本土啤酒營(yíng)銷渠道策略

本土啤酒營(yíng)銷渠道策略改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民收入的逐年增長(zhǎng)，人民消費(fèi)水平的日益提高，作為大眾消費(fèi)品的啤酒在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量與消費(fèi)量也持續(xù)增長(zhǎng)，并于2012年起一舉躍居全球產(chǎn)量第一。但是，我們也看到在這第一背后還存在著很多問(wèn)題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)能的過(guò)剩、使得啤酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰急劇加快，生存空間日益狹小。而且啤酒屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，并且其銷售的時(shí)間性、地域性都很強(qiáng)，因此決定了具體的營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)非常重要，渠道作為連接啤酒企業(yè)與最終消費(fèi)者的途徑，起著最重要的作用。本文從分銷渠道管理的角度，探討啤酒分銷渠道設(shè)立方位，介紹本土啤酒分銷渠道例如其功能、長(zhǎng)度、設(shè)立原則、與產(chǎn)品、及其它因素的關(guān)系之后，從各個(gè)方面討論啤酒分銷渠道的管理，提高市場(chǎng)運(yùn)作水平、零售商的終端展示和交換水平，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的更有效的溝通。在全文結(jié)構(gòu)上，首先借助啤酒行業(yè)的基本數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)概況、市場(chǎng)特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)啤酒消費(fèi)者市場(chǎng)的分析，從中找出本土啤酒營(yíng)銷渠道存在的不足，對(duì)下一階段的營(yíng)銷渠道策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。本文通過(guò)廣泛搜集資料，在傳統(tǒng)的理論基礎(chǔ)上，并從自己的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)其在渠道管理工作中存在的問(wèn)題及如何解決做了初步探討。一方面希望能通過(guò)對(duì)本土啤酒的分析對(duì)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)企業(yè)提供一定的參考和借鑒;另一方面，也希望總結(jié)出一些具有普遍適用意義的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，讓它們從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去，對(duì)本土企業(yè)的發(fā)展壯大提供一些有益的啟示。關(guān)鍵詞：啤酒行業(yè)，分銷渠道，營(yíng)銷策略，目錄1.緒論………………...61.1選題背景及研究目的………61.1.1選題背景……………..61.1.2研究目的……………..61.2國(guó)內(nèi)外研究狀況………........71.2.1國(guó)外研究情況………..81.2.1國(guó)內(nèi)研究情況………..81.2.3研究評(píng)述…………………..………...91.3研究?jī)?nèi)容與研究方法………92.本土啤酒行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析與發(fā)展分析………….112.1本土啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r…………………..112.1.1行業(yè)發(fā)展規(guī)模………112.1.2本土啤酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析………112.2本土啤酒消費(fèi)者市場(chǎng)分析………….……143.本土啤酒營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題……….173.1分銷渠道…………………...173.2經(jīng)銷商……………………..173.3啤酒竄貨…………………..183.3.1啤酒竄貨的種類……………………183.3.2啤酒竄貨的原因…….……………..194.本土啤酒營(yíng)銷渠道策略分析………………214.1啤酒分銷渠道的功能和長(zhǎng)度…….………214.2啤酒分銷渠道的設(shè)計(jì)……………………..214.3分銷渠道與產(chǎn)品、促銷的關(guān)系……………224.3.1分銷渠道與產(chǎn)品的關(guān)系……………224.3.2分銷渠道與促銷的關(guān)系……………234.4啤酒竄貨管理……………..244.5本土啤酒營(yíng)銷渠道終端管理……………..254.5.1啤酒業(yè)的終端………254.5.2終端管理的對(duì)策……………………275.本土啤酒營(yíng)銷渠道中的人員管理策略….……295.1經(jīng)銷商的管理……………..295.1.1啤酒經(jīng)銷商的選擇…………………295.1.2制定經(jīng)銷商政策……………………305.1.3經(jīng)銷商常見的問(wèn)題處理…….……..315.2營(yíng)銷渠道中銷售人員的績(jī)效考評(píng)體系…………………..325.3分銷渠道的協(xié)調(diào)…………..34結(jié)論…….…….…….361緒論1.1選題背景及研究目的1.1.1選題背景19世紀(jì)末，啤酒開始在上海、北京、天津、青島等通商口岸出現(xiàn)，一些敏銳的外國(guó)商人預(yù)見到，中國(guó)有可能成為啤酒銷售的廣闊市場(chǎng)，于是在沿海一些大城市，外商興辦的啤酒廠出現(xiàn)了。中國(guó)土地上最早的啤酒廠是1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠。此后，俄、德、波、日等國(guó)商人和我國(guó)的一些民族資本家陸續(xù)在東北地區(qū)、天津、北京、上海、廣州等地建了一些新廠。新中國(guó)成立時(shí)，全國(guó)有十幾家啤酒廠，大多建立在沿海一帶，產(chǎn)品大部分在當(dāng)?shù)劁N售，最高年產(chǎn)量4萬(wàn)噸，1949年啤酒產(chǎn)量達(dá)0.7萬(wàn)噸，新中國(guó)成立后，啤酒的生產(chǎn)由輕工部門管理，銷售則劃歸商業(yè)系統(tǒng)的糖煙酒專賣局負(fù)責(zé)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，是發(fā)展最快的一個(gè)酒類。由于原料供應(yīng)、技術(shù)水平、消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)體制等多方面因素的限制，雖然啤酒產(chǎn)量逐年提高，但供應(yīng)量與需求量一直存在差距。改革開放二十多年來(lái)中國(guó)啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，從1987年到1994年國(guó)內(nèi)啤酒年產(chǎn)量均增幅在20%以上，最高時(shí)達(dá)到30%以上，1995年以來(lái)我國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)速度放慢，但年均增幅仍達(dá)到7%以上。2013年啤酒產(chǎn)量為2540.48萬(wàn)噸，連續(xù)兩年超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)，但至今中國(guó)人均年啤酒消費(fèi)量只有18升，與世界平均水平25升相比還有相當(dāng)大的差距。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，啤酒市場(chǎng)國(guó)際化程度進(jìn)一步加劇，營(yíng)銷渠道又進(jìn)入了新一輪的變革期。而且競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段，中國(guó)啤酒營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入新的營(yíng)銷時(shí)代。我國(guó)啤酒市場(chǎng)明顯的區(qū)域性、競(jìng)爭(zhēng)激烈性、秩混亂性、結(jié)構(gòu)復(fù)雜性和分散性等因素使目前我國(guó)啤酒營(yíng)銷渠道還普遍存在許多令人擔(dān)憂的問(wèn)題，嚴(yán)重地阻礙本土啤酒行業(yè)的發(fā)展與壯大，因此，需要構(gòu)建新的營(yíng)銷渠道并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理。1.1.2研究目的隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)商在渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈?？刂婆c反控制，沖突與平息，瓦解與重構(gòu)，整個(gè)分銷渠道永遠(yuǎn)處在一個(gè)“平衡—失衡—平衡”的動(dòng)態(tài)循環(huán)之中。競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)如何才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存并且不斷發(fā)展壯大，去獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？結(jié)論只能是：建立適合企業(yè)自身的專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)其進(jìn)行有效的管理和控制。惟有如此，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上去獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。正是為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)。青島，燕京這兩大啤酒巨頭以及被稱為啤酒“外來(lái)戶”的華潤(rùn)集團(tuán)連年來(lái)近乎瘋狂地不斷收購(gòu)、擴(kuò)張，啤酒業(yè)界狼煙四起。暫且撇開他們的資本整合、文化整合、品牌整合、管理整合等等，啤酒的價(jià)值和利潤(rùn)只有通過(guò)分銷渠道才能實(shí)現(xiàn)。商品生產(chǎn)是為市場(chǎng)即流通而進(jìn)行的生產(chǎn)，又是為實(shí)現(xiàn)價(jià)值而進(jìn)行的生產(chǎn)。而流通中的銷售，擔(dān)負(fù)著商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的職能，不但是再生產(chǎn)的前提，更是商品所有者最重要的環(huán)節(jié)。如果流通過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程不相適應(yīng)，而是落后于生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品就會(huì)在流通領(lǐng)域滯留。產(chǎn)品不能變成商品并實(shí)現(xiàn)價(jià)值，生產(chǎn)就會(huì)受到損害，甚至使生產(chǎn)過(guò)程停止。流通的速度決定再生產(chǎn)周期速度，決定創(chuàng)造價(jià)值速度。銷售是商品的驚險(xiǎn)的跳躍，如果跳躍不成功，摔壞的不是商品，而是商品所有者。因此，分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理的就顯得非常重要。分銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分，有其本身的特點(diǎn)又受到產(chǎn)品及其價(jià)格和相關(guān)促銷活動(dòng)的影響，并與它們起協(xié)同作用。而分銷渠道管理對(duì)于保證分銷渠道的正常運(yùn)作、發(fā)揮正常功能尤為重要。