第六章商業(yè)模式設(shè)計(jì)

（優(yōu)選）第六章商業(yè)模式設(shè)計(jì)當(dāng)前1頁，總共26頁。核心1為什么商業(yè)模式設(shè)計(jì)對創(chuàng)業(yè)來說非常重要？2商業(yè)模式的基本問題是什么？3商業(yè)模式的核心邏輯是什么？4商業(yè)模式包括哪些關(guān)鍵要素？5如何在模仿和競爭中設(shè)計(jì)商業(yè)模式？當(dāng)前2頁，總共26頁。引例：麥當(dāng)勞的商業(yè)模式

有一天，麥當(dāng)勞的總裁克羅克到哈佛商學(xué)院講課，問同學(xué)們說：“同學(xué)們，我是做什么的？”

大家沖他笑說：“你不就是做快餐的嗎？”

“錯(cuò)了，我是做房地產(chǎn)的?！彼f：“如果我不做房地產(chǎn)，僅僅做快餐，麥當(dāng)勞早就關(guān)門倒閉了?！?/p>

當(dāng)然，麥當(dāng)勞做房地產(chǎn)不是獨(dú)立的經(jīng)營項(xiàng)目，而是與做快餐密切結(jié)合在一起的。麥當(dāng)勞在西方是采取特許經(jīng)營的方式，首先把一個(gè)精心考察過的店鋪?zhàn)庀聛?，租?0年，跟房東談好了20年租金不變，然后吸引加盟商，把這個(gè)店鋪再租給加盟商，并向每個(gè)加盟商加收20%的租金，以后根據(jù)這個(gè)地產(chǎn)升值的情況，進(jìn)行相應(yīng)的遞增。

所以，克羅克認(rèn)為他賺的是地產(chǎn)的錢，而不是快餐的錢。原來麥當(dāng)勞采取的是以快餐吆喝，以地產(chǎn)贏利的商業(yè)模式，其經(jīng)營快餐不單單是為了直接贏利，而是為了招租。真正的贏利來源是房地產(chǎn)的增值帶來的租金差！

這就告訴你，麥當(dāng)勞能夠如此的擴(kuò)張，看不見的手（做地產(chǎn)的巨大收益）起到非常重要的作用。這就是商業(yè)模式的力量。當(dāng)前3頁，總共26頁。6.1商業(yè)模式的基本概念一、商業(yè)模式涉及的基本問題1.商業(yè)模式的定義學(xué)者（時(shí)間）定義或解釋Timmers(1998)商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一個(gè)體系架構(gòu)，包括說明不同的參與者以及他們的角色，各種參與者的潛在利益，以及企業(yè)收入來源。Amit&Zott(2001)商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和規(guī)制，用以通過開發(fā)商業(yè)機(jī)會創(chuàng)造價(jià)值。Joan&Magretta(2002)商業(yè)模式是用以說明企業(yè)如何運(yùn)營的概念，它必須回答管理者關(guān)心的一些基本問題：誰是顧客、顧客價(jià)值的所在，如何在這個(gè)領(lǐng)域中獲得收入，以及如何以合適的成本為顧客提供價(jià)值。當(dāng)前4頁，總共26頁。1如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？|2如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？|3如何將價(jià)值在企業(yè)和客戶之間進(jìn)行傳遞？|商業(yè)模式涉及的三個(gè)基本問題：當(dāng)前5頁，總共26頁。1.如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？

即在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其顧客提供能夠幫助其完成任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)。如：ipod的商業(yè)模式，ipod的背后是蘋果建立的網(wǎng)上音像商店iTunes，購買一個(gè)ipod，等于買下一家奇大無比的音像商店。因?yàn)閱滩妓股钪櫩唾徺I播放器的真正目的是聽音樂和看電影，而其他公司以為顧客買的是播放器本身。一種購買行為的背后，隱藏著另一種購買需求，甚至這種隱藏的購買需求背后還潛藏和一種或多種更隱秘的需求。卓越的企業(yè)之所以卓越，在于他們具有對客戶需求的還原能力，這種充分被還原的需求就是“客戶價(jià)值主張”。沒有它，任何商業(yè)模式都無法成立。當(dāng)前6頁，總共26頁。2.如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？收益模式：營業(yè)收入=價(jià)格×數(shù)量成本結(jié)構(gòu)：成本是如何分配的，包括主要工資的成本、直接與間接成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。成本結(jié)構(gòu)主要取決于商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源的成本。利潤模式：為實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤，每筆交易所應(yīng)產(chǎn)生的凈利。利用資源的速度：為了完成目標(biāo)數(shù)量，該以多快的速度來利用企業(yè)的資源？當(dāng)前7頁，總共26頁。3.如何將價(jià)值都在企業(yè)和顧客之間傳遞？

