簡體33新飛市場分析課件

我們對冰箱市場的觀點(diǎn)和看法(一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。行業(yè)啟動(dòng)期競爭性發(fā)展期穩(wěn)定成熟期新競爭發(fā)展期時(shí)間起點(diǎn)注：1、市場需求緩慢增長與少數(shù)幾家冰箱品牌（美菱、新飛、海爾、容聲）控制市場，標(biāo)志著中國冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。2、更新?lián)Q代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國冰箱市場正進(jìn)入新的發(fā)展期。3、科龍、TCL、榮事達(dá)等國內(nèi)新冰箱品牌以及三大合資品牌對中國冰箱市場的介入，必將改變原有冰箱品牌的競爭格局。(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費(fèi)啟動(dòng)性廣告特色。注：中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年呈現(xiàn)如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢品牌將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。2、三、四級(jí)農(nóng)村市場機(jī)會(huì)的顯露，啟動(dòng)農(nóng)村冰箱消費(fèi)的廣告將是該市場的主流。3、科龍、康佳、TCL、榮事達(dá)及西門子、伊萊克斯、夏普、三星等國內(nèi)與合資品牌的誕生，品牌競爭性廣告將大量涌現(xiàn)。中國冰箱行業(yè)廣告周期：

品牌維護(hù)性廣告消費(fèi)啟動(dòng)性廣告消費(fèi)新啟動(dòng)性廣告品牌新競爭性廣告時(shí)間起點(diǎn)產(chǎn)品、品牌競爭性廣告2.城鄉(xiāng)存在不同的需求形態(tài)以更新為主。大約有1/5的家庭需要更新或增購冰箱。根據(jù)99年保有量81.89臺(tái)計(jì)算，進(jìn)入更新期的數(shù)量累為400萬臺(tái)左右。以新購為主。每百戶擁有冰箱為9.3臺(tái)，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平。未來3年中，有20%的家庭有購買冰箱的意向，因此，農(nóng)村市場潛力巨大。（資料來源：國家信息中心）城鎮(zhèn)農(nóng)村(資料來源：新生代監(jiān)測機(jī)構(gòu)1999)城鎮(zhèn)再購占70.7%，再購者已相當(dāng)成熟理智，需求升級(jí)，對產(chǎn)品檔次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性才能贏得青睞。20城市冰箱的預(yù)購類型（二）競爭特征1.寡頭壟斷趨勢加強(qiáng)，強(qiáng)勢品牌才能獲勝四大家族占有市場69.5%的份額，強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢將進(jìn)一步蠶食區(qū)域品牌的市場，因此新飛要擺脫在主流市場邊緣求生存的境遇，就要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域變?yōu)槿珖鴱?qiáng)勢品牌的轉(zhuǎn)變。97、98、99年前十位品牌的占有率分別為77.88%、94.08%、91.7%。（資料來源：中國輕工報(bào)，99，8，14）3.各種新概念層出不窮，引導(dǎo)人們消費(fèi)。抗菌環(huán)保全能保鮮變?nèi)莨?jié)能靜音智能化未來冰箱的消費(fèi)的熱點(diǎn)，西門子已開啟了從模糊溫控到精確溫控的新時(shí)代。日漸受到關(guān)注，我國電冰箱新的能耗標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，家電行業(yè)將逐漸采用節(jié)能新技術(shù)。個(gè)別廠家九九市場上的大賣點(diǎn)。99年市場上的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是一些廠家的靜賣點(diǎn)。96、97年開始成為熱門商品，98年逐漸趨于平淡。新飛、新飛海爾、美菱美菱、榮事達(dá)容聲、伊萊克斯科龍、海爾新概念的層出不窮，反映了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，科技發(fā)展將促使企業(yè)推出更多的新品類和新產(chǎn)品?！靶聦檭骸睉?yīng)運(yùn)而生而“落伍者”將被無情淘汰。以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能性能新特征，才能便于消費(fèi)者區(qū)隔購買。4.國產(chǎn)品牌之間的競爭將逐步轉(zhuǎn)向國際化。國內(nèi)競爭國際化國產(chǎn)品牌國際化一些跨國公司以控股或合資方式在國內(nèi)介入生產(chǎn)，與國內(nèi)品牌展開競爭。如惠爾浦控股雪花，三星控股香雪海，麗都控股中意；合（資）的有LG/春蘭，松下/樂聲，夏普/聲寶。國內(nèi)市場的飽和，使國內(nèi)品牌走向世界成為必然，尤其是中國加入WTO之后，國際化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)。國產(chǎn)品牌國內(nèi)之間的競爭將延伸到國外，兩種資源和市場的利用，將使國產(chǎn)品牌國際化。當(dāng)國內(nèi)市場的占有率達(dá)到一定程度，再盲目追求量的擴(kuò)張并非明智之舉，增加競爭力一要靠提高產(chǎn)品技術(shù)含量，二靠開辟國際市場。未來市場競爭將以國內(nèi)技術(shù)戰(zhàn)，國際開辟戰(zhàn)為主，進(jìn)入全新的競爭階段。新飛要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮行業(yè)技術(shù)、資源、地理等優(yōu)勢，積極進(jìn)取，以獲取國際化的競爭優(yōu)勢。

