促銷組合策略及應(yīng)用

促銷組合策略及應(yīng)用摘要：經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)，信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門綜合性，實(shí)踐性很強(qiáng)的管理學(xué)科。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品,而且還要求企業(yè)樹立其在市場(chǎng)上的形象，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動(dòng)。關(guān)鍵詞：促銷組合，人員促銷策略，廣告促銷策略，公共關(guān)系促銷策略促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā),刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷戰(zhàn)略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇，編配和運(yùn)用。一、人員促銷策略人員促銷：指通過推銷人員深入中間商或是消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或是消費(fèi)者采取購買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人員推銷更煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代社會(huì)最重要的一種促銷形式。（一）人員促銷的基本形式有:上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品，說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。2?柜臺(tái)推銷。又稱門市指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，有營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購買要求，為顧客提供較多的購買方便。3?會(huì)議推銷。會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開支推銷活動(dòng)。譬如，在訂貨會(huì)，交易會(huì)，展覽會(huì)，物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果好。人員促銷其銷售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者，生產(chǎn)者用戶，中間商，零售商等。（二）人員促銷基本策略：試探性策略，亦稱刺激一一反應(yīng)策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說明或宣傳。2?針對(duì)性策略，亦稱配合一一成交策略。這種策略的特點(diǎn)是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性的進(jìn)行說服，當(dāng)講到點(diǎn)子上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。3?誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)一一滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好的滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺”中成交。二、廣告促銷策略廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品有什么利益，以說服其購買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，一引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力的推動(dòng)產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈(zèng)，文娛，中獎(jiǎng)，公益等促銷手段的運(yùn)用。(一)廣告促銷策略的分類及特點(diǎn)饋贈(zèng)性廣告促銷策略：是指企業(yè)通過發(fā)布有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈(zèng)券，獎(jiǎng)金，免費(fèi)樣品，折扣券，減價(jià)銷售等形式。特點(diǎn)：1).以附帶饋贈(zèng)行為為手段；.可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心里而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；.可以較準(zhǔn)確的檢驗(yàn)廣告的閱讀率。文娛性廣告促銷策略：是指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡(jiǎn)單的，直觀的，赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見，多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過定期搞一些文娛活動(dòng)的同時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目給勝者以獎(jiǎng)勵(lì)。特點(diǎn)：1).以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布廣告為手段；.減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識(shí)性與趣味性；.