因此，分銷渠道管理研究在啤酒營(yíng)銷中占有重要地位，可用于啤酒企業(yè)的資源整合，以充分發(fā)揮經(jīng)銷商、終端、等各種資源的最大效用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化的最終目的。1.2國(guó)內(nèi)外研究情況營(yíng)銷渠道也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商連接起來(lái)形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組成。分銷渠道是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利潤(rùn)最前沿的陣地。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，控制了渠道就意味著掌控了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理意識(shí)到，由于市場(chǎng)的變幻無(wú)常，本企業(yè)的產(chǎn)品是否能迅速地運(yùn)送到預(yù)定的市場(chǎng)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，已經(jīng)成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。因此，如何發(fā)揮渠道在產(chǎn)品營(yíng)銷上的區(qū)大作用，已日益成為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。誰(shuí)擁有了四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就等于擁有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。1.2.1國(guó)外研究情況關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究，國(guó)外很早就有了比較全面的探討，特別是近幾年對(duì)啤酒營(yíng)銷研究更是不少。這無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)還是經(jīng)銷商都具有重要的指導(dǎo)作用。然而，研究啤酒營(yíng)銷渠道方面的專著就相對(duì)較少，大多數(shù)都是整個(gè)啤酒營(yíng)銷策略的研究，而渠道僅僅是作為其中的一方面。在2010年中，英國(guó)國(guó)際公認(rèn)的渠道戰(zhàn)略專家勞倫斯·G·弗里德曼，在他的《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)》第一部系統(tǒng)、全面地論述公司在發(fā)展高性能的走向市場(chǎng)體系時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。它為以下關(guān)鍵問(wèn)題提供了明確的答案：什么是銷售渠道?如何來(lái)提高市場(chǎng)份額、增加銷售收入和提高利潤(rùn)？如何開發(fā)最佳新渠道？如何整合管理多種渠道？該書列舉了一系列富有見解的啤酒實(shí)用實(shí)例，為企業(yè)尋求、開發(fā)并整合使用創(chuàng)新銷售渠道提供了戰(zhàn)略性指導(dǎo)方法，引導(dǎo)企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者行為的重大變化，協(xié)調(diào)同步，對(duì)啤酒企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)和提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有著重要意義。1.2.1國(guó)內(nèi)研究情況在國(guó)內(nèi)，研究啤酒營(yíng)銷策略的著作有很多，這對(duì)啤酒生產(chǎn)企業(yè)或是經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)上有著重要的指導(dǎo)作用。本人發(fā)現(xiàn)研究經(jīng)銷商行為的文章較多，對(duì)個(gè)別啤酒企業(yè)的一般性研究也比較普遍，而有針對(duì)性介紹啤酒分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理的文章則較少?，F(xiàn)就幾個(gè)比較有代表性作者的文章介紹如下：在2012年王乃震所編寫的《打造啤酒銷售快速增長(zhǎng)模式》中，作者對(duì)啤酒行業(yè)的特殊性及市場(chǎng)表現(xiàn)形式，對(duì)企業(yè)的輸入資金、技術(shù)、管理和市場(chǎng)銷售問(wèn)題作了比較詳細(xì)的探討，然后擴(kuò)張?jiān)衅放苹蚯袚Q為新的品牌，把產(chǎn)品快速地導(dǎo)入市場(chǎng)形成銷量規(guī)模，采取一定銷售(平臺(tái))和銷售各環(huán)節(jié)的力量、競(jìng)爭(zhēng)品牌的力量、市場(chǎng)開發(fā)的強(qiáng)度和行業(yè)規(guī)則等方面的研究都比較詳細(xì)。在著名酒類營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家閆治民編寫的《現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷與管理》（2013年）中，作者以國(guó)內(nèi)第一部從啤酒行業(yè)發(fā)展、啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、啤酒品牌營(yíng)銷理論與實(shí)踐、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理、營(yíng)銷策劃案例等方面對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展、啤酒企業(yè)管理和營(yíng)銷諸方面既從理論上進(jìn)行闡述，并以大量的案例從實(shí)踐方面給啤酒企業(yè)以具體的指導(dǎo)，對(duì)酒類企業(yè)高層管理人員、各級(jí)營(yíng)銷管理及一線營(yíng)銷人員具有重要的指導(dǎo)意義。關(guān)于啤酒營(yíng)銷渠道方面的研究多不勝數(shù)，一般都是在某個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商，啤酒生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施管理、物流配送和信息共享；經(jīng)銷商向下游的分銷商供貨并進(jìn)行管理和共享信息；分銷商與零售商的關(guān)系以此模式遞推。如何更加通過(guò)啤酒企業(yè)的資源整合，以充分發(fā)揮經(jīng)銷商、終端、等各種資源的最大效用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化的最終目的。依然需要探討有效的策略。1.2.3研究綜述關(guān)于啤酒分銷渠道策略的以及有很多,而本文主要研究的是如何在渠道策略方面的革新：（1）革新銷售渠道，打破終端自認(rèn)為賣酒是為廠家賣產(chǎn)品打市場(chǎng)的舊觀念，改革傳統(tǒng)銷售渠道模式，將終端商變成代理商，直接向加盟終端商供貨，使終端商將產(chǎn)品看作自己的產(chǎn)品，以較高的熱情去推銷產(chǎn)品、拓展網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到自身利潤(rùn)積累最大化的新型營(yíng)銷模式。（2）中國(guó)啤酒市場(chǎng)竟?fàn)幍闹鲬?zhàn)場(chǎng)是終端市場(chǎng)。終端銷售并不等同于終端市場(chǎng)，然而卻會(huì)沖擊到終端市場(chǎng)，本文對(duì)終端市場(chǎng)作了新的探討。（3）在文章的后面，對(duì)終端市場(chǎng)啤酒分銷渠道的管理，包括經(jīng)銷商、物流、信息和財(cái)務(wù)管理，作出了如下的研究：經(jīng)銷商作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶作用，其作用是不容置疑的。面對(duì)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，以及越來(lái)越多的廠家或產(chǎn)品在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，把縮短銷售渠道作為重點(diǎn)內(nèi)容之一，增加直銷渠道的資源配置:大型零售企業(yè)的發(fā)展，也在搶奪經(jīng)銷商的生存空間，經(jīng)銷商面臨著越來(lái)越大的壓力。達(dá)到廠商雙贏,廠商雙贏的基本前提是共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。新形勢(shì)下，經(jīng)銷商該面臨問(wèn)題,不斷學(xué)習(xí)，改變觀念，提高自己的能力和水平以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。1.3研究?jī)?nèi)容與研究方法啤酒分銷渠道的構(gòu)成主體有啤酒企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商、零售商和消費(fèi)者等，貫穿其間的后勤服務(wù)有物流、信息流和資金流。各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開渠道，分銷渠道的研究借助中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展概況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的背景，在多方位介紹中國(guó)啤酒分銷渠道，包括其功能、長(zhǎng)度、設(shè)立原則、與價(jià)格、產(chǎn)品、及其它因素的關(guān)系的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式進(jìn)行反思，提出強(qiáng)化分銷渠道的啤酒銷售快速增長(zhǎng)模式，然后就經(jīng)銷商(包括分銷商)的選擇、管理和沖突處理進(jìn)行研究。本文著重就經(jīng)銷商、分銷商、進(jìn)行探討，運(yùn)用營(yíng)銷渠道構(gòu)建及管理的相關(guān)理論，通過(guò)分析整個(gè)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化提出的戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合本土啤酒行業(yè)的體制結(jié)構(gòu)和對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的分析，務(wù)實(shí)地構(gòu)建營(yíng)銷渠道并提出建議。本文先論述寫作背景及目的，通過(guò)描述本土啤酒行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，然后就本土啤酒營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷渠道策略分析和提出營(yíng)銷渠道中人員管理措施，最后提出本文結(jié)論。鑒于分銷渠道涉及的因素多且復(fù)雜，很難建立數(shù)學(xué)模型將其定量化，因此，本文采用調(diào)查綜合、定性分析的方法進(jìn)行研究，參閱了相關(guān)的報(bào)刊。本文的研究方法：（1）文獻(xiàn)法：本文以本土啤酒行業(yè)為實(shí)證研究對(duì)象，借助各種文獻(xiàn)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理為其設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道，做到科學(xué)合理。（2）定性和定量結(jié)合分析法：采用定性和定量相結(jié)合的分析法來(lái)研究本土啤酒營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷渠道改進(jìn)措施。2本土啤酒行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析2.1本土啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2.1.1行業(yè)發(fā)展規(guī)模啤酒是一種歷史悠久的低酒精營(yíng)養(yǎng)飲料，深受廣大消費(fèi)者喜愛，既是國(guó)際酒類產(chǎn)品中產(chǎn)量最大的酒鐘，也是發(fā)展速度最快的一種酒類產(chǎn)品。