客戶關(guān)系管理知識(shí)

#/36客戶關(guān)系管理提出的背景市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo)從理論、方法和實(shí)踐三個(gè)層面上對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)簡(jiǎn)明的掌握。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，通過(guò)案例掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施方法和策略，結(jié)合具體的CRM軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過(guò)程介紹掌握實(shí)際的運(yùn)用。第1章客戶關(guān)系管理概述案例王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時(shí)用父親所借的200元自己開(kāi)辦了一家米店。注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費(fèi)和收入） 完善服務(wù)（送貨上門(mén)）學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1、客戶資源價(jià)值的重視2、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)a.來(lái)自銷售人員的聲音外市域于審訊供白勺落戶線塞“，才良

海談司在正的谷戶。山王在夕卜,安是6苣有至U交工用心的里由衣戶、產(chǎn)M信息碗好了，班運(yùn)次THJNg足?個(gè)寺咨戶，反俵芻令他才便毋才昌邑田隹匕磔巳？

b來(lái)自服務(wù)人員的聲音C來(lái)自客戶的聲音d來(lái)自經(jīng)理人員的聲音3、技術(shù)的推動(dòng)全面了解客戶關(guān)系刈整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行360膜的透視能夠?qū)Ω鞣N銷餌活動(dòng)進(jìn)行追蹤全面了解客戶關(guān)系刈整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行360膜的透視能夠?qū)Ω鞣N銷餌活動(dòng)進(jìn)行追蹤隨時(shí)訪問(wèn)業(yè)務(wù)處理率統(tǒng)，獲得客戶信息小U有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)，銷售活動(dòng)的分析能力客戶關(guān)系管理的含義①GartnetGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。②Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。目標(biāo)客戶；企業(yè)級(jí)CRM中端CRM中小企業(yè)CRM應(yīng)用集成度：CRM專項(xiàng)應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用系統(tǒng)功能；操作型CRM合作型CRM分析型CRM結(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)案例馬獅百貨的全面關(guān)系營(yíng)銷滿足客戶的真正需要同謀共事真心關(guān)懷學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義；掌握關(guān)系營(yíng)銷的特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷自80年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展?？铺乩盏摹按笫袌?chǎng)營(yíng)銷"，改善外部環(huán)境。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。表2.1交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門(mén)所關(guān)心的關(guān)系營(yíng)銷的中心一客戶忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)客戶滿意客戶忠誠(chéng)一對(duì)一營(yíng)銷理論70年代萌芽，80年代興起，90年代成熟1993年唐.配拍斯和瑪莎.羅杰斯《一對(duì)一的未來(lái)》首次提出菲利普.科特勒基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的前提，彌補(bǔ)了理論基礎(chǔ)和研究方法的欠缺一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想顧客份額重復(fù)購(gòu)買互動(dòng)溝通新競(jìng)爭(zhēng)力.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法。?主要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析。.客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。

—知殿咽犍期層面/\\面信臂層乂匚WIDIC模型I識(shí)別客戶(identify)D差別分析(Differentiate)I保持互動(dòng)(Interactive)C定制營(yíng)銷(Customize)小結(jié)關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷含義客戶智能的含義IDIC模型的內(nèi)容第3章識(shí)別客戶案例迪克超市的秘密注重質(zhì)量洞悉客戶完善服務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識(shí)別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識(shí)別的過(guò)程消費(fèi)者與顧客的含義消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。顧客從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者都可以稱為顧客。潛在顧客消費(fèi)者中間和組織［.顧客J潛在顧客，顧客

消費(fèi)者與顧客的含義現(xiàn)實(shí)顧客+潛在顧客二顧客從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。消費(fèi)者與顧客的含義內(nèi)部顧客+外部顧客二顧客內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門(mén)的角度出發(fā)，把其他部門(mén)看作是自己部門(mén)的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客?？蛻舻暮x廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶O客戶和顧客的區(qū)別顧客是一張沒(méi)

1顧客是一張沒(méi)

1tf名學(xué)的月僉客廣■是企寸上小H

當(dāng)莫熱.港和I了角星

的旭頁(yè)‘客客戶類型：中間客戶公利客戶消費(fèi)客戶（包括消費(fèi)者和企業(yè)客戶）客戶生命周期客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。捋丸產(chǎn)出客戶識(shí)別客戶識(shí)別就是通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。識(shí)別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來(lái)，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象。客戶識(shí)別的作用-rrwj」kmjexix汨杵<j'iiJji~- 上>"亍k戶m〃了■上電MuJiii工7.lx.上n」行七句野把送與心戶柏街7迎?d四弓UL衣戶X、」Mi=、I"ll<J）山■口戌/比 客戶識(shí)別過(guò)程定義信息：需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？收集信息：從哪里可以得到所需要的信息？整合、管理信息；利用數(shù)據(jù)庫(kù)管理信息？更新信息:客戶的信息發(fā)生何種變化？信息安全；信息是否有泄漏？有沒(méi)有侵犯客戶隱私？客戶識(shí)別過(guò)程定義信息個(gè)人客戶；人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)企業(yè)客戶：基本信息業(yè)務(wù)狀況交易狀況負(fù)責(zé)人信息個(gè)人客戶信息

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身的至本信息■川臺(tái)、的冽、勺消令、“格.3叫'」、ill詰、楂4x 草“關(guān)于一個(gè)人含戶彖

旌的^言息、+立月姻兒比：兄.酉一己印9口勺左k*.<l<FI，"k小備凌叮7是杳百丁女.丁女的如:也、<1-哈-n= 救廠"慶況；足存與父母畫(huà)］住多， 口叫，兩七」求用1邙L惚1「，關(guān)丁個(gè)人含戶舉

