品牌工作的具體步驟

品牌工作的具體步驟:目錄:一、文化--什麼是共同愿景?—-共同愿景三要素：--制定品牌的管理制度二、產(chǎn)品-—如何設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)：——如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品三、品牌--如何做品牌定位-—提煉品牌核心價(jià)值四、傳播-—?jiǎng)?chuàng)意品牌口號(hào)—-如何形成美好的品牌故事—-進(jìn)行品牌形象規(guī)劃-—品牌計(jì)劃-—品牌傳播策略如何建立品牌愿景:一、為什么需要建立共同愿景？

二、何時(shí)需要建立共同愿景？三、如何建立團(tuán)隊(duì)共同愿景？如何建立品牌愿景：一、為什么需要建立共同愿景？1、何為共同愿景2、共同愿景的意義與作用二、何時(shí)需要建立共同愿景？1、卓越團(tuán)隊(duì)建設(shè)2、目標(biāo)制定與管理3、提升執(zhí)行力4、重塑組織文化三、如何建立團(tuán)隊(duì)共同愿景?1、原則、要點(diǎn)2、方法、步驟什麼是共同愿景？?是以清晰的圖像和隱喻的方式來表達(dá)對(duì)我們有價(jià)值、有意義的希望和夢(mèng)想。共同愿景三要素:?目標(biāo)—-我們將走向何方??價(jià)值觀-—什麼對(duì)我們是最重要的??使命感—-我們?yōu)槭颤N存在？制定品牌的管理制度第一章總則

第一條為了加強(qiáng)公司品牌宣傳管理，更好塑造“剛毅”商標(biāo)的市場(chǎng)形象,提高市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大公司知名度和信譽(yù)度,更加有效地進(jìn)行品牌保護(hù)，特制定本制度.第二條第二條本制度中的品牌內(nèi)涵包括但不限于公司名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、圖案、門店裝修裝飾，以及公司所有產(chǎn)品。第二章品牌管理模式第一條公司聘請(qǐng)品牌專業(yè)顧問公司作為公司品牌管理的咨詢機(jī)構(gòu)，協(xié)助總經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)公司所有的品牌知識(shí)培訓(xùn)、品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)、品牌營(yíng)銷傳播和品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)等進(jìn)行總體規(guī)劃和指導(dǎo)。第二條公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌的管理，包括品牌戰(zhàn)略策劃和組織實(shí)施、品牌知識(shí)培訓(xùn)、品牌營(yíng)銷傳播、品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)和對(duì)公司各部門、各經(jīng)銷商的品牌運(yùn)營(yíng)的宏觀監(jiān)控.其主要職責(zé)為：(一）擬定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的策略和原則，確保公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施；(二）確立品牌的核心價(jià)值及定位系統(tǒng)，并根據(jù)公司文化建設(shè)與企業(yè)發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；（三）統(tǒng)一組織品牌推廣的廣告宣傳策劃，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施；(四）統(tǒng)一策劃品牌延伸、品牌價(jià)值提升,并負(fù)責(zé)組織實(shí)施;(五)負(fù)責(zé)與顧問公司保持溝通與聯(lián)系，確保公司及各經(jīng)銷商品牌形象和品牌內(nèi)涵不斷地得到更新和維護(hù)，并適時(shí)提出相關(guān)方案。第三條公司各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)做好公司品牌、商標(biāo)的對(duì)外宣傳工作,樹立公司品牌良好形象。公司所有員工及經(jīng)銷商都有義務(wù)維護(hù)公司品牌的良好形象和公司信譽(yù)。第四條公司各業(yè)務(wù)部門及各經(jīng)銷商須按公司統(tǒng)一的品牌推廣流程，協(xié)助并實(shí)施本公司產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，對(duì)公司產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)的問題要及時(shí)向公司反饋，同時(shí)有義務(wù)就公司產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提出意見和建議。第三章品牌推廣流程第一條公司產(chǎn)品品牌推廣流程包括品牌戰(zhàn)略策劃、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌保護(hù)、企業(yè)形象維護(hù)與品牌管理以及品牌管理體系的完善.第二條品牌戰(zhàn)略策劃主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌擴(kuò)張和品牌延伸等戰(zhàn)略策劃。具體包括但不限于制定與審核品牌戰(zhàn)略；制定與審核年度品牌宣傳計(jì)劃;制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范;品牌審計(jì)；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等。