世界除了伊斯蘭國(guó)家以外，幾乎所有的國(guó)家都生產(chǎn)啤酒。20世紀(jì)以來(lái)，世界啤酒工業(yè)發(fā)展迅猛，其中發(fā)展最快的是1950年到1975年的二十五年，總產(chǎn)量翻了近三倍。世界啤酒生產(chǎn)一直維持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，雖然在近二十年放慢了增長(zhǎng)速度，但1986至2015年十九年間，年平均增長(zhǎng)率仍為2.1%，共增長(zhǎng)了49.0%。預(yù)計(jì)到2010年世界啤酒總產(chǎn)量將增長(zhǎng)到1.8億噸。2.1.2本土啤酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、增長(zhǎng)速度放緩、增長(zhǎng)空間巨大近十年來(lái)中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)表明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)潛力巨大，但隨著供求關(guān)系的緩和，行業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩。目前中國(guó)的啤酒消費(fèi)水平偏低，和世界人均消費(fèi)量(23升)有較大差距。由于近二十年來(lái)我國(guó)啤酒產(chǎn)量的高速增長(zhǎng)(年平均增幅19%)，供需之間的矛盾己經(jīng)得到了很大程度的緩解，甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)能力總量過(guò)剩的現(xiàn)象，1995年以來(lái)啤酒行業(yè)的總產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度己明顯減緩，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的年增長(zhǎng)幅度將趨于平穩(wěn)，高增長(zhǎng)的現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。1990年至2013年我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量及年增長(zhǎng)率如圖2.1所示。2、區(qū)域市場(chǎng)品牌集中度高、區(qū)域特征明顯從2012年全國(guó)市場(chǎng)的品牌占有率(表2.1)發(fā)現(xiàn)，全國(guó)市場(chǎng)前3位品牌占有率總和只有30%，而區(qū)域市場(chǎng)前4位品牌的占有率總和普遍達(dá)到90%以上。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢(shì)品牌，如“珠江”在廣州市場(chǎng)占有率近60%，而在其它19個(gè)城市，市場(chǎng)占有率均不超過(guò)1%,排名進(jìn)不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長(zhǎng)沙的“白沙”，杭州的“西湖”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。圖2.11990年至2013年我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量及年增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：韋桂花.《啤酒行業(yè)研究報(bào)告》2014年第2期3、行業(yè)產(chǎn)能利用率低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇中國(guó)輕工業(yè)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：1997年底，中國(guó)啤酒生產(chǎn)能力己達(dá)2686萬(wàn)噸，生產(chǎn)能力利用率為70%；2010年中國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)能利用率也僅為74.4%；2013年的啤酒行業(yè)產(chǎn)能利用率約為60%，啤酒生產(chǎn)能力己經(jīng)大大超過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)能力。由于嚴(yán)重的供求矛盾的存在，我國(guó)啤酒行業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。為了能夠更加迅速有效地實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中都將目光集中到了終端，終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，銷售成本大幅提高。4、啤酒企業(yè)向集約化、規(guī)?；l(fā)展步伐加快啤酒行業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性比較突出的行業(yè)之一，為了達(dá)到規(guī)模性，必須進(jìn)行大規(guī)模的收購(gòu)、兼并、重組，少量的大型啤酒企業(yè)壟斷啤酒市場(chǎng)的絕大份額，余下的小型啤酒企業(yè)則進(jìn)行特色化的生產(chǎn)和服務(wù)。由于有國(guó)家和地方政府的大力扶持，加上近年來(lái)國(guó)外啤酒廠商對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)的大量投資和國(guó)內(nèi)一些啤酒企業(yè)上市融資的成功，啤酒行業(yè)開始掀起了大規(guī)模的重組浪潮，產(chǎn)業(yè)集中度有所提升。由于資金、運(yùn)輸能力、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、地方行政保護(hù)等諸多問(wèn)題所限，中國(guó)啤酒業(yè)一直沿用產(chǎn)地銷的經(jīng)營(yíng)模式，由此造成了我國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小的經(jīng)營(yíng)格局。5、啤酒企業(yè)及人均消費(fèi)量地區(qū)分布不平衡啤酒生產(chǎn)企業(yè)及人均消費(fèi)量地區(qū)分布不平衡，東部、東南部沿海地區(qū)己經(jīng)步入成熟階段，中西部將成為行業(yè)增長(zhǎng)的新熱點(diǎn)。啤酒消費(fèi)量與地域的經(jīng)濟(jì)狀況緊密相關(guān)。由于中國(guó)地域的遼闊和不同地域的經(jīng)濟(jì)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的及人口分布上的差異，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度的地域性差異，生產(chǎn)和消費(fèi)主要集中在東部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)發(fā)展相對(duì)滯后。從消費(fèi)量來(lái)看，人均消費(fèi)量的區(qū)域性差異也十分明顯，東部和沿海地區(qū)的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)大于西部地區(qū)。而國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略的西移，也會(huì)帶動(dòng)該地區(qū)啤酒工業(yè)的進(jìn)一步全面均衡發(fā)展。表2.12012年全國(guó)市場(chǎng)品牌占有率青島12.8珠江純生1.51金星0.52金士百0.17燕京8.78南昌1.51嘉士伯0.51錢江0.14華潤(rùn)8.42藍(lán)帶1.31瀾滄江0.50凱龍0.13雪花4.09重慶1.30棒捶島0.43榕樹0.12哈爾濱3.94惠泉1.27金龍泉0.43藍(lán)劍0.12百威3.73華丹1.24力加0.41圣泉0.12行吟閣3.43新建1.17喜力0.40新榕城0.10金威3.27漓泉1.16光明0.37北冰洋0.09萊格2.62白沙1.15萊克0.35康泉0.09約突泉2.37太湖水1.06北京0.31煙臺(tái)0.09三九1.82龍津1.00烏蘇0.29漢莎0.08力波1.78黃河0.98干麥0.27中華0.08西湖1.73綠牌0.98嘮山0.22銀城王0.07金陵1.71生力0.97金星王0.22世好0.06奧克1.70大理0.75寶雞0.20喜寶0.04珠啤1.67雪津0.75虎牌0.20麒麟0.03銀瀑1.62KK0.68黃牌0.19榕樹王0.03資料來(lái)源：閆治民《中國(guó)啤酒》中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社2013年6、開發(fā)新產(chǎn)品、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每個(gè)企業(yè)都必須擁有自己的主打產(chǎn)品才能取勝，也就是說(shuō)必須重視新產(chǎn)品的開發(fā)工作。中國(guó)啤酒行業(yè)一改往日品種單調(diào)的局面，紛紛推出干啤、冰啤、黑啤、暖啤、純生啤酒等特種啤酒，極大提高了品牌形象和增加了企業(yè)贏利能力。7、外資品牌涌入本土市場(chǎng)己經(jīng)演變成為國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)外的啤酒商早己看中了中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。巨大的誘惑使國(guó)外的一些大投資商和啤酒公司都想在中國(guó)找個(gè)落腳點(diǎn)，而中國(guó)的一些啤酒企業(yè)要發(fā)展，缺少資金，這就使得雙方結(jié)合發(fā)展中外合資企業(yè)成為可能。洋啤酒將利用更加有力的武器進(jìn)攻中國(guó)啤酒市場(chǎng)，這就是品牌和資本實(shí)力。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，然而這種競(jìng)爭(zhēng)又是推動(dòng)啤酒行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，符合優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者生存的市場(chǎng)規(guī)律。2.2本土啤酒消費(fèi)者市場(chǎng)分析從1999年開始，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了并購(gòu)、整合的新一輪征戰(zhàn)中。以青啤為首，燕京、華潤(rùn)緊隨其后，產(chǎn)能、規(guī)模迅速擴(kuò)大，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。由此衍生出來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)亦多種多樣，但所有的戰(zhàn)術(shù)思想歸根結(jié)底都是為了拉動(dòng)終端消費(fèi)，在這里有必要重新認(rèn)識(shí)一下啤酒的消費(fèi)者。啤酒的消費(fèi)者最簡(jiǎn)單的說(shuō)法莫過(guò)于是喝啤酒的人，之所以這樣講是因?yàn)槲覀冊(cè)谶M(jìn)行啤酒營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)當(dāng)明白目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，這樣才可以有針對(duì)性。1、啤酒消費(fèi)者（1）啤酒的特點(diǎn)決定。啤酒是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。（2）啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已是貼近消費(fèi)者的終端市場(chǎng)。從1900年的哈爾濱啤酒、1903年的青島啤酒、1915年的五星啤酒，中國(guó)啤酒在90年代中旬完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變迎來(lái)了一個(gè)品牌奇跡—燕京啤酒的崛起?？梢赃@樣說(shuō)，燕京啤酒的今天應(yīng)該歸結(jié)為最早打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，利用三輪板車進(jìn)行“農(nóng)村包圍酒樓，酒樓包圍賓館”的銷售模式，這種模式是早期中國(guó)城市市場(chǎng)中的“深度分銷”。