、|上口勺信，皂、1」我、莊才方/兄.伊.」口，「一住2*不事、I：不中」也』［一、“只％、任耳只M「川.收入、離耳只妒I川日亨，對(duì)木求H7叱綻展口勺現(xiàn)戈U>。月及，拉，［以'Ik.>個(gè)人客戶信息，11、回14，缶

度彳言啟、-個(gè)人占廣購(gòu)匯動(dòng)和L口勺4占目?個(gè)人‘客廣個(gè)?咋的仔，H-個(gè)人一衣廣斗一活力-工匕邙”占總?xr個(gè)人'在廣■信念不11缶上遼「Kwm息.行為信息?個(gè)人.咨戶的購(gòu)及芯頁(yè)率、種類、頹一逢件弊組織客戶信息堂#信

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況j U卡門(mén)W仃8小卡內(nèi)岱7k紀(jì)tr狡屣潛，」與仃亡共、存/1■力句問(wèn)闕生.組織客戶信息?交易狀況-交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。?主要負(fù)責(zé)人信息-包括組織客戶高層管理者、采購(gòu)經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。信息收集途徑問(wèn)按』“卉」一自勺「「■］-立?空r繩工戊』?口用佝P丁|/苗金當(dāng)科工物中收球衣戶fuf問(wèn)按Xin.3」當(dāng)/nnii紜5rur- ,xj.3mj.iLM司Mi*i|文知左戶心中忌皿a公J「LUJ應(yīng)的加寸漢七、ii<卡干M公njtrj中星a?

收集信息的方法人員訪談?dòng)^察,問(wèn)卷調(diào)查其他方法-投訴、俱樂(lè)部、購(gòu)買管理客戶信息利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合、管理信息包括如下步驟:信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫肟蛻粜畔⒌姆治雠c整理更新客戶信息信息更新的及時(shí)性抓住關(guān)鍵信息及時(shí)分析信息及時(shí)淘汰無(wú)用資料信息更新的及時(shí)性抓住關(guān)鍵信息及時(shí)分析信息及時(shí)淘汰無(wú)用資料保護(hù)客戶信息安全企業(yè)的客戶信息是否有泄露？樹(shù)立信息保密的意識(shí)建立相應(yīng)的制度體系分級(jí)管理?在收集、更新客戶信息的過(guò)程中，是否侵犯了客戶隱私？檢查信息的必要性措施的有效性泄露情況課堂討論：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時(shí)又能不侵犯客戶隱私?作為移動(dòng)/聯(lián)通的經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息？如何收集這些信息？第4章區(qū)分客戶案例匯豐銀行的客戶區(qū)分1億1千萬(wàn)顧客賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）B-大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）E-非活躍客戶F-可能客戶學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：了解客戶區(qū)分的意義掌握區(qū)分客戶的不同方法了解計(jì)算客戶終生價(jià)值的方法弄清區(qū)分客戶的步驟客戶區(qū)分的意義帕累托的二八法則80%的結(jié)果源于20%的原因客戶天生是不同的企業(yè)更為有效地安排其有限的資源客戶價(jià)值區(qū)分直接測(cè)度程度-區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值?客戶財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購(gòu)買的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本等方面。?非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值區(qū)分客戶價(jià)值的方法ABC分析法區(qū)分客戶價(jià)值的方法?RFM分析法區(qū)分客戶價(jià)值的方法?RFM分析法rRecency上最近一次購(gòu)買是指客戶上一次購(gòu)買WLi離現(xiàn)在的時(shí)間Frequency?Frequency?泗費(fèi)頻率延顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)MonetaryMonetary、 ?購(gòu)買金額是客戶在定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的總額區(qū)分客戶價(jià)值的方法?RFM分析法RFM(RecencyFrequencyMonetary)根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。有時(shí)購(gòu)買數(shù)量(AmountPurchased)來(lái)代替購(gòu)買金額，因此RFM法又被稱為RFA法CLV分析法CLV是指客戶生命周期價(jià)值(CustomerLifetimeValue)，指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。歷史利潤(rùn)+未來(lái)利潤(rùn)=廣義CLV企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn)?？蛻艚K生價(jià)值的計(jì)算單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算設(shè)客戶的生命周期為T(mén)，在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為r，那么該客戶的終生價(jià)值現(xiàn)值Vk表示為：V立[(Q—C)x(1+r)-]K ttt=0顧客的終身價(jià)值兩位顧客來(lái)到展覽廳來(lái)買計(jì)算機(jī)，一位顧客25歲有10000元，另一位65歲有15000元。假設(shè)你是銷售人員，哪位顧客對(duì)你更重要?即你只有有限的時(shí)間提供有限的折扣，你應(yīng)該優(yōu)先考慮誰(shuí)?忠誠(chéng)客戶終生價(jià)值模型 rr1z]]忠誠(chéng)客戶終生價(jià)值的計(jì)算公式： R11—/(1+r)nICLV=」————」r其中：CLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)收入的當(dāng)前值；R表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。習(xí)題某產(chǎn)品有A、B、C三種品牌，設(shè)用一個(gè)月作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃計(jì)算的長(zhǎng)度為1個(gè)月(即計(jì)算t=0,t=1)，r=10%，F(xiàn)t=1,表示一個(gè)月購(gòu)買一次，客戶在每個(gè)時(shí)期t內(nèi)每筆購(gòu)買的的平均貢獻(xiàn)都一樣，均為300，SA0=50%,SB0=30%,SC0=20%(其中SA0表示客戶在時(shí)間周期中購(gòu)買品牌A的支出分配，依此類推)，利用轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算品牌A、B、C的客戶終生價(jià)值。答案：CLV(A)=267.2CLV(B)=199.0CLV(C)=114.5CLV分析法

