蒙牛生動(dòng)化陳列 行銷推廣課

蒙牛生動(dòng)化陳列行銷推廣課課程目的熟記陳列的重要性與原則熟練掌握陳列的方法3/26/20232第一幕為何要有商品陳列3/26/20233顧客消費(fèi)心理第一階段：看見-注意注意第二階段：產(chǎn)生興趣興趣第三階段：聯(lián)想

聯(lián)想第四階段：產(chǎn)生欲望欲望第五階段：作比較比較第六階段：有確實(shí)的信心確信第七階段：決定決心3/26/20234市場生動(dòng)化對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響注意興趣聯(lián)想欲望比較確信決定展示效果焦點(diǎn)的店面設(shè)計(jì)、展示技術(shù)的好壞，影響很大陳列效果陳列技術(shù)、銷售技術(shù)的優(yōu)劣，影響很大3/26/2023575%以上的消費(fèi)者在購買食

品和飲料時(shí)屬于沖動(dòng)性購買我看到了我喜歡它我購買它3/26/20236沖動(dòng)性購買的類型瞬間沖動(dòng)性

購買者做完完全沒有計(jì)劃的購買增加購買購買者在商店里有計(jì)劃的購買某一特別型態(tài)和包裝的商品時(shí)，會(huì)另外注意到較大包裝或其他口味，并決定做額外的購買；品牌轉(zhuǎn)移

購物者計(jì)劃購買某一商品的特定品牌，介當(dāng)他在做選擇時(shí)，另外品牌動(dòng)吸引他的注意力轉(zhuǎn)而購買它。3/26/20237☆商品陳列的最終目的銷售3/26/20238零售店的重要性商店的型態(tài)：現(xiàn)代的商店一般可分為：1）傳統(tǒng)式商店：如雜貨店、水果店、牛奶店、路邊灘；2）半自助式商店：如平價(jià)中心、統(tǒng)一超級(jí)市場、青年商讓等較小型商店；3）自助式商店：如百貨公司的超級(jí)市場及獨(dú)立的大型超級(jí)市場、平價(jià)商店。3/26/20239零售店的重要性零售店與產(chǎn)品的關(guān)系：在學(xué)習(xí)商品陳列前，要先認(rèn)識(shí)零售店在產(chǎn)品的銷售通路上所扮演的角色，其特征如下：1）零售店是各品牌競銷的戰(zhàn)場2）是銷售通路的下游出口3）是市場占有率計(jì)算的基本單位4）是消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的地方3/26/202310商品陳列在店頭行銷

中所扮演的角色第二幕3/26/202311商品陳列是什么？商品陳列的定義：

綜合食品飲料類陳列的原則和技巧，以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的訴求和增加沖動(dòng)性購買。其過程如下：經(jīng)銷商進(jìn)貨商品陳列賣給消費(fèi)者零售店簡而言之：進(jìn)貨+陳列=把貨賣出去3/26/202312商品陳列是藉由下列方式來增加

商品的流動(dòng)的機(jī)會(huì)獲取一個(gè)有利和較佳的陳列位置增加陳列面使產(chǎn)品不同的包裝型、規(guī)格及口味全部上架減少缺貨問題保護(hù)陳列面和陳列空間利用POP來吸引消費(fèi)者的注意及興趣藉由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣場氣氛刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性的購買欲3/26/202313哪些是商品陳列可以做的·刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性的購買：

除了商品包裝本身可吸引消費(fèi)者外，尚可利用特殊的陳列方式或POP等吸引消費(fèi)者的注目?！ぴ黾由唐返幕剞D(zhuǎn)：

商品陳列的最終目的，就是銷售，銷售量愈高，回轉(zhuǎn)愈快?！ぴ黾由痰甑睦麧櫍?/p>

商品的回轉(zhuǎn)愈快，銷售量愈多，店頭的利潤就愈多?！ぴ鲞M(jìn)產(chǎn)品的市場占有率：

商品的陳列位置愈佳，顧客愈容易選取的產(chǎn)品，其銷量一定比其他產(chǎn)品更高，市場占有率自然愈大。3/26/202314·達(dá)成行銷活動(dòng)的整體功能：