第三條品牌戰(zhàn)略實(shí)施主要指公司形象宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品廣告宣傳。具體包括但不限于品牌分析；制定全國(guó)性品牌宣傳計(jì)劃；全國(guó)性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳。第四條品牌保護(hù)主要指品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)、法律保護(hù)與自身保護(hù)三方面內(nèi)容。品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù),包括采取各種經(jīng)營(yíng)手段與措施，保護(hù)與提高公司產(chǎn)品品牌形象,同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平、完善營(yíng)銷策略、改善企業(yè)文化等。品牌法律保護(hù)，包括打擊假冒偽劣、采取有力措施保護(hù)消費(fèi)者利益、提供質(zhì)量擔(dān)保、質(zhì)量承諾等一系列措施與手段。品牌自我保護(hù)，包括努力采取措施保護(hù)品牌商業(yè)秘密、保護(hù)自身利益、不損壞公司自身形象等.品牌保護(hù)的核心，是為品牌建立一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，即品牌所有者對(duì)品牌的占有、使用、收益、支配、處分權(quán)的保護(hù)。第五條企業(yè)形象維護(hù)與品牌管理，要求合理利用企業(yè)資源,進(jìn)行有效準(zhǔn)確的企業(yè)宣傳，統(tǒng)一企業(yè)形象，積累品牌價(jià)值,加強(qiáng)品牌管理。涉及企業(yè)形象,新品牌創(chuàng)立，品牌營(yíng)銷定位等重大事宜的，公司可以成立品牌管理小組，獨(dú)立負(fù)責(zé)所有涉及品牌管理和審核的工作，提出品牌發(fā)展策略和規(guī)劃。第六條品牌管理體系的完善，關(guān)鍵在于建立與品牌管理要求相配合的績(jī)效考核指標(biāo),完善激勵(lì)與約束機(jī)制。品牌管理績(jī)效考核體系包括但不限于：品牌知名度、滿意度、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額、新用戶增長(zhǎng)率、收入增長(zhǎng)率，品牌宣傳是否符合規(guī)范要求,是否存在不必要的品牌包裝等內(nèi)容。產(chǎn)品篇如何設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)：?1、在品牌架構(gòu)規(guī)劃決策中，應(yīng)堅(jiān)持對(duì)具體事業(yè)領(lǐng)域、子公司、產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，分別對(duì)待。?2、最好能打造一個(gè)聯(lián)想豐富、高威望，清晰體現(xiàn)并傳遞顧客價(jià)值的“高包容性總品牌"，追求品牌協(xié)同增值效益的最大化。?3、以核心價(jià)值的包容性原則決策是進(jìn)行共用品牌還是發(fā)展多品牌?4、決定總品牌與次級(jí)品牌的緊密程度的因素：?總品牌的資產(chǎn)對(duì)次級(jí)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的助推力?總品牌品牌的聯(lián)想與次級(jí)品牌聯(lián)想的相似性、兼容性?次級(jí)品牌本身是否強(qiáng)大（品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想的個(gè)性化、銷售額、市場(chǎng)占有率、行業(yè)地位）?5、充分考慮行業(yè)屬性、競(jìng)爭(zhēng)狀況、主要對(duì)手策略?6、有效繼承品牌資產(chǎn)累積

品牌從層次上一般分為企業(yè)品牌、事業(yè)領(lǐng)域品牌、產(chǎn)品品牌三種，品牌架構(gòu)一般有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇,多元化戰(zhàn)略已經(jīng)成為許多企業(yè)謀求成長(zhǎng)的重要手段，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多，如何搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)成為品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容.通過品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)可以理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系,在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入,為企業(yè)建立統(tǒng)一的、強(qiáng)大的品牌發(fā)揮作用.品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)分為兩個(gè)步驟，首先確定品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，其次確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位。一、確定品牌架構(gòu)可供企業(yè)選擇的品牌架構(gòu)有三種:1、多品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)指企業(yè)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌,借此把品質(zhì)差異較大的各種產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，以便于顧客識(shí)別、選購(gòu)。世界著名的日用化學(xué)品公司生產(chǎn)企業(yè)寶潔就成功的使用了這一品牌架構(gòu)，寶潔的洗發(fā)水品牌分別為飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，不同的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了不同的品牌。企業(yè)采用多品牌架構(gòu)，由于廣告宣傳的信息都是關(guān)于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特定、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是品牌在消費(fèi)者心目中形成較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。多品牌架構(gòu)由于對(duì)每一個(gè)品牌要單獨(dú)進(jìn)行的推廣和管理，因此對(duì)于企業(yè)的資源要求較高。2、亞品牌架構(gòu)亞品牌架構(gòu)指企業(yè)以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。海爾的“海爾-神通”洗衣機(jī)就是采用的亞品牌架構(gòu)，亞品牌“神通"傳神的表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。亞品牌架構(gòu)中，主副品牌可以承擔(dān)不同的角色：（1)驅(qū)動(dòng)角色:驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的品牌，它所代表的是消費(fèi)者通過購(gòu)買想得到的。扮演驅(qū)動(dòng)角色的品牌代表的是與顧客購(gòu)買決策及使用經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)的價(jià)值體現(xiàn)。比如寶馬700系列，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，寶馬是驅(qū)動(dòng)品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)谧鲑?gòu)買決策時(shí)，首先想到的是由寶馬所體現(xiàn)的價(jià)值，而不是某種具體車型所傳遞的價(jià)值。

