簡體33新飛市場分析課件

我們對冰箱市場的觀點和看法(一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉向新的競爭性發(fā)展期中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。行業(yè)啟動期競爭性發(fā)展期穩(wěn)定成熟期新競爭發(fā)展期時間起點注：1、市場需求緩慢增長與少數幾家冰箱品牌（美菱、新飛、海爾、容聲）控制市場，標志著中國冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。2、更新換代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機會的顯現，同樣也標志著中國冰箱市場正進入新的發(fā)展期。3、科龍、TCL、榮事達等國內新冰箱品牌以及三大合資品牌對中國冰箱市場的介入，必將改變原有冰箱品牌的競爭格局。(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費啟動性廣告特色。注：中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年呈現如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強勢品牌將通過廣告維護自己目前的品牌地位。2、三、四級農村市場機會的顯露，啟動農村冰箱消費的廣告將是該市場的主流。3、科龍、康佳、TCL、榮事達及西門子、伊萊克斯、夏普、三星等國內與合資品牌的誕生，品牌競爭性廣告將大量涌現。中國冰箱行業(yè)廣告周期：

品牌維護性廣告消費啟動性廣告消費新啟動性廣告品牌新競爭性廣告時間起點產品、品牌競爭性廣告2.城鄉(xiāng)存在不同的需求形態(tài)以更新為主。大約有1/5的家庭需要更新或增購冰箱。根據99年保有量81.89臺計算，進入更新期的數量累為400萬臺左右。以新購為主。每百戶擁有冰箱為9.3臺，相當于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平。未來3年中，有20%的家庭有購買冰箱的意向，因此，農村市場潛力巨大。（資料來源：國家信息中心）城鎮(zhèn)農村(資料來源：新生代監(jiān)測機構1999)城鎮(zhèn)再購占70.7%，再購者已相當成熟理智，需求升級，對產品檔次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次形象，展現品牌個性才能贏得青睞。20城市冰箱的預購類型（二）競爭特征1.寡頭壟斷趨勢加強，強勢品牌才能獲勝四大家族占有市場69.5%的份額，強勢品牌優(yōu)勢將進一步蠶食區(qū)域品牌的市場，因此新飛要擺脫在主流市場邊緣求生存的境遇，就要實現從區(qū)域變?yōu)槿珖鴱妱萜放频霓D變。97、98、99年前十位品牌的占有率分別為77.88%、94.08%、91.7%。（資料來源：中國輕工報，99，8，14）3.各種新概念層出不窮，引導人們消費?？咕h(huán)保全能保鮮變容節(jié)能靜音智能化未來冰箱的消費的熱點，西門子已開啟了從模糊溫控到精確溫控的新時代。日漸受到關注，我國電冰箱新的能耗標準出臺后，家電行業(yè)將逐漸采用節(jié)能新技術。個別廠家九九市場上的大賣點。99年市場上的消費熱點，也是一些廠家的靜賣點。96、97年開始成為熱門商品，98年逐漸趨于平淡。新飛、新飛海爾、美菱美菱、榮事達容聲、伊萊克斯科龍、海爾新概念的層出不窮，反映了產業(yè)技術的更新換代，科技發(fā)展將促使企業(yè)推出更多的新品類和新產品。“新寵兒”應運而生而“落伍者”將被無情淘汰。以高新技術為依托，突出產品功能性能新特征，才能便于消費者區(qū)隔購買。4.國產品牌之間的競爭將逐步轉向國際化。國內競爭國際化國產品牌國際化一些跨國公司以控股或合資方式在國內介入生產，與國內品牌展開競爭。如惠爾浦控股雪花，三星控股香雪海，麗都控股中意；合（資）的有LG/春蘭，松下/樂聲，夏普/聲寶。國內市場的飽和，使國內品牌走向世界成為必然，尤其是中國加入WTO之后，國際化趨勢進一步加強。國產品牌國內之間的競爭將延伸到國外，兩種資源和市場的利用，將使國產品牌國際化。當國內市場的占有率達到一定程度，再盲目追求量的擴張并非明智之舉，增加競爭力一要靠提高產品技術含量，二靠開辟國際市場。未來市場競爭將以國內技術戰(zhàn)，國際開辟戰(zhàn)為主，進入全新的競爭階段。新飛要抓住機遇，充分發(fā)揮行業(yè)技術、資源、地理等優(yōu)勢，積極進取，以獲取國際化的競爭優(yōu)勢。