行銷不只是由廠商來推動(dòng)，通路上的各銷售網(wǎng)都有必須配合執(zhí)行，才是成功的行銷活動(dòng)?！ぜ訌?qiáng)店頭的好感：

經(jīng)由商品的陳列，加速部商品的回轉(zhuǎn)，而回轉(zhuǎn)快商品，店頭必然樂意銷賣?！ぬ岣呦M(fèi)者對(duì)商品的忠誠度：

較佳的陳列位置與陳列高度，都使消費(fèi)者更容易看到及選擇我們的產(chǎn)品，進(jìn)而使他們成為本產(chǎn)品的重級(jí)消費(fèi)者。3/26/202315本公司陳列的目標(biāo)增加零售店銷售利潤——主要目的就是以創(chuàng)意陳列吸引購物者做工額外的購買，以增加銷售量。改善各類店頭的庫存量——使貨架上各類商品的存貨與銷售平衡，減少產(chǎn)品的缺貨或存貨過多，有效地利用有限的空間，避免店頭資金積壓。創(chuàng)造陳列的美觀性—70%以上的飲料食品屬于沖動(dòng)性購買，若能改善陳列的外觀，以掘取消費(fèi)者對(duì)飲料食品的需求欲望，那么沖動(dòng)性購買的潛力可發(fā)揮至最大。3/26/202316爭取最大的陳列面——店頭的營業(yè)空間一般均以高毛利、高價(jià)位的觀點(diǎn)來規(guī)劃，每一平方米的空間要能創(chuàng)造最大的利潤。因此，要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整陳列空間及位置，使公司產(chǎn)品在貨架上達(dá)到最大可見度，并能容納各類型的包裝。建立消費(fèi)者的方便性——協(xié)助購物者使他們?cè)谡覍ぎa(chǎn)品或品牌時(shí)能更方便的選擇，且更容易發(fā)現(xiàn)他們的需求，以有組織的、有系統(tǒng)的方式陳列產(chǎn)品，進(jìn)而鼓勵(lì)購物者做多樣性的購買。保證產(chǎn)品的品質(zhì)——應(yīng)注意先進(jìn)先出的原則以避免商品過期，并使產(chǎn)品能保持其外觀的可看性。3/26/202317商品陳列的六大要素第三幕3/26/202318第一節(jié)商品本公司產(chǎn)品集中陳列公司產(chǎn)品的集中陳列，可給予消費(fèi)者一個(gè)較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，增加消費(fèi)者在本公司產(chǎn)品上的注意時(shí)間。周一類別的商品集中陳列與小規(guī)模的分散式陳列相比，同一類別的商品結(jié)合在一起陳列，不僅其位置較為明顯，且消費(fèi)者較易找尋，一旦消費(fèi)者知道其位置，下次再購買時(shí)他們會(huì)直接走到其固定位置找尋他們所需之商品，結(jié)合性陳列可使消費(fèi)者較快的做各類品牌、大小及規(guī)格的比較。把品牌的所有口味集中陳列每一個(gè)品牌所有口味及包裝，應(yīng)集中陳列，如此每一種商品均有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，且可藉著每一品牌擁有的特殊包裝設(shè)計(jì)來吸引購物者的注意。3/26/202319第二節(jié)陳列空間1）空間對(duì)于銷售的概念

店頭空間的利用，一般均依商品所創(chuàng)造的利潤給予空間。要確保最適當(dāng)?shù)年惲锌臻g，最基本的方法是給予銷售好且回轉(zhuǎn)快的商品一個(gè)較大的陳列空間。而銷路差、回轉(zhuǎn)慢的商品，則給予較小的陳列空間。如此一來，店里的商品將隨著時(shí)間呈水平式的遞減，為了充分發(fā)揮此一方法，道德應(yīng)調(diào)查商品的銷售量以計(jì)算出銷售的構(gòu)成比率，然后按此比例求取陳列空間。競品

