一次漂亮的招商推廣策劃案

一次漂亮的招商推廣策劃案“哈客來”數(shù)碼廣場招商策劃紀(jì)實2001年10在東莞的答謝酒會上，我與哈客來數(shù)碼集團(tuán)朱董事長緊緊握手。在8前的半年多時刻里，哈客來數(shù)碼廣場招商率不到 10%，在我們介入策劃以來的二個月時刻里，哈客來數(shù)碼廣場招商率達(dá)到 80%上，且不足二萬余元的推廣費用，面對一下子竄升的業(yè)績進(jìn)展商連聲的贊道。早在8月，哈客來數(shù)碼廣場的副總經(jīng)理找到我們，期望我們通過出奇制勝的策劃戰(zhàn)略將廣場招商率達(dá)到 60%以上，好搶在約定的10月正式開業(yè)。我們明白哈客來數(shù)碼廣場是不容樂觀的，也有好幾拔的公司給策劃過了，鈔票也發(fā)了許多，眼看只有二個月就要開業(yè)，所有的鋪位出租率還不到10%，招商工作一度陷入逆境，而且情形十分危機(jī)。我們對其戰(zhàn)略深入的進(jìn)行具體分析時，當(dāng)時的情形比我們想象的要糟糕得多，要在短時刻內(nèi)完成招商工作，幾乎差不多上不可能的；我們?nèi)鐚嵉馗顿Y商進(jìn)行了溝通，投資商講我們也明白這情形，我們確實是期望你能夠有所起色的呀。我們也只能背水一戰(zhàn)了，將這“死”馬當(dāng)成活馬醫(yī)了。哈客來數(shù)碼廣場要緊存在以下幾個方面的致命的咨詢題：第一是定位與價位咨詢題。哈客來數(shù)碼廣場在起初的定位來看將購物、休閑、娛樂融為一體的綜合性電腦賣場，專門有長遠(yuǎn)目光的，并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功近利（東莞其它一些電腦賣場大多是在原先生意較好的電腦賣場旁邊蓋幾層房子裝修一下即可，全然沒有想過給人什么購物環(huán)境配套等等）；投資商一味的強(qiáng)調(diào)哈客來的設(shè)施投入有多大多大，價位自然要高了，然而租鋪用來經(jīng)營的商家（或者講是掏鈔票的人）并不一定賣你的帳的（目標(biāo)客戶群體則有一種普遍的心理是鋪租就好嘛）。按照市場調(diào)研得知，目標(biāo)群體中能夠同意的價位是在每平方70-80元左右，而哈客來的價位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價，每平方的場租就達(dá)100多元，物業(yè)治理費用也要40多元每平方，難道比他們可同意的價位高出兩倍多。其次是地段及人流的咨詢題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三依舊地段”明確了地段的重要性；盡管哈客來并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對它來講也是極其重要的。哈客來位于東莞市萬江區(qū)，萬江區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展速度及消費能力專門一樣，差不多上沒有形成消費商圈，且遠(yuǎn)離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價才會比較廉價，只有通過企劃者的大創(chuàng)意來炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當(dāng)時市政府及區(qū)政府也差不多有打算進(jìn)展萬江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來也被例為政府支持的項目之一；然而在沒有進(jìn)展起來之前，消費者也是需要長期持續(xù)的進(jìn)行培養(yǎng)的，缺少對他們的培養(yǎng)，沒有了人流就等于沒有了現(xiàn)金流，不能賺鈔票且要冒風(fēng)險的生意誰去做，“賺鈔票才是硬道理”嘛！租鋪經(jīng)營的商家賺不到鈔票時一定要危及投資商的生存。再次，是招商與經(jīng)營思路。招商之初采取“先到先得”措施，一開始不明白行的受眾（預(yù)備投資這種電腦經(jīng)營者，但并沒有過經(jīng)營的體會）倒是覺得是誘惑，匆忙簽訂；以至于到后來，真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不舍棄；事實上在招商與地產(chǎn)銷售上都有一個預(yù)留部分寶貴單位的做法，如此能夠有效的操縱賣給場的整體布局。在經(jīng)營思路上，并沒有一套能夠讓投資租鋪的商家一個能夠永續(xù)經(jīng)營的可行性方案，投資商則認(rèn)為能招好商賺到鈔票以后的情況好辦得好的。第四，是廣告策略。