飄柔洗發(fā)水2020年湖南市場廣告文案設(shè)計

目錄一、背景環(huán)境分析 3（一）項目來源與意義 3（二）組織情況分析 3（三）SWOT分析 3二、項目策劃 4（一）目標設(shè)定與可行性分析 4（二）項目內(nèi)容及說明 4（三）傳播策略 4三、項目執(zhí)行 5（一）活動1方案具體設(shè)計 5（二）活動2方案具體設(shè)計 5四、效果評估 6（一）調(diào)研階段評估 6（二）策劃階段評估 6（三）實施階段評估 6五、經(jīng)費預算 6六、設(shè)計總結(jié) 6參考文獻 7方案名稱飄柔洗發(fā)水2020年湖南市場廣告文案設(shè)計一、背景環(huán)境分析（一）項目來源與意義隨著如今國內(nèi)外市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量要求越來越高，基于對生活日用品的需求，市場競爭也日益激烈，競爭對手也相對越來越多。在現(xiàn)如今科技發(fā)達、經(jīng)濟全球化的時代，競爭主要集中在品牌與品牌之間的競爭，產(chǎn)品都建立了自己的品牌效應。因此我選擇以圍繞飄柔洗發(fā)水做一個廣告文案的設(shè)計主要是因為創(chuàng)新實踐的需要，如今洗護市場洗護品牌種類、功能越來越豐富，競爭趨勢越來越激烈，需要不斷進行宣傳與推廣來鞏固飄柔的市場定位。通過此次文案的成果可以再次加深消費者對飄柔的印象，挖掘潛在的消費者，在原有的基礎(chǔ)上提高湖南市場份額占有比例，促進消費者產(chǎn)生購買行為，提高產(chǎn)品購買率，從而增強銷售額。（二）組織情況分析飄柔是寶潔公司旗下產(chǎn)品，寶潔公司是一家美國的日用商品公司，也是全球最大的日用品公司之一。寶潔擁有自己獨立領(lǐng)先的大品牌、業(yè)務一直呈快速增長模式以及有屬于自己獨特的結(jié)構(gòu)組織，給飄柔的宣傳奠定的一定的基礎(chǔ)。飄柔有著自己的品牌定位策略和延申戰(zhàn)略，在充分了解消費者的需求上不斷創(chuàng)新、研發(fā)更優(yōu)質(zhì)、更適合消費者的產(chǎn)品，滿足消費者的需求，推動了洗護市場洗護二合一的潮流。（三）SWOT分析1.優(yōu)勢分析（1）飄柔所屬公司的資金能力強，地理覆蓋區(qū)域廣，有一定的消費群體基礎(chǔ)，給再次面向大眾宣傳奠定的一定的基石。（2）飄柔本身有一定的知名度，產(chǎn)品的功能定位較本土化，在與其他產(chǎn)品競爭時能更快速的讓消費者接受。2.劣勢分析（1）產(chǎn)品的定價低，缺乏檔次，如今市場假冒產(chǎn)品頗多，讓消費者不能明確的辨認出產(chǎn)品真假，削弱了消費者對品牌的認知。（2）產(chǎn)品主打定位單一，限制了產(chǎn)品自身的發(fā)展?jié)摿Α?.機會分析（1）我國的經(jīng)濟發(fā)展正在逐漸走向成熟，居民的消費水平也有顯著的提高，飄柔的市場也有較大的增長空間。（2）我國人口也仍然呈快速增長的趨勢，人口越來越多，對生活日用品的需求也會越來越多，有利于增加飄柔的市場。4.威脅分析（1）隨著現(xiàn)在科學技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期也在不斷的縮短，導致產(chǎn)品市場競爭越來越激烈。（2）隨著環(huán)境的變化，環(huán)境污染嚴重化，自然資源日益短缺，能源、產(chǎn)品的成本也就隨著日益增加。二、項目策劃（一）目標設(shè)定與可行性分析1.目標設(shè)定營銷目標通過廣告效應把飄柔洗發(fā)水系列產(chǎn)品全面推向至湖南市場，隨后占領(lǐng)湖南洗護市場的10%，在原有的基礎(chǔ)上提高2%，整體市場占有率提升到25%，讓飄柔洗發(fā)水在湖南市場的購買率達到30%。廣告目標通過一系列的廣告宣傳活動使飄柔在湖南洗發(fā)水市場的產(chǎn)品知名度提高在原有的基礎(chǔ)上在提高3%—5%，再次加強大眾對飄柔的好感，讓消費者從心理認同并選擇飄柔，建立消費者對飄柔的永久品牌忠誠度。2.可行性分析（1）技術(shù)可行性，此設(shè)計所需要的技術(shù)條件完全可以達到。（2）經(jīng)濟可行性，促進了產(chǎn)品的經(jīng)濟發(fā)展和市場前景。（二）項目內(nèi)容及說明主要內(nèi)容圍繞“飄柔”展開進行，集中與對飄柔的市場分析，提出市場策略和廣告表現(xiàn)等，利用電視電臺和新媒體媒介進行產(chǎn)品宣傳，提升產(chǎn)品知名度。（三）傳播策略1.通過電視電臺為傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標消費群體進行的以品牌名稱、品牌定位、品牌功能等主題為內(nèi)容的廣告宣傳活動。2.以新媒體作為媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)通過一系列的宣傳活動進行品牌傳播的一種方式，加深客戶對品牌的記憶，留住現(xiàn)有客戶，吸引潛在客戶。三、項目執(zhí)行（一）活動1方案具體設(shè)計1.電視電臺廣告（1）電視廣告每晚20:30在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等各大衛(wèi)視插播關(guān)于飄柔洗發(fā)水20秒的廣告，增加飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的曝光率，提高產(chǎn)品的知名度。