為了達(dá)到維護(hù)、管理市場(chǎng)的目的，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各啤酒廠家紛紛效仿百事可樂、可口可樂以及虎牌、三得利等國(guó)外一些知名啤酒品牌的操作方式，加強(qiáng)了對(duì)終端零售的控制，可以預(yù)見今后幾年對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將愈演愈烈。（3）啤酒的消費(fèi)者市場(chǎng)。中國(guó)加入WTO、奧運(yùn)申辦成功等諸多利好因素，意味著中國(guó)已經(jīng)邁入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)圈。對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，生產(chǎn)成本將不再起決定的作用，而是最大可能的考慮消費(fèi)者愿意付出的成本。中國(guó)啤酒企業(yè)要做的是如何進(jìn)行觀念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的思維，讓其心甘情愿的為啤酒產(chǎn)品多付出一定的成本。這樣，必須認(rèn)識(shí)我們的消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上可以被塑造。2、啤酒的消費(fèi)者的途徑（1）啤酒消費(fèi)者的普遍心理一般分為三個(gè)層次：首先是眾多的欲望，其次是消費(fèi)的需要，然后再是購(gòu)買的需求。三個(gè)層次深度不同，打個(gè)比方可以這樣講：一個(gè)人躺在床上，想著啤酒如何如何好喝，這是欲望；夏天口渴，愿意喝一瓶啤酒解渴，這是需要；親朋、好友相聚，酒杯交錯(cuò)，這是需求。需求是購(gòu)買能力＋欲望＋需要，直接表現(xiàn)就是喝酒，這部分消費(fèi)者是最值得我們關(guān)注的。（2）啤酒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程首先，階段一屬于啤酒產(chǎn)品導(dǎo)入期。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較差，從了解、認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣所需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，需要廠家集中人力、物力、財(cái)力進(jìn)行投入。國(guó)內(nèi)啤酒廠家做的最多的是CI，通過(guò)營(yíng)銷顧問(wèn)公司或管理咨詢公司把企業(yè)的視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、理念系統(tǒng)整體的導(dǎo)入。其次，階段二屬于啤酒產(chǎn)品成長(zhǎng)期。通過(guò)廣告、市場(chǎng)生動(dòng)化等有利的拉動(dòng)，有消費(fèi)者開始飲用。這段時(shí)間產(chǎn)品的品質(zhì)最為重要，消費(fèi)者往往有比較的心理，與同類產(chǎn)品尤其是市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比?？紤]最多的是產(chǎn)品的口味、價(jià)格、促銷、服務(wù)以及飲用后可能帶來(lái)的附加值，例如身份、地位、檔次等。最后，階段三屬于啤酒產(chǎn)品成熟期。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)定性的描述，這種描述不一定是非得用言語(yǔ)，表現(xiàn)出來(lái)的是行為，就是飲用這種產(chǎn)品。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，要做的就是利用“整合營(yíng)銷”的方式從戰(zhàn)略上作思考，避免產(chǎn)品從成熟期到衰落期走得過(guò)快。（3）啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所首先，消費(fèi)場(chǎng)所歸類。啤酒講究不同模塊市場(chǎng)的劃分，比較常見的是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊，中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前的主力消費(fèi)量依然在農(nóng)村。但即開即用（飯店、酒吧、咖啡館、活動(dòng)場(chǎng)所）是啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，其次為邊走邊喝（旅行中便利店、小店、大排檔）。家庭消費(fèi)頻率比較高，但銷量不大。第二，同檔次啤酒消費(fèi)場(chǎng)所比例需求變化。隨著消費(fèi)場(chǎng)所的變化，不同檔次的啤酒銷量成等比例變化。即開既用型由于涉及的大部分是餐廳酒店，消費(fèi)者多是處于收入較高的人群階層，工作的原因講究消費(fèi)的檔次、啤酒的品牌，高檔啤酒多集中在此處進(jìn)行消費(fèi)。低檔啤酒考慮最多的是價(jià)格，邊走邊喝型消費(fèi)量最大。第三，消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)所選擇品牌的行為特點(diǎn)?？渴裁醋屜M(fèi)者進(jìn)行品牌選擇很重要，研究表明，店內(nèi)氣氛很重要。新品上市最通常的做法是超市內(nèi)搞“堆頭”、價(jià)格折讓、掛旗、彩帶、生動(dòng)化陳列，原因是已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)場(chǎng)所的氣氛很重要，做好了能拉到30％的消費(fèi)者。利用“瓶蓋獎(jiǎng)”對(duì)服務(wù)生、促銷小姐進(jìn)行拉動(dòng)，做好推薦工作，這里還有30％的消費(fèi)者。剩余的偏好什么喝什么，這就對(duì)啤酒產(chǎn)品要求比較高。第四，啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)的考慮因素A、口味習(xí)慣B、品牌知名度C、價(jià)格實(shí)惠D、購(gòu)買方便E、廣告、包裝影響F、促銷誘導(dǎo)口味習(xí)慣列第一位，品牌知名度次之，價(jià)格實(shí)惠處于第三位，購(gòu)買方便、廣告、包裝影響、促銷誘導(dǎo)依次排列。簡(jiǎn)言之，啤酒消費(fèi)者最希望得到的是買得起、買得到、樂意買，這就對(duì)啤酒企業(yè)提出了很高得要求。在生產(chǎn)成本、終端零售價(jià)格基本穩(wěn)定得情況下，如何減少流通環(huán)節(jié)、降低銷售管理費(fèi)用是最為重要的。3本土啤酒營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤(rùn)率，為了適應(yīng)這種形式，分銷渠道呈現(xiàn)金字塔狀，通過(guò)一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。很多經(jīng)銷商是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒有長(zhǎng)期做市場(chǎng)的打算，致使多級(jí)批發(fā)的級(jí)別界限不很清晰，使整個(gè)渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢禁不止，價(jià)格難以控制，價(jià)格秩序混亂，利潤(rùn)率降低，利潤(rùn)被維持在難以忍受的臨界點(diǎn)上。3.1分銷渠道1、渠道的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性較低企業(yè)在開拓市場(chǎng)之時(shí)，總是會(huì)期望能夠利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舊有的渠道資源推廣自己的產(chǎn)品，有信譽(yù)、資金、網(wǎng)絡(luò)具佳的經(jīng)銷商，立即成為各方面追逐的目標(biāo)，在挖對(duì)手渠道墻角的同時(shí)，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個(gè)品種多個(gè)品牌放在一起，誰(shuí)的賺錢賣誰(shuí)的，更談不上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。但是隨著同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。企業(yè)被削弱對(duì)渠道控制力后，難以采取有效的措施應(yīng)對(duì)渠道混亂局面。2、渠道網(wǎng)絡(luò)難以提高對(duì)終端的服務(wù)由坐店經(jīng)營(yíng)到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化、不思進(jìn)取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開拓市場(chǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量。渠道對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不維護(hù)終端，不提供有效及時(shí)的服務(wù)，就難以有效的掌控終端。另外還有企業(yè)各種政策的落實(shí)，如促銷宣傳、獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時(shí)有效的提供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達(dá)到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。3、不斷增長(zhǎng)的渠道費(fèi)用隨著市場(chǎng)成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求，產(chǎn)品的利潤(rùn)率被保持在一個(gè)較低的水平，與此相對(duì)應(yīng)的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價(jià)卻越來(lái)越高，各種費(fèi)用快速增長(zhǎng)，企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)，難以承受。3.2經(jīng)銷商在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，啤酒經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：（1）經(jīng)銷商積極性不高、經(jīng)營(yíng)份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生意越來(lái)越難做，企業(yè)信用降低，價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在本人所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商幾乎沒有，大部分都是以經(jīng)銷白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營(yíng)額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨，當(dāng)促銷品賣。（2）各級(jí)經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。有不少經(jīng)銷商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，更沒有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒有品牌意識(shí)，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。（3）價(jià)格秩序混亂、利潤(rùn)率降低。由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤(rùn)率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤(rùn)，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰。3.3啤酒竄貨啤酒銷售和其它快速消費(fèi)品的銷售一樣，竄貨成了分銷渠道中的老大難問(wèn)題。探討啤酒竄貨的原因、制定防止竄貨的措施，對(duì)于維護(hù)啤酒品牌形象和企業(yè)的生存及發(fā)展有著重要意義。3.3.1啤酒竄貨的種類竄貨又稱為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品跨區(qū)域銷售。按性質(zhì)可分為以下三類：（1）惡性竄貨。經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為，即是惡性竄貨。經(jīng)銷商經(jīng)常采取的方式是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，通過(guò)擴(kuò)大銷量獲取總體較高的利潤(rùn)。（2）自然竄貨。經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，向自己轄區(qū)之外銷售產(chǎn)品的行為，稱為自然性竄貨。通常有兩種表現(xiàn)方式：一是在相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨；二是在流通型市場(chǎng)上產(chǎn)品隨物流走向而銷售到其它地區(qū)。（3）良性竄貨。啤酒企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象，即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)可以在增加銷售量的同時(shí)節(jié)省運(yùn)輸成本，并在空白市場(chǎng)沒有投入就可提高產(chǎn)品的知名度。在市場(chǎng)開發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的。自然竄貨只要不是低價(jià)傾銷，對(duì)銷售秩序的危害也很小。但惡性竄貨給企業(yè)造成的危害就大了：搞亂了通路價(jià)格體系，使得通路利潤(rùn)大大下降，經(jīng)銷商沒有積極性，分銷商得過(guò)且過(guò)，企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)很可能毀于一旦。3.3.2啤酒竄貨的原因竄貨分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨，既有經(jīng)銷商行為，也有廠家行為。惡性竄貨造成的危害極大，搞亂通路價(jià)格體系，使通路利潤(rùn)大幅下降，企業(yè)辛苦建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)很可能毀于一旦，應(yīng)明確利害關(guān)系，予以有效制止。1、經(jīng)銷商竄貨的原因具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商竄貨原因主要有以下七種：（1）多拿促銷費(fèi)和回扣，這是各類竄貨的主要原因。許多啤酒廠家為搶占市場(chǎng)，采取種種方法讓利促銷，經(jīng)銷商為增加銷售額，在限定的區(qū)域內(nèi)無(wú)法達(dá)到相應(yīng)的銷量目標(biāo)時(shí)，很自然地選擇了跨地區(qū)銷售，竄貨就產(chǎn)生了。（2）搶奪地盤。在市場(chǎng)之間交叉倒貨的原因主要是為了搶奪更大的市場(chǎng)空間，形成更大的銷售，取得更多的利益。（3）帶貨銷售。有些經(jīng)銷商會(huì)利用暢銷的啤酒品種降價(jià)所形成的巨大銷售力來(lái)帶動(dòng)不暢銷的品種或是利潤(rùn)高的產(chǎn)品的銷售。（4）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品侵入本區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的侵入，啤酒廠家沒有采取有效的回應(yīng)措施，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)難度增大，只好在本區(qū)域降價(jià)的同時(shí)，向其它區(qū)域竄貨以維持其銷售量。（5）經(jīng)銷商資金緊張。品牌知名度大的產(chǎn)品，其回款期要求得很嚴(yán)格，在經(jīng)銷商資金緊張或產(chǎn)品滯銷的時(shí)候，被迫向其他地區(qū)竄貨，這樣既從外區(qū)回籠資金，又沒破壞本區(qū)的價(jià)格體系。2、廠家竄貨的原因發(fā)生竄貨除了經(jīng)銷商的原因外，還有啤酒廠家的原因。由于廠家導(dǎo)致竄貨的原因有以下六種：（1）利潤(rùn)空間過(guò)大。表現(xiàn)在廠家的利潤(rùn)空間過(guò)大或各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間過(guò)大，于是就有人想到了犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)來(lái)增加總體利潤(rùn)的方法，這就使竄貨有了可趁之機(jī)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)與市場(chǎng)之間只要存在一定的價(jià)差，且價(jià)差超過(guò)貨物運(yùn)費(fèi)時(shí)，竄貨就無(wú)可避免，就好象水往低處流一樣。（2）價(jià)格管理混亂。一些啤酒廠家不理解價(jià)格政策的嚴(yán)肅性，在企業(yè)規(guī)模小或開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格政策出現(xiàn)。享受這些特惠價(jià)格政策的區(qū)域，一旦管理不好，很快就成了脫僵野馬，四處亂竄貨。（3）企業(yè)運(yùn)費(fèi)政策不合理。經(jīng)銷商自提貨時(shí)留有運(yùn)費(fèi)利潤(rùn)，出于提高銷售量的目的，經(jīng)銷商將運(yùn)費(fèi)利潤(rùn)讓出，降價(jià)向其他區(qū)域銷售。（4）廠家業(yè)務(wù)員的工資政策問(wèn)題。很多銷售人員并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和贏利情況，他們的收入與回款多少和銷售費(fèi)用掛鉤，這樣就極易出現(xiàn)只重視開發(fā)客戶，不重視開拓市場(chǎng)、管理市場(chǎng)的局面。有些銷售人員為了多回款、多提成，暗示客戶把價(jià)格降低，甚至將銷售費(fèi)用變通一部分補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，慫恿其向他區(qū)竄貨。（5）銷售管理不力。有些啤酒廠家由于片面追求銷售量，采取了短期行為，對(duì)于竄貨監(jiān)控不夠重視，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時(shí)已無(wú)法收拾?；蛘唠m有處理但是不嚴(yán)，警告、批評(píng)一下，象征性罰點(diǎn)款了事。4本土啤酒營(yíng)銷渠道策略分析4.1啤酒分銷渠道的功能和長(zhǎng)度啤酒分銷渠道的重要功能表現(xiàn)在：收集并發(fā)布關(guān)于市場(chǎng)分銷環(huán)境中現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其他影響者或影響力量的信息；發(fā)展和傳播有關(guān)為吸引消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品信息。達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；通過(guò)市場(chǎng)分銷渠道成員將消費(fèi)者的購(gòu)買意圖傳遞給啤酒廠；收集和分配資金，供市場(chǎng)分銷渠道的不同層次業(yè)務(wù)所需；承擔(dān)分銷渠道工作的風(fēng)險(xiǎn)。從啤酒廠到最終消費(fèi)者的一系列產(chǎn)品實(shí)體的儲(chǔ)藏和運(yùn)輸；購(gòu)買者通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向賣者付款；啤酒所有權(quán)從一個(gè)中間商向個(gè)人或其他中間商的實(shí)際流動(dòng)等幾個(gè)方面。啤酒分銷渠道的長(zhǎng)度可以用渠道層次數(shù)目來(lái)表示。零層渠道也叫直接市場(chǎng)分銷渠道，是由生產(chǎn)商直接銷售給消費(fèi)者，主要方式有:上門推銷、郵購(gòu)、電話銷售、電視直銷和生產(chǎn)商自有商店。除個(gè)別小型啤酒企業(yè)通過(guò)自有門市部銷售極少量產(chǎn)品，或在主要城市和策略性城市的中心由廠家控制的特殊客戶外，這種分銷方式可以說(shuō)對(duì)啤酒企業(yè)的不具普遍意義。一層渠道含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)，兩層渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)，通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。三層渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)，如此等等，見圖3.1:啤酒分銷渠道模型。啤酒分銷以兩層和三層渠道為主，約占總量八成。實(shí)際運(yùn)作的分銷網(wǎng)絡(luò)模式見圖3.2。這是一種金字塔結(jié)構(gòu)。從生產(chǎn)者的角度看，分銷渠道層次數(shù)目越多，控制和向最終端消費(fèi)者傳遞信息也越成問(wèn)題。4.2啤酒分銷渠道的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)啤酒分銷渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要、建立渠道日標(biāo)及限制因素，確定主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。弄清目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者在那里購(gòu)買和怎樣購(gòu)買啤酒，是設(shè)計(jì)市場(chǎng)分銷渠道的第一步。市場(chǎng)分銷者必須弄清目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。分銷渠道提供五種服務(wù):批量，指市場(chǎng)分銷渠道通常在一個(gè)消費(fèi)者一次購(gòu)買行為中提供的產(chǎn)品數(shù)量；等待時(shí)間，消費(fèi)者通過(guò)某個(gè)渠道收到貨物的平均時(shí)間；空間的便利性，指市場(chǎng)分銷渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的方便程度；產(chǎn)品多樣化，代表著渠道可提供啤酒品種組合的寬度；服務(wù)支持，指渠道提供的服務(wù)支持。提供更多更好的服務(wù)意味著渠道開支的增大和消費(fèi)者所支付價(jià)格的上升，但許多消費(fèi)者更愿意接受較低水平的服務(wù)帶來(lái)的低價(jià)格。圖4.1啤酒分銷渠道模型圖4.2啤酒銷售渠道實(shí)際操作模式4.3分銷渠道與產(chǎn)品、促銷的關(guān)系4.3.1分銷渠道與產(chǎn)品的關(guān)系啤酒分銷渠道決策是高層管理面臨的重要決策之一，采用獨(dú)家分銷、選擇性分銷還是密集性分銷介即分銷渠道將產(chǎn)品，直接影響到其它所有的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。生產(chǎn)商通過(guò)市場(chǎng)中提供給最終用戶，因而分銷渠道執(zhí)行一系列功能。啤酒分銷渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要、建立渠道目標(biāo)及限制因素設(shè)計(jì)一個(gè)確定主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。分銷渠道與產(chǎn)品、價(jià)格和促銷活動(dòng)起協(xié)同作用。產(chǎn)品檔次越高，分銷渠道層次越少。產(chǎn)品越成熟，渠道層次越多。啤酒在分銷渠道的分類，有按其包裝如桶裝、瓶裝、罐裝、白瓶裝分類的，也有按酒質(zhì)分類的，如普通酒、優(yōu)質(zhì)酒、特制酒等，以適應(yīng)不同分銷渠道的消費(fèi)。我國(guó)啤酒用玻璃瓶包裝的占總產(chǎn)量92%左右，易拉罐(355毫升)包裝的約占4%,其余約4%為桶裝(30升)。