第三章 公共關(guān)系職能

第三章公共關(guān)系職能第一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)：

公共關(guān)系以建立對(duì)社會(huì)組織的良好形象為目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)所開展的具體工作形成其職能范圍。在現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來(lái)，其根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對(duì)組織的生存，發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它的看法和概括也不盡一致，國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系職能部門的職責(zé)范圍也有很大差別，但一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系應(yīng)該具有采集信息，管理信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，傳播溝通，樹立形象等職能。

第二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日目錄一、采集信息，形象管理二、咨詢建議、參與決策三、協(xié)調(diào)商量、爭(zhēng)取諒解

四、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境、提高個(gè)人素質(zhì)五、教育引導(dǎo)六、結(jié)束第三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日一、采集信息，形象管理

公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法組織形象的要素知名度和美譽(yù)度的關(guān)系組織形象測(cè)定法第四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日

公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法1、組織的內(nèi)部信息

(1)

組織形象信息：

A公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià).B公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià)

C公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià)

(2)

產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。案例分析：公司起名

第五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日2、組織的外部環(huán)境信息

經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)環(huán)境科技環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

3、組織的公眾信息

公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度

第六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析4、組織的整體形象信息第七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織形象的要素

知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。

第八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來(lái)也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低。總的來(lái)說(shuō)，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。

第九頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)第十頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·

乙C區(qū)·

丁D區(qū)戊

·第十一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日

高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的負(fù)面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂，萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。第十二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。

第十三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日

低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠渲鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，否則便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

第十四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日

低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹暎苯酉蛳笙轆區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

第十五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織形象測(cè)定法：

A組織形象調(diào)查表第十六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織形象調(diào)查表

評(píng)價(jià)級(jí)差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常

評(píng)價(jià)級(jí)差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高辦事效率低信

用

高信

用

低有創(chuàng)新性無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小第十七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

第十八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織形象調(diào)查表

評(píng)價(jià)級(jí)差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常

評(píng)價(jià)級(jí)差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

305515服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小第十九頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。

第二十頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語(yǔ)意級(jí)差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來(lái)代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡?，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5

“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織的實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日組織形象差距圖組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日二、咨詢建議、參與決策（一）咨詢建議的含義（二）咨詢建議的主要作用

1、參與決策、提供信息

2、擬定方案、有效實(shí)施

3、聯(lián)系公眾、集思廣益

（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容

1、

關(guān)于組織形象的咨詢

2、

關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢

3、

關(guān)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和公眾意向的預(yù)測(cè)

4、

關(guān)于不同情況下的建議性咨詢