哈客來在招商之初，沒有認(rèn)真摸索就匆忙的簽訂了六臺公交車（六條行線，每條行線一臺）車身廣告的合同。據(jù)我們統(tǒng)計分析，公車廣告是東莞廣告中比較有效的媒體之一，所占媒體比例也相當(dāng)大，然而在東莞有100多路公交車，2000多輛奔赴（因為東莞的車速是相當(dāng)快的）于33個鎮(zhèn)區(qū)，行程達(dá)數(shù)萬公里；而哈客來的六臺公車完全埋住在車流之中了，因此不要講有傳播的成效了；即使有業(yè)務(wù)人員出去拜望客戶時講做了多少公車廣告，但他們幾乎查找了半個月都專門難見上一眼，單公司的業(yè)務(wù)人員常出去也專門難得見到的。究其緣故是在廣告投放之前，不能進(jìn)行有效的進(jìn)行媒體分析與選取，以至于單方面聽取了媒體成效的片面性的誤導(dǎo)。所幸的是哈客來數(shù)碼廣場有一個唯獨的閃光點，那確實是它的配套設(shè)施，廣場前面近 1000平米的音樂噴水廣場，后面 4000平米的停車場是其它電腦賣場所無法比的。同時我們也對東莞市要緊的幾個電腦賣場進(jìn)行了分析：東日電腦城是東莞市最早建成開業(yè)的電腦交易市場，要緊的消費群體為學(xué)生與一樣的工薪階層，是目前生意是好的一家；以至于另一投資商將緊臨其右將建筑物裝修改成東升電腦城也分得了一杯羹；然而，所有的規(guī)劃均已過時，遲早會在這么幾年剔除的。天源電腦次之，消費群體則以中高收入階層及家庭、機(jī)關(guān)等為主，東莞進(jìn)展較為迅速的一家（成功的緣故是因為位于市中心區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施好、配套設(shè)施完備、有停車場及活動空間合理）。全球電腦城則是最為失敗的一家，位于繁華之市中心區(qū)商業(yè)大廈三樓，投入近千萬元完善基礎(chǔ)設(shè)施，同時也投入了大量的廣告，還聘請了北京某知名策劃人為其總策劃，倡導(dǎo)鋪面賣電腦，網(wǎng)上送一個購物城，讓你的電腦賣到世界各地（失敗之緣故：沒法去改變消費者一種消費心理，買電腦依舊按傳統(tǒng)方式去交易市場，全球電腦城的優(yōu)勢是有專門多，但訴求點太多且并不準(zhǔn)確，企劃人想一步到位的東西太多，能夠落到實處的專門少）。這一失敗的運作波及到哈客來的運作了來。而在哈客來大量投入廣告招商之時，百老匯電腦城不動聲色呼之即出，緊靠天源電腦城之左側(cè)，全面攔截哈客來之目標(biāo)客戶，同時在調(diào)查中發(fā)覺，他們的業(yè)務(wù)人員對哈客來進(jìn)行全面的抨擊與誹謗，對哈客來構(gòu)成極大的威逼。通過充分的調(diào)查分析，我們將競爭對手全面鎖定于百老匯電腦城。百老匯電腦城占據(jù)天時、地利、價格低之勢，其它的配套設(shè)施無法與哈客來相比，但其價格與地利之勢即可全面將哈客來致于死地，我們必須以一整套與眾不同的推廣策略才能夠吸引目標(biāo)消費群，才有成功的可能。1、我們差不多進(jìn)行過詳盡的分析了，哈客來并沒有大的優(yōu)勢（最能吸引目標(biāo)群體的），因此我們在訴求方面就只能避實就虛，主推及宣傳特色化的建筑、專業(yè)化的經(jīng)營，盡量躲開地段與租金，事實上確實是要找一個專門具有震憾力的主題來奪人眼球，這一主題，不僅要求目標(biāo)群體對哈客來產(chǎn)生好感及關(guān)注度。2、通過腦力風(fēng)暴之后，我們決定將招商工作分三步來進(jìn)行推廣。第一步以高屋建瓴之勢使目標(biāo)群體對哈客來數(shù)碼廣場刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹哈客來，使得哈客來能夠讓更多的人來關(guān)注，同時使本來熟知的哈客來的目標(biāo)群體則感受到哈客來立即有大的動作推出。第二步我們?yōu)榱藰淞⑵鸸蛠怼皷|莞市首座國際級數(shù)碼廣場”之形象，我們參展世界第四大電博會，向更多的明白或不明白哈客來的目標(biāo)受眾傳遞此種信息，有效的促成猶疑不決的受眾則快速定奪。第三步則通過舉行答謝酒會來向社會各界表示謝意與敬意，樹立好的社會公眾形象。通過反復(fù)創(chuàng)意及討論，我們提出的“東莞市首座國際級數(shù)碼廣場”作為宣傳主題獲得了哈客來高層的通過，我們就從以下幾個方面來進(jìn)行了廣告創(chuàng)作于訴求：我們不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶頸），我們要第一造一個勢，向?qū)挸ǖ哪繕?biāo)受眾敞快樂扉，向他們展現(xiàn)哈客來的專門的經(jīng)營理念，而受眾則按照這些理念來判定進(jìn)展商的實力、可靠性其進(jìn)展?jié)摿?，同時也能夠作為是否去哈客來租鋪的決定。