品牌愿景的作用和方法

品牌愿景的作用和方法品牌愿景主要包括一個(gè)品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和目標(biāo)，明確的傳達(dá)給人們品牌代表什么。品牌愿景一般由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀組合而成。品牌愿景代表了品牌工作所有員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌所有顯在和潛在受眾使用這類品牌的欲望的表達(dá)和表述。同時(shí)，還要與企業(yè)使命、價(jià)值觀描述一致。品牌愿景的作用：①

品牌愿景驅(qū)使管理層必須一致努力實(shí)現(xiàn)品牌長期的財(cái)務(wù)和占領(lǐng)目標(biāo)，并且敢于把賭注押在能夠促進(jìn)品牌增長的業(yè)務(wù)和方向上；②

品牌愿景指引企業(yè)對(duì)市場和消費(fèi)者的深入洞察，時(shí)刻把握市場和消費(fèi)者的變化，根據(jù)變化迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足消費(fèi)者未被滿足的要求③

品牌愿景可以清楚的告訴消費(fèi)者、股東、社會(huì)利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和品牌向何處去、如何到達(dá)，以及品牌在實(shí)現(xiàn)告訴戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上發(fā)揮了什么作用；④

品牌愿景激勵(lì)公司員工為了共同的使命、更遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗，這樣可以避免品牌由于沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中；⑤

品牌愿景可以避免當(dāng)面對(duì)不曾預(yù)見的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移；⑥

品牌愿景為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別系統(tǒng)，甚至為在進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)中的調(diào)性和原則進(jìn)行界定；⑦

品牌愿景為品牌延伸確定了清晰的范圍界定。在品牌資產(chǎn)允許的情況下，規(guī)定了品牌可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)和品類。實(shí)施方法：借用營銷顧問馬克·利普頓的理念來解釋：“一個(gè)概念”、“兩項(xiàng)比較”、“三大原則”、“四方面構(gòu)架”、“五步驟流程”。一個(gè)概念：愿景是什么？利普頓認(rèn)為，愿景是一個(gè)具體的目標(biāo)，一個(gè)向往的將來的生動(dòng)畫面，它既是可以被描述的，又是具有挑戰(zhàn)性的。同時(shí)，它還指出了一個(gè)組織工作的具體方法以及在這個(gè)組織工作的人們的期望獲得。愿景不會(huì)年年改變，相反，它是一個(gè)歷久彌堅(jiān)的承諾。兩項(xiàng)比較：愿景與使命利普頓認(rèn)為，“愿景”和“使命”不是也不應(yīng)該是一個(gè)概念。判斷的方法是看：“這個(gè)陳述是我們組織或部門做了什么，還是界定了為什么我們組織在這個(gè)行業(yè)存在？”“什么”傾向于使命，“為什么”指的是愿景。有效愿景的三大內(nèi)核原則①

存在的理由。愿景必須表明一個(gè)企業(yè)存在的理由以及為什么要從事各種活動(dòng)。存在的理由即是一些個(gè)體一生都在努力爭取解答的嚴(yán)肅的關(guān)于存在主義的、組織層面上的問題：我們這個(gè)企業(yè)為什么存在？我們所作這些努力都是為了誰的利益？我們又給這個(gè)龍頭帶來了什么影響？②

戰(zhàn)略。愿景必須明確界定一項(xiàng)戰(zhàn)略。這項(xiàng)戰(zhàn)略并不是簡簡單單的業(yè)務(wù)計(jì)劃或傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，它必須能幫助建立起企業(yè)的截然不同于他人的個(gè)性化的標(biāo)識(shí)和特征。③

價(jià)值觀。包括為了不斷向“存在的理由”靠攏和支持組織戰(zhàn)略而體現(xiàn)出來的，同時(shí)貫穿于日常工作過程中的主要觀念、態(tài)度和信念。組織的價(jià)值觀是指引及保持這種行為的基石。愿景的四方面構(gòu)架①

企業(yè)管理層。一個(gè)組織愿景的倡導(dǎo)者、支持者不是某一個(gè)人，企業(yè)管理層由企業(yè)的更高層經(jīng)理人組成，承擔(dān)著中心者的角色。他們是實(shí)施愿景的責(zé)任人，時(shí)刻緊密監(jiān)督組織是否與愿景保持一致，邊監(jiān)督邊處理在成長的過程中隨時(shí)出現(xiàn)的陣痛。他們是愿景及其其所蘊(yùn)含的創(chuàng)新需求的啟蒙者。②

文化。一個(gè)公司的企業(yè)文化是獨(dú)特的，它強(qiáng)化企業(yè)愿景，使之難以被模仿。當(dāng)一個(gè)公司的文化與其聲明的價(jià)值觀以及愿景其它要素相一致、并融入于整個(gè)企業(yè)時(shí)，它對(duì)企業(yè)成長與革新的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何正式的系統(tǒng)。③

組織結(jié)構(gòu)。組織的結(jié)構(gòu)既可以支持愿景，又可能侵蝕愿景。許多組織總是面對(duì)著這么一個(gè)兩難的矛盾：在鼓勵(lì)各種集體盡可能保持其獨(dú)特性以完成不同任務(wù)的同時(shí)，這些集體還被要求盡可能地整合在一起來實(shí)現(xiàn)不同的組合之間的合作以及貫徹組織始終的愿景。④

人員管理。人員管理是所有經(jīng)理人的職責(zé)，而并不僅僅是某一個(gè)部門的事務(wù)性工作。通常來說，一個(gè)組織中人力資源管理部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到人員管理的重要，但是由于缺乏權(quán)力或資源，他們往往發(fā)現(xiàn)自己沒有能力貫徹自己的信念。人員管理的更終責(zé)任在于企業(yè)的管理層。組織愿景開發(fā)的五步驟流程①

建立規(guī)劃小組。這個(gè)小組將著手進(jìn)行的過程應(yīng)該是一個(gè)領(lǐng)悟力訓(xùn)練,通過這個(gè)訓(xùn)練,人們能夠分享并更好的理解他人心目中對(duì)組織將來形象和狀態(tài)的想象和希望。②

形成愿景的核心要素。步，要求小組內(nèi)每一個(gè)成員說出各自心目中組織的情形狀態(tài)是什么樣的。把各自的觀點(diǎn)看法壓縮為簡短的句子或者不嚴(yán)格的詞組。步要求小組的每個(gè)成員討論他們各自的“愿景”。每個(gè)成員對(duì)自身以及對(duì)所在組織的抱負(fù)志向是什么？他們的期望是什么？本小組以及關(guān)于整個(gè)組織的具體目標(biāo)、價(jià)值觀和觀念是什么？③

討論這些核心要素。通過階段的練習(xí)，我們已形成了愿景的一些可能的要素清單。這時(shí)，小組成員通過頭腦風(fēng)暴的方法來判斷哪些因素對(duì)愿景來說是關(guān)鍵的。④

闡述經(jīng)過考驗(yàn)的愿景說明。對(duì)愿景的考驗(yàn)應(yīng)該根據(jù)所建立的預(yù)測，明確詳細(xì)地檢查組織行為和組織績效。可以選定一個(gè)部門來測