使消費(fèi)者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息，并使企業(yè)形象得以增強(qiáng)。3?中獎(jiǎng)性廣告促銷策略這是一種以抽獎(jiǎng)中將形式的廣告促銷手段。這種方法在國(guó)外十分流行，對(duì)推動(dòng)銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正的企業(yè)提供可乘之機(jī)，從中牟取暴利。因此，在運(yùn)用此廣告策略時(shí)，必須注意社會(huì)效果和合法性，在我國(guó)抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)活動(dòng)銷售，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過5000元，否則會(huì)被視為違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則。特點(diǎn)：1)?以獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為刺激手段；2)?購買者多為沖動(dòng)型購買；4.公益性廣告促銷策略公益廣告是一種非營(yíng)利性廣告。它把廣告活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來，誘導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)，關(guān)心公眾福利，具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，因此深受消費(fèi)者的歡迎。特點(diǎn)：1).以關(guān)系，贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段；.以辦好事，爭(zhēng)民心，贏取廣大群眾好感為目標(biāo)；.有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。三、公共關(guān)系促銷策略公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，社會(huì)組織的存在和發(fā)展是社會(huì)的需要，是環(huán)境產(chǎn)物，因而社會(huì)組織的信譽(yù)和形象，對(duì)自身的發(fā)展起著十分重要的作用。一個(gè)具有良好企業(yè)形象的組織，可以贏得社會(huì)承認(rèn)，可以建立起暢通的原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售渠道。為此，塑造形象是公共關(guān)系策略的最終目標(biāo)，也是公共關(guān)系策略的重要職能。公共促銷策略可以幫助企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確科學(xué)的營(yíng)銷謀略，也可以幫助企業(yè)運(yùn)用科學(xué)可行的方式促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，公共關(guān)系作為一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的管理藝術(shù)，其自身的職能和作用是源于公共關(guān)系策略同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間存在著密切的聯(lián)系。主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷渠道策略，促銷策略同公關(guān)策略的關(guān)系上。公共關(guān)系促銷的方式：1．交際性公關(guān)營(yíng)銷。這種以人際交往為主的實(shí)用性技巧具有直接性，靈活性，尤其是濃厚的人情味，因此通過人際交往與公眾保持聯(lián)系的技巧變得十分重要，成為不少企業(yè)和企業(yè)家的成功之道。2．服務(wù)性公關(guān)營(yíng)銷。服務(wù)性公關(guān)營(yíng)銷技巧是通過一系列優(yōu)惠服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，如美國(guó)王安公司在香港舉辦電腦培訓(xùn)班，免費(fèi)培養(yǎng)電腦人才，有利于該公司電腦在大陸的推銷。這樣會(huì)在消費(fèi)者心中留下十分美好的印象。3．社會(huì)性公關(guān)營(yíng)銷。即通過各種有組織的社會(huì)性，公益性，贊助性活動(dòng)來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的責(zé)任感，同時(shí)也在公眾中增加非經(jīng)濟(jì)因素的美譽(yù)度來展示良好形象，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷。4．情感性公關(guān)營(yíng)銷。情感性公關(guān)營(yíng)銷技巧由于直接從消費(fèi)者情感，心理需要出發(fā)，具有很大的感染力和滲透力。此外還有心理性公關(guān)營(yíng)銷，探索性公關(guān)營(yíng)銷，開拓性公關(guān)營(yíng)銷等等。企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷目標(biāo)過程中一定要運(yùn)用好公關(guān)策略，它是企業(yè)一帆風(fēng)順，穩(wěn)中求進(jìn)的保障，更是企業(yè)在危險(xiǎn)關(guān)頭的救生圈。運(yùn)用好公關(guān)策略，企業(yè)才能如虎添翼，大振雄風(fēng)。