同時我們通過媒體分析與成效評測之后，選取了在電腦行業(yè)內(nèi)的有專門大知名度的《IT快訊》投放廣告（其發(fā)行量達(dá) 2萬余份，相當(dāng)于東莞唯獨的公布發(fā)行之媒體《東莞日報》的發(fā)行數(shù)，同時在本市100%以上做電腦生意的人都對其有所了解），我們連續(xù)投放六期頭版（整版）廣告（其費用卻相當(dāng)于《東莞日報》的1/10，目標(biāo)受眾及千人成本卻要高出10-15%左右），我們極力講服了投資商的廣告投放。廣告以《與眾不同，一定出眾——我有我杰出》為主題作為開篇，全面系統(tǒng)的介紹了哈客來的自身的優(yōu)勢；廣告設(shè)計上更是考慮到媒體本身的局限（即在有限的雙色中查找最佳的廣告成效為基礎(chǔ)），廣告選擇了報紙的頭版以一整版形式推出（競爭對手曾經(jīng)也有在同一媒體上推出過半版廣告的），在聲勢上有奪人之勢，整版紅色的為底專門刺目，廣告主題“與眾不同，一定出眾”專門突出，圖中專門是蓋在建筑物上的那個“1”字與哈客來數(shù)碼廣場字樣，第一向人們傳達(dá)一種哈客來與眾不同的形象，讓他們對哈客來有一個印象；同時，建筑物的介紹于在圖上并未體現(xiàn)出來（廣告上哈客來專門的建筑物依舊用線條勾劃出來的），給哈客來遮上一層面紗，留給受眾一種神密的感受，因為我們相信只要刺激到受眾的感觀，他們才會有機(jī)會來現(xiàn)場，來現(xiàn)場就一定會對建筑及配套設(shè)施給予充分的確信的。廣告一經(jīng)推出，在行業(yè)產(chǎn)生專門大的反響（行業(yè)如此的廣告依舊頭一次，卻格外引人注目），許多人看到廣告后紛紛打來電話詢咨詢招商的有關(guān)事項，對哈客來表示出濃厚的愛好；緊接著的第二篇《立即閃亮登場——因你更杰出》在一個星期后又出街了，廣告則重點訴求招商的有關(guān)事項，在廣告設(shè)計中，我們依舊采納了整版的紅色來奪人眼球，在文案上我們又結(jié)合上周受眾反映烈火的情形作了簡述，形成新聞式的廣告，又讓受眾欣喜了一回，關(guān)注度也增加了一些趣味性。在中秋、國慶（2001年中秋、國慶是同一天）到來之際，由于國慶長假的旅行消費經(jīng)濟(jì)的沖擊，我們專門推出了以中秋為主題的《月圓·人緣·財源——心中充滿愛》廣告，一邊向?qū)挸ǖ臇|莞市民表示節(jié)日的咨詢候，一邊向目標(biāo)群體亮出與眾不同的一招——凡在中秋節(jié)這一天來哈客來現(xiàn)場觀看、能夠領(lǐng)取一份另人意想不到的驚喜。“月圓”代表思鄉(xiāng)之情，“人緣”代表來哈客來將結(jié)識許多的人緣，“財源”則代表來哈客來租鋪經(jīng)營將有滾滾財源來，也表露出哈客來心中對投資租鋪經(jīng)營者們有所關(guān)懷與愛意的，直截了當(dāng)區(qū)隔了“進(jìn)展商只認(rèn)鈔票，不管不人的死活”的講法。事實上我們對中秋的廣告成效并不抱任何期望，只想傳達(dá)我們的專門性、人性化的東西，同時加上國慶的長假、車博會等的圍攻；然而依舊有許多的人來了，并不是為了一份精美禮品而是認(rèn)為哈客來比百老匯電腦城想得更多，他們表示投資經(jīng)營有信心。接下來的一篇《愛你=愛自己——將愛進(jìn)行到底》將“愛”進(jìn)行了全新的詮釋，文案中指出進(jìn)展商及經(jīng)營商之間的結(jié)合是愛的開始，在以后的生活里進(jìn)展商將一道與經(jīng)營商共同攜手制造良好的經(jīng)營環(huán)境，贏得更多的利潤，尋求更大的進(jìn)展。第一波廣告刊出后，以其獨具匠心的設(shè)計，生動而又人性化的語言，贏得了廣告受眾的強(qiáng)烈反響，每天招商熱線電話顯現(xiàn)了從未有過的熱線，每天接待的參觀者也是一批接一批，促成了許多客戶的簽約，給哈客來的招商工作帶來生氣。我們乘勝追擊推出了第二波的廣告，同時配合參展電博會作為宣傳來推廣。電博會自從2000年開始每年在東莞舉辦一次，已成為僅次于美國拉斯維加斯秋季電腦展、德國漢諾威電腦電信博覽會、臺北國際電腦展之后的全球第四大電腦展覽會，其阻礙力之大可想而知。我們通過區(qū)政府才好不容易爭取到一個標(biāo)準(zhǔn)展現(xiàn)區(qū)，為此次電博會創(chuàng)作了《我在D75號等你——電博會我們有約》為主題的廣告，同時為配合此次展會，我們還專門印刷了彩色單張，并向準(zhǔn)客戶們贈送入場券，邀請他們來電博會看喧鬧。在電博會上，我們派了導(dǎo)購員在展會的入口專門接待參觀者，并詳細(xì)的向他們介紹了哈客來的規(guī)模及特色等，我們將此展會辦成了明副事實上的現(xiàn)場院講明會，吸引了眾多的商家。電博會過后，招商工作已接近了尾聲，超過了進(jìn)展原定于