品牌建設(shè)培訓(xùn)課件

品牌建設(shè)培訓(xùn)品牌建設(shè)1、多宣傳品牌文化，少宣傳產(chǎn)品文化。目前，農(nóng)藥企業(yè)只知道宣傳產(chǎn)品和產(chǎn)品的商品名稱，這是一個(gè)極大的誤區(qū)。因?yàn)槠髽I(yè)品牌，是鐵打的營(yíng)盤；產(chǎn)品名稱，是流水的兵。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。相同的配方，同樣的有效成分，只是商品名字改變而已，只要不是假偽劣，內(nèi)在品質(zhì)基本上一模一樣的，連成本也不相上下。在這種情況下，宣傳產(chǎn)品文化，乃短期之道，營(yíng)銷企業(yè)品牌文化才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。品牌建設(shè)2培育出年回款額過(guò)1000萬(wàn)元以上的單種“大產(chǎn)品”！目前，在23000多個(gè)產(chǎn)品證件里，每年平均每個(gè)證件銷售不超過(guò)200萬(wàn)元，加之規(guī)格細(xì)化、包裝細(xì)化后，使每種品規(guī)平均銷售額沒(méi)有突破60萬(wàn)元/年。企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“大產(chǎn)品策略”，即大力培育單個(gè)品種回款總額必須在1000萬(wàn)元以上的大產(chǎn)品，否則就如同大海中的一滴水，添之不見其多，減之不見其少，沒(méi)有任何市場(chǎng)影響力可言的。品牌建設(shè)

4、忠誠(chéng)農(nóng)戶的培育，忠誠(chéng)客戶的培育。目前，大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)知道產(chǎn)品被“賣”出去了，但不知道被誰(shuí)買去的，也不知道被誰(shuí)在“使用”的，不知道誰(shuí)是回頭再購(gòu)買，也不知道誰(shuí)是偶然購(gòu)買，更不知道誰(shuí)是一次性購(gòu)買。使用者(農(nóng)民)行為分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到，且企業(yè)根本沒(méi)有心思去分析，只知道賣貨、賣貨、還是賣貨，不知道分析買貨人行為心理分析。農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)藥具有很大的隨意性和盲目性，沒(méi)有對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)，所以企業(yè)的銷售量也是隨機(jī)行走、飄忽不定。選擇不同廠家合作的機(jī)會(huì)太多，于是經(jīng)銷商更“朝秦暮楚”，沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。廠家對(duì)商家更是只看利潤(rùn)、不看忠誠(chéng)，也是商家改變選擇主意的原因之一。其實(shí)，物質(zhì)利益追逐之外，農(nóng)民和經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)歸屬感、品牌文化上的認(rèn)同和接受，也是很在乎和有情意的。購(gòu)買忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，應(yīng)該作為農(nóng)藥企業(yè)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。品牌建設(shè)5、品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)、文化的差異化！目前，各農(nóng)藥企業(yè)更多的是包裝差異化、規(guī)格差異化和名字差異化，這些都是外在“皮毛”表面差異化，不是內(nèi)在“精髓”根本差異化，“差異化”的表面追求已經(jīng)被走向了“誤區(qū)”和“陷阱”。真正的差異化，應(yīng)該是品牌差異化，服務(wù)差異化，基層推廣差異化，企業(yè)營(yíng)銷模式差異化，而不在于“外在表象”差異化。品牌建設(shè)6、重心下移，關(guān)鍵是技術(shù)推廣重心、售后服務(wù)重心的下移！目前，農(nóng)藥企業(yè)也在談終端銷售、渠道下移，這是對(duì)的，但并不是所有公司都能合適如此這樣做的(大公司有條件和資源將重心下移，中小公司因?yàn)閷?shí)力原因無(wú)法做到)。其實(shí)更關(guān)鍵的是技術(shù)推廣、產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)等重心下移到基層重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和種植基地，而不是跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)選代理商，更不是在農(nóng)村做“直銷”，那樣中小企業(yè)越做越累、越做越煩，人財(cái)物都無(wú)法跟上，營(yíng)銷費(fèi)用和管理成本反而上升。品牌建設(shè)8、打造企業(yè)“標(biāo)識(shí)化”產(chǎn)品——形象代言產(chǎn)品！企業(yè)必須將體現(xiàn)企業(yè)科技實(shí)力、代表農(nóng)藥方向和體現(xiàn)農(nóng)藥發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品“登記”出來(lái)，“鎮(zhèn)住”同行對(duì)手，“打壓”植保專家，讓大家心服口服?！蔼?dú)門秘器”和“看家產(chǎn)品”，作為公司的“鎮(zhèn)家之寶”，讓同行對(duì)手肅然起敬、讓植保專家心服口服、讓商家賣出品位，如此這般即使形象代言產(chǎn)品“暫時(shí)”銷量不佳，也讓圈子里的所有人不敢小看和忽視有些產(chǎn)品是戰(zhàn)術(shù)需要，有些產(chǎn)品是戰(zhàn)略需要，即使現(xiàn)在還不賺錢，也要大力培育和儲(chǔ)備品牌建設(shè)9.為農(nóng)民創(chuàng)造價(jià)值，而不是忽悠農(nóng)民的幼稚和信息不對(duì)稱。企業(yè)老板知道要利潤(rùn)，經(jīng)銷商明白要毛利，業(yè)務(wù)員心里要收入，卻惟獨(dú)忘記了農(nóng)藥的使用者——農(nóng)民希望“降本、增收”。農(nóng)藥營(yíng)銷的“萬(wàn)里長(zhǎng)征”中，最終目的地就在“農(nóng)民的心里”，否則，即使剩下最后一里路，你也沒(méi)有取得最終的勝利——得到農(nóng)民的認(rèn)可和接受。為農(nóng)民創(chuàng)造價(jià)值，輕松植保，輕松種地，造富農(nóng)民，讓農(nóng)作物增產(chǎn)增收，讓植保成本相對(duì)減少，這樣的農(nóng)藥營(yíng)銷才能“可持續(xù)”地走下去，而不是“長(zhǎng)太息以掩涕兮，哀民生之多艱”的“憂民”心態(tài)。農(nóng)民富，則農(nóng)藥工業(yè)興；農(nóng)民窮，則農(nóng)藥工業(yè)衰。農(nóng)民是弱勢(shì)群體，信息不對(duì)稱，在專業(yè)技術(shù)上也很幼稚，但是“賣拐”式農(nóng)藥營(yíng)銷，注定是做不大的，也是做不長(zhǎng)的，因?yàn)檗r(nóng)民也在進(jìn)步中、也在成熟中，同行的眼睛也在盯著你的“失手”。土地是農(nóng)民的衣食父母，莊稼是農(nóng)民的兄弟，農(nóng)民何嘗不是農(nóng)藥企業(yè)的衣食父母品牌戰(zhàn)略將使我們改變1企業(yè)品牌將遵循單一品牌----多品牌---單一品牌的路徑。