新產(chǎn)品好賣的產(chǎn)品回轉(zhuǎn)一般產(chǎn)品1競品

3/26/2023202）陳列空間的分配

飲料類、乳飲料產(chǎn)品會(huì)因季節(jié)、口味的不同而有不同的需求，我們需配合各商圈的不同，在陳列面的數(shù)量上做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如果陳列面過少，我們會(huì)有缺貨的現(xiàn)象，亦即失去了銷售的機(jī)會(huì)，如果商品的陳列面較多，則有產(chǎn)品過期的顧慮。因此，對(duì)于銷售看好的產(chǎn)品，可逐漸增加陳列面，而銷售看跌的商品可逐漸減少陳列面。但仍需注意以下二點(diǎn)：A：不可一下子劇烈地增加陳列面，因?yàn)殇N售變好或變差是漸進(jìn)的B：調(diào)整產(chǎn)品的陳列面時(shí)，仍需保持產(chǎn)品的帶狀陳列最好的貨架位置，給最快銷的產(chǎn)品3/26/2023213）陳列面調(diào)整

調(diào)整陳列空間另一個(gè)別效的辦法就是“整修”，本方式可運(yùn)用于牛奶類的貨架陳列。如何做到陳列面的整修，當(dāng)我們把新商品補(bǔ)充到貨架時(shí)，首先補(bǔ)在后列，再把另一部分重疊在一起，這是一種有效的陳列方法，在同樣的空間內(nèi)可以存放較多的產(chǎn)品。另一種說法也就是每月均以同一角度面向消費(fèi)者，量消費(fèi)者仍可看到包裝的全部正面。此方法不僅可增加貨架的存貨量，而且也可加強(qiáng)陳列面的外觀。3/26/202322

陳列面就是決定把哪個(gè)面正對(duì)著通道，除了正面為最好的陳列面外，還需注意顏色的搭配、口味的分類及整體性的調(diào)配等。1）顏色的搭配：

除了商品本身的裝飾色彩要符合經(jīng)營的行業(yè)，另外，我們可以利用商品本身的包裝、色彩，陳列出具有吸引力的色調(diào)組合以突出商品的特色，例如：寒暖色系列的搭配、對(duì)比色的搭配等，都能使商品在貨架上顯得更為突出。第三節(jié)陳列面3/26/2023232）口味的分類：

當(dāng)我們?cè)谡{(diào)整陳列面時(shí)，除了要注意顏色的搭配外，尚需將各種商品依口味、類別陳列：3/26/2023243）整體性的調(diào)配：把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品擺在當(dāng)中，可使消費(fèi)者在購買此商品前，已瀏覽過本品牌其他的口味及包裝。弱勢性產(chǎn)品放兩旁，強(qiáng)勢產(chǎn)品放中間，經(jīng)保衛(wèi)本品牌在貨架上的陳列空間。新產(chǎn)品放于強(qiáng)勢產(chǎn)品旁邊，右增加新產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)。3/26/202325多重陳列面●多重陳列面提高沖動(dòng)性購買率154%140%123%100%3/26/202326第四節(jié)陳列高度根據(jù)報(bào)告顯示，貨架陳列位置變動(dòng)時(shí)對(duì)銷售量會(huì)有顯著的影響，下圖即為研究的結(jié)果：有效的陳列范圍應(yīng)以消費(fèi)者的身高為標(biāo)準(zhǔn)來決定，首先，要看店頭的主要消費(fèi)群是誰？婦女或小孩？再根據(jù)他們眼睛的高度和手臂的長度，在容易看到、容易拿到的原則下來決定陳列的高度和范圍。+34%+63%+78%視線等高3/26/202327黃金陳列帶的高度：一般是在以視線下降20度的地方為中心，在它之上的10度與在它之下20度之間為黃金陳列帶就成年人而言，是從地面起90-150cm的高度3/26/202328第五節(jié)陳列位置

