《新式茶飲“喜茶”營(yíng)銷策略的研究文獻(xiàn)綜述3800字》

《新式茶飲“喜茶”營(yíng)銷策略的研究》文獻(xiàn)綜述奶茶行業(yè)門檻低，導(dǎo)致了目前茶飲品牌多又雜的情況。由于沒(méi)有有效的障礙，行業(yè)的門檻降低，所以茶飲品牌也越來(lái)越多，市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的品牌也多，所以新式茶飲品牌的消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低。新式茶飲的消費(fèi)者都追求新鮮，他們熱衷于追捧熱點(diǎn)。由于新式茶飲轉(zhuǎn)化成本低，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)峻，所以也導(dǎo)致了新式茶飲品牌的用戶黏性不夠，如何在眼花繚亂的奶茶市場(chǎng)脫穎而出是當(dāng)下奶茶店應(yīng)該思考的問(wèn)題。一、國(guó)外研究現(xiàn)狀“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利浦科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)“識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品/服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”的活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷即是企業(yè)應(yīng)當(dāng)有的一種職能，這種職能以滿足企業(yè)銷售為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)品量的評(píng)估，形成企業(yè)銷售的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)此確定企業(yè)的銷售方案，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)市場(chǎng)的最終目標(biāo)。麥肯錫在1960年首次提出4P營(yíng)銷組合，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合。營(yíng)銷學(xué)專家在對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素進(jìn)行研究時(shí)，分析了諸如商品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷地點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買力等因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響的作用效果，將其組合就形成了營(yíng)銷組合。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)需求及自身的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)影響營(yíng)銷的各種因素進(jìn)行組合，進(jìn)而制定出符合企業(yè)自身的綜合營(yíng)銷方案，即是該企業(yè)的營(yíng)銷組合。從此，營(yíng)銷學(xué)家對(duì)營(yíng)銷組合的研究既有拓展也有創(chuàng)新，拓展的營(yíng)銷組合是在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，不斷延伸擴(kuò)展成6P、7P、10P、12P等。而4C、4V、4R則是營(yíng)銷專家從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)力等不同視角進(jìn)行創(chuàng)新的營(yíng)銷組合。美國(guó)學(xué)者羅伯特.勞特朋(RobertF.Lauterborn)在1990年提出了4C理論，即是消費(fèi)者的需要與欲求(Consumerwantsandneeds)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communications)；4C理論的核心是圍繞消費(fèi)者，通過(guò)與消費(fèi)者的溝通交流，挖掘消費(fèi)者的需求，進(jìn)而去分析消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本，最終為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。4C理論的提出是現(xiàn)代企業(yè)從“以企業(yè)為中心”向以“以消費(fèi)者為中心”理念轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展通常從顧客溝通、顧客需求、顧客便利和顧客成本的角度來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。4C與4P進(jìn)行對(duì)比，優(yōu)勢(shì)是理念的改變，但不足之處是從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4C抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。美國(guó)學(xué)者舒爾在20世紀(jì)90年代提出的4R組合理論，是指Relationship(關(guān)系營(yíng)銷)、Relativity(顧客關(guān)聯(lián))、Reaction(市場(chǎng)反應(yīng))、Retribution(利益回報(bào))；4R營(yíng)銷理論與4C營(yíng)銷理論一樣重視消費(fèi)者的需求，但它更多地強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的新結(jié)構(gòu)。它同時(shí)兼顧企業(yè)的內(nèi)外部條件，并更關(guān)注內(nèi)外部的聯(lián)系性，主要表現(xiàn)在整合內(nèi)外部的資源，快速響應(yīng)需求，建立多方聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與共贏。4R理論的運(yùn)用條件苛刻，隨著市場(chǎng)環(huán)境的日臻成熟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)需要準(zhǔn)確地分析自身的優(yōu)劣與劣勢(shì)，找到最優(yōu)的應(yīng)對(duì)策略，但這操作起必然具有一定的困難，成效在短期內(nèi)很難見(jiàn)到。該營(yíng)銷理論組合是將強(qiáng)調(diào)的不是市場(chǎng)交易，而是關(guān)系管理，企業(yè)管理者需要從社會(huì)層面宏觀地考慮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建企業(yè)、消費(fèi)者及利益相關(guān)者事業(yè)與命運(yùn)共同體，構(gòu)建和發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系。