四、銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買，代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)，促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾，促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別分類如下：針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式：產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌換；產(chǎn)品夾帶（買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式：經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；代理商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策等。促銷組合策略的應(yīng)用案例案例1百事可樂:拋掉明星小處著眼延續(xù)往年慣例，百事公司在歲末推出了最新的賀歲廣告片 “祝你百事可樂”之“幸福時(shí)光”版，這也是以“祝你百事可樂”為主題的第三部百事系列廣告片。談到最新的廣告片與以往的不同之處時(shí)，百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部的程武先生告訴記者：“這部廣告片體現(xiàn)了百事可樂給中國(guó)人的日常生活帶來了無限的歡樂。我們從普通人的100個(gè)'幸福時(shí)光'中挑選了5個(gè)場(chǎng)景作為廣告的內(nèi)容，主題與前兩部一樣是'祝你百事可樂'。不同的是，往年的廣告片都是由明星擔(dān)綱的，像2000年廣告片中的陳冠希和郭富城、2001年的陳慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一個(gè)明星是為中國(guó)足球打入世界杯立下汗馬功勞的李瑋峰，但他同樣是以一個(gè)普通兒子的身份出現(xiàn)在廣告中。廣告片展示了百事可樂陪伴普通中國(guó)人度過的每一個(gè)美好的瞬間，帶給大家無限的歡樂。”最新賀歲廣告片的主要內(nèi)容由5個(gè)部分組成，分別是“新事可樂”、“舊事可樂”、“大事可樂”、“小事可樂”、“百事可樂”。廣告開篇十分喜慶。京郊一個(gè)村子里樸實(shí)的村民們正在置辦年貨，村外的土路上，一輛手扶拖拉機(jī)載著一臺(tái)嶄新的百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)回到村里。大人們敲鑼打鼓迎接這個(gè)大家伙的到來，孩子們都圍上來看著這個(gè)新鮮的玩意。剛一放平，有人第一個(gè)使用了自動(dòng)售貨機(jī)，塞進(jìn)硬幣，指尖輕輕一按，剎時(shí)，一罐百事可樂在大家的歡呼中落了下來一一新事可樂。畫面上一只手接住百事可樂，鏡頭切換到故宮的午門前，一群中外青年身著古老的民族服裝，手拿百事可樂，一起歡快地又唱又跳，歡度著新春佳節(jié)。在過去的一年中，中國(guó)加入了WTO,成功申辦了奧運(yùn)，有著五千年文明的華夏以更快的步伐走向世界的舞臺(tái)，而越來越多的外國(guó)人也來到中國(guó)，在進(jìn)行商務(wù)合作的同時(shí)，欣賞著我們古老燦爛的文化。作為主創(chuàng)人員的百事市場(chǎng)部程武，在這個(gè)場(chǎng)景里還客串了一把。這段表現(xiàn)的是“舊事可樂”。第三段描述的是著名球星李瑋峰和媽媽一起過節(jié)的場(chǎng)景。北京的冬天，天寒地凍。李瑋峰和媽媽因?yàn)槭苎S百事賀歲片攝制組來到京城，這讓這對(duì)聚少離多的母子備感珍惜。畫面是這樣展開的，除夕夜，拼搏了一年的李瑋峰回到了最親愛的媽媽身邊，他脫下球衣，穿上圍裙，正在廚房里跟媽媽學(xué)習(xí)包湯圓。母子倆一邊喝著百事可樂一邊包湯圓，孝順的大頭還跟母親聊比賽的事兒。場(chǎng)面溫馨感人。與千萬個(gè)普普通通的家庭一樣，春節(jié)就是家庭團(tuán)聚，享受天倫之樂——小事可樂。忽然，滾沸的湯圓變成了足球，畫面也變成了李瑋峰進(jìn)球后揮舞著球衣狂奔的場(chǎng)面，變成了2001年中國(guó)足球沖出亞洲時(shí)群情激昂的場(chǎng)面。百事公司作為中國(guó)足球的堅(jiān)定支持者和百事聯(lián)賽的冠名贊助商，2001年中國(guó)足球的巨大突破在百事人心中是最讓人高興的大事。這則“大事可樂”就是最好的證明。最后一個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)很多年輕人參加的大PARTY。新年到了，年輕人穿得五彩繽紛，大家都很快樂地唱著跳著，一個(gè)戴藍(lán)色墨鏡的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可樂，打開以后噴出的百事可樂變成了絢麗的禮花，最后變成歡快的“祝你百事可樂”。這部最新賀歲片的導(dǎo)演李蔚然認(rèn)為，百事是一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻都在為顧客考慮的優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，體現(xiàn)在廣告上的就是從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)和進(jìn)行拍攝，讓更多的人認(rèn)同并喜歡上百事公司的產(chǎn)品。同時(shí)，李蔚然也希望由他執(zhí)掌的2002年賀歲片得到廣大觀眾的喜愛，為千家萬戶帶來百事可樂。案例2借助比較廣告中國(guó)移動(dòng)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近來，中國(guó)移動(dòng)“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的廣告引起了不少業(yè)內(nèi)人士的注意，不少業(yè)內(nèi)人士表示，這則廣告將中國(guó)移動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得淋漓盡致。中國(guó)移動(dòng)越來越強(qiáng)烈地感受到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通的壓力。