根據(jù)研究表明，主要與次的陳列位置是位置上位在高流動(dòng)線區(qū)域和視覺效果良好的位置。舉例來說：在小規(guī)模的商店，端架是最佳的位置，在大型超市，中央通道，通道的前后與鄰近冰箱的陳列架是最好的動(dòng)線。一般而言，他的銷售情況也是最佳的。大型超市周圍雖是動(dòng)線，介因是“需求”地區(qū)，通常是消費(fèi)者購買預(yù)定的必需品時(shí)所走動(dòng)的地區(qū)，因此，如將奶飲類的產(chǎn)品陳列于四周的動(dòng)線，由于消費(fèi)者忙于找尋他們所需的特定項(xiàng)目產(chǎn)品，未必會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，所以，為使奶飲料的陳列空間做工更有效的利用，我們可以與店老板交涉，調(diào)整貨架的高度以適應(yīng)各類產(chǎn)品的規(guī)格，并增加存貨量而不會(huì)產(chǎn)生空隙或犧牲產(chǎn)品的能見度，因此，在貨架上的陳列位置應(yīng)：1.爭取動(dòng)線兩旁的陳列位置2.陳列位置最好在與視線等高或稍低的貨架上，因?yàn)檫^高不容易拿取，過低又不容易看到。3/26/202329人群流動(dòng)路線人群流動(dòng)特征：右傾性不到角落很少改變方向很快走過進(jìn)口喜歡向右看和拿取3/26/202330熱點(diǎn)區(qū)域熱點(diǎn)區(qū)域：收銀臺(tái)旁等待區(qū)域特點(diǎn)：人流量大，取物方便，視覺效果好消費(fèi)者逗留時(shí)間最長的區(qū)域3/26/202331冷點(diǎn)區(qū)域冷點(diǎn)區(qū)域：入口處人流罕至處散落的地方特點(diǎn)：人流量小，視覺效果差很難引起消費(fèi)者興趣的區(qū)域及其它類……3/26/202332位置分區(qū)假定中立情況之下，即我們對(duì)貨架上所有產(chǎn)品一視同仁，可以發(fā)現(xiàn)貨架上兩個(gè)“銷售熱點(diǎn)”5432112345100120501501001159075150503/26/202333最好的陳列地點(diǎn)顧客流量大的地方接近快銷品3/26/202334最好的貨架位置

—貨架寬度開始位置1/4位置1/2位置開始位置3/4位置最后位置顧客購買方向100106104101983/26/202335請(qǐng)指出好的陳列點(diǎn)廁所倉庫辦公室出口DC入口AEB3/26/202336練習(xí)蔬菜冷凍食品ABCDEFGH出口入口3/26/202337第六節(jié)陳列型態(tài)1.橫式陳列把同型態(tài)的商品排成橫式的陳列型態(tài)，此種陳列型態(tài)能把消費(fèi)者誘導(dǎo)向深度，而它的缺點(diǎn)在于消費(fèi)者挑選商品時(shí)，必需沿著陳列左右移動(dòng)。2.縱式陳列同類商品以縱式型態(tài)陳列，消費(fèi)者不需要左右移動(dòng)，眼睛只要上下看就可以挑選商品，比橫式陳列有效率，適合消費(fèi)步行的路線，也可節(jié)省很多的購物時(shí)間。所以，縱式陳列可使消費(fèi)者產(chǎn)生大量的沖動(dòng)性購買并增加消費(fèi)者購物的方便性，最有效的縱式陳列有下列二個(gè)要點(diǎn)：1）高價(jià)位新推出的口味應(yīng)置于貨架上層，以吸引消費(fèi)者的注目。2）為了要?jiǎng)?chuàng)造有效的陳列，每類產(chǎn)品至少要有二個(gè)陳列面，且需占有二層的陳列貨架。3/26/2023383.關(guān)聯(lián)性陳列