客戶未來(lái)價(jià)值改進(jìn)型客戶放棄型

客戶貴賓型客戶未來(lái)價(jià)值改進(jìn)型客戶放棄型

客戶客戶客戶當(dāng)前價(jià)值維持型

客戶CLV分析法貴賓型客戶?也被可為最杓價(jià)值客戶（M網(wǎng)Va加仙leCustomerfMVC）*業(yè)務(wù)的核心口改進(jìn)型客戶*也被稱為最具成長(zhǎng)性客戶〔MustGrowableCustom*MGC）口著淞培葬的客戶“維持型客戶?也被稱為普通客戶，是指那些有

一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶放棄型客戶?被稱為負(fù)值客尸（Belo評(píng)lem）：那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)按企業(yè)與客戶的關(guān)系.非客戶.潛在客戶.目標(biāo)客戶.現(xiàn)實(shí)客戶初次購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買者忠實(shí)客戶.流失客戶關(guān)系轉(zhuǎn)換永遠(yuǎn)流失,，客戶區(qū)分過(guò)程?確定區(qū)分咨廣門(mén)勺煲石出?IX分不口］伯’并尸,分析不I司齊戶的斗寺征第5章客戶互動(dòng)案例Dell：傾聽(tīng)客戶聲音84年直線訂購(gòu)模式戴爾在線商店1996年7月開(kāi)業(yè)關(guān)心客戶會(huì)閱讀公告板學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶互動(dòng)的含義了解客戶互動(dòng)的渠道接觸點(diǎn)管理掌握如何進(jìn)行客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)知曉客戶投訴的原因和價(jià)值弄清如何處理客戶投訴客戶互動(dòng)：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換情感-w-/嚴(yán)品/馳價(jià)?. 揖戶信息>.互動(dòng)?.政策*理念客戶互動(dòng)的類型客戶互動(dòng)渠道溝通渠道與接觸點(diǎn)?接觸點(diǎn)(TouchPoint)——接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等?！佑|點(diǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶的了解完全源于來(lái)自于接觸點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過(guò)接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量。?接觸點(diǎn)分析接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式—以聲音為媒介接觸—以書(shū)面為媒介接觸—以電子為媒介接觸—以組織為媒介接觸—以環(huán)境為媒介接觸客戶互動(dòng)渠道電話俱樂(lè)部面談活動(dòng)信函廣告網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳不同渠道互動(dòng)能力的比較成本速度傳遞信息的豐富性互動(dòng)性面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)溝通渠道與接觸點(diǎn)?接觸點(diǎn)管理的原則溝通暢通，反饋及時(shí)整合管理

客戶信息整合?客戶信息整合?客戶信息共享接觸點(diǎn)功能、作用整合?客戶溝通的針對(duì)性與效率?用一個(gè)聲音說(shuō)話整合信息傳播策略?用一個(gè)聲音說(shuō)話客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)晡定互動(dòng)對(duì)康 *■與哪處離戶互動(dòng)？晡定互動(dòng)目標(biāo) 將里達(dá)到什么目的？設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容 1?說(shuō)什2?決定互動(dòng)四算 1?現(xiàn)計(jì)在買少錢(qián)？]近擇互動(dòng)渠道與頰率 4怎幺說(shuō)？]評(píng)估效果 達(dá)邦硬期目的了芻？互動(dòng)對(duì)象客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，更大的物質(zhì)利益，配套的附加產(chǎn)品企業(yè)的關(guān)心客戶成長(zhǎng)期潛在獲取期提供受到企業(yè)非同一般的重的一切價(jià)值視客戶成熟期成長(zhǎng)期提供的一切價(jià)值，企成為企業(yè)的一部分，自我業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同互動(dòng)目標(biāo)目標(biāo)：加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在客戶注意事項(xiàng)：互動(dòng)目標(biāo)的具體性互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的的時(shí)間期限互動(dòng)目標(biāo)的多樣性

設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容主題：目標(biāo)客戶有哪些需求？她們希望獲得什么樣的信息？結(jié)構(gòu)：最重要的信息放在最后還是開(kāi)始格式：考慮不同互動(dòng)渠道的特點(diǎn)確定互動(dòng)渠道與頻率渠道選擇：弄清客戶希望通過(guò)的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不同類型渠道的組合使用何時(shí)與客戶互動(dòng)：客戶需求接觸點(diǎn)分析接觸頻次：接觸時(shí)間接觸的周期頻次接觸層次：直接接觸或間接接觸接觸人員的級(jí)別接觸點(diǎn)需求：客戶在不同接觸點(diǎn)上的需求接觸點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)是否滿足這些需求接觸點(diǎn)表現(xiàn)：企業(yè)希望客戶在接觸點(diǎn)上有什么表現(xiàn)客戶的實(shí)際表現(xiàn)又如何評(píng)估互動(dòng)效果二上為交匕爾:足內(nèi)安;上見(jiàn)了匕沈左白勺U木示？下qw■廣?伯互動(dòng)過(guò)程中,瑟功L了叫親斤二上為交匕爾:足內(nèi)安;上見(jiàn)了匕沈左白勺U木示？淘"見(jiàn)家?客戶投訴?客戶投訴的價(jià)值27個(gè)客戶中，只有1個(gè)客戶會(huì)跟企業(yè)投訴發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問(wèn)題如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶來(lái)客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對(duì)投訴解決方式滿意的前提下會(huì)繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關(guān)系。?客戶投訴的原因-企業(yè)原因（產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題）-客戶原因（客戶使用不當(dāng)，客戶期望過(guò)高）客戶投訴處理步驟讓客戶發(fā)泄記錄要點(diǎn)，判斷投訴是否成立提出并實(shí)施可行的方案跟蹤服務(wù)客戶投訴處理中的常見(jiàn)錯(cuò)誤事實(shí)澄清前就承擔(dān)錯(cuò)誤，一味道歉或批評(píng)同事與客戶爭(zhēng)吵，強(qiáng)調(diào)自己是正確的，不承認(rèn)錯(cuò)誤教育、批評(píng)、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶責(zé)難客戶問(wèn)一些沒(méi)有意義的問(wèn)題，找客戶的錯(cuò)誤言行不一，缺乏誠(chéng)意提高處理客戶投訴的質(zhì)量