中國(guó)移動(dòng)一改以往的以靜制動(dòng)，開始主動(dòng)出招，用比較廣告的表現(xiàn)手法直攻對(duì)手的痛處。中國(guó)移動(dòng)這則60秒的電視廣告由三個(gè)情節(jié)組成：青年作曲家怕手機(jī)信號(hào)不好，影響與女友的溝通；房地產(chǎn)商表示如果一個(gè)電話打不通，可能就耽誤了一個(gè)重要的生意機(jī)會(huì)；而北京的梁先生在不久前的一次海難中，憑借全球通手機(jī)的出色信號(hào)拯救了全船128名乘客的生命。在中國(guó)移動(dòng)的這則廣告中，突出了一個(gè)最明確的消費(fèi)利益——手機(jī)信號(hào)的重要性。聯(lián)通將目標(biāo)指向中高端用戶，廣告的主要訴求點(diǎn)是CDMA手機(jī)更健康，CDMA手機(jī)的輻射比GSM手機(jī)低很多。但問題是，這些訴求點(diǎn)對(duì)中高端用戶來說是不是最重要的需求，如果手機(jī)信號(hào)不好，環(huán)保又有什么用？通過對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己（中國(guó)移動(dòng)）進(jìn)行一系列的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和強(qiáng)勁的信號(hào)是中國(guó)移動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者的使用過程中能夠體現(xiàn)出來，并且對(duì)中高端用戶來說非常重要，而最重要的一點(diǎn)是，這恰好不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的比較優(yōu)勢(shì)。但如果想通過訴說自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以襯托對(duì)手的劣勢(shì)，往往會(huì)落入自賣自夸的陷阱之中，并引起消費(fèi)者的反感。2002年10月6日，一艘載有128名中國(guó)游客的越南游船觸礁，沉船隨時(shí)可能發(fā)生，游客生命危在旦夕，這時(shí)北京游客梁先生依靠他的全球通手機(jī)向外界呼救，5個(gè)小時(shí)后，128名游客全部獲救。關(guān)于這個(gè)事件，央視的《東方時(shí)空》節(jié)目立即進(jìn)行了報(bào)道，形成了一定的傳播效果。在《東方時(shí)空》節(jié)目播出后，中國(guó)移動(dòng)又充分利用這一事件在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了一系列密集的公關(guān)活動(dòng)：免去當(dāng)事人梁先生向外界呼救花的5000元漫游費(fèi)，贈(zèng)送一部Motorola388手機(jī)，并將其聘為榮譽(yù)顧客，頒發(fā)全球通俱樂部鉆石卡。許多媒體對(duì)此進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，因此中國(guó)移動(dòng)的通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的優(yōu)勢(shì)就具備了相當(dāng)高的新聞可信度。比較式廣告通常與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以任何明示或暗示的方法，將自我品牌同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。因此該種廣告形式最容易產(chǎn)生效果，并且最不好掌握，易引起爭(zhēng)端。比較廣告也因此有了“懸崖邊上的舞蹈”的形象比喻，跳得好很燦爛，跳得不好會(huì)墜入深淵。在有些國(guó)家，比較廣告的運(yùn)用非常普遍。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過泰諾的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。不過，這樣的比較廣告在我國(guó)是明令禁止的，許多比較廣告紛紛落馬。早在1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣敉薰和癄I(yíng)養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會(huì)，向娃哈哈公開道歉。我國(guó)對(duì)比較廣告的要求是不得貶低其他競(jìng)爭(zhēng)者。不過，有時(shí)對(duì)是否貶低競(jìng)爭(zhēng)者很難界定，“我只用力士”就屬此種情況。因此，對(duì)于比較廣告來說，表現(xiàn)形式非常重要。當(dāng)初養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時(shí)，就曾運(yùn)用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對(duì)比純凈水和礦泉水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，一時(shí)間，純凈水、礦泉水之爭(zhēng)迅速成為媒體熱點(diǎn)，結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場(chǎng)中，異軍突起成為水業(yè)新貴。（《借比較廣告劍指對(duì)手中國(guó)移動(dòng)：在懸崖邊上跳舞》，吳曉燕《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》NO.1497,2003-03-10）案例3可口可樂的體育贊助可口可樂2002年以689.5億美元的價(jià)值,再度被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為世界十大品牌的榜首?？煽诳蓸焚澲w育從1907年贊助美國(guó)棒球比賽開始,至今已有90余年的傳統(tǒng)。