（2）電臺廣告每晚19:30隔半個小時在有關(guān)電臺APP插播一條有關(guān)飄柔25秒的廣告語，讓聽眾充分了解到飄柔，加深印象，從而產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買行為。（二）活動2方案具體設(shè)計1.新媒體（1）新浪微博號召所有消費者可以利用新浪微博平臺將自己與飄柔洗發(fā)水有關(guān)的的生活秀出來，可以是與飄柔有關(guān)的照片集亦或是拍攝與飄柔有關(guān)的微視頻發(fā)布在自己的微博平臺上，微博內(nèi)容需要求積極向上，要體現(xiàn)出飄柔洗發(fā)水柔順、順滑的品牌形象，并要帶有飄柔的標識，艾特飄柔官方微博，進行點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，點贊和轉(zhuǎn)發(fā)排名前十的可以獲得寶潔公司所提供的飄柔洗護系列小樣禮品一份。（2）H5宣傳利用H5制作有關(guān)于飄柔洗發(fā)水系列產(chǎn)品的宣傳單，再通過微信、QQ、支付寶的掃碼功能，向消費者傳遞掃碼可以免費領(lǐng)發(fā)箍、夾子等小禮品，讓消費者了解到飄柔的有關(guān)產(chǎn)品信息，也可以利用H5制作些與飄柔產(chǎn)品相關(guān)答題的小游戲，如若通關(guān)者可以獲得購買飄柔洗發(fā)水套盒享8.8折。這樣，既簡單便利的向消費者傳遞到了產(chǎn)品信息也獲得了一批潛在消費者。（3）搜索引擎推廣準備好與飄柔有關(guān)并具有流量的相關(guān)性強的關(guān)鍵詞、利用搜索引擎在百度、搜狗、谷歌等網(wǎng)站平臺進行宣傳吸引消費者，達到引流和推廣的效果。還可以利用用戶訪問高人氣網(wǎng)站平臺時，通過技術(shù)手段發(fā)布留言和論壇信息，介紹飄柔的精品內(nèi)容，吸引有興趣的愛好者訪問。（4）微信利用微信朋友圈，與購買飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品合影，并配上相應的文字發(fā)布在自己的朋友圈平臺，或者轉(zhuǎn)發(fā)飄柔的廣告宣傳視頻，集滿35個贊即可獲得飄柔試用裝小樣一份。利用微信公眾號編輯好一篇關(guān)于飄柔的軟文，向用戶推送文章，轉(zhuǎn)發(fā)微文閱讀量達到60并集滿45贊即可獲得購買飄柔洗發(fā)水買一送以的福利。四、效果評估（一）調(diào)研階段評估確定調(diào)研計劃、收集資料、分析資料等，了解此次廣告宣傳是否能夠達到自己所預期的目標，不斷進行方案的改進，推動產(chǎn)品的發(fā)展。（二）策劃階段評估廣告策劃在預定的廣告目標取得有效，接觸到此次廣告宣傳的消費人群的接觸率比預想提高了2%，培養(yǎng)了產(chǎn)品的新的公眾的市場需求，也激發(fā)了消費者所需的欲望。（三）實施階段評估消費者對廣告創(chuàng)意的記憶度、好感度、購買動機與行為等一系列的綜合指標的分析，飄柔洗發(fā)水的知名度在原有的基礎(chǔ)上提高了5%，整體的市場占有率也從剛開始提高到了25%，消費者對飄柔洗發(fā)水的好感度和廣告的記憶度也有所改變，不斷提高，潛在消費者也慢慢被挖掘，達到了預想的預期值。五、經(jīng)費預算表一經(jīng)費預算表項目數(shù)量單價合計電視費用3012000元360000元電臺費用303500元105000元搜索推廣費用255000元125000元微信、微博費用601500元90000元H5宣傳費用100100元20000元人工、演員費用200150元30000元總計730000元六、設(shè)計總結(jié)畢業(yè)設(shè)計的完成給我三年的大學生活畫上了圓滿的句號，然而也代表著我人生新的里程碑。從最初的選題、不斷完善到最后的完成，雖然是一個長期、復雜、反復、枯燥的過程，但可幸得到的結(jié)果是豐滿的、充實的。通過此次的畢業(yè)設(shè)計，我不再只是僅僅局限于理論知識，而是聯(lián)合與實際運用起來，鍛煉了我這大學三年的綜合所學的專業(yè)基礎(chǔ)知識，同時也提高了我的獨立思考能力、文案撰寫與設(shè)計能力、創(chuàng)意思維等諸多能力，正是此次的畢業(yè)設(shè)計讓我積累了很多實際經(jīng)驗，讓我的頭腦更好的被知識武裝了起來，也讓我在未來的工作學習中表現(xiàn)出我更高的理解力、應變能力等。參考文獻[1]顧春曉.飄柔“早晚兩版”:個性化時代的趣味演繹[J].聲屏世界·廣告人,2017(06).[2]陳馨.寶潔公司的營銷戰(zhàn)略及其對中國企業(yè)的啟示[D].吉林大學,2016.[3]傅婷婷.廣告創(chuàng)意在品牌推廣中的作用[J].品牌(下半月),2015(09):33.[4]苗潤琳.中國女性商品廣告文案創(chuàng)作策略分析[J].學周刊,2015(04):233-234.[5]王琳.飄柔廣告創(chuàng)意分析[J].商場現(xiàn)代化,2014(29):75-76[6]李琛.飄柔在華電視廣告的家庭形象分析[D].湘潭大學2012.[7]施小紅.日化品的終端營銷研究[D].河南大學，2009.[8]谷俊.中國洗發(fā)水市場調(diào)研報告[J].醫(yī)學美