新工藝新材料新科技創(chuàng)造新功能(三）發(fā)展趨勢

冰箱業(yè)發(fā)展出現(xiàn)四新特征和六化趨勢。運(yùn)用新科技，創(chuàng)造新功能以滿足消費(fèi)者不斷增長的新需求，是冰箱產(chǎn)品及廣告應(yīng)不斷追求的主題。四新特征中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期；未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：從品牌維護(hù)性轉(zhuǎn)向新競爭性廣告特色小結(jié)

行業(yè)啟動(dòng)期

競爭性發(fā)展期

穩(wěn)定成熟期

新競爭發(fā)展期產(chǎn)品、品牌競爭性廣告消費(fèi)啟動(dòng)性廣告品牌維護(hù)性廣告品牌新競爭性廣告消費(fèi)新啟動(dòng)性廣告3、消費(fèi)行為特征：——注重產(chǎn)品外觀——注重高科技含量的產(chǎn)品——愿意嘗試新品牌——理性購買2、心理特征：——注重生活質(zhì)量——追求舒適享受——重視產(chǎn)品質(zhì)量二消費(fèi)者分析1、人文特征：——25-44歲（以中青年為主）——中等收入（家庭月收入在1000-2499元之間）——中等教育程度（初中高中比例最大）——已婚（單身也占33.03%比例）(一)新飛冰箱消費(fèi)者群體特征(二）意向購買者對冰箱的需求1、競爭力鞏固和擴(kuò)展是雙重任務(wù)廣東區(qū)域：容聲（29%），新飛（22%），海爾（12%），松下（8%）；珠三角區(qū)域：新飛容聲（分別都是32%），海爾（9%），松下/樂聲（6%）；廣東區(qū)域意購品牌（資料來源：EMR）總體上新飛在廣東區(qū)域仍占有強(qiáng)勢優(yōu)勢，但面臨被容聲趕超的危險(xiǎn)，更有海爾的追擊。

2．意購者對產(chǎn)品的選擇

★對產(chǎn)品選擇集中在：無霜無氟、節(jié)能保?。ㄐ阅埽?，大容量、多開門、組合式（結(jié)構(gòu)），色調(diào)明快、大圓弧門、暗拉手（外觀）?！镏袡n產(chǎn)品（1500-3000元）成為主流。★

“個(gè)性化設(shè)計(jì)更合乎使用習(xí)慣”，新飛有待充分利用?！铩熬G色環(huán)保及環(huán)保先驅(qū)”，將是新飛一大賣點(diǎn)。結(jié)論3.技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支撐點(diǎn)消費(fèi)者更傾向于選擇技術(shù)最先進(jìn)、最大、最專業(yè)的企業(yè)，說明在消費(fèi)者心目中，冰箱是一種技術(shù)性的產(chǎn)品，“技術(shù)形象”是品牌形象的主要內(nèi)涵，而企業(yè)實(shí)力、專業(yè)化則能提供購買信心保障。因此，突出“科技含量、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢”是提升品牌價(jià)值的最佳途徑，這一點(diǎn)新飛目前尤為需要加強(qiáng)。

2000.10在北京舉行的“全新21世紀(jì)個(gè)性化冰箱外觀設(shè)計(jì)”宣傳推廣會(huì)上，突破傳統(tǒng)方形限制，以圓弧和直線相結(jié)合的外觀設(shè)計(jì)，將受到人們歡迎。從EMR“存儲(chǔ)越來越多的物品”調(diào)查看，人們對適合存放各種飲料，防止食物串味的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的要求。以智能化等新技術(shù)在設(shè)計(jì)上的利用，使操作更方便快捷，符合生活快節(jié)奏的需要。因此，人性化的設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn)。

總之，目標(biāo)消費(fèi)群體人文特征盡管相似，但區(qū)隔市場的生活習(xí)慣，文化風(fēng)俗存在差異性，同時(shí)需求更新。因此，新飛市場細(xì)分化，投放差異化，訴求特色化，將能爭取最大的購買選擇。5．人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn)（三）消費(fèi)者購買行為分析

1.消費(fèi)群細(xì)分

基于消費(fèi)者購買冰箱的原因,消費(fèi)群可細(xì)分如下:

更新是主要原因,針對“更新型”廣告訴求要突出“新意”;對“添置型”訴求要突出“方便時(shí)尚裝飾性”;適時(shí)的促銷活動(dòng)將對“新婚新購型”產(chǎn)生更多的吸引力。

2．消費(fèi)信息獲取渠道

消費(fèi)者獲取信息的渠道

影響消費(fèi)購買的因素已從產(chǎn)品的核心功能向附加功能延伸，突出產(chǎn)品特征差別化才能更好的吸引消費(fèi)者，這也是眾商家概念營銷的本質(zhì)。因此新飛要凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征，并綜合服務(wù)、人事、形象的差別化，以最終確立獨(dú)特的品牌形象。圖示（資料來源：EMR）

上圖可知，海爾用戶的忠誠度最高其次是容聲、新飛。新飛。說明新飛的品