客戶管理實(shí)務(wù)概述

客戶管理實(shí)務(wù)概述第1頁/共21頁2第一章概述【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握客戶與客戶管理的基本概念，了解客戶管理的任務(wù)與內(nèi)容，掌握進(jìn)行客戶管理的方法。第2頁/共21頁3第一節(jié)客戶的概念客戶是企業(yè)的利潤之源，是企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，很多企業(yè)將“客戶是我們的衣食父母”作為企業(yè)客戶管理的理念?？蛻舻暮x可從以下幾個(gè)方面來理解。1.客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者2.客戶不一定是用戶3.客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視4.客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料5.客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱6.顧客與客戶的共性和區(qū)別第3頁/共21頁4第二節(jié)客戶的種類一、從銷售的角度劃分從銷售的角度劃分，客戶可以分為以下四類。1.經(jīng)濟(jì)型客戶2.道德型客戶3.個(gè)性化客戶4.方便型客戶第4頁/共21頁5第二節(jié)客戶的種類二、按客戶的性質(zhì)劃分以客戶的性質(zhì)差別劃分客戶類型是最主要和應(yīng)用最廣泛的劃分方法。根據(jù)該方法，可以將客戶劃分為以下三種類型。1.零售個(gè)人客戶2.商業(yè)客戶3.組織客戶第5頁/共21頁6第二節(jié)客戶的種類三、從企業(yè)利益的角度劃分1.為企業(yè)帶來不同利益的客戶2.最佳客戶和最差客戶(1)好的客戶會這樣做：①讓企業(yè)做擅長的事；②認(rèn)為企業(yè)做的事情有價(jià)值并愿意購買；③通過向企業(yè)提出新的要求，可以幫助企業(yè)提高技術(shù)或技能、擴(kuò)大知識面，使企業(yè)充分、合理地利用資源；④帶企業(yè)走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向。(2)差的客戶正好相反，他們會這樣做：①讓企業(yè)做那些做不好或做不了的事情；②分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，從而與企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離；③只購買企業(yè)很少一部分產(chǎn)品，使企業(yè)消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入；④要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于企業(yè)無法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上；⑤盡管企業(yè)已經(jīng)盡了最大努力，但他們還是不滿意。3.銷量與風(fēng)險(xiǎn)劃分原則第6頁/共21頁7第二節(jié)客戶的種類四、從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分若把企業(yè)看作一個(gè)市場環(huán)境中的小系統(tǒng)，客戶可以分為內(nèi)部客戶與外部客戶。1.內(nèi)部客戶2.外部客戶五、按客戶在渠道中的作用劃分客戶按其在流通渠道中的作用可劃分為中間客戶與最終客戶。1.中間客戶2.最終客戶第7頁/共21頁8第二節(jié)客戶的種類六、按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分客戶按其與公司組織交易的現(xiàn)狀情況，可劃分為現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶。1.現(xiàn)實(shí)客戶2.潛在客戶3.劃分客戶的其他方法第8頁/共21頁9第三節(jié)客戶與供方之間的關(guān)系特點(diǎn)供方是指提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人。客戶是接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人?？蛻襞c供方的關(guān)系特點(diǎn)如下。1.供方以客戶存在為生存條件2.客戶以供方存在為前提條件3.客戶與供方是相對的4.客戶對供方有權(quán)反饋5.供方往往是一種組織6.客戶往往是消費(fèi)者7.針對一個(gè)供方，其客戶往往多于一個(gè)8.針對一個(gè)客戶，其供方往往也多于一個(gè)9.客戶與供方的關(guān)系是變化的10.客戶多可以選擇供方，而供方卻多期望被選中第9頁/共21頁10第四節(jié)客戶管理的含義、內(nèi)容與任務(wù)一、客戶管理的含義客戶管理是指經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。這個(gè)定義包括以下幾種含義。(1)客戶管理不是一個(gè)簡單的概念或者方案，它是企業(yè)的一種管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每個(gè)部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測、管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶。(2)客戶管理是現(xiàn)代管理思想與科技的結(jié)合。(3)客戶關(guān)系管理(CRM)是客戶管理的一部分。(4)客戶管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。第10頁/共21頁11第四節(jié)客戶管理的含義、內(nèi)容與任務(wù)二、客戶管理的內(nèi)容客戶管理的基本過程是對客戶信息進(jìn)行分析處理并做出決策的過程。因此客戶管理最主要的內(nèi)容包括以下三部分。1.營銷過程管理2.客戶狀態(tài)管理3.客戶成本管理第11頁/共21頁12第四節(jié)客戶管理的含義、內(nèi)容與任務(wù)三、客戶管理的任務(wù)客戶管理的任務(wù)主要是在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析四個(gè)方面，這些都是客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面。從這幾個(gè)方面著手才能保證客戶管理業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)資源的整合和協(xié)調(diào)，確保客戶體驗(yàn)的一致性。1.市場營銷2.銷售實(shí)現(xiàn)3.客戶服務(wù)4.決策分析第12頁/共21頁13第四節(jié)客戶管理的含義、內(nèi)容與任務(wù)四、客戶管理的流程客戶管理首先應(yīng)當(dāng)對客戶進(jìn)行識別和選擇，以支持企業(yè)在合適的時(shí)間和合適的場合，通過合適的方式，將合適價(jià)格的合適產(chǎn)品和服務(wù)提供給合適的客戶。它的基本流程如下。1.客戶信息資料的收集2.客戶信息分析3.客戶信息交流與反饋管理4.客戶服務(wù)管理5.客戶時(shí)間管理第13頁/共21頁14第五節(jié)客戶管理的發(fā)展與創(chuàng)新一、客戶管理發(fā)展的主要因素客戶管理在營銷管理中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)、證券和酒店等，其發(fā)展速度更是驚人。客戶管理的蓬勃發(fā)展主要源于以下三個(gè)方面。1.競爭因素2.科技因素3.利益因素第14頁/共21頁15第五節(jié)客戶管理的發(fā)展與創(chuàng)新二、客戶管理的創(chuàng)新客戶管理創(chuàng)新主要包括以下內(nèi)容。1.服務(wù)為先2.增值為本3.關(guān)系至上第15頁/共21頁16本章小結(jié)本章敘述了客戶的概念，并從市場營銷的角度、按客戶的性質(zhì)、從企業(yè)自身利益的角度等對客戶進(jìn)行了分類。客戶是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專門的人員來提供服務(wù)的組織和個(gè)人?？蛻舻姆N類可因劃分的角度不同而有所不同?？梢詮