電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究 以快手直播為例

12stract(一)研究緣起(二)研究概要(三)研究意義stract(一)研究緣起(二)研究概要(三)研究意義(一)有關(guān)電商直播的研究(二)有關(guān)電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究(一)研究對(duì)象(二)方法實(shí)施摘要摘要3(一)加強(qiáng)快手主播的培訓(xùn)，提高主播的專業(yè)性(二)創(chuàng)造良好的直播場(chǎng)景，加強(qiáng)主播與消費(fèi)者的互動(dòng)((一)加強(qiáng)快手主播的培訓(xùn)，提高主播的專業(yè)性(二)創(chuàng)造良好的直播場(chǎng)景，加強(qiáng)主播與消費(fèi)者的互動(dòng)(三)提高快手的知名度，加強(qiáng)平臺(tái)、產(chǎn)品與主播的合作((一)快手電商直播中主播影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿((二)快手電商直播中產(chǎn)品影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(三(三)快手電商直播的直播場(chǎng)景影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿播的知名度、產(chǎn)品的價(jià)格、的知名度以及快手電商直播的直播場(chǎng)景等因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。根據(jù)此研究結(jié)果為快手意愿；消費(fèi)者AbstractTakingKuaishouAPPastheresearchobject,thispaperanalyzesthemainfactorsthataffectconsumerspurchaseintentionfromthreedimensionsoflivebroadcastscene,productsandanchorsbyusingquestionnairesurveyandcontentanalysis.Theresultsshowthattheprofessionalisminteractivitypopularityprice,quality,popularityandlivebroadcastsceneofKuaishouecommerceaffectconsumerspurchaseintention.Accordingtothisresearchresult,somereasonablesuggestionsareputforwardforKuaishoue-commercelivebroadcast,soastopromoteitsdevelopment.Keywordsecommercelivebroadcast;purchaseintention;consumer(一)研究緣起隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商直播這一行業(yè)也訊速發(fā)展起來(lái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次中國(guó)報(bào)告顯示[1]，截至2021年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.64億人，較2020年12月增長(zhǎng)7020年12月增長(zhǎng)5968萬(wàn)人。由此可見，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在各電商有不同的營(yíng)銷策略和自己的定位。比如快手直播平臺(tái)主要是以網(wǎng)紅帶貨的形式出(二)研究概要，旨在研究在電商直播中影響消費(fèi)者購(gòu)買商品意愿的主要因素，共分為七大部分，主要結(jié)電商直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；第二，歸納電4，本論文主要是從主播、產(chǎn)品、直播場(chǎng)景三個(gè)維度加以分析，并在每一個(gè)維度中再細(xì)分出影因素。研究得出，主播的專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度；產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的知播場(chǎng)景，加強(qiáng)主播與消費(fèi)者的互動(dòng)。(三)研究意義究，但以短視頻平臺(tái)為例去研究直播電商和消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系景這三方面去研究影響消費(fèi)者購(gòu)買商品意愿的因素，對(duì)電商直播與消分析在電商直播背景下影響消費(fèi)者購(gòu)買商品意愿的主要因素，希望幫助平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的步的了解，從而拉近與消費(fèi)者的距離，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，本研究還和方案。(一)有關(guān)電商直播的研究直播進(jìn)行了研究，但大多研究的是電商直播這一行業(yè)目前的發(fā)展提出了相關(guān)的改進(jìn)建議。譚羽利認(rèn)為電商直播這一營(yíng)銷模式，一方面為流量和知名度，另一方面也增強(qiáng)了消費(fèi)者與平臺(tái)的互動(dòng)，可以很有效地將平臺(tái)與消費(fèi)者聯(lián)系起在《我國(guó)直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r、存在問題及優(yōu)化路徑》[3]中認(rèn)為電商直播作為一種全新的營(yíng)個(gè)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，加大監(jiān)管力度，提高行業(yè)門檻等建議。通過不斷的改進(jìn)，讓電商直播在各的同時(shí)，也存在很多問題，李杰在《直播電商發(fā)展中存在的問題和對(duì)策研究》[4]中分析(二)有關(guān)電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究播行業(yè)才能發(fā)展迅速。《線上營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究》[5]中采用了心理學(xué)的方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行融入意愿研究》[6]中提出了消費(fèi)者與電商直播互動(dòng)時(shí)會(huì)受到感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值的影新性。播中哪些因素影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿？(1)快手電商直播中主播是否影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？(2)快手電商直播中產(chǎn)品是否影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？5(3)快手電商直播的直播場(chǎng)景是否影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？