新工藝新材料新科技創(chuàng)造新功能(三）發(fā)展趨勢

冰箱業(yè)發(fā)展出現四新特征和六化趨勢。運用新科技，創(chuàng)造新功能以滿足消費者不斷增長的新需求，是冰箱產品及廣告應不斷追求的主題。四新特征中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉向新的競爭性發(fā)展期；未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：從品牌維護性轉向新競爭性廣告特色小結

行業(yè)啟動期

競爭性發(fā)展期

穩(wěn)定成熟期

新競爭發(fā)展期產品、品牌競爭性廣告消費啟動性廣告品牌維護性廣告品牌新競爭性廣告消費新啟動性廣告3、消費行為特征：——注重產品外觀——注重高科技含量的產品——愿意嘗試新品牌——理性購買2、心理特征：——注重生活質量——追求舒適享受——重視產品質量二消費者分析1、人文特征：——25-44歲（以中青年為主）——中等收入（家庭月收入在1000-2499元之間）——中等教育程度（初中高中比例最大）——已婚（單身也占33.03%比例）(一)新飛冰箱消費者群體特征(二）意向購買者對冰箱的需求1、競爭力鞏固和擴展是雙重任務廣東區(qū)域：容聲（29%），新飛（22%），海爾（12%），松下（8%）；珠三角區(qū)域：新飛容聲（分別都是32%），海爾（9%），松下/樂聲（6%）；廣東區(qū)域意購品牌（資料來源：EMR）總體上新飛在廣東區(qū)域仍占有強勢優(yōu)勢，但面臨被容聲趕超的危險，更有海爾的追擊。

2．意購者對產品的選擇

★對產品選擇集中在：無霜無氟、節(jié)能保?。ㄐ阅埽?，大容量、多開門、組合式（結構），色調明快、大圓弧門、暗拉手（外觀）?！镏袡n產品（1500-3000元）成為主流?！?/p>

“個性化設計更合乎使用習慣”，新飛有待充分利用?！铩熬G色環(huán)保及環(huán)保先驅”，將是新飛一大賣點。結論3.技術實力是品牌購買的第一支撐點消費者更傾向于選擇技術最先進、最大、最專業(yè)的企業(yè)，說明在消費者心目中，冰箱是一種技術性的產品，“技術形象”是品牌形象的主要內涵，而企業(yè)實力、專業(yè)化則能提供購買信心保障。因此，突出“科技含量、技術領先優(yōu)勢”是提升品牌價值的最佳途徑，這一點新飛目前尤為需要加強。

2000.10在北京舉行的“全新21世紀個性化冰箱外觀設計”宣傳推廣會上，突破傳統方形限制，以圓弧和直線相結合的外觀設計，將受到人們歡迎。從EMR“存儲越來越多的物品”調查看，人們對適合存放各種飲料，防止食物串味的內部結構設計產生新的要求。以智能化等新技術在設計上的利用，使操作更方便快捷，符合生活快節(jié)奏的需要。因此，人性化的設計將延伸功能新賣點。

總之，目標消費群體人文特征盡管相似，但區(qū)隔市場的生活習慣，文化風俗存在差異性，同時需求更新。因此，新飛市場細分化，投放差異化，訴求特色化，將能爭取最大的購買選擇。5．人性化設計將延伸功能新賣點（三）消費者購買行為分析

1.消費群細分

基于消費者購買冰箱的原因,消費群可細分如下:

更新是主要原因,針對“更新型”廣告訴求要突出“新意”;對“添置型”訴求要突出“方便時尚裝飾性”;適時的促銷活動將對“新婚新購型”產生更多的吸引力。

2．消費信息獲取渠道

消費者獲取信息的渠道

影響消費購買的因素已從產品的核心功能向附加功能延伸，突出產品特征差別化才能更好的吸引消費者，這也是眾商家概念營銷的本質。因此新飛要凸現產品差別化特征，并綜合服務、人事、形象的差別化，以最終確立獨特的品牌形象。圖示（資料來源：EMR）

上圖可知，海爾用戶的忠誠度最高其次是容聲、新飛。新飛。說明新飛的品