強(qiáng)化主導(dǎo)品牌，弱化其他品牌，重歸單一品牌為主的時(shí)代。

2市場(chǎng)差異將使企業(yè)管理從公司中央管理系統(tǒng)-----區(qū)域管理系統(tǒng)過(guò)度。

3將使我們從專才到通才轉(zhuǎn)變，積極開展深度營(yíng)銷。打造區(qū)域品牌---深度營(yíng)銷在具體的區(qū)域市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)集中優(yōu)勢(shì)資源、精確的強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷包圍蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組合策略，深合兵法“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)阡滅敵人”原則，其主要體現(xiàn)在以下原則：一資源集中原則

二打造模范市場(chǎng)原則三掌握大客戶原則

四客戶密集原則

資源集中原則在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限的營(yíng)銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提高團(tuán)隊(duì)能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，如此“復(fù)制”“粘貼”，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋。

打造模范市場(chǎng)原則不斷提高和維護(hù)客戶占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)提供增值性經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷綜合支持，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營(yíng)效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度和掌控終端，建立起排他性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，打造企業(yè)的區(qū)域模范市場(chǎng)并維護(hù)管理好。

客戶密集原則

由于深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過(guò)市場(chǎng)普查建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在訪問(wèn)中與所有的經(jīng)銷商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營(yíng)銷將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷價(jià)值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上。隨著市場(chǎng)變化，必須加強(qiáng)營(yíng)銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無(wú)疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動(dòng)性。

深度營(yíng)銷—

單品上量，打造單品品牌！企業(yè)品牌將遵循單一品牌---多品牌---單一品牌的路徑。企業(yè)要強(qiáng)化主導(dǎo)品牌，弱化其他品牌，重歸單一品牌為主的時(shí)代。

1）單品上量的概念：是指在重點(diǎn)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)年銷量突破，同時(shí)做出銷售回款數(shù)額較大的非常規(guī)品種。就區(qū)域而言是指實(shí)現(xiàn)單證單品在某以地區(qū)回款在20萬(wàn)以上。（2）單品上量從改變觀念開始我們做農(nóng)藥營(yíng)銷，就是把適合的產(chǎn)品用正確的方法賣給合適的經(jīng)銷商；或者說(shuō)把農(nóng)藥技術(shù)方案用正確的觀念、輕松的方式賣給需要它的農(nóng)戶。單品上量，不是跑馬圈地，而是占山為王；不是流寇主義，而是挖地三尺；不是數(shù)量取勝而是以質(zhì)取勝。（3）單品上量的實(shí)施四策略產(chǎn)品聚焦/區(qū)域領(lǐng)先/樹立典型/重點(diǎn)推廣單品上量的四個(gè)策略產(chǎn)品聚焦區(qū)域領(lǐng)先樹立典型重點(diǎn)推廣，2區(qū)域領(lǐng)先