玻璃瓶容量絕大部分為640毫升，少量為355毫升及其它規(guī)格。一般來(lái)說(shuō)，高檔產(chǎn)品宜采用扁平化網(wǎng)絡(luò)或直接對(duì)終端銷售，中檔產(chǎn)品應(yīng)采用區(qū)域代理或分銷商配送，低檔產(chǎn)品靠自然銷售，以薄利多銷獲得市場(chǎng)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品檔次(或價(jià)格)越高，分銷渠道層次越少。再?gòu)漠a(chǎn)品的壽命周期來(lái)看。產(chǎn)品的介紹期是指被引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)期指產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成熟期指產(chǎn)品己被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退期則是銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟程度越高，分銷渠道層次越多。在產(chǎn)品介紹期和成長(zhǎng)期，有效的促銷活動(dòng)對(duì)分銷渠道的建立和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大效果明顯。進(jìn)入成熟期以后，促銷活動(dòng)對(duì)分銷渠道影響不大。到了衰退期，分銷渠道明顯萎縮。4.3.2分銷渠道與促銷的關(guān)系啤酒促銷已經(jīng)成為了啤酒銷售的一個(gè)日常性工作內(nèi)容，啤酒的促銷是有周期性的，是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。在運(yùn)動(dòng)中打擊對(duì)手，累積自己的優(yōu)勢(shì)。舉餐飲渠道的消費(fèi)為例：基本上一個(gè)A類餐飲店的啤酒消費(fèi)總量是保持一致的。那么在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)展開促銷競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是“此起彼伏”。A品牌增多的時(shí)候，B品牌自然就會(huì)減少。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲覀冏龃黉N而猛然增加消費(fèi)的總量。理解促銷，就是理解促銷的執(zhí)行力。促銷的力度決定促銷的效果，對(duì)促銷過(guò)程的管理能力決定成本投入后的效果。如何才能達(dá)到花1元錢起到2元的效果？就必須強(qiáng)化促銷的效果，在運(yùn)動(dòng)中尋找機(jī)會(huì)，一旦機(jī)會(huì)來(lái)臨要猛抓時(shí)機(jī)狠抓銷量。而不能給對(duì)手機(jī)會(huì)，錯(cuò)失良機(jī)。這個(gè)時(shí)候，關(guān)鍵在執(zhí)行力。促銷是累積的效應(yīng)，應(yīng)該從每次促銷活動(dòng)的最優(yōu)來(lái)積累最終業(yè)績(jī)的最優(yōu)。表面上看一次促銷沒有多大質(zhì)的變化，但是每一次累積下來(lái)的勢(shì)能卻非常強(qiáng)大。在這個(gè)方面三得力做得比較好：一次促銷活動(dòng)，2天內(nèi)促銷人員必須收到促銷活動(dòng)的書面通知。時(shí)間越早，在促銷期間，越可能刺激終端進(jìn)貨。各啤酒企業(yè)每年都編制有促銷計(jì)劃，內(nèi)容包括市場(chǎng)情況分析點(diǎn)、促銷時(shí)間和地點(diǎn)，促銷品種，促銷方式、費(fèi)用預(yù)算、監(jiān)控跟進(jìn)、效果評(píng)估等。啤酒常用促銷方法包括：贈(zèng)酒、返利、季度及年終獎(jiǎng)勵(lì)、配送促銷品、派出促銷人員、回收瓶蓋、商品快訊、樂隊(duì)表演等。常見的促銷品有：海報(bào)、菜單、吊旗、杯子、煙盅、膠筆、匙牌、火機(jī)、臺(tái)牌、冰箱、太陽(yáng)傘、小雨傘、廣告衫、計(jì)算器等。4.4啤酒竄貨管理防止啤酒竄貨的辦法包括完善相關(guān)政策、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、健全管理體系、持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。1、完善銷售政策啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定完善的銷售政策，包括價(jià)格政策、促銷政策、返利政策、專營(yíng)權(quán)政策等。（1）完善的價(jià)格政策。有些廠家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策，不僅要考慮出廠價(jià)，還要考慮經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端的出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)空間設(shè)置不可過(guò)大，也不可過(guò)小。過(guò)大容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成竄貨，過(guò)小則調(diào)動(dòng)不了經(jīng)營(yíng)者的積極性。在制定價(jià)格以后，還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策的處理方法。企業(yè)如果有了一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，那么經(jīng)銷商就無(wú)空可鉆。（2）完善的促銷和返利政策。在制定促銷政策時(shí)，大多數(shù)啤酒廠家過(guò)多地看重結(jié)果，而忽視了過(guò)程，造成有促銷就竄貨、停止促銷就銷不動(dòng)的局面，常常是促銷一次，價(jià)格下降一次，這表明企業(yè)制定的促銷政策不完善。促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、時(shí)間的控制、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控，確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的，不能出現(xiàn)失控現(xiàn)象。（3）完善的專營(yíng)權(quán)政策。在區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)政策的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)完備與否。啤酒企業(yè)在制定專營(yíng)權(quán)政策時(shí)，要對(duì)跨區(qū)域銷售問(wèn)題作出明確的規(guī)定。什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，并使其具有法律效力。2、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多啤酒企業(yè)希望借助巨獎(jiǎng)銷售、人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸等手法，一夜之間打開市場(chǎng)，提高銷量。這種急功冒進(jìn)致使市場(chǎng)管理不嚴(yán)格，出現(xiàn)問(wèn)題能拖就拖，能推就推，更談不上良好的售后服務(wù)，才給竄貨提供了滋生的溫床。故而，啤酒企業(yè)應(yīng)樹立穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。（1）制定現(xiàn)實(shí)的銷量目標(biāo)。穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)可以有效地控制啤酒竄貨。所謂穩(wěn)健，就是在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和對(duì)自我資源進(jìn)行清查之后，制定符合實(shí)際的銷量標(biāo)，不急功冒進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴(kuò)大局面。（2）嚴(yán)格的市場(chǎng)管理。對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種情況要認(rèn)真監(jiān)控，及時(shí)反饋，一旦出現(xiàn)啤酒竄貨要仔細(xì)研究，及時(shí)拿出對(duì)策。在處理上要果斷、徹底，不可照顧情面。通過(guò)嚴(yán)格管理，使得竄貨這一念頭能夠被扼殺在搖籃中。（3）良好的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠家、經(jīng)銷商與顧客之間感情的最好紐帶，只有完善周到、良好的售后服務(wù)，才能使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有責(zé)任感、有忠誠(chéng)度。有了這層關(guān)系，就不致于通過(guò)竄貨來(lái)破壞這種感情。如果經(jīng)銷商向廠家反映問(wèn)題，廠家反應(yīng)冷淡、愛理不理，那么經(jīng)銷商就會(huì)采取竄貨來(lái)保護(hù)自己。3、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一些啤酒企業(yè)過(guò)于看重短期利益，不惜一切手段竭澤而漁，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者到處竄貨，結(jié)果市場(chǎng)體系很快崩潰。長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是指在經(jīng)營(yíng)手段的使用上，應(yīng)盡量爭(zhēng)取務(wù)實(shí)穩(wěn)健，而不是所謂的大手筆、大投入、大回報(bào)。企業(yè)賺取利益固然重要，但永續(xù)經(jīng)營(yíng)、可持續(xù)發(fā)展更重要。健全的營(yíng)銷管理體系是一種保證。它包括完善的組織結(jié)構(gòu)、明確的職責(zé)分工、全面的行動(dòng)報(bào)告、系統(tǒng)的管理制度。有了健全的營(yíng)銷管理體系，企業(yè)才能制定出完善的營(yíng)銷政策、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能建立穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。否則也只能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。4.5本土啤酒營(yíng)銷渠道終端管理啤酒業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在對(duì)生產(chǎn)資源、生產(chǎn)能力等方面能力的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)在對(duì)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)能力或資本實(shí)力，最終只有通過(guò)終端銷售才能轉(zhuǎn)化為盈利能力，因此啤酒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益最終會(huì)在終端市場(chǎng)的較量中體現(xiàn)出來(lái)。4.5.1啤酒業(yè)的終端啤酒業(yè)的終端指的是零售業(yè)、餐飲業(yè)和夜場(chǎng)娛樂等行業(yè)的啤酒消費(fèi)。由于各品牌啤酒的終端側(cè)重點(diǎn)不同，較難有統(tǒng)一的銷售份額說(shuō)法。一般認(rèn)為，零售業(yè)約占30%，餐飲業(yè)約55%，夜場(chǎng)娛樂業(yè)約10%，其他約占5%。1、啤酒零售業(yè)零售是指將貨物直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，零售商是指主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。其形式有:商店零售商，包括專營(yíng)店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店、超級(jí)商店、折扣商店、減價(jià)商店目錄銷售陳列室等，具有如下特點(diǎn)：首先，消費(fèi)者行為越來(lái)越趨于多元化和個(gè)性化，因此，零售業(yè)根本不可能偏愛某一品牌的啤酒。