(一)研究對(duì)象戶為研究對(duì)象，這些研究對(duì)象都長(zhǎng)時(shí)間使用快手并觀看快手直播，在快手直播平臺(tái)購(gòu)買究的權(quán)威性和可操作性。由此，通過對(duì)研究對(duì)象的調(diào)查進(jìn)行分析，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿(二)方法實(shí)施法獲取所要分析的數(shù)據(jù)信息，根據(jù)假設(shè)來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，以快手用戶為調(diào)查對(duì)象。問卷充分體現(xiàn)以確保信息的有效性。析法，對(duì)快手電商直播中主播的互動(dòng)性、專業(yè)性、知名度，對(duì)快手電商直播中產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量素。播中哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的調(diào)查問卷，并采用網(wǎng)絡(luò)的形調(diào)查對(duì)象，包括調(diào)查對(duì)象是否在快手這一平臺(tái)觀看電商直播、是否在看直播的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)等些因素影響，包括主播、206份。經(jīng)核查回收問卷全部有效，問卷有效率為100%。部分詳情見基本情況男播是%女否1品是歲否0產(chǎn)品次數(shù)3-10次產(chǎn)品支出時(shí)間%年3商直播購(gòu)物已成為了大多數(shù)人的選擇。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在觀看幸福感，還可以購(gòu)買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)模式，這是一種新穎的營(yíng)銷模式，因此它青睞，并成為了購(gòu)物的首選。所以針對(duì)這一現(xiàn)象，充分調(diào)查了快手用戶對(duì)快手電商直播中產(chǎn)示，在206份有效的樣本內(nèi)，女生有152名，占比73.79%，男生有54，占比26.21%；按照年占比最多的為21—30歲，占所有調(diào)查對(duì)象的68.93%。針對(duì)上述數(shù)據(jù)得知，在快手平臺(tái)的直播購(gòu)物計(jì)結(jié)果顯示，快手用戶在電商直播購(gòu)買頻率方面，每月購(gòu)買頻率為5次以下的快手用戶占11.71%，購(gòu)602%，購(gòu)買頻率為10次以上的占比為29.27%。針對(duì)上述數(shù)據(jù)得知，在直播購(gòu)物中，絕示，快手用戶在電商直播的花銷方面，每月用在購(gòu)買電商直播產(chǎn)品方面金額在100元以下的15.61%，花費(fèi)金額在500元以上的占比最少，為7.32%。見他們首選的是物美價(jià)廉的商品。播的知名度；產(chǎn)品方面的影響因素包括(一)快手電商直播中主播影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿業(yè)性影響因素調(diào)查情況知識(shí)的掌握00%9%性和對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握這一影響因素上，“比較同意”和“非常同意”分別占比著重要的影響。主播對(duì)產(chǎn)品功效、用處、了解，掌握一定的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，將產(chǎn)品全方位地展現(xiàn)給觀眾，可以讓觀眾更好地了解產(chǎn)品并增動(dòng)性影響因素調(diào)查情況全方位展示產(chǎn)品00%者的互動(dòng)和全方位展示產(chǎn)品這一影響因素上，“比較同意”和“非常同意”分別占比88%，由此可見，主播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生著重大的影響。例如主播全面地展示商品，將動(dòng)態(tài)的商品，設(shè)計(jì)一些紅包優(yōu)惠、展示才藝等會(huì)增加消費(fèi)者與主播之間、消費(fèi)者與產(chǎn)品之。不僅如此，主播和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，可以讓消費(fèi)者在觀看直播時(shí)產(chǎn)生一種“我就在購(gòu)物消費(fèi)者與主播之間的關(guān)系。名度影響因素調(diào)查情況知名度和影響力019%7直播領(lǐng)域的知名度和影響力這一影響因素上，“比較同意”和“非常同意”分別占比.73%，由此可見，主播的知名度影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)快手用戶在直播間中進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)充分地考對(duì)知名度較高的主播會(huì)在無(wú)形中產(chǎn)生信任，所以他們?cè)谕扑]商品的過程中會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng)，影響7]由此看來(lái)，有些時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的并不是產(chǎn)品本身，而是根據(jù)主播本身的人格魅力(二)快手電商直播中產(chǎn)品影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿格影響因素調(diào)查情況促銷活動(dòng)1%和優(yōu)惠促銷活動(dòng)這一影響因素上，“比較同意”和“非常同意”分別占比37.56%和直一般情況下都會(huì)考慮商品的價(jià)格，比如當(dāng)快手平臺(tái)或主播創(chuàng)辦優(yōu)惠抽獎(jiǎng)等活動(dòng)時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者的，對(duì)于一些物美價(jià)廉的商品，例如美食類商品消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的因素就比較少；對(duì)于一些家用費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮商品性能等因素。所以不同商品的價(jià)格，消費(fèi)者考慮的因素不同，購(gòu)買的意愿量影響因素調(diào)查情況0這一影響因素上，“比較同意”和“非常同意”分別占比27.8%和8.29%，“一般同7%。由此可見，產(chǎn)品的質(zhì)量在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在直播間購(gòu)買商品時(shí)，通以及主播對(duì)商品質(zhì)量的檢測(cè)，會(huì)影響消費(fèi)者的決策和判斷；其次，良好的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)增加消費(fèi)者名度影響因素調(diào)查情況度0%意”分別占比33.17%和7.32%，8“一般同意”占比51.22%。由此可見，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可能會(huì)受產(chǎn)品的知名度的影響。