貝利(Berry)和帕拉蘇拉曼(parasuraman)(1991)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上創(chuàng)造性的對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行了升級(jí)，此理論認(rèn)為未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略所關(guān)注的重點(diǎn)要有所改變，不應(yīng)該一味的認(rèn)為是那種簡(jiǎn)單的交易，而應(yīng)該是在交易完成后，繼續(xù)彼此保持買賣雙方良性的情感關(guān)系，他們還認(rèn)為這種關(guān)系是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。AndrewsandSmith（1996）在研究中強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性，其中分析了營(yíng)銷中企業(yè)創(chuàng)新會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題以及影響企業(yè)創(chuàng)新的因素。他認(rèn)為執(zhí)行有效的營(yíng)銷策略必須以消費(fèi)者的偏好為時(shí)間基礎(chǔ)。TerrrenceH.witkowski(2003)針對(duì)餐飲企業(yè)研究了品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者滿意度的內(nèi)容及其之間的關(guān)系，研究結(jié)論為二者為正相關(guān)關(guān)系。指出顧客需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的根本，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定離不開(kāi)顧客的需求，企業(yè)通過(guò)各種方法和途徑獲取市場(chǎng)需求等的信息，以此來(lái)制定對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道以及促銷策略，生產(chǎn)和銷售顧客滿意的產(chǎn)品，這也是企業(yè)提升顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的途徑。二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀袁利華(2021)分析了“香飄飄”奶茶品牌營(yíng)銷的成功之處，以“香飄飄”奶茶為例，從中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題出發(fā)，引出香飄飄的成功之處，靠的是營(yíng)銷良好的外部環(huán)境、出色的多元化創(chuàng)新、樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、推進(jìn)品牌的有效傳播和公關(guān)傳播等。包月妓(2016)研究了我國(guó)中小飲料企業(yè)營(yíng)銷策略，從中小飲料發(fā)展過(guò)程中出發(fā)，著力分析了其發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對(duì)問(wèn)題提出中小飲料茶企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌樹(shù)立及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。吳凡,張艷(2019）基于顧客價(jià)值的奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升路徑研究專門分析品牌奶茶一點(diǎn)點(diǎn)的案例。以顧客價(jià)值為主線，在分析顧客價(jià)值的內(nèi)涵，顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，探討奶茶行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，制定出奶茶行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策。邢艷艷(2019)通過(guò)分析行業(yè)內(nèi)多個(gè)成功案例，從經(jīng)營(yíng)策略角度，總結(jié)出對(duì)一套具有普適性的可持續(xù)的茶飲品牌經(jīng)營(yíng)之道。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更加注重良好的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品的差異化以及精神需求的滿足，網(wǎng)紅茶飲應(yīng)時(shí)而生，想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，消除外界對(duì)網(wǎng)紅茶的偏見(jiàn)，在行業(yè)內(nèi)站住腳跟，必須追求網(wǎng)紅茶的持續(xù)發(fā)展。曲彬(2019)論述了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及其分類，以茶飲品牌“喜茶”“因味茶”的發(fā)展為例，從大眾接受信息方式的變化、所認(rèn)同消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型以及我國(guó)的社會(huì)現(xiàn)狀等方面，分析了實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因，結(jié)合新零售時(shí)代背景下全盤大同的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)。王淼靈(2020)在服務(wù)營(yíng)銷策略探析中，我們正處在一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是消費(fèi)層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。本文深層次的探討了服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征，針對(duì)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷及實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的策略。李飛、李達(dá)軍、馬燕(2017)在服務(wù)型品牌好服務(wù)定位點(diǎn)的形成機(jī)理，以海底撈和胖東來(lái)的雙案例研究中，揭示了服務(wù)型品牌好服務(wù)定位點(diǎn)的形成機(jī)理以及具體內(nèi)容。同時(shí)，比較了與低價(jià)定位點(diǎn)形成機(jī)理的相同點(diǎn)和差異點(diǎn)，并提出了相應(yīng)的管理啟示。高可春,金秀玲(2018）淺談奶茶業(yè)服務(wù)需求感知分析，如今在信息化發(fā)展迅速的時(shí)代，企業(yè)以服務(wù)顧客為核心，打造出一系列滿足顧客需求、期望的服務(wù)營(yíng)銷策略。對(duì)于奶茶行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略，著重從人們對(duì)奶茶也的服務(wù)需求、感知服務(wù)的價(jià)值。