1928年,隨著1000箱可口可樂和參加第9屆奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)代表團(tuán)一道運(yùn)抵阿姆斯特丹,揭開了可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史篇章。1.堅(jiān)定不移的贊助理念可口可樂是世界上最先把贊助當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷組合來看待和運(yùn)作的企業(yè)之一。它之所以特別重視贊助,這是因?yàn)樗貏e推崇行為學(xué)家羅倫茨的下列名言：說了,不等于就聽,聽了，不等于就理解，理解了，不等于就同意，同意了，不等于就會(huì)照著做，照著做了，絕不等于就持之以恒。這表明，企業(yè)溝通的最終目標(biāo)應(yīng)該是通過你的別出心裁、引人入勝的訴求，讓更多的人來聽你，理解你，同意你，購買你的產(chǎn)品，直至長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，成為你的忠實(shí)顧客?？煽诳蓸吠ㄟ^多年實(shí)踐，充分意識(shí)到欲達(dá)此目的僅僅依靠傳統(tǒng)的溝通手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須建立一種能夠置身于公眾之中和溝通對(duì)象直接對(duì)話的機(jī)制和通道，其最有效的方法莫過于贊助。以1996年為例，高達(dá)6．5億美元，約占當(dāng)年溝通預(yù)算13億美元左右的一半和總銷售額185億美元的3．5％。當(dāng)然，需要指出的是平時(shí)這方面的預(yù)算并沒有這么多。這一年的奧運(yùn)會(huì)有點(diǎn)特殊，既是百年大慶，又適逢在可口可樂總部所在地亞特蘭大舉行。其奮斗目標(biāo)是“哪里有體育，哪里就有可口可樂”。鎖定三大目標(biāo)溝通對(duì)象首先是經(jīng)銷商。他們是銷售可口可樂的商人，遍布世界各個(gè)角落，是連接可口可樂和消費(fèi)者的橋梁。只有通過他們，才能接觸到更多的消費(fèi)者。因此必須首先加強(qiáng)和他們之間的溝通，取得他們的信任和支持。其次是消費(fèi)者。他們是可口可樂的顧客，其中特別強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員和廣大體育鍛煉者和愛好者、新聞界以及輿論界。因?yàn)樗麄兓蚴强煽诳蓸返囊率掣改?，或是可口可樂形象的傳播者。第三是代理商?？煽诳蓸穼?shí)行的是代理制，代理商遍布世界許多城市。以中國(guó)為例，自從1979年可口可樂公司重返中國(guó)市場(chǎng)，在北京建立第一家合資代公司以來，目前這類公司的數(shù)量已發(fā)展成25家。代理商從總部或分公司獲得可口可樂濃縮液和基本原料后，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分裝和推廣、批發(fā)銷售。因此可口可樂也非常看重代理商。堅(jiān)持體育贊助三大目標(biāo)（1）獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)是和廣大消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話的最好途徑，是可口可樂所有體育贊助都必須爭(zhēng)取到的首要目標(biāo)。只要是可口可樂看中而贊助的體育活動(dòng)，不管大小，首先都要取得獨(dú)家銷售的回報(bào)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外是可口可樂的一統(tǒng)天下。其它任何軟飲料都不得越雷池一步。日銷售量高達(dá)7萬杯。此外，無論是贈(zèng)送，還是銷售都必須堅(jiān)持獨(dú)特而一流的銷售設(shè)備和技術(shù)?？偸且谎劬湍芸闯隹煽诳蓸饭逃械男蜗筇卣鳎蚨鴮?shí)際上也是一種無聲的廣告，既擴(kuò)大了銷售，又進(jìn)行了溝通?？煽诳蓸吩讵?dú)家銷售的同時(shí)，還堅(jiān)持對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員、新聞?dòng)浾吆凸ぷ魅藛T無償提供可口可樂飲料。（2）將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去這就是說把所贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的形象轉(zhuǎn)移到可口可樂自身的形象上，以此來美化可口可樂的形象，并把體育融化到整個(gè)營(yíng)銷任務(wù)中去?？煽诳蓸分蕴貏e看中體育的形象轉(zhuǎn)移效應(yīng)，是因?yàn)槿缜八隹煽诳蓸返男蜗笞非蠛腕w育的形象特征之間存在著極大的共性。在所有相對(duì)應(yīng)的特征中，可口可樂最看重的是“決樂”和“刺激'。因?yàn)檫@兩點(diǎn)也正是人們特別是青少年對(duì)生活的最大追求。為了確保自身的形象能和體育贊助有機(jī)地、緊密地相結(jié)合，可口可樂。為自己的贊助對(duì)象和活動(dòng)作出了一系列明確的規(guī)定，并且有一套嚴(yán)格的審批制度。（3）堅(jiān)持接待經(jīng)銷商的制度如前所述，經(jīng)銷商是可口可樂的第一溝通對(duì)象，因此可口可樂堅(jiān)持，凡是他們所贊助的賽事，都要取得設(shè)立接待帳篷的回報(bào)，以利用這一機(jī)會(huì)，有目的、有選擇地分發(fā)一些請(qǐng)柬，邀請(qǐng)一些重要的經(jīng)銷商和重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)對(duì)象到休息廳敘會(huì)。當(dāng)?shù)鼗蛏霞?jí)代理商將和客人們?cè)趦?yōu)雅舒適、輕松愉快的氣氛中相互溝通、交際、洽談業(yè)務(wù)、聯(lián)絡(luò)感情?？腿藗冞€可以享受一日三變的冷餐。經(jīng)驗(yàn)表明，在這樣的場(chǎng)合和經(jīng)銷商們進(jìn)行一次年度商業(yè)會(huì)談以外的接觸很有必要。