（2）擔(dān)保角色：擔(dān)保性品牌是指能為驅(qū)動(dòng)品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證的品牌.由于公司品牌通常代表的是一個(gè)擁有人員、文化、價(jià)值和方案的組織，非常適合于支持驅(qū)動(dòng)品牌，因而經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色。企業(yè)采用亞品牌架構(gòu)，可以最大限度的利用已有的成功品牌推廣新產(chǎn)品，同時(shí)集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算,又較好的取得宣傳效果；既體現(xiàn)了各主副品牌商的統(tǒng)一性，又體現(xiàn)了副品牌的差異性。亞品牌架構(gòu)的主要問題是一旦副品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題,會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)生負(fù)面影響.3、品單牌架構(gòu)品單牌架構(gòu)指企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)，所有的業(yè)務(wù)元單都共用一個(gè)品牌。品單牌架構(gòu)既包括同一產(chǎn)品線的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，比如“康師傅”在原“康師傅"碗面的基礎(chǔ)上推出的“康師傅面霸120"；品單牌架構(gòu)也包括不同產(chǎn)品種類的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，比如“長(zhǎng)虹”借助長(zhǎng)虹彩電的品牌優(yōu)勢(shì),推出了長(zhǎng)虹VCD、長(zhǎng)虹空調(diào)等。企業(yè)采用品單牌架構(gòu)，可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用，又可以使新產(chǎn)品達(dá)成原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者的承認(rèn).實(shí)行品單牌架構(gòu)的企業(yè)由于容易忽略市場(chǎng)的差異性,會(huì)消弱品牌本身的魅力,同時(shí)也容易擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。二、確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位根據(jù)各品牌在品牌架構(gòu)中的地位,可以將品牌分為放棄品牌、奶牛品牌及戰(zhàn)略品牌3類，然后根據(jù)品牌所屬類別的不同配置資源。放棄品牌是指在一個(gè)沒有吸引力的市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的品牌,或者是不適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌。這些品牌所處的市場(chǎng)可能已經(jīng)飽和、利潤(rùn)微薄、銷售業(yè)績(jī)平平，甚至開始下降，或者是這一品牌在市場(chǎng)上缺少獨(dú)特性，而制定并實(shí)施能扭轉(zhuǎn)形勢(shì)的戰(zhàn)略需要巨額投資。應(yīng)該考慮減少對(duì)這些品牌的投資,甚至放棄這些品牌.奶牛品牌是指那些雖已出現(xiàn)疲態(tài)，但仍具有一定優(yōu)勢(shì)的品牌.這些品牌或許有一定的核心顧客群，仍能提供可觀的利潤(rùn).由于這些品牌幾乎不需要繼續(xù)投資就可以維持下去，因而它們能提供大量的現(xiàn)金流用以支持其他品牌.戰(zhàn)略品牌是指對(duì)公司未來績(jī)效有重要影響的品牌.有兩點(diǎn)理由可以說明為什么這些品牌具有戰(zhàn)略意義。首先，未來這些品牌能帶來可觀的銷售額和利潤(rùn)額。這些品牌有的已經(jīng)是主導(dǎo)性品牌（有時(shí)甚至是該領(lǐng)域中的品牌巨鱷）,它們正打算維持或擴(kuò)大其市場(chǎng)地位；有的雖然目前還很小,但正朝著成為主導(dǎo)品牌的目標(biāo)邁進(jìn).其次，這些品牌可能是其他業(yè)務(wù)或公司未來發(fā)展成敗的關(guān)鍵。三種品牌架構(gòu)適用于不同類型的企業(yè)。