隨著中國(guó)人均收入的提高，消費(fèi)者不再單純地追求價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買的便利性、個(gè)性化等因素也成為影響購(gòu)買的因素。其次，商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，爭(zhēng)取顧客的忠誠(chéng)度將與產(chǎn)品組合緊密連接。零售業(yè)績(jī)差的啤酒，將不得不付出更大的代價(jià)，以獲取零售業(yè)者的配合。尤其是在近幾年來(lái)，外資零售業(yè)大批涌入，中國(guó)零售業(yè)受到很大的沖擊。今后出現(xiàn)內(nèi)外資多重進(jìn)入零售領(lǐng)域的現(xiàn)象，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這種趨勢(shì)就更明顯。第三，受到消費(fèi)者需求快速變化的影響，啤酒品牌生命周期也有縮短的跡象。第四，零售商和供應(yīng)商之間的合作，包括第三方物流提供商的介入而導(dǎo)致供應(yīng)鏈的重組對(duì)啤酒零售業(yè)發(fā)展影響越來(lái)越大。2、餐飲業(yè)由于餐飲業(yè)是啤酒消費(fèi)的重點(diǎn)，因此，進(jìn)店費(fèi)、買斷促銷費(fèi)、人力促銷報(bào)酬、服務(wù)員開瓶費(fèi)、經(jīng)理或部長(zhǎng)應(yīng)酬費(fèi)、促銷品投放費(fèi)等等，名目繁多，更是有過(guò)于零售業(yè)而不及。究其原因，酒店之所以架子大、難溝通，關(guān)鍵在于廠商所提供產(chǎn)品與酒店經(jīng)營(yíng)本身無(wú)直接利益沖突，即酒店不愿意將產(chǎn)品當(dāng)作自己的產(chǎn)品去經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品缺乏足夠的銷售熱情，反正啤酒品牌多的是，有你沒你照樣賣酒賺錢，所以廠商“一廂情愿”的做法使酒店長(zhǎng)期處于被動(dòng)地位，再加上競(jìng)爭(zhēng)的激化，最終招致酒店為眾多品牌啤酒爭(zhēng)占柜臺(tái)產(chǎn)生反感，索要高額進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等等。3、夜場(chǎng)娛樂業(yè)除個(gè)別專門側(cè)重于夜場(chǎng)娛樂的品牌(如百威、喜力)外，大部分品牌的啤酒在這個(gè)市場(chǎng)的銷量根本不足以對(duì)其市場(chǎng)大局造成威脅，但誰(shuí)也不敢輕視這個(gè)市場(chǎng)，并紛紛投入巨資包括買專場(chǎng)、派促銷人員、大量贈(zèng)酒、樂隊(duì)演出、高額回扣、配銷品促銷等以圖分一杯羹。說(shuō)明了就是夜場(chǎng)娛樂這部分消費(fèi)者對(duì)整個(gè)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)起了引導(dǎo)的作用，誰(shuí)也不敢得罪。寧可把酒擺在一邊你不喝，不能讓你喝酒時(shí)沒看到，這可是啤酒公司形象問(wèn)題。表面上這些場(chǎng)合的啤酒價(jià)格都挺高，實(shí)際上廠家是在作虧本買賣，而且還不好說(shuō)、不敢說(shuō)。某品牌啤酒負(fù)責(zé)這方面業(yè)務(wù)的主管曾說(shuō):干脆把啤酒免費(fèi)送給它們賣算了，免得大家麻煩。其中代價(jià)之高昂可想而知4.5.2管理終端的對(duì)策啤酒分銷終端對(duì)廠商的種種合理或不合理的要求，結(jié)果使廠家的經(jīng)營(yíng)成本急劇上升，有些小品牌經(jīng)受不起只好退出。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果，也是目前市場(chǎng)秩序未規(guī)范的無(wú)奈。走出這種困境可考慮如下對(duì)策：1、探索新的營(yíng)銷形式餐飲業(yè)、零售業(yè)和娛樂業(yè)為了自身競(jìng)爭(zhēng)的需要，通過(guò)擴(kuò)張或橫向聯(lián)合發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)越演越烈。這與啤酒逐漸縮短經(jīng)銷渠道的要求不謀而合。啤酒廠家可考慮直接與有連鎖關(guān)系的終端商交易以繞過(guò)經(jīng)銷商，謀求與分銷終端雙贏的策略，共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。據(jù)有關(guān)專家介紹，如今的消費(fèi)者的購(gòu)買決定“%在超級(jí)市場(chǎng)臨時(shí)做出，其中53%完全是出于一時(shí)沖動(dòng)，事先毫無(wú)打算。廠家應(yīng)注意此特點(diǎn)，著重終端的視覺統(tǒng)一和形象整合，強(qiáng)調(diào)終端的規(guī)范化、制度化、長(zhǎng)期化、日?；?。2、進(jìn)行分銷終端整合啤酒業(yè)在終端市場(chǎng)的決逐，并不是簡(jiǎn)單的終端數(shù)量的比拼。終端的數(shù)量雖與銷售量成正比，也與成本的增長(zhǎng)成正比，而與收益增長(zhǎng)的關(guān)系則具有不可預(yù)知性，結(jié)果取決于各啤酒企業(yè)能否對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行有效的整合，這也是終端營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵.終端市場(chǎng)的整合需要根據(jù)不同的系統(tǒng)層次進(jìn)行重組，而后不斷地升級(jí)，是物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等多個(gè)子系統(tǒng)以及價(jià)格、產(chǎn)品、促銷等多種要素的協(xié)調(diào)運(yùn)行，注重終端質(zhì)量的前提下兼顧數(shù)量，即通過(guò)系統(tǒng)的整合營(yíng)銷和運(yùn)作產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷合力。如果僅僅注重終端的廣度而缺乏對(duì)終端的有效管理和系統(tǒng)整合，就會(huì)導(dǎo)致終端一盤散沙和低效，可能出現(xiàn)的情況是終端數(shù)量越多，管理越混亂，虧損得越多，垮得也越快。3、以成本為導(dǎo)向結(jié)合顧客消費(fèi)習(xí)慣組織促銷活動(dòng)目前有不少啤酒企業(yè)在終端營(yíng)銷中不同程度陷入某些誤區(qū)，例如為了搶占終端市場(chǎng)招聘大批促銷小姐經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)就上崗，這些促銷小姐對(duì)啤酒知識(shí)知之甚少，文化水平不高，甚至對(duì)消費(fèi)者軟磨硬泡強(qiáng)行推銷，引起消費(fèi)者的反感;還有一些企業(yè)采用華而不實(shí)的各種有獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品要么質(zhì)量低劣，要么難以兌現(xiàn)。這種非人格化的促銷，有時(shí)反而降低了品牌的品位，使品牌形象受損。此外，還有的啤酒企業(yè)為了發(fā)展終端市場(chǎng)不計(jì)成本，使企業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用、人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等大幅提高。結(jié)果營(yíng)銷成本大大超過(guò)企業(yè)的盈利能力，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4、采取差異化營(yíng)銷策略通過(guò)品牌差異化、渠道差異化、促銷差異化等營(yíng)銷組合，選擇合理的分銷終端。如何突出并維持自己的個(gè)性和差異，可考慮不必強(qiáng)行統(tǒng)一某一產(chǎn)品品牌，而要適當(dāng)保持一些傳統(tǒng)的地方品牌。對(duì)于那些旨在全國(guó)擴(kuò)張的大企業(yè)在購(gòu)并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)后，須好好珍惜和利用原來(lái)己有市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品品牌。燕京、青島啤酒的實(shí)踐證明這種策略是成功的。5、建立供貨廠商聯(lián)盟盡管各品牌啤酒之間互相競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但它們的共同利益正在被分銷終端無(wú)情剝奪。這其中廠商本身運(yùn)作不規(guī)范也起相當(dāng)?shù)淖饔?。通過(guò)緊密或松散型的聯(lián)盟組織規(guī)范自己的行為，再與分銷終端討價(jià)還價(jià)，保護(hù)自己的合法權(quán)益。6、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)角色、革新銷售渠道即改變酒店對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)觀念，打破酒店自認(rèn)為賣酒是為廠家賣產(chǎn)品打市場(chǎng)的舊觀念，改革傳統(tǒng)銷售渠道模式，取消區(qū)域總代理制，將終端商變成代理商，直接向加盟終端商供貨，使終端商將產(chǎn)品看作自己的產(chǎn)品，以較高的熱情去推銷產(chǎn)品拓展網(wǎng)絡(luò)達(dá)到自身利潤(rùn)積累最大化的新型營(yíng)銷模式。5本土啤酒營(yíng)銷渠道中的人員管理策略在營(yíng)銷渠道中，如何制定人員政策是每個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問(wèn)題，一個(gè)好的政策可使最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個(gè)不成功政策的出臺(tái)，可能會(huì)因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個(gè)好的人員政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。5.1經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的角色和任務(wù)，就是完成銷量、鋪市及占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額，并在網(wǎng)點(diǎn)提供理貨服務(wù)，反饋市場(chǎng)信息，定期提供銷售及其他數(shù)據(jù)報(bào)告，培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，當(dāng)然也包括建議當(dāng)?shù)鼗匿N量預(yù)測(cè)及計(jì)劃促銷活動(dòng)，建立一個(gè)有能力執(zhí)行計(jì)劃及完成任務(wù)的組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)條件、良好配送、充足資金運(yùn)用等，發(fā)展高水準(zhǔn)的服務(wù)客戶及現(xiàn)代化管理系統(tǒng)，如收退貨、對(duì)換、處理投訴及促銷宣傳品等，也應(yīng)適當(dāng)?shù)嘏c客戶談判以保護(hù)廠家利益，搞好客情關(guān)系，推介或改善廠家及品牌的形象，與當(dāng)?shù)馗髀毮懿块T的協(xié)調(diào)溝通等。發(fā)展并管理經(jīng)銷商的原則是:建立合作伙伴關(guān)系及相互信任，適當(dāng)補(bǔ)助經(jīng)銷商的相關(guān)活動(dòng)，不要采取會(huì)導(dǎo)致沖突的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以便在需要的時(shí)機(jī)提供幫助；限定銷售區(qū)域及責(zé)任，獎(jiǎng)懲結(jié)合有效管理；通過(guò)為經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)增加價(jià)值，激勵(lì)經(jīng)銷商推銷廠家的產(chǎn)品;重點(diǎn)集中在經(jīng)銷商如何利用它的資源支持廠家，利用廠家資源來(lái)支持他們不足的地方。經(jīng)銷商普遍資源有限，并且管理技巧和銷售隊(duì)伍的水平較低，一般沒有高品質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術(shù)等。