從邏輯上講，只有擁有了獨(dú)特的顧客價(jià)值主張和企業(yè)價(jià)值主張，才可能去謀求實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值主張的資源和能力。如：美國電影院的主要盈利來源是在影院出售的食品（冰淇淋、爆米花等）從觀眾看電影時(shí)攜帶零食，甚至先在電影院附近的餐廳吃完飯?jiān)賮砜措娪翱勺R別出顧客的需求。若電影院提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)還具有排他性，即顧客不能中途出去吃飯或者購買零食，觀眾愛在這個(gè)時(shí)候吃冰淇淋和爆米花，但是很容易化掉的冰淇淋和涼了不好吃的爆米花不大可能從外面攜帶進(jìn)來。如果提供這樣的產(chǎn)品，就意味著影院擁有了一個(gè)別的產(chǎn)品不太可能進(jìn)入的銷售渠道，而渠道的排他性意味著這些產(chǎn)品可以以相當(dāng)高的價(jià)格出售。從這個(gè)例子我們可以看出，顧客的價(jià)值主張和企業(yè)的價(jià)值主張如果沒有相應(yīng)的資源和能力作為支撐，就難以形成商業(yè)模式，尤其是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的收入流。當(dāng)前8頁，總共26頁。二、商業(yè)模式的邏輯核心邏輯：1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)：明確價(jià)值創(chuàng)造的來源創(chuàng)業(yè)者通過可行性分析所認(rèn)定的創(chuàng)新性產(chǎn)品和技術(shù)，知識創(chuàng)新新企業(yè)的手段，企業(yè)最終的贏利與否取決于它是否擁有顧客。創(chuàng)業(yè)者在對創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)識別的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確和細(xì)化顧客價(jià)值的所在，確定價(jià)值命題，是商業(yè)模式開放的重要環(huán)節(jié)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值匹配價(jià)值獲取當(dāng)前9頁，總共26頁。2.價(jià)值匹配：明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造

新企業(yè)不可能擁有漫展顧客需要的所有資源和能力。也常常面臨著很大的成本和風(fēng)險(xiǎn)。為了在機(jī)會窗口內(nèi)取得先發(fā)優(yōu)勢，并最大限度地控制機(jī)會開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有的新企業(yè)都要與其他企業(yè)形成合作關(guān)系，以使其商業(yè)模式有效運(yùn)作。3.價(jià)值獲?。褐贫ǜ偁幉呗?，占有創(chuàng)新價(jià)值