多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多，且針對(duì)不同市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)水平各異，企業(yè)對(duì)品牌有充分的資源投入及恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼?。亞品牌架?gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹立，在顧客心目中形象較固定的企業(yè),企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次市場(chǎng)，或吸引偏好差異較大的消費(fèi)群；除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌詮釋.單品牌架構(gòu)適用于市場(chǎng)定位明確,有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)；企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定占有率，品牌屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，可以左右行情及價(jià)格.如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌是消費(fèi)者心智的體現(xiàn)。1、描述導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的用戶需求、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)前景等概述性文字。2、產(chǎn)品簡(jiǎn)介:關(guān)于產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹,包括內(nèi)容、功能、特點(diǎn)、與同類產(chǎn)品的比較等。3、實(shí)現(xiàn)原理:產(chǎn)品內(nèi)容的分塊詳細(xì)介紹已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的方式及原理。4、業(yè)務(wù)流程:供技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程圖、應(yīng)對(duì)內(nèi)容、業(yè)務(wù)菜單等。5、制作要求：對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)實(shí)現(xiàn)過程中應(yīng)達(dá)到的相應(yīng)指標(biāo)細(xì)節(jié)。6、產(chǎn)品包裝市場(chǎng)推廣建議：產(chǎn)品的資費(fèi)模式建議、用戶操作流程、獎(jiǎng)品設(shè)置、合作方式建議(涉及到合作方的產(chǎn)品)、市場(chǎng)推廣方式建議、產(chǎn)品推廣的后續(xù)服務(wù)內(nèi)容建議等。7、效益預(yù)測(cè):效益預(yù)測(cè)的相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及原理、投入分析、收益分析、效益預(yù)測(cè)等如何做品牌定位如何對(duì)品牌進(jìn)行定位?四原則兩策略搞定品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。我們知道，一個(gè)企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場(chǎng)上的所有需求，它必須針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置.品牌定位的基本原則1、執(zhí)行品牌識(shí)別當(dāng)一個(gè)品牌定位清晰時(shí)，該品牌識(shí)別的核心價(jià)值才能得到體現(xiàn)和延伸。品牌識(shí)別的價(jià)值主張,其功能主要是經(jīng)過整合作為品牌定位之用，但在大部分情況下，前者(品牌定位)的內(nèi)涵明顯大于后者(品牌識(shí)別)。例如：高品質(zhì)雖然是“水木年華"品牌識(shí)

別的重要部分，但卻不能成為它的品牌定位。因?yàn)樵撎攸c(diǎn)不能區(qū)別本企業(yè)品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異,即不能執(zhí)行品牌識(shí)別。2、切中目標(biāo)消費(fèi)者品牌定位必須設(shè)定一個(gè)特定的傳播對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分。例如：“水木年華”產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)就是學(xué)生，而學(xué)生消費(fèi)層次又分為多種層次，定位思考的賣點(diǎn)就是要想到消費(fèi)者的利益,即如何最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。3、積極傳播品牌形象品牌定位可以看作是一般品牌識(shí)別和品牌形象之間的橋梁,也可以看作是調(diào)整品牌識(shí)別與品牌形象之間關(guān)系的工具,它主要通過定位、傳播、強(qiáng)化、擴(kuò)展、修正形象等途徑加以實(shí)現(xiàn)。4、創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素,可以說，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)的存在，品牌定位就失去了價(jià)值，所以品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。具體而言，就是通過向消費(fèi)者傳達(dá)差異化信息而使該品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，主要方法是發(fā)掘和替換。品牌定位的決策1、品牌定位決策的步驟要進(jìn)行正確的品牌定位決策，第一步先要明確企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值;第二步即是選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要考慮三個(gè)方面:一是確定差別化利益值得開發(fā)的前提條件；二是確定差別化利益的數(shù)量;三是確定具體差別化利益.2、品牌定位的策略（1）屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的主次特色進(jìn)行定位.例如迪斯尼樂園可以聲稱是世界上最大的游樂場(chǎng)；寶馬汽車則強(qiáng)調(diào)它的性能和操縱的優(yōu)越性等等。(2)利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的一項(xiàng)特殊利益定位。例如:“抗?日?英雄”樹脂片——沒有白內(nèi)障;海飛絲—-沒有頭皮屑。(3)使用者定位。這種定位方法是把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系起來，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的一種獨(dú)特知覺。例如：太太口服液-—十足女人味；“水木年華"——專業(yè)學(xué)生品牌。（4）競(jìng)爭(zhēng)者定位。即將競(jìng)爭(zhēng)者作為產(chǎn)品考點(diǎn)來識(shí)別產(chǎn)品的定位方法。例如美國(guó)Avis汽車租賃公司以“我們是第二，所以我們更加努力”為定位而大獲成功.(5）質(zhì)量——價(jià)格定位。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，由于買賣雙方的切身利益與價(jià)格息息相關(guān)，所以對(duì)不同的價(jià)格便會(huì)有不同的心理反應(yīng).利用此種反應(yīng)來確定品牌定位，常常能起到出奇制勝的作用。例如：“巧手”洗衣粉說：“以質(zhì)取勝，價(jià)格公道”;施奈德樹脂鏡片則說：“攀登品質(zhì)高峰”。