消費(fèi)者在直播間買商品品，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)商品的知名度進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)于使用過的商品，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己策。但產(chǎn)品的知名度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買商品意愿影響較小，因?yàn)樵?三)快手電商直播的直播場(chǎng)景影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿因素調(diào)查情況引進(jìn)入直播間購(gòu)買01%程或生產(chǎn)地01氛圍016.1%頻內(nèi)容會(huì)吸引進(jìn)入直播間購(gòu)買這一影響因素上，“比較同意”和“非常同意”分別占53.17%；在直播過程中展示制作過程或生產(chǎn)地這一影響因素上，“比較同意”和“非常同意”分別占比0.73%；在直播間的場(chǎng)景布置和氛圍這一影響因素上，“比較同意”和“非常同意”分別占比36.1%和此可見，直播場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生著重大的影響。主要包括三個(gè)方面：首先，快手平臺(tái)、主播些關(guān)于產(chǎn)品的短視頻，這些短視頻內(nèi)容會(huì)吸引消費(fèi)者走進(jìn)直播間，在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)商次，在直播過程中或者短視頻中展示產(chǎn)品的生產(chǎn)地或制作過程，可以讓消費(fèi)者更了解商品，對(duì)商一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買意愿；最后，直播間的場(chǎng)景布置、在特定場(chǎng)景下主播及時(shí)解提高了消費(fèi)者的參與度，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品、產(chǎn)品之間的距我們發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素是多角度的。從研究結(jié)果來(lái)看，快手電商平臺(tái)主播的、主播的知名度，產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的知名度以及快手電商直播的直播場(chǎng)景等愿產(chǎn)生一定的影響，所以我們要針對(duì)不同的影響因素采取不同的對(duì)策，以促進(jìn)電商行業(yè)的發(fā)(一)加強(qiáng)快手主播的培訓(xùn)，提高主播的專業(yè)性帶貨主播的專業(yè)性在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)主播和產(chǎn)品的信任度，從而影響消費(fèi)者對(duì)提高主播的專業(yè)性是非常有必要的。作為一名合格的電商主播，應(yīng)該深度掌握產(chǎn)品的專業(yè)知息，學(xué)習(xí)一些介紹產(chǎn)品的語(yǔ)言藝術(shù)，使消費(fèi)者獲得最真實(shí)的體驗(yàn)。[9]其次，主播的專業(yè)性也(二)創(chuàng)造良好的直播場(chǎng)景，加強(qiáng)主播與消費(fèi)者的互動(dòng)沉浸其中，有一種在直播現(xiàn)場(chǎng)的感覺。[10]所以快手平臺(tái)要完善直播間的功能，充分考慮到9使用過程中的不愉快。不僅如此，主播也可以通過提問、發(fā)紅包、送禮物等方式與消(三)提高快手的知名度，加強(qiáng)平臺(tái)、產(chǎn)品與主播的合作間的合作其主要目的還是通過銷售產(chǎn)品以獲取利潤(rùn)。通過快手這一平臺(tái)，以直播的形可以獲取關(guān)注和流量，另一方面也會(huì)提高銷售額。[11]目前，從整體來(lái)看，快手平臺(tái)在直播帶貨但仍存在一些問題，例如有些主播素質(zhì)比較低、口碑差、銷售的產(chǎn)品質(zhì)量較差等等，所以快手平品的質(zhì)量，高標(biāo)準(zhǔn)要求主播，制定詳細(xì)的規(guī)章制度，這樣才可以提高快手的知名度，有利于快手遠(yuǎn)發(fā)展。針對(duì)這一問題，快手平臺(tái)在線上對(duì)一些不利于消費(fèi)者的行為采取了管理措施，并由電商進(jìn)行定期檢查和責(zé)令改正。綜上所述，只有快手平臺(tái)電商直播規(guī)范起來(lái)，才能更好地實(shí)現(xiàn)與主播手直播平臺(tái)，主播的專業(yè)性、互動(dòng)性、知名度；產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的知名度對(duì)產(chǎn)品的了解程度比較深，具有一定的專業(yè)能力，能夠很好地與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，并且需求，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和主播的信任感，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買力。其次，如果主播的知名度比者對(duì)商品的購(gòu)買意愿會(huì)受到產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品的質(zhì)量這三方面的影一因素影響程度并不是很大。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者在進(jìn)入直播間前并沒有明確的購(gòu)買產(chǎn)品的目買的可能性比較大，由此可見，消費(fèi)者在觀看直播中，可能會(huì)根據(jù)自己良好的體驗(yàn)感而下良好的直播間氛圍、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容、全方位的產(chǎn)品介紹與服務(wù)、在直播間中電商動(dòng)、直播場(chǎng)景豐富等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買力。所以我們要營(yíng)造良好的直播場(chǎng)景，在效，但不夠全面。購(gòu)買意愿的因素比較多，本次研究并沒有將全部的影響因素進(jìn)行分析，在選擇時(shí)存在一定的R國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022.究[D].北京印刷學(xué)院，2017.J0,(17).J0).J，2020,(10).[7]劉風(fēng)軍，孟陸，陳斯允，段坤.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào)，2020,1(1).[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2021,[9]趙大偉，馮家欣.電商直播關(guān)鍵意見領(lǐng)袖特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響研究[J].商業(yè)研究，2021,(04).J.中國(guó)市場(chǎng)，2018,(16).[11]劉平勝，石永東.直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影