要從一個(gè)村做起，從村到鎮(zhèn)、到縣、到市、到省，真正做到倒著做市場(chǎng)。營(yíng)銷人的共性就是好大喜功和好高騖遠(yuǎn)，缺乏耐心和恒心去做細(xì)做透一件事情，因此做市場(chǎng)一定要：不求遍地撒網(wǎng)，只求重點(diǎn)突破；不遍地開花，只求單品上量；不廣種薄收，只求局部領(lǐng)先；不要蜻蜓點(diǎn)水，只求錦上添花；不跑馬圈地，只求銷量利潤(rùn)；不要好大喜功，只求實(shí)際回報(bào)。3樹立典型

樹立典型可以復(fù)制典型到其他市場(chǎng)，以形成良性循環(huán)；可以起到榜樣激勵(lì)作用，典型市場(chǎng)的成功可以積累成功的經(jīng)驗(yàn)，增加經(jīng)銷商的信心。典型產(chǎn)品：在市場(chǎng)上的高利潤(rùn)產(chǎn)品，證件資源較少的產(chǎn)品，壽命比較長(zhǎng)的產(chǎn)品。典型客戶：認(rèn)同公司理念、忠實(shí)接受公司產(chǎn)品、積極推廣、認(rèn)真做終端、努力提升銷售額的客戶?？偨Y(jié)可復(fù)制的特征，號(hào)召其他客戶向別人學(xué)習(xí)、借鑒和復(fù)制，使其成為客戶的領(lǐng)頭羊和先進(jìn)人物。典型市場(chǎng)區(qū)域：。天天說(shuō)要抓重點(diǎn)，天天提8020法則，可是真的一到現(xiàn)實(shí)中廠商雙方卻都在做撒胡椒面工作，這是大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中的通病。平均分配資源只能導(dǎo)致平庸的業(yè)績(jī)，傷其十指不如斷其一指。合理利用、分配資源，努力營(yíng)造優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、最能出銷量、最有潛力的賣場(chǎng)是區(qū)域銷售工作的重中之重?！皹影迨袌?chǎng)”1311、1511工程，即在一個(gè)區(qū)域找出三個(gè)五個(gè)重點(diǎn)縣，一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品銷售超過(guò)一千件，以重點(diǎn)產(chǎn)品上量帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。重點(diǎn)推廣在重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)時(shí)間、重點(diǎn)作物上進(jìn)行的廣告、人力促銷、專題會(huì)議等針對(duì)性很強(qiáng)的非常規(guī)促銷行為。

產(chǎn)品整合1結(jié)構(gòu)多元化，規(guī)格統(tǒng)一系列化產(chǎn)品的廣度組合-----集中經(jīng)營(yíng)幾種產(chǎn)品產(chǎn)品深度組合--------中高低產(chǎn)品組合，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的切入市場(chǎng)。產(chǎn)品互補(bǔ)組合---------根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和淡旺季的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合，通過(guò)產(chǎn)品互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作及平穩(wěn)盈利。產(chǎn)品生命周期組合------新產(chǎn)品開發(fā)速度要快，開發(fā)一代，儲(chǔ)備一代配方相同規(guī)格相同化產(chǎn)品整合2·組合搭配顧名思義，有菜有飯，葷素結(jié)合，吃的飽吃的好，價(jià)格不高，非常實(shí)惠，適合大眾口味。

組合搭配，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和組合，目標(biāo)直指作物病蟲害，結(jié)合病蟲害防治技術(shù)，組成病蟲害完美解決方案，讓終端用戶用著實(shí)惠，省心放心。

2008年國(guó)家政策調(diào)整以后，像以前掛羊頭賣狗肉的日子已經(jīng)一去不返了，政策規(guī)定，你登記的什么，就必須賣什么，一旦查出第三成分，特別是高毒成分，必受重罰。國(guó)家政策一旦貫徹落實(shí)，勢(shì)必造成產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，農(nóng)資企業(yè)即使將助劑研究個(gè)透徹，也無(wú)法將白菜做成肉絲，農(nóng)藥的有效成分定格，任你加上山珍海味也是徒勞。

面對(duì)這種農(nóng)資行情，我們別無(wú)選擇，要想突出差異化，做出產(chǎn)品效果，就只能從技術(shù)和服務(wù)方面入手，走產(chǎn)品組合，走產(chǎn)品套餐的道路，只有這樣才能應(yīng)對(duì)多年使用農(nóng)藥對(duì)病蟲害造成的抗性，單一藥劑解決病蟲害連門都沒(méi)有，推廣產(chǎn)品套餐才是出路。

產(chǎn)品套餐有兩種模式：