產(chǎn)品導(dǎo)向定位:比如一提到蘋果電腦,就使人馬上聯(lián)想到更為個(gè)性化的、更加前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端特質(zhì);一提到奔馳汽車，就使人能聯(lián)想到精湛的德國(guó)制造工藝和豪華的設(shè)計(jì)等等。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位：微軟是一個(gè)典型的例子。比爾·蓋茨總是強(qiáng)調(diào),在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，微軟的生命只有十八個(gè)月。正是這種危機(jī)意識(shí)和強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向促使微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。價(jià)格導(dǎo)向定位:典型的例子是戴爾電腦。為了以更便捷的方式供應(yīng)給消費(fèi)者更為便宜的電腦科技產(chǎn)品，戴爾電腦采用了網(wǎng)上直銷的方式,最大限度地去掉了營(yíng)銷過程的中間環(huán)節(jié)，使得公司產(chǎn)品在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上始終保持著最佳性價(jià)比。消費(fèi)者導(dǎo)向定位：例如著名的系統(tǒng)操作軟件LINUX。LINUX一貫秉承高度個(gè)性化、高度自由化的原則，追求一切以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。它公開軟件的源程序，所有消費(fèi)者都可以按照自己的需要和意愿對(duì)源程序進(jìn)行修改和增刪,以充分滿足不同的需求。提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值的提煉品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最重要的資產(chǎn)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3-5個(gè)最重要的特征,通常它是消費(fèi)者一提到某品牌首先想到的該品牌專屬的品牌特性，如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂趣”,提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”。核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌的最主要力量,因此，企業(yè)所有品牌營(yíng)銷活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開。然而品牌核心價(jià)值從何而來?由什么組成?如何提煉？有什么作用?如何應(yīng)用呢？一、品牌核心價(jià)值從何而來？由什么組成？品牌核心價(jià)值本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想,也就是一提到某品牌，消費(fèi)者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么.比如提到耐克品牌，我們首先會(huì)想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級(jí)明星，這組屬性可以歸類為“頂級(jí)明星”;另外,我們還有可能會(huì)想到，運(yùn)動(dòng)屬性－包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)明星喜愛的品牌等特點(diǎn)，舒適屬性－包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來的舒適性、品牌帶來的舒適性聯(lián)想等特點(diǎn).核心價(jià)值主要包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值.功能性價(jià)值是作為品牌固有、作為事實(shí)存在的功能屬性,情感性價(jià)值則是消費(fèi)者購(gòu)買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足,體驗(yàn)性價(jià)值則是消費(fèi)者心中對(duì)某品牌獨(dú)特的印記，這個(gè)品牌印記契合消費(fèi)者的生活形態(tài)、個(gè)人價(jià)值觀。比如玉蘭油的品牌核心價(jià)值是“由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值由玉蘭油的體驗(yàn)性價(jià)值“驚喜從肌膚開始",以消費(fèi)者的語言表達(dá)了出來，而這一體驗(yàn)性價(jià)值則是從消費(fèi)者的情感性價(jià)值：美白、新生喚膚提煉而來，而玉蘭油所包含的功能性價(jià)值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱的“驚喜從肌膚開始"二、如何提煉品牌核心價(jià)值

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識(shí)別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的共鳴，成為消費(fèi)者心中固有的品牌印記。而品牌核心價(jià)值的來源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么？準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想,同時(shí),核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望.品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個(gè)性;二是品牌核心價(jià)值要有廣闊的包容力與擴(kuò)張力;三是品牌核心價(jià)值要富有感染力,激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴；四是需要有高品牌溢價(jià)能力；五是企業(yè)資源能力能夠?qū)崿F(xiàn)所萬事通的承諾.三、品牌核心價(jià)值有什么作用?如何應(yīng)用？(一）品牌核心價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)品牌定位是企業(yè)通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)客戶腦海中占有的獨(dú)特價(jià)值地位，具有獨(dú)特性、偏好性。從品牌聯(lián)想、與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異點(diǎn)的角度來看，品牌價(jià)值是品牌定位的基礎(chǔ)。定位需要從價(jià)值出發(fā)，品牌定位可以歸納為幾句話或者一段文字,以闡述理想的應(yīng)該被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌核心價(jià)值（二）品牌核心價(jià)值是品牌識(shí)別的核心品牌識(shí)別是指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出發(fā)，能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“符號(hào)化”的品牌聯(lián)想，“符號(hào)化"說明品牌識(shí)別的易識(shí)別性和形象化，把品牌核心價(jià)值的抽象內(nèi)涵形象化和易識(shí)別化。品牌核心價(jià)值是品牌識(shí)別的核心.(三）品牌核心價(jià)值是品牌推廣的核心一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往有一個(gè)讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?hào),如寶馬“駕駛的樂趣”、金利來“充滿魅力的男人"、迪士尼“有趣的家庭娛樂"、飄柔的“柔順”，這些品牌口號(hào)是體現(xiàn)相應(yīng)品牌定位與品牌價(jià)值精神的品牌箴言。企業(yè)把以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別傳播給消費(fèi)者，塑造品牌形象的過程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價(jià)值。而且固守品牌核心價(jià)值作為推廣的核心，可以給企業(yè)帶來巨大的回報(bào),構(gòu)筑強(qiáng)大的而獨(dú)特的品牌形象。如索尼彩電一直圍繞顯像技術(shù)這一核心價(jià)值展開，90年代初，索尼推廣“單槍電子束"，90年代中期主要宣傳“特麗瓏顯像管”，前幾年宣傳“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像