建立完善的投訴處理系統(tǒng)提高一線員工處理投訴的水平警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然客戶互動(dòng)管理原則：綜合客戶、企業(yè)需求整合管理溝通暢通反饋及時(shí)用一個(gè)聲音說(shuō)話客戶互動(dòng)的整合設(shè)計(jì)；互動(dòng)內(nèi)容？互動(dòng)頻率？互動(dòng)途徑？組織設(shè)計(jì)？客戶互動(dòng)技巧；對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的策略站在客戶立場(chǎng)語(yǔ)言技巧其他第6章客戶個(gè)性化案例泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理提前一個(gè)月預(yù)定樓層、電梯、餐廳位置、菜單生日賀卡學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：理解客戶需求、定制營(yíng)銷的含義；弄清客戶個(gè)性化的過(guò)程；了解識(shí)別客戶需求的手段；掌握定制營(yíng)銷的類型和實(shí)現(xiàn)方式?？蛻魝€(gè)性化過(guò)程企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式企業(yè)綜合能力與客戶需求的匹配程度C

消極選擇D

放棄選擇企業(yè)綜合能力與客戶需求的匹配程度C

消極選擇D

放棄選擇A

重點(diǎn)選擇B擇機(jī)選擇中客戶價(jià)值分析企業(yè)營(yíng)銷模式選擇客客戶價(jià)值大小C頻次營(yíng)銷D定制營(yíng)銷B企業(yè)營(yíng)銷模式選擇客客戶價(jià)值大小C頻次營(yíng)銷D定制營(yíng)銷B大眾市場(chǎng)營(yíng)銷A放棄大小低 高客戶需求個(gè)性化程度客戶需求的特征需求

內(nèi)容需求

時(shí)間需求需求地點(diǎn)原因需求批量希求價(jià)格支付方式需求

內(nèi)容需求

時(shí)間需求需求地點(diǎn)原因需求批量希求價(jià)格支付方式需求頻率,定制營(yíng)銷(customizationmarketing),也稱為一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)體營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷，是指把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。規(guī)模定制方式適應(yīng)性定制者?提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,客戶可以自己改變5適應(yīng)性定制者?提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,客戶可以自己改變5衣服化妝式定制者對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品O含名字產(chǎn)品合作式定制者與客尸交談確定需求口安得與沃爾瑪,OEM透明式定制者透明式定制者為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴定制本身。定做鞋子、被子.衣服不同定制類型間的比較定制類型實(shí)施成本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適應(yīng)性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高定制實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品多樣化模塊化生產(chǎn)-模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。定制實(shí)現(xiàn)方式標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù)與其他公司合作-Nike+Apple合作價(jià)值流提供產(chǎn)品和服務(wù)新產(chǎn)品／服務(wù)開(kāi)發(fā)——產(chǎn)品多樣化大規(guī)模定制個(gè)性化產(chǎn)品／服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)化＋差異化前工序生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件，最后工序加裝差異化部件新產(chǎn)品／服務(wù)開(kāi)發(fā)——產(chǎn)品多樣化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的定制?核心產(chǎn)品產(chǎn)品配置特征或能力搭配和尺寸顏色、設(shè)計(jì)和風(fēng)格時(shí)間或頻率DELL定制卓越商店定制定制產(chǎn)品和服務(wù)的六要素誰(shuí)什么

, 什么地方什么時(shí)間為什么如何第7章客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)案例利樂(lè)：為客戶創(chuàng)利與客戶同樂(lè)]9光年開(kāi)始與伊利合作關(guān)鍵客戶管坦稹式結(jié)構(gòu)式.紐帶式關(guān)系SPSS-SaUOLOBiS甫￥立￥案例利樂(lè)：為客戶創(chuàng)利與客戶同樂(lè)]9光年開(kāi)始與伊利合作關(guān)鍵客戶管坦稹式結(jié)構(gòu)式.紐帶式關(guān)系SPSS-SaUOLOBiS甫￥立￥由用寸/片里壬胃學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的概念弄清如何測(cè)度客戶滿意、客戶忠誠(chéng)了解客戶忠誠(chéng)、客戶流失的類型理解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系弄清影響客戶忠誠(chéng)的因素掌握挽回流失客戶的方法客戶保持的意義老客戶宣傳的效果是廣告

所帶來(lái)效果的1。倍老客戶宣傳的效果是廣告

所帶來(lái)效果的1。倍吸引一個(gè)新客戶所需要花

費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客

戶所需成本的5—10倍■r口…B ,客戶流失率降低與企業(yè)利潤(rùn)增A行業(yè)客戶流失率降低5%時(shí)利潤(rùn)收入的增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡1251E.pss.1■a1 ）口平底竽用白世?期族累王蛔 5客戶滿意的含義CustomerSatisfaction,CS一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。PhilipKotler付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果Howard和Rheth客戶會(huì)將先前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)買后的實(shí)際感知作比較，用以評(píng)價(jià)滿意的程度。Cadotte,JerkinsWoodniftCustomerSatisfaction,CS客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng),是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺(jué)狀態(tài)。不審期.珞"「I尊鼻匕必US:；期，聾不審期.珞"「I尊鼻匕必US:；期，聾訪:ag亍人A嘲,一〃電泡。-八匕,LOT入皿上客戶滿意度的衡量c=b/ac——客戶滿意度；b——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn);a一客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。影響客戶服務(wù)滿意度的維.度有形性響應(yīng)性有形性響應(yīng)性安全性關(guān)懷性?企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的需求可靠'性 ■可靠且正確地提供為客戶承諾的服務(wù)?實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等;?服務(wù)人員對(duì)客戶的要求與問(wèn)題能怏速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度？?服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知識(shí)和技能r并能獲得客戶信賴,社口文本疔為角度對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買的行為對(duì)產(chǎn)品或者服其的一種偏好和依萩"OEE~一時(shí)單擊.日，唇產(chǎn)忠加而含義-%七=＜土戶忠誠(chéng)力勺類型?根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生的原因莖斷忠誠(chéng)