將人們?nèi)粘Ｉ钪?，用途類似、使用場合相似的互補(bǔ)性商品，組合在一起陳列，可提高消費(fèi)者選擇及購買商品的緊急措施，并達(dá)到關(guān)聯(lián)購買與聯(lián)想購買的相乘效果。4.創(chuàng)造出有魅力的陳列有魅力的陳列就是讓消費(fèi)者感覺出商品的豐富感，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)有些老板為了使商品更具有特色，而將商品弄亂，這樣只有街增消費(fèi)者的困擾，卻無任何特殊的有利點(diǎn)。因?yàn)樵诙逊e如山的商品中，消費(fèi)者在選取商品時(shí)，只是一味把不要的商品翻起、丟下，造成商品的混亂，而無法真正的選擇商品。同時(shí)如果消費(fèi)者翻到一件中意的商品，他可能還會(huì)繼續(xù)下支，看看有沒有比這樣更好的商品，他可能還會(huì)再繼續(xù)下去，看看有沒有比這件更好的商品。事實(shí)上，顛倒的豐富感與上述情形則剛好相反，有魅力的陳列應(yīng)該是：品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)感的以及有立體感的。3/26/202339商品陳列的原則第四幕3/26/202340快速消費(fèi)品通用理貨原則先進(jìn)先出（FIFO）Firstin,firstout.看得見才能賣得掉Unseenisunsold3/26/202341正確展示產(chǎn)品“先進(jìn)先出”確保產(chǎn)品新鮮<先進(jìn)先出>原則舊貨中期存貨新貨3/26/202342正確展示產(chǎn)品側(cè)面擺放產(chǎn)品會(huì)損失25%的銷售!!!—25%√X3/26/202343正確展示產(chǎn)品不同品種重疊陳列,會(huì)損失16%的銷售!!!—16%√X3/26/202344正確展示產(chǎn)品確保貨架產(chǎn)品飽滿保持有足夠的貨量√X3/26/202345正確與清晰的價(jià)格所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目3/26/202346盡可能使用宣傳品使用最新的宣傳品使用相應(yīng)品牌的宣傳品定期更新宣傳品把宣傳品運(yùn)用在所有能夠引消費(fèi)者的地方貨架上、促銷陳列上、商店內(nèi)……參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用3/26/202347宣傳品海報(bào)吊旗跳跳牌塑料貨架插卡DM飄吊物陳列柜堆箱插卡圍邊3/26/202348落地陳列+142%落地陳列+海報(bào)+160%落地陳列+海報(bào)+特價(jià)卡（僅特價(jià)）+183%落地陳列+海報(bào)+特價(jià)卡（原價(jià)與特價(jià)）225%促銷陳列3/26/202349促銷陳列的壽命65%75%100%第一周第二周第三周3/26/202350促銷陳列原則選擇最好的陳列地點(diǎn)※消費(fèi)者主流通道※有足夠的空間選擇適當(dāng)?shù)钠贩N※快銷品種※應(yīng)節(jié)產(chǎn)品突出重點(diǎn)※適量的品牌及品種有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽區(qū)域化陳列正確運(yùn)用宣傳品相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)……3/26/202351促銷陳列促銷陳列應(yīng)達(dá)到告知、提醒、勸說及購買目的：端架陳列/地堆店面廣告宣傳品樣品展示、免費(fèi)品嘗促銷人員特別介紹有獎(jiǎng)銷售3/26/202352促銷陳列促銷陳列可以:提高銷量樹立品牌形象影響店內(nèi)人流路線增加售賣點(diǎn)空間利用率促銷陳列不可以:將劣質(zhì)產(chǎn)品變?yōu)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速改變顧客對(duì)產(chǎn)品的印象在“死角”里取得良好銷售業(yè)績3/26/202353商品陳列的綜合運(yùn)用第五幕3/26/202354第一節(jié)第二陳列地區(qū)

除了主要的貨架陳列外，零售店會(huì)有一個(gè)或一個(gè)以上的額外陳列點(diǎn)，用以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸性購買。第二陳列點(diǎn)經(jīng)常用于補(bǔ)強(qiáng)主要陳列區(qū)商品因陳列空間有限，無法因應(yīng)假日或尖峰時(shí)間的銷售而產(chǎn)生的缺貨情形。為使第二陳列點(diǎn)達(dá)到最大的效益，其位置應(yīng)與主要陳列點(diǎn)分開并保持一段距離。好的位置應(yīng)是購買者進(jìn)出并會(huì)駐留之外，由于每家商店的布置均不同，下列是評(píng)估第二陳列的要點(diǎn)：1）通道末端與產(chǎn)要陳列在區(qū)間隔在二個(gè)以上的位置2）商店出