管）”，最新的“四倍速驅(qū)動(dòng)技術(shù)”，四倍速驅(qū)動(dòng)技術(shù)主要是賦予索尼彩電流暢的運(yùn)動(dòng)畫面表現(xiàn)力，核心還是顯像技術(shù)。索尼目前在液晶高清領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。在品牌推廣的各種推廣手段始終圍繞品牌核心價(jià)值，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一致性的品牌信息創(chuàng)意品牌口號(hào)如何形成美好的品牌故事品牌故事“不管一件東西多么平凡無奇,只要你能提供一個(gè)關(guān)于它的好故事并使之流傳開來，它的身價(jià)就能飆升。任何消費(fèi)商品都能變成奢侈品，如頂級(jí)牛奶、頂級(jí)火柴以頂及級(jí)牙膏等。營(yíng)銷的作用就是化平凡為神奇！”――“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾*艾佛斯翻開品牌的歷史,都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們擁有獨(dú)一無二的品牌故事.品牌文化是指一個(gè)品牌由產(chǎn)生到發(fā)展,由不為人知到無人不知的過程中品牌代表的文化，品牌文化中,品牌的產(chǎn)生以及過程就是品牌故事。品牌故事的營(yíng)銷品牌故事，對(duì)于公司的營(yíng)銷起著正面積極的作用.對(duì)消費(fèi)者造成一定的思維影響，并在心中認(rèn)可品牌的價(jià)值觀和文化觀，一旦產(chǎn)生共鳴，便會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，并且不輕易改變.海爾的砸冰箱事件，便向消費(fèi)者傳輸了一種‘不合格產(chǎn)品絕對(duì)不出廠’的觀念，口口相傳使得銷量節(jié)節(jié)上升，海爾一改原來的質(zhì)量差的形象，開始了自己的品牌重塑之路.2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元，成為中國(guó)最具價(jià)值品牌?！澳慵业淖闫鬟M(jìn)化了嗎？”2007年，一句耳熟能詳?shù)膹V告語傳遍大江南北.掀引起第三代坐便器的換代風(fēng)潮，在這背后，是澳斯曼“一體成型”坐便器的研發(fā)史，在人們普遍認(rèn)為連體式已經(jīng)是完美標(biāo)準(zhǔn)的觀念中，澳斯曼衛(wèi)浴沒有滿足，進(jìn)化形態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)一次鑄造成型，完美無隙，引發(fā)了座便器的結(jié)構(gòu)革命。將品牌的個(gè)性找到，并用最真實(shí)的案例打造美麗的品牌故事，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解并口口相傳，這就是品牌故事口碑營(yíng)銷。同時(shí)贏道顧問總策劃鄧超明發(fā)現(xiàn),函在中國(guó)家居建材、快速消費(fèi)品、家電、軟件與SaaS、教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，刞誕生了眾多擁有不凡精彩故事的一、二線品牌,這些品牌的成長(zhǎng)過程所及取得的成就代表了所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征，把這些故事提煉、總結(jié)并且傳播出去，無論是對(duì)企業(yè)自身的品牌知名度打造、美譽(yù)度培育及市場(chǎng)口碑的形成,還是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)，都是非常有價(jià)值的。品牌故事的塑造在“品牌故事模式"中，共有兩種模式，模式之一是幫助企業(yè)梳理發(fā)展歷程各及種能夠產(chǎn)生吸引力的品牌素材，從企業(yè)名稱的來源、發(fā)展歷程、產(chǎn)品研發(fā)(設(shè)計(jì)）方面出現(xiàn)的經(jīng)典之筆、涉及到的關(guān)鍵人物、發(fā)展歷程中的關(guān)鍵事件展開，用散文化的筆法進(jìn)行企業(yè)品牌歷史、品牌文化的梳理和闡述，賦予企業(yè)品牌以經(jīng)典、內(nèi)、斂富有內(nèi)涵、代表更高層次人生追求的精神和氣質(zhì)，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群，同時(shí)形成經(jīng)典美文，利于廣泛、長(zhǎng)期流傳。模式之二是圍繞企業(yè)的品牌主張推及廣主題，組織符合主題的情景故事,從現(xiàn)實(shí)生活中提取故事元素，在故事中植入企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息,達(dá)到品牌推廣、產(chǎn)品推廣之目標(biāo)。同時(shí)，品牌故事的塑造，必須遵循以下幾個(gè)原則：