這是可口可樂和重要客商建立感情、商談業(yè)務(wù)的一種重要方式。2001年7月13日晚薩馬蘭奇剛一宣布北京為2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市，可口可樂北京分公司就立即開工生產(chǎn)特別紀(jì)念金罐裝的可口可樂，第二天一早就在北京許多超市出現(xiàn)。該罐以代表喜慶的金紅兩色為主調(diào)，加上長(zhǎng)城、天壇等北京標(biāo)志建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫面，此外，罐身圖案中央可口可樂液從古典弧形瓶口飛濺而出，上端印有“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”等字樣，下端則強(qiáng)調(diào)“從1928年起即為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”的光榮歷史。行動(dòng)之快、寓意之深遠(yuǎn)、情意之綿長(zhǎng)，都令人感嘆不已。紀(jì)念金罐限量市場(chǎng)3萬箱共72萬罐，由于具有很高的紀(jì)念意義和收藏價(jià)值，上市后不幾天就一搶而空。思考題：分析可口可樂的體育贊助對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響？2.請(qǐng)分析企業(yè)應(yīng)如何借助體育活動(dòng)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。案例4強(qiáng)生公司的危機(jī)處理藝術(shù)“泰利諾”是美國(guó)強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國(guó)日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)了止痛藥零售市場(chǎng)的35.3％的份額，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的止痛藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就強(qiáng)生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤(rùn)占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤(rùn)的比率分別達(dá)到8％和17％。然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。1982年9月底，美國(guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國(guó)性新聞，消費(fèi)者紛紛對(duì)“泰利諾”避之而惟恐不及。中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司立即擬定了一項(xiàng)重振計(jì)劃：首先弄清事件真相和原因，并估計(jì)該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢(shì)重新贏得市場(chǎng)。強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店和超級(jí)市場(chǎng)都把“泰利諾”膠囊從貨架上撤下來。后來查明，此藥根本無毒（美國(guó)食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回給藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。據(jù)強(qiáng)生公司在事件發(fā)生一個(gè)月后的民意調(diào)查顯示：94％的消費(fèi)者認(rèn)為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87％的人知道“泰利諾”的制造商對(duì)致死事件沒有責(zé)任，61％的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50％的消費(fèi)者甚至連“泰利諾”藥片也不愿買了。在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息以外，還在全國(guó)范圍內(nèi)回收處置了所有進(jìn)入市場(chǎng)的“泰利諾”膠囊（3100萬瓶、1億多美元）。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報(bào)、電傳（耗資50多萬美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片?！疤├Z”品牌形象的重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開時(shí)得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶頸處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請(qǐng)勿使用”。強(qiáng)生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率回升至35％。“泰利諾”擺脫了危機(jī)，走出了困境。案例5PPA引發(fā)史克危機(jī)2000年11月16日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，通知要求，國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)銷售企業(yè)暫停生產(chǎn)銷售含有苯丙醇胺（PPA）的感冒藥。該通知使國(guó)內(nèi)十余個(gè)感冒藥生產(chǎn)廠家受到影響，中美史克公司首當(dāng)其沖，因?yàn)樵谶^去十年間中美史克生產(chǎn)的含有PP