價(jià)格忠誠(chéng)憤性忠誠(chéng)

激勵(lì)忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)

超值忠誠(chéng)如何判斷客戶忠誠(chéng)度?號(hào)戶正室管考［北1匚匕潼華七字號(hào)世ft嫵ft克士里??沆沒(méi)成本?車專移成本積極因素?增處存戶從企業(yè)獲得的利旅?客戶的情感因崇霹尸共理官身餐出NSaM不浜主客戶滿意與客戶忠誠(chéng)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在正向關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系受到了其他因素的影響客戶期望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況客戶忠誠(chéng)度客尸流失在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。L主動(dòng)客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)

格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求.原囚一原囚二不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性原囚一原囚二不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性沒(méi)有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和用務(wù)立被動(dòng)客戶流失這些問(wèn)題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶.并且沒(méi)有適時(shí)采取措施.$pi31M1DIH'/%辛立亞齒社哥員家王*

自然流失客戶士動(dòng)流失的原因自然流失這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小匚競(jìng)爭(zhēng)流失’由于企業(yè)竟?fàn)帉?duì)手的影響而造成的流失稱為競(jìng)爭(zhēng)流失.市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上.過(guò)失流失雷戶美顰君理［2010U雷戶美顰君理［2010U）清華大宇出版批那兵后王克客戶被動(dòng)流失的原因fUZTZZZZZ非惡意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出網(wǎng)照也現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效.的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)C

報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服

U―H——?jiǎng)?wù)不滿而實(shí)施的流失行為。企業(yè)必須及時(shí)妥

善地處理客戶的抱怨和投訴工［噩意被動(dòng)流失］惡意被動(dòng)流失一般是由于客的戶的信用度低U 或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?對(duì)此類客戶沒(méi)有保留的必要.駢程曾理〔刈口腳）南羋士M出版社加后家壬編駢程曾理〔刈口腳）南羋士M出版社加后家壬編21客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有廿對(duì)性的制定各種層面的應(yīng)對(duì)措施，通過(guò)企業(yè)的銷售、營(yíng)銷一服務(wù)等部門(mén)及其渠道分銷商，運(yùn)用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理口客戶流失 構(gòu)建客戶 提升客戶滿意分析 流失模型 度，挽留客戶富戶關(guān)系首鹿匕。10也1落華大學(xué)出版社加文東主浦<>DFC“<>DFC“'— VFRi緊持管理的丙百一<1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶“客戶hse金務(wù)臂尊蕊<2>通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度O利用客戶攜墀或挹怒.分析客戶說(shuō)夫庫(kù)因?yàn)榱思幼】蛻鬞提南客戶保持率就必須尋根先底的分析客戶施央的摩國(guó)，比我是分析客戶的投訴和加鋁-，長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的'根本°，長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的'根本°注重質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象?在薇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、儕格、交先期等共同構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?乂有讓客戶對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感,他們才會(huì)成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者.<>DEC?客戶保漏的方■法，價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)格*一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系.”,就要積極尋找商品之外的關(guān)系,用這種關(guān)系來(lái)強(qiáng)化商品交易關(guān)系. J價(jià)格優(yōu)惠上，更重要的是能*一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系.”,就要積極尋找商品之外的關(guān)系,用這種關(guān)系來(lái)強(qiáng)化商品交易關(guān)系. J感情投資第8章客戶關(guān)系管理軟件系學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握一般客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的模型了解客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能理解信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理的關(guān)系案例SafeNet的CRM全球知名的網(wǎng)絡(luò)安全整體解決方案提供商中國(guó)總部設(shè)在北京，有上海、廣州、深圳三家分公司和將近20家代理商。在中國(guó)銷售的產(chǎn)品主要分兩大類：軟件保護(hù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。管理渠道的方式是通過(guò)email、傳真、電話來(lái)交換市場(chǎng)信息、客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。渠道管理上主要存在以下問(wèn)題：1，轉(zhuǎn)給代理商的客戶資料，通過(guò)傳真、email等方式傳送，代理商接收到信息比較散亂難于管理。2，公司轉(zhuǎn)交給代理商的意向客戶，公司不能及時(shí)掌握進(jìn)展3，對(duì)一些代理負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，公司不能及時(shí)了解進(jìn)度。4，只能按照銷售額考核這種單一的方法對(duì)代理進(jìn)行考核，無(wú)法評(píng)估代理商在銷售過(guò)程中的表現(xiàn)，因此也無(wú)法幫助代理商在銷售過(guò)程中提高成交率。5，由于機(jī)會(huì)和潛在客戶的進(jìn)展情況不能得知，因此也無(wú)法估計(jì)銷售目標(biāo)完成情況。