1是真實(shí)可信的品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實(shí)故事，一個(gè)企業(yè)，尤其是擁有知名品牌的企業(yè)，會(huì)在發(fā)展的過程中歷經(jīng)磨難，經(jīng)歷成千上萬的故事般的遭遇或挫折.真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，讓消費(fèi)者信服。2。必須具有個(gè)性和側(cè)重性品牌故事必須突出產(chǎn)品的個(gè)性和側(cè)重性，可以讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的品牌故事,代表故事就是‘砸冰箱事件’，側(cè)重性是產(chǎn)品的‘質(zhì)量'，個(gè)性就是‘不合格的產(chǎn)品決不出廠’，擁有這樣明確的個(gè)性和側(cè)重性,消費(fèi)者聽到故事，快速的感受到海爾品牌的價(jià)值觀‘質(zhì)量第一’。3.不宜惡意炒作惡意的炒作或者貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣知名度雖然高了，但是卻對(duì)品牌的打造起著負(fù)面的影響,品牌故事是美好的，可延續(xù)的，不是惡意的炒作。品牌是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或道聽途說（口碑營(yíng)銷的典范）的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成，每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業(yè)做得很成功，于是一個(gè)個(gè)故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？這不僅需要”品牌大使"們始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了”市場(chǎng)影響者"們的理解和推廣，才能被"品牌簇?fù)?者們接受和信奉。營(yíng)銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來，品牌建立了起來，市場(chǎng)份額大了起來，甚至被寫進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊(cè).綜合各類品牌故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷,虛構(gòu)也罷，訴說也罷，所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來購(gòu)買的，他們是最終為你的產(chǎn)品買單的人.那么，一個(gè)成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢?1。與企業(yè)營(yíng)銷訴求相吻合2.具有可信性3.能引起消費(fèi)者共鳴4.能廣為傳播（傳播性要強(qiáng)）5。能成為企業(yè)文化的一部分6。能有效促進(jìn)銷售交換的達(dá)成??但是,品牌更重要的是品牌還是一個(gè)故事，一個(gè)動(dòng)人的故事！因?yàn)?，品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事！中國(guó)企業(yè),想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級(jí)的故事演繹者，你能嗎？當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長(zhǎng)期流傳的基礎(chǔ),否則再傳奇的故事也只是過眼煙云.總之，品牌是生動(dòng)的故事,口碑是營(yíng)銷的典范.進(jìn)行品牌形象規(guī)劃品牌就像是非洲部落土著人崇尚的圖騰一樣，它代表了整個(gè)部落的精神、信仰、理想，是他們的最高榮譽(yù)，最高領(lǐng)袖。然而圖騰放在企業(yè)單位也是一樣的,只不過換成了品牌，它代表了企業(yè)的文化制度、員工行為、組織結(jié)構(gòu)、核心技術(shù)、營(yíng)銷方式等等，這些集合起來就成了公司的品牌。品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的作用是不可忽視的,有很多的企業(yè)特別是中小型企業(yè)沒有這個(gè)意識(shí)，他們認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品銷售才是企業(yè)發(fā)展第一位的東西，銷售上去了什么問題都解決了，這樣的情況在企業(yè)發(fā)展的初期的確是有用的，首先抓的是定單，在經(jīng)歷了一段時(shí)間以后問題就開始暴露出來，例如,公司沒有完整的視覺形象而顯得雜亂不堪,連最基本的名片都不統(tǒng)一,以至于10個(gè)公司的人出去見客戶別人認(rèn)為是10個(gè)不同的公司,公司沒有統(tǒng)一的工人制服、變箋……一切問題都出來了，這樣就在有形和無形中影響了產(chǎn)品的銷售和客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度,銷量下去了，定單少了，老板卻摸不著頭腦，這是怎么回事？稍微有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)請(qǐng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略者來分析企業(yè)為什么發(fā)展停止不前，然后再經(jīng)過分析，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和人力資源沒有問題,那就是企業(yè)形象出了問題，這個(gè)時(shí)候再來進(jìn)行企業(yè)形象的整合和調(diào)整,其難度就要比最早一開始進(jìn)行企業(yè)形象規(guī)劃要難得多了，企業(yè)自己讓企業(yè)走了彎路，影響了企業(yè)的發(fā)展。沒有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者或許永遠(yuǎn)也不知道問題出在哪里，然后企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善而死亡。Together品牌設(shè)計(jì)公司要做的就是讓用戶在看到公司標(biāo)志時(shí)能夠馬上回憶起來，只有簡(jiǎn)潔有力的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)才是有利于讓用戶產(chǎn)生品牌記憶和聯(lián)想的好作品。品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象,只有為公眾所接受和認(rèn)可，設(shè)計(jì)才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有意義.以消費(fèi)者為中心就要做到：（1）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不了解，品牌設(shè)計(jì)就是“無的放矢”。（2）努力滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的需要是企業(yè)一切活動(dòng)包括品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，IBM成功的最大奧秘即在于其一切的顧客為中心的企業(yè)理念。（3)盡量尊重消費(fèi)者的習(xí)俗。習(xí)俗是一種已形成的定勢(shì)，它既是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的障礙也是其機(jī)會(huì)。（4)正確引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。以消費(fèi)者為中心并不表明一切都迎合消費(fèi)者的需要，企業(yè)堅(jiān)持自我原則科學(xué)合理的引導(dǎo)是品牌設(shè)計(jì)的一大功能.