因此，生產(chǎn)商直接控制或影響經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將是很困難和不明智的。經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品范圍較多，不能集中于生產(chǎn)商的品牌，更愿意促銷自己的品牌及利潤(rùn)高的品牌是常見現(xiàn)象，廠家應(yīng)予適當(dāng)引導(dǎo)。對(duì)于經(jīng)銷商不愿意披露任何銷售和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的情況，生產(chǎn)商可以考核、評(píng)比等方面理由索取。5.1.1啤酒經(jīng)銷商的選擇啤酒企業(yè)分銷通常選擇區(qū)域獨(dú)家分銷或選擇分銷作為主要方式。關(guān)于中間商的選擇和管理問(wèn)題，生產(chǎn)商必需評(píng)估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤(rùn)記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。生產(chǎn)商只有直接努力去幫助經(jīng)銷商達(dá)到他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，生產(chǎn)商才能實(shí)現(xiàn)自己在經(jīng)銷商的目標(biāo)，發(fā)展和管理經(jīng)銷商的任何過(guò)程必須考慮經(jīng)銷商所關(guān)心的問(wèn)題并著手解決這些問(wèn)題。啤酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇是很嚴(yán)格的行為，貿(mào)然將產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)隨意交給一個(gè)中間商的內(nèi)部資源，比如銷售隊(duì)伍、管理時(shí)間、倉(cāng)庫(kù)、，誰(shuí)都不會(huì)把企業(yè)的命運(yùn)作為生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有或必需貨車、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，來(lái)評(píng)估和確定需要經(jīng)銷商的數(shù)量、能力、設(shè)備、市場(chǎng)覆蓋率以及其它相應(yīng)的要求。根據(jù)經(jīng)銷商承擔(dān)的職能，廠家給予相應(yīng)的支持。對(duì)于主要城市和策略性的市中心，啤酒企業(yè)可能會(huì)負(fù)責(zé)所有的活動(dòng)，例如倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、送貨、放賬等，這種形式無(wú)需經(jīng)銷商介入。如由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、送貨，大多數(shù)情況下廠家會(huì)派一名銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色，負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的銷售預(yù)測(cè)、促銷配合、協(xié)助經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍等，這種形式通常發(fā)生在二級(jí)城市和策略性城市的外圍地區(qū)。也有由廠家負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、送貨和放賬的合作方式，通?？捎糜诓呗孕猿鞘械氖兄行?。從廠家的角度了解一下銷售隊(duì)伍的演變有助于理解如何選擇經(jīng)銷商。廠家初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，在每個(gè)城市或地區(qū)選擇兩個(gè)或更多批發(fā)商，給予一定的流動(dòng)資金支持及利用現(xiàn)有的批發(fā)渠道，但并無(wú)投資計(jì)劃，這屬于傳統(tǒng)的批發(fā)商。當(dāng)廠家達(dá)到一定的銷量并計(jì)劃進(jìn)一步開拓市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)協(xié)助批發(fā)商開發(fā)客戶、賣新產(chǎn)品、下訂單、陳列、執(zhí)行促銷活動(dòng)等，由批發(fā)商安排送貨和收款，這時(shí)批發(fā)商已有較多的流動(dòng)資金、較大的網(wǎng)絡(luò)及送貨能力，但仍處于廠家協(xié)助階段。到了廠家已建立良好市場(chǎng)基礎(chǔ)、與批發(fā)商有良好關(guān)系并決定更進(jìn)一步開拓市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商也有了一支專門的隊(duì)伍，費(fèi)用由廠家分擔(dān)及共同管理，經(jīng)銷商與廠家有共同成長(zhǎng)的能力，資金、銷售隊(duì)伍、基本設(shè)施、現(xiàn)有銷量及網(wǎng)絡(luò)也逐步到位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈及策略性的重要城市，直接服務(wù)于關(guān)鍵客戶及特殊渠道，需要配備更專業(yè)的隊(duì)伍，于是，直銷隊(duì)出現(xiàn)了，直銷隊(duì)可以是經(jīng)銷商的，也可以是廠家的。選擇經(jīng)銷商，除了評(píng)估經(jīng)銷商的從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤(rùn)記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等原則性問(wèn)題外，還必須了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念、倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送能力、資產(chǎn)實(shí)力、銷售隊(duì)伍等具體問(wèn)題。5.1.2制定經(jīng)銷商政策在制定經(jīng)銷商政策的同時(shí)，主要著重以下幾點(diǎn)：（1）銷售區(qū)域。制定銷售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷商的銷售范圍，明確其經(jīng)營(yíng)品種、數(shù)量，防止竄貨和保護(hù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。（2）回款?；乜钣腥N，一是現(xiàn)款現(xiàn)貨，二是貨到付款，三是先按比例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分。現(xiàn)在企業(yè)為了避免賒帳風(fēng)險(xiǎn)，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。（3）返利。企業(yè)在制定返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)考慮到新老市場(chǎng)、高中低檔產(chǎn)品、銷量等具體情況，以防返利標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷商的目的，或者返利過(guò)大造成竄貨亂價(jià)及低價(jià)傾銷等行為。（4）承包品種。承包品種政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷商專營(yíng)的品種。承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負(fù)責(zé)提供品牌和生產(chǎn)酒液，其余的如產(chǎn)品名稱、瓶子、瓶蓋、商標(biāo)的生產(chǎn)及成品酒的銷售都是經(jīng)銷商自己的事，有的是買斷企業(yè)生產(chǎn)的某一品種，自己獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，等等。很多企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量，大搞承包品種，以為可全面開花，提高市場(chǎng)占有率，結(jié)果導(dǎo)致多種同質(zhì)、同價(jià)位甚至同促銷政策的品種同時(shí)出現(xiàn)在同一區(qū)域市場(chǎng)上，造成市場(chǎng)混亂，承包各品種的經(jīng)銷商互相詆毀、互相攻擊的現(xiàn)象。因此，企業(yè)在搞承包品種的時(shí)，一定要規(guī)范各品種的銷售區(qū)域、價(jià)位及在促銷上加以約束，以防自己產(chǎn)品在市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)、利用促銷變相降價(jià)。（5）宣傳和促銷。對(duì)經(jīng)銷商的宣傳和促銷政策是促進(jìn)銷售的有力保障，好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場(chǎng)狀況良好運(yùn)轉(zhuǎn)，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業(yè)形象受損。（6）經(jīng)銷商服務(wù)政策。此項(xiàng)政策是雙向的，企業(yè)應(yīng)盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶滿意，這就要求企業(yè)員工要處處為客戶著想。5.1.3經(jīng)銷商常見的問(wèn)題處理（1）資金不足?？蓭椭贫ㄊ湛钣?jì)劃，協(xié)助加快客戶回款周期，合理安排促銷活動(dòng)，加快貨品及資金流轉(zhuǎn)，多批次、少批量送貨，或設(shè)立專用資金，鼓勵(lì)其集中資金用于主要品牌，放棄無(wú)生命力的產(chǎn)品，以私有資產(chǎn)作為抵押擔(dān)保，采取其它貸款方式籌集資金或銀行提供擔(dān)保，把區(qū)域或渠道縮小，在合理情況下提供適當(dāng)?shù)男庞妙~度。（2）不愿冒信貸風(fēng)險(xiǎn)。坦白討論問(wèn)題所在，找出對(duì)方不愿冒那類風(fēng)險(xiǎn)，或者再找一家經(jīng)銷商給予壓力。（3）庫(kù)存太低。調(diào)查及討論銷量流失問(wèn)題，重申廠家的立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)客戶不滿的后果，或以加強(qiáng)促銷力度來(lái)提高其積極性。（4）送貨不及時(shí)。分析產(chǎn)生原因及問(wèn)題的后果及嚴(yán)重性，制定明確的配送目標(biāo)要求，幫助重組走訪路線及送貨路線，確定及計(jì)劃所需車隊(duì)數(shù)量，必要時(shí)應(yīng)買車或租車來(lái)解決困境，建議提高現(xiàn)有車輛效率的計(jì)劃，加強(qiáng)內(nèi)部管理，設(shè)立獎(jiǎng)罰系統(tǒng)，合理地調(diào)整庫(kù)存及施壓。（5）倉(cāng)儲(chǔ)條件不良。分析及討論不良條件所帶來(lái)的負(fù)面影響，明確如何改善以及怎樣才算條件好。（6）價(jià)格太高或太低。講明利害，告知其可能的后果，說(shuō)服經(jīng)銷商克服短期觀念，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定合理價(jià)位并達(dá)各方共識(shí)。（7）只選擇暢銷的品種。明確該產(chǎn)品的鋪市率，盡量做好該產(chǎn)品在貨架上的陳列位置，針對(duì)不暢銷產(chǎn)品提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，聯(lián)合客戶促銷這產(chǎn)品以提高市場(chǎng)需求量，協(xié)同經(jīng)銷商人員到商店建立品牌形象，增加信心。（8）提出無(wú)理要求和條件。聆聽他的訴說(shuō)，找出可推翻的要點(diǎn)，分析經(jīng)銷商的盈利狀況，讓他充分了解公司的制度和規(guī)定，展望長(zhǎng)期合作計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)雙贏局勢(shì)，必要時(shí)提供可能及合理的交替方案。（9）對(duì)方內(nèi)部不協(xié)調(diào)。了解對(duì)方情況，找出問(wèn)題的癥結(jié)，列舉出哪方面不規(guī)范，告訴他不規(guī)范所帶來(lái)的負(fù)面影響，利用客情關(guān)