解決方案:公司總部渠道管理人員采用WiseCRMC/S客戶端軟件訪問(wèn)系統(tǒng)，C/S客戶端軟件的優(yōu)點(diǎn)是界面功能靈活強(qiáng)大，操作便捷。分公司、代理商以及公司出差人員則通過(guò)Internet使用瀏覽器訪問(wèn)系統(tǒng)，客戶端不需要安裝軟件，應(yīng)用方便。實(shí)施效果(1/2)：經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)行后，能明顯感到以下好處:1,2,1,2,3,4,5,6,7,發(fā)給代理商的銷售機(jī)會(huì)，代理商響應(yīng)處理的時(shí)間大大縮短代理商跟進(jìn)的項(xiàng)目情況，公司能夠及時(shí)了解并采取必要的措施，代理商自己搜索到的客戶資料和資源也統(tǒng)一到了WiseCRM這個(gè)平臺(tái)，如果未分配刪除權(quán)限給代理商則這些資料永遠(yuǎn)存放。因此公司的新客戶增長(zhǎng)數(shù)也有明顯增長(zhǎng)。通過(guò)系統(tǒng)生成的報(bào)表和統(tǒng)計(jì)結(jié)果，統(tǒng)計(jì)和分析的時(shí)間比過(guò)去大大縮短了，提高了效率節(jié)約了時(shí)間。因?yàn)橄到y(tǒng)中詳細(xì)記錄了客戶的各種屬性，因此針對(duì)不同特點(diǎn)的客戶發(fā)送新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)信、產(chǎn)品研討會(huì)、新產(chǎn)品信息、節(jié)日問(wèn)候變得非常簡(jiǎn)單。應(yīng)用系統(tǒng)后，每月新增客戶數(shù)有2位數(shù)(百分比)的增長(zhǎng)，同時(shí)系統(tǒng)很好的支持了Safenet超過(guò)30%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度魴咕*FH>IE為《現(xiàn)有娛鼬■[魴咕*FH>IE為《現(xiàn)有娛鼬■[客戶班分〕T長(zhǎng)系菅理],T*，nn“mJ，功能IIIIIIIFCRM軟件系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫(kù)3個(gè)組成部分。接觸活動(dòng)呼叫中心(callcenter)、面對(duì)面的溝通、傳真、移動(dòng)銷售(mobilesales)、電子郵件、Internet以及其他營(yíng)銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人等。業(yè)務(wù)功能包括市場(chǎng)管理銷售管理客戶服務(wù)和支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過(guò)程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶詢價(jià)和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷售訂單的有關(guān)信息等。服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識(shí)庫(kù)等。第9章數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)目標(biāo)理解數(shù)據(jù)挖掘的含義熟悉數(shù)據(jù)挖掘的功能熟悉數(shù)據(jù)挖掘的主要技術(shù)掌握數(shù)據(jù)挖掘的業(yè)務(wù)流程了解客戶關(guān)系管理對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的需求理解數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的作用數(shù)據(jù)挖掘背景數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越大數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程，這些模型和關(guān)系可以用來(lái)做出預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘都干了什么（例子）1，英國(guó)電信需要發(fā)布一種新的產(chǎn)品，需要通過(guò)直郵的方式向客戶推薦這種產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘使直郵的回應(yīng)率提高了100%GUS日用品零售商店需要準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)未來(lái)的商品銷售量，降低庫(kù)存成本，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫(kù)存成本比原來(lái)減少了3.8%匯豐銀行需要對(duì)不斷增長(zhǎng)的客戶群進(jìn)行分類,對(duì)每種產(chǎn)品找出最有價(jià)值的客戶,營(yíng)銷費(fèi)用減少了30%美國(guó)國(guó)防財(cái)務(wù)部需要從每年上百萬(wàn)筆的軍火交易中找出可能存在的欺詐現(xiàn)象,發(fā)現(xiàn)可能存在的欺詐交易,進(jìn)行深入調(diào)查,節(jié)約了大量的調(diào)查成本美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局需要提高對(duì)納稅人的服務(wù)水平,合理安排稅務(wù)官的工作,為納稅人提供更迅捷,更準(zhǔn)確地服務(wù)數(shù)據(jù)挖掘的特點(diǎn)數(shù)據(jù)挖掘是在沒(méi)有明確假設(shè)的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí)數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先未知、有效和可實(shí)用三個(gè)特征數(shù)據(jù)源必須是大量的、真實(shí)的、有噪聲的發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識(shí)發(fā)現(xiàn)的知識(shí)要可接受、可理解、可運(yùn)用并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識(shí),僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題從商業(yè)數(shù)據(jù)到商業(yè)智能

慶商業(yè)數(shù)據(jù)到商業(yè)智育后客戶接觸統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)挖攤W客戶凝據(jù)庫(kù)\7客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)客戶管理知識(shí)費(fèi)現(xiàn)H從數(shù)據(jù)中浮入抽取陷含的r未知的和有潛在用途的信息數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用行業(yè)應(yīng)用層商業(yè)邏輯層行信售險(xiǎn)