梁鴻琛(2019）淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷策略中，人們消費(fèi)需求越來(lái)越高的時(shí)代背景下，對(duì)購(gòu)買商品的需求不僅要求質(zhì)量合格，更注重購(gòu)買和使用過(guò)程中的服務(wù)是否到位，因此，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)始終把顧客的需求和滿意放在首位，指定切實(shí)有效的營(yíng)銷措施，擴(kuò)大消費(fèi)人群，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是提高顧客忠誠(chéng)度和滿意度，以滿意度來(lái)促使消費(fèi)、促進(jìn)銷售，既讓客戶滿意，又使得企業(yè)得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。三、述評(píng)與啟示通過(guò)對(duì)前人的文獻(xiàn)以及理論研究，得到一定的啟示，了解到營(yíng)銷的最本質(zhì)的就是商家用盡一切辦法將商品的關(guān)鍵信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者，而對(duì)于消費(fèi)者而言，亦想要第一時(shí)間獲取完整的商品信息。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)如今人們愈發(fā)偏愛(ài)于快速瀏覽快速獲得信息，消費(fèi)者很難會(huì)耐心去慢慢摸索尋找各式各類的商品，大部分人更偏愛(ài)于追隨潮流，這種情況下傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段很難滿足消費(fèi)者與商家的意愿，隨著互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)在餐飲商家新的營(yíng)銷方向，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要結(jié)合大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及喜好為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送相關(guān)產(chǎn)品鏈接，服務(wù)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供更專業(yè)、更的服務(wù)從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。因此，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷在當(dāng)今起到了至關(guān)重要的作用，不但打破了企業(yè)與消費(fèi)者的信息壁壘，還提高了整個(gè)營(yíng)銷流程的效率，這種模式對(duì)于各大企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可以重點(diǎn)發(fā)展的。而以喜茶為典范的奶茶行業(yè)作為借助營(yíng)銷典型企業(yè)，在如今的宏觀市場(chǎng)環(huán)境下，更應(yīng)注重自身營(yíng)銷的發(fā)展與變革，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析并且結(jié)合企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，做出科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略變革，從而提升自核心競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)[1]吳凡,張艷.基于奶茶消費(fèi)者消費(fèi)偏好的奶茶店?duì)I銷策略分析[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào),2019,000(005):226,225.[2]鄧思元,丁國(guó)梅.關(guān)于大學(xué)校園奶茶營(yíng)銷提升策略[J].經(jīng)濟(jì)學(xué),2020,3(4):3-4.[3]邢艷艷.奶茶飲品厝內(nèi)小眷村營(yíng)銷策略研究[D].南京理工大學(xué),2019.[4]柳泓羽.茶顏悅色奶茶店的營(yíng)銷策略研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2018(24).[5]李晶晶.以"香飄飄奶茶"為例談市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].商情,2014(28期):27-27.[6]萬(wàn)品維.XX奶茶公司營(yíng)銷存在的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].營(yíng)銷界,2019(38):51-52.[7]袁利華.香飄飄的營(yíng)銷訣竅:一杯奶茶如何能賣到24億元?[J].2021(2016-6):99-103.[8]高可春,金秀玲.香飄飄食品有限公司營(yíng)銷策略研究[J].市場(chǎng)觀察,2018(7):1.[9]林子,徐應(yīng)枝.基于"互聯(lián)網(wǎng)+"背景下網(wǎng)紅奶茶"喜茶"的產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究.2020.[10]王淼靈.消費(fèi)者心理對(duì)奶茶店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,v.41(18):38-40.[11]萬(wàn)麗欣,楊梓暄,劉志博,等.奶茶店的市場(chǎng)前景淺析[J].大眾投資指南,2019(5):1.[12]曲彬.喜茶沈陽(yáng)區(qū)域經(jīng)營(yíng)策略研究[D].大連理工大學(xué),2019.[13]陳星煜.體驗(yàn)網(wǎng)紅奶茶店"喜茶"的戰(zhàn)略?shī)W秘[J].財(cái)訊,2017,000(012):152-153.[14]王彥.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)餐飲業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式探索——基于一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的成功營(yíng)銷案例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2019,No.303(09):108-110.[15]梁鴻琛,侯玲.奶茶行業(yè)的客戶狀態(tài)調(diào)查——成交客戶和忠誠(chéng)客戶[J].現(xiàn)代營(yíng)銷:學(xué)苑版,2019,000(002):72-73.[16]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒等.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社,1998.376.[17]A.佩恩.服務(wù)營(yíng)銷[M].上海:中信出版社,1998.31.[18]JournalofMarketing[EB].FromJan1995toJul2004,/[19]TerrrenceH.witkowski，Evolvingtoanewdominantlogicformarketing.JournalofMarketing