這是價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)，是新企業(yè)能夠生存下來并獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。價(jià)值獲取的途徑有兩方面：一是為新企業(yè)選擇價(jià)值鏈中的核心角色，二是對自己的商業(yè)模式細(xì)節(jié)最大可能地保密。對第一方面來說，價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動的增值空間是不同的，哪一個(gè)企業(yè)占有了增值空間較大的活動，就占有了整個(gè)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造的較大比例，這直接影響到創(chuàng)新價(jià)值的獲取。對第二方面來說，有效商業(yè)模式的模仿一定程度上將會侵蝕企業(yè)已有利潤，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)越能保護(hù)自己的創(chuàng)意不泄露，越能較長時(shí)間地占有創(chuàng)新效益。當(dāng)前10頁，總共26頁。6.2商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架9個(gè)關(guān)鍵要素：當(dāng)前11頁，總共26頁。1.客戶細(xì)分：（1）大眾市場；（2）利基市場；（3）區(qū)隔化市場；（4）多元化市場；（5）多邊平臺或多邊市場.2.價(jià)值主張新穎；性能；定制化；把事情做好；設(shè)計(jì)；品牌/身份地位；價(jià)格；成本削減；風(fēng)險(xiǎn)抑制；可達(dá)性；便利性/可用性3.渠道通路（1）自有渠道：自建銷售隊(duì)伍；在線銷售（2）合作伙伴渠道：合作伙伴店鋪；批發(fā)商4.客戶關(guān)系（1）個(gè)人助理；（2）自助服務(wù)；（3）專用個(gè)人助理；（4）自助化服務(wù)；（5）社區(qū)；（6）共同創(chuàng)作當(dāng)前12頁，總共26頁。5.收入來源（1）資產(chǎn)銷售；（2）使用費(fèi)用；（3）訂閱費(fèi)用；（4）租賃收費(fèi)；（5）授權(quán)收費(fèi)；（6）經(jīng)濟(jì)收費(fèi)；（7）廣告收費(fèi)6.核心資源（1）實(shí)體資產(chǎn)；（2）知識資產(chǎn)；（3）人力資源；（4）金融資產(chǎn)7.關(guān)鍵業(yè)務(wù)（1）制造產(chǎn)品；（2）平臺/網(wǎng)絡(luò)；（3）問題解決8.重要伙伴（1）在費(fèi)競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；（2）在競爭之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系；（3）為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系；（4）為確保可靠供應(yīng)的購買方-供應(yīng)商關(guān)系9.成本結(jié)構(gòu)（1）成本驅(qū)動；（2）價(jià)值驅(qū)動當(dāng)前13頁，總共26頁。6.3在模仿與競爭中設(shè)計(jì)商業(yè)模式一、在模仿中設(shè)計(jì)商業(yè)模式1.全盤復(fù)制需要快速捕捉到商業(yè)模式的信息，誰先復(fù)制就可能具備先發(fā)優(yōu)勢；主要進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，需要針對本細(xì)分市場或企業(yè)情況進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整2.借鑒提升（1）引用創(chuàng)新點(diǎn)；（2）延伸擴(kuò)展：通過對最新商業(yè)模式的了解，尋找使用這種商業(yè)的企業(yè)所在行業(yè)及細(xì)分市場。要注意一對細(xì)分市場的尋找和分析；二如何依據(jù)細(xì)分市場特點(diǎn)做針對性調(diào)整和優(yōu)化（3）逆向思維當(dāng)前14頁，總共26頁。二、在競爭中設(shè)計(jì)商業(yè)模式（1）強(qiáng)化自身的良性循環(huán)；（2）削弱競爭對手的良性循環(huán)；（3）變競爭為互補(bǔ)三、在試錯(cuò)中調(diào)整商業(yè)模式設(shè)計(jì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)通常意味著基于現(xiàn)實(shí)對各構(gòu)成要素及其子要素進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，需要對企業(yè)所依賴的關(guān)鍵性假設(shè)提出一些“如果......會怎么樣”的問題。商業(yè)模式的創(chuàng)造無非是科學(xué)方法在管理上的應(yīng)用——從一個(gè)假設(shè)開始，在實(shí)施過程中檢驗(yàn)，并在必要時(shí)加以修訂當(dāng)前15頁，總共26頁。具體案例分析：蘋果手機(jī)可以從九要素的角度分析：九要素包括重要伙伴、核心能力、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、顧客細(xì)分、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式（收入來源）、資源配置1、核心能力（1）企業(yè)文化蘋果獨(dú)特的企業(yè)文化是鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)、追求完美、改變世界，客戶至上。正如喬布斯所言，蘋果的核心優(yōu)勢就是知道如何讓復(fù)雜的高科技為大眾所理解，隨著科技日趨復(fù)雜，這一點(diǎn)就變得愈發(fā)重要。這也是蘋果產(chǎn)品為什么前面都帶一個(gè)“i”的原因，“i”的目標(biāo)就是滿足客戶需求，“i”已經(jīng)成為蘋果文化的代表符號。這也使得，企業(yè)文化也成為推動蘋果的許多粉絲對蘋果形成了一種宗教式的信仰的原因之一。當(dāng)前16頁，總共26頁。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新--工藝設(shè)計(jì)創(chuàng)新--產(chǎn)品組合創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是指以符合科學(xué)技術(shù)、社會文化、生活方式的發(fā)展趨勢，且區(qū)別于市場上已有的產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新生需求的探索性活動。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)核心能力的一種表現(xiàn)。（3）獨(dú)特的營銷a.饑餓營銷蘋果公司對產(chǎn)品的饑餓營銷并不同于傳統(tǒng)定義，屬于一種創(chuàng)新的饑餓營銷。蘋果公司在正式發(fā)布新產(chǎn)品之前將它的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行長時(shí)間保密，但同時(shí)卻向外透露將有這款產(chǎn)品面世的消息。蘋果對產(chǎn)品的保密和間斷的信息透露讓大眾對于蘋果的關(guān)注和好奇與日俱增，最后在正式發(fā)布的時(shí)候引爆大眾的購買欲望。b.口碑營銷蘋果公司經(jīng)過長時(shí)間對消費(fèi)者文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育出了上億數(shù)量高度忠誠的追隨者，這些人擁有良好的教育背景和優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，是蘋果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)口碑傳播的源頭，為蘋果產(chǎn)品樹立良好口碑奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)前17頁，總共26頁。2.重要伙伴（1）與生產(chǎn)供應(yīng)商的合作