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基因表達(dá)相似性分析

基因表達(dá)共發(fā)生分析a-ad商業(yè)應(yīng)用商業(yè)模型關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式、分類、聚集、神經(jīng)元網(wǎng)鱷、偏裝分析…挖璃法的買比西品加便客也僦了■昕解Rt環(huán)鬢婚1（均質(zhì)附口蜉丸計(jì)1-守川的兄Ic^s）非壽星群RfEIJ■期燒於■MJTfc"美圖僧也人〔注至典口鼻至度K 由文精學(xué)網(wǎng)）M奉信忠衽軸1同 B戢汗率；M怪菊日期二ZEOS-OI 國(guó)"豆"譚：的施年E用第1席 餐二宣"J53S：2SE 及三單T3IT：斯幻3曜|娥宇 第四章國(guó)別：中期肉 翦五受出席心：清華大聿出席獨(dú) ?六童格?耳：春墻 —＞可更事目胤120101I書(shū)羋士事出用it可EE二工數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用決策樹(shù)DecisionTreesInitcime->S^Icf*：?傾向性分析序列分析SeaLieneeAnalysisTime?窗戶占'法■育性命周期管理?=11示I”數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用決策樹(shù)DecisionTreesInitcime->S^Icf*：?傾向性分析序列分析SeaLieneeAnalysisTime?窗戶占'法■育性命周期管理?=11示I”空，-價(jià)命爨性狂祈聚類分析Cluslearine關(guān)聯(lián)分析AsBocinlion?市場(chǎng)組合分析神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Neur-id.NetmirkE?傾向性分析?1廣沉保?■標(biāo)小西■欺詐檢測(cè)晴亡torrtfactor1factors答三旅星甘理，工10康1需納夫空出的計(jì)蜀兵器手舞關(guān)聯(lián)規(guī)則（AssociationRules）規(guī)則的應(yīng)用以前件為目標(biāo)歸納所有前件一樣的規(guī)則分析后件的營(yíng)銷效果設(shè)計(jì)促銷方案（完善前件）例收集所有前件為文具、復(fù)讀機(jī)的規(guī)則，分析這些商品打折是否促進(jìn)其他高利潤(rùn)商品的銷售，從而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)促銷方案案例：BellAtlantic公司軟件系統(tǒng)的選擇非常重要。經(jīng)過(guò)反復(fù)挑選后，BellAtlantic采用了SAS統(tǒng)計(jì)軟件系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，然后在SAS環(huán)境中利用SAS宏程序建立挖掘系統(tǒng)。然后是建立SAS格式庫(kù)。許多數(shù)據(jù)需要格式化，比如年齡，可以從20至打00歲，需要分成不同的組，這都需要利用模式來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。有的數(shù)據(jù)不是連續(xù)變量，比如婚姻狀況（單身/已婚），也需要進(jìn)行一些變換才可以進(jìn)行計(jì)算。日期也是需要模式化的，不同計(jì)算機(jī)系統(tǒng)記錄日期方法不同，需要把日期轉(zhuǎn)換成一致的方法。在金融保險(xiǎn)行業(yè)日期這個(gè)變量非常重要，因?yàn)楹芏嗫蛻舻男袨槎加涗浽谌掌诶锩媪?。電話公司里記帳、付款的日期也非常重要。第三步的?shù)據(jù)分析，把BellAtlantic覆蓋的14個(gè)州分成了6組，商業(yè)帳戶和居民帳戶分開(kāi)，然后又對(duì)不同的帳戶進(jìn)一步分成了8個(gè)類型，前前后后一共建立了近40個(gè)不同的追收拖欠電話費(fèi)的模型。這個(gè)項(xiàng)目BellAtlantic花費(fèi)了一百多萬(wàn)美元。這樣，BellAtlantic就能計(jì)算出有關(guān)客戶的概率可能性，包括客戶從一個(gè)月未交電話費(fèi)到兩個(gè)月未交的可能性；客戶從三個(gè)月未交電話費(fèi)到變成壞債的可能性，以及壞債客戶變成死債客戶的可能性。同時(shí)，還對(duì)追交拖欠電話費(fèi)用的策略提供線索，確認(rèn)哪些帳戶應(yīng)該進(jìn)行追債活動(dòng)；哪些帳戶有可能拖欠電話費(fèi)；并且提供量化的追債策略，對(duì)不同的帳戶采用不同的辦法。第11章客戶關(guān)系管理能力學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：（1）理解客戶關(guān)系管理能力的含義（2）掌握客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成（3）理解客戶關(guān)系管理能力的影響因素（4）理解客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)含義（5）理解客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)理（6）掌握客戶關(guān)系管理能力的提升措施11.1客戶關(guān)系管理能力的界定客戶關(guān)系管理能力的含義企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配置、開(kāi)發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。10種最為關(guān)鍵的CRM能力①了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值；②建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；③戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；④有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息；⑤主動(dòng)地確定客戶的問(wèn)題并溝通解決辦法；⑥通過(guò)客戶教育來(lái)防止客戶共同的問(wèn)題；⑦吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員；⑧把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來(lái)；⑨實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；⑩對(duì)服務(wù)人員實(shí)行公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成1＞客戶洞察能力企業(yè)通過(guò)各種行為特征識(shí)別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)分析結(jié)果的理解力的影響。2＞創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力客戶價(jià)值，是指客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價(jià)值則是盡可能為客戶提供購(gòu)買和使用便利，同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通。3＞管理客戶關(guān)系生命周期的能力與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化、情感化的服務(wù)的能力。影響客戶關(guān)系管理能力的因素及其影響方式1＞信息技術(shù)方式使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，提高效率；提供多種方式與客戶隨時(shí)隨地交流；實(shí)現(xiàn)客戶信息共享。2＞高層領(lǐng)導(dǎo)方式制定合理的客戶關(guān)系管理能力發(fā)展目標(biāo)；協(xié)調(diào)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)；提供足夠的財(cái)務(wù)支持。2＞企業(yè)文化使企業(yè)員工建立起以客戶為中心的價(jià)值取向；激勵(lì)員工為提升客戶關(guān)系不斷創(chuàng)新；樹(shù)立形象，吸引更多的潛在客戶。