǎn)品的優(yōu)點(Advantage)；第三步：羅列產(chǎn)品給顧客的利益(Benefit)；第四步：以證據(jù)(Evidence)說服顧客。FABE模式（一）把產(chǎn)品的特征詳細介紹給顧客

要求推銷人員要以準確的語言向顧客介紹產(chǎn)品的特征，如性能、構(gòu)造、作用、外觀、價格等。如果內(nèi)容較多，應(yīng)先打印成廣告式的宣傳材料和卡片，以便在向顧客介紹時可以提交宣傳材料。（二）充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點

推銷人員針對在第一步中介紹的特征，尋找出其特殊功能。如果是新產(chǎn)品，務(wù)必說明產(chǎn)品的開發(fā)背景、目的、設(shè)計主導(dǎo)思想及相對于老產(chǎn)品的優(yōu)勢。面對專業(yè)水平較高的顧客時，應(yīng)以專業(yè)術(shù)語進行介紹，力求用詞準確，言簡意賅。（三）羅列產(chǎn)品給顧客帶來的利益

這是費比模式的重要步驟。推銷員在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，盡量向顧客列舉產(chǎn)品給顧客帶來的利益。

既要介紹產(chǎn)品的外表利益，又要介紹產(chǎn)品附加利益，從經(jīng)濟利益、社會利益到情感利益等一一列舉。在介紹過程中注意觀察顧客的專注程度和表情變化，在顧客關(guān)注的方面詳細講解舉例。（四）以證據(jù)說服顧客購買

推銷人員在推銷中要避免用“最便宜”、“最合算”、“最耐用”等字眼，以免引起顧