供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商。為了節(jié)約成本，蘋果將產(chǎn)品組裝的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。(2)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商即網(wǎng)絡(luò)提供商，蘋果需要從網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)角度知道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀況，此外，還需要在提供多媒體服務(wù)和應(yīng)用時(shí)有效利用網(wǎng)絡(luò)資源。例如，蘋果與美國最大的三家運(yùn)營商都有合作，蘋果的iPhone在應(yīng)用開發(fā)方面與Google結(jié)盟，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面與AT&T結(jié)盟；而Google同時(shí)與摩托羅拉、高通、HTC結(jié)盟一起合作開發(fā)手機(jī)軟件平臺Android操作系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商選擇的卻是T-mobile。在這一形勢下，競爭與合作就演化成了更高層次的“競合關(guān)系”。當(dāng)前18頁，總共26頁。（3）與軟件供應(yīng)商的合作a.良好的開發(fā)環(huán)境：蘋果對iPhone應(yīng)用程序的審核十分嚴(yán)格，但是蘋果也為開發(fā)者提供了良好的開發(fā)環(huán)境。b.豐厚的回報(bào)Appstore里的應(yīng)用程序完全由開發(fā)者自由定價(jià)，再由消費(fèi)者在線支付購買，開發(fā)者可以拿到軟件售出所得利潤的70%，而蘋果只拿30%，這極大地鼓勵(lì)了蘋果的程序開發(fā)者。當(dāng)前19頁，總共26頁。3.資源配置蘋果將自身的資源集中在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營銷等關(guān)鍵活動上。價(jià)值配置即資源配置，就是匹配商業(yè)模式的消費(fèi)者利益點(diǎn)及利益點(diǎn)需要的資源。對于使用蘋果手機(jī)的消費(fèi)者來說，他們的利益點(diǎn)在于卓越的操作感受和應(yīng)用體驗(yàn)，因此，蘋果主要將自己的資源配置放在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和工藝設(shè)計(jì)上。4.顧客細(xì)分1、時(shí)尚人士；2、音樂愛好者；3、視頻愛好者；4、其他用戶

當(dāng)前20頁，總共26頁。5.客戶關(guān)系（1）客戶服務(wù)方面蘋果客戶服務(wù)的獨(dú)特之處在于其在售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)中，都以滿足客戶的需要為出發(fā)點(diǎn)，以提供滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)為義務(wù)，以客戶滿意為目的。（2）客戶滿意方面蘋果手機(jī)為了繼續(xù)贏得客戶的支持，越來越重視定期手機(jī)客戶的意見，并及時(shí)把握客戶滿意的水平，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的主要因素，以進(jìn)行不斷的改進(jìn)。（3）客戶忠誠方面蘋果通過為客戶提供最好的硬件和軟件組合以及進(jìn)行良好的客戶管理得到了客戶的最高滿意度，使得消費(fèi)者為之樹立了很高的忠誠度，形成了蘋果競爭對手所完全不能比擬的對蘋果的宗教般的信仰。當(dāng)前21頁，總共26頁。6.渠道通路（1）直營店：分為網(wǎng)絡(luò)官方商店直營和在全球開張的實(shí)體直營店。網(wǎng)絡(luò)官方直營店方便消費(fèi)者購買，令其享受網(wǎng)購樂趣；實(shí)體直營店則可以了解客戶需求、信息以及可以提升客戶關(guān)系。（2）運(yùn)營商蘋果公司通過與移動運(yùn)營商的合作對iPhone進(jìn)行移動終端加移動服務(wù)的捆綁式銷售。（3）大規(guī)模零售商

稱直供商或直供客戶，零售商與蘋果公司簽訂直供協(xié)議，直接從蘋果公司進(jìn)貨，能夠享受更大的價(jià)格優(yōu)惠和市場支持，但是與此同時(shí)蘋果對他們有著強(qiáng)力的要求和管理。當(dāng)前22頁，總共26頁。7.成本結(jié)構(gòu)（1）研發(fā)費(fèi)用

蘋果是一家高科技型企業(yè)，研發(fā)工作是重要工作之一。蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)是技術(shù)的研發(fā)，在過去十幾年里蘋果的專利技術(shù)有一千多項(xiàng)，但是研發(fā)費(fèi)用卻控制在很低，2011年研發(fā)費(fèi)用為17億美元，是微軟的15%，僅占蘋果銷售額的2.2%。（2）人力費(fèi)用蘋果擁有最優(yōu)秀的科技人員，他們的存在保證了蘋果的成功，而蘋果也為他們的辛勞付出相應(yīng)的報(bào)酬，蘋果軟件工程師的年薪平均為99000美元，此外還有年終獎(jiǎng)金等。（3）在線商店運(yùn)營費(fèi)用蘋果在通過iTunes和AppStore這兩個(gè)在線商店獲得利潤的同時(shí)也支付了高額的運(yùn)營費(fèi)用。當(dāng)前23頁，總共26頁。8.盈利模式（1）銷售硬件蘋果從iPhone產(chǎn)品上獲得的最直接的收入就是銷售iPhone本身，它的高端定價(jià)為蘋果帶來了一次性銷售硬件的高額利潤。蘋果通過價(jià)格的不斷調(diào)整，使iPhone持續(xù)熱銷，在硬件上賺取利潤。（2）銷售應(yīng)用軟件蘋果應(yīng)用軟件的開發(fā)者將程序上