3＞人力資源員工是否具有以客戶為中心的價(jià)值觀并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)直接影響客戶的購(gòu)買欲望；員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)技巧影響企業(yè)為客戶服務(wù)的情感化和個(gè)性化水平；企業(yè)員工的全局觀影響最終的客戶價(jià)值。4＞組織設(shè)計(jì)企業(yè)的集權(quán)程度影響員工的積極性和創(chuàng)造性；中間管理層的多少影響信息流動(dòng)速度和真實(shí)性；各部門(mén)整合程度影響為客戶服務(wù)的效率。5＞供應(yīng)鏈伙伴通過(guò)企業(yè)間的協(xié)調(diào)和資源優(yōu)化，降低成本，共享信息，使客戶價(jià)值最大化。11.2客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)1＞客戶洞察能力包括市場(chǎng)信息反饋能力對(duì)客戶的了解程度客戶信息分析能力黃金客戶識(shí)別能力2＞創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力包括研發(fā)新產(chǎn)品的能力定制化生產(chǎn)能力員工的服務(wù)水平交貨能力銷售渠道的多樣性客戶使用產(chǎn)品的方便性品牌管理能力3＞管理客戶關(guān)系生命周期的能力包括對(duì)客戶關(guān)系的把握能力對(duì)客戶變化的反應(yīng)能力處理客戶抱怨的能力交流渠道的多樣性交流的即時(shí)性交流的有效性提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施1,實(shí)施企業(yè)文化的變革以客戶為中心的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)包含如下要素：①?gòu)?qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶資源等外部資源的關(guān)注，讓生產(chǎn)要素的活動(dòng)圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)；②新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為；③新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)促使企業(yè)更加關(guān)注客戶的個(gè)性化需求；④新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務(wù)。2,人力資源管理變革變革招聘過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)員工培訓(xùn)變革績(jī)效考評(píng)和激勵(lì)體系3,組織構(gòu)變革向基層員工授權(quán)減少中間層職能部門(mén)的整合4,信息技術(shù)的引入第一步確定階段目標(biāo)和實(shí)施路線第二步分析業(yè)務(wù)流程第三步設(shè)計(jì)CRM架構(gòu)第四步實(shí)施CRM系統(tǒng)第五步評(píng)估實(shí)施效果5,供應(yīng)鏈伙伴的選擇供應(yīng)鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術(shù)，更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)客戶關(guān)系管理理論的深入理解。通過(guò)企業(yè)、供應(yīng)商和合作伙伴的協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)、資源優(yōu)化和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用在降低庫(kù)存成本、制造成本和運(yùn)輸成本的同時(shí)，顧客服務(wù)水平可以保持不變甚至得到提高，而且能夠通過(guò)企業(yè)和供應(yīng)鏈伙伴之間的資源合理配置，使整個(gè)供應(yīng)鏈圍繞客戶提供增值服務(wù)，提高客戶價(jià)值。案例利樂(lè)：為客戶創(chuàng)利與客戶同樂(lè)1996年開(kāi)始與伊利合作關(guān)鍵客戶管理模式結(jié)構(gòu)式、紐帶式關(guān)系第12章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施12.1客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施CRM項(xiàng)目管理簡(jiǎn)述項(xiàng)目：將人力資源和非人力資源結(jié)合成一個(gè)短期組織以達(dá)到一個(gè)特殊目的。項(xiàng)目管理：在項(xiàng)目活動(dòng)中運(yùn)用專門(mén)的知識(shí)、技能、工具和方法，使項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)或超過(guò)項(xiàng)目干系人的需要和期望?！绹?guó)項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）CRM項(xiàng)目管理的核心就在于：CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、時(shí)間和成本這三個(gè)維度上進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來(lái)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行管理和控制。CRM項(xiàng)目實(shí)施流程流程包括規(guī)劃構(gòu)建部署3個(gè)開(kāi)發(fā)階段，分為業(yè)務(wù)規(guī)劃，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，技術(shù)選擇，開(kāi)發(fā)，交付和評(píng)估6個(gè)步驟，每個(gè)步驟的任務(wù)有CRM戰(zhàn)略、CRM業(yè)務(wù)流程規(guī)劃、確定ROI；子項(xiàng)目排序、人事規(guī)劃；供應(yīng)商評(píng)估、技術(shù)分配，產(chǎn)品安裝；客戶化開(kāi)發(fā)流程集成、原型數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)；項(xiàng)目文本化、用戶內(nèi)部培訓(xùn)；評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。CRM項(xiàng)目實(shí)施前的評(píng)估.CRM資金是否已經(jīng)到位？.是否確定了企業(yè)的CRM戰(zhàn)略？以及相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃？.項(xiàng)目經(jīng)理是否已經(jīng)對(duì)實(shí)施步驟“胸有成竹”？.項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)定義好企業(yè)的CRM需求？.是否已經(jīng)建立了成功的標(biāo)準(zhǔn)？.企業(yè)所有部門(mén)對(duì)“客戶”有一個(gè)共同的定義嗎？.當(dāng)前的工作站開(kāi)發(fā)環(huán)境是否支持CRM產(chǎn)品的客戶化？.企業(yè)是否已經(jīng)確定哪些應(yīng)用軟件或系統(tǒng)必須與CRM產(chǎn)品進(jìn)行集成？促進(jìn)CRM實(shí)施成功的因素高層領(lǐng)導(dǎo)的支持專注于流程技術(shù)的靈活運(yùn)用組織良好的團(tuán)隊(duì)極大地重視人的因素分步實(shí)施系統(tǒng)的整合導(dǎo)致CRM實(shí)施失敗的因素忽視了數(shù)據(jù)質(zhì)量2，組織內(nèi)的政策導(dǎo)致部門(mén)性的行為，或者彼此之間完全沒(méi)有溝通。3，IT部門(mén)和商業(yè)部門(mén)不能夠協(xié)同工作。缺少計(jì)劃。CRM是為了滿足企業(yè)的需求，而不是為了滿足客戶的需求。有問(wèn)題的流程被自動(dòng)化了對(duì)于技能掌握沒(méi)有引起足夠的重視。12.2EY公司實(shí)施CRM的背景EY公司是一家專業(yè)從事水處理設(shè)備的研