品牌設(shè)計(jì)不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，按照品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌形象的傳播要求來進(jìn)行。品牌設(shè)計(jì)要對(duì)外展示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事.堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不隱瞞問題、不回避矛盾,努力把真實(shí)的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾,不但不會(huì)降低企業(yè)的聲譽(yù)，反而更有利于樹立起真實(shí)可靠的企業(yè)形象來。品牌個(gè)性表現(xiàn)在具體的形象上，形成獨(dú)特的視覺化語言，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力.在品牌的核心價(jià)值設(shè)定以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，還要表現(xiàn)在具體的形象上，形成獨(dú)特的視覺化語言,產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力.郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞干陳佩斯，但許多人尤其是農(nóng)民們貝知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，就是因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺沖擊力讓人過目不忘。貝要陳佩斯出一場(chǎng)，不用說話，他的光頭就巳經(jīng)在向觀眾笑了。統(tǒng)法一則還只是偏向于對(duì)品牌自身的要求，那么個(gè)性法則指的則是品牌要凸顯競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同之處。我們身邊每天都有成百上千個(gè)品牌在向你叨嘮沒完，但是，我們能記住這么多品牌嗎?只有那些顯得特別的品牌才會(huì)引起我們的注意，在傳播泛濫的時(shí)代，注意巳經(jīng)是個(gè)了不起的成功，因此，Together品牌設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的品牌必須與眾不同。品牌計(jì)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心、一提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)品牌的核心價(jià)值的提煉,必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向,并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如,白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們種一美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在起一，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性,以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每次一營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每次一營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見,特別醒目,你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí),“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同

樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素,不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營(yíng)銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會(huì)發(fā)生.四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋"的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一,就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)"事件的發(fā)生。首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)"事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)"事件真的發(fā)生了,要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程

第1步,品牌診斷和定位對(duì)品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作.品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括:品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第2步,規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向.品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標(biāo)。第3步,提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)所圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則：1.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)。性當(dāng)今需求多元化的社會(huì),沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油",只有高度差異化，個(gè)鮮性明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”,以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上"、海爾的“真誠(chéng)”等。2。品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值,一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3.品牌核心價(jià)值要有包容，性為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展,品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品,再去傷筋動(dòng)骨地改造,則將造成巨大的浪費(fèi).第4步，制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性.品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等;

2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理,是采用“寶潔—潘婷"，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道“雷達(dá)"、“浪琴”是SMH公司的品牌；3。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌,還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個(gè)性；4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5。如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命,品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員行工為制度等等。這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性.把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員的工行為上。第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才目前，我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等,還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等,從而把握品牌發(fā)展的大方向.第6步，品牌傳播和推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定,就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則:

1.合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如,可口可樂在中國(guó)捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書庫,使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度,難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。2。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視,但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。3。品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦,在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”.例如，腦白金剛問世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳,很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步。4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護(hù)品牌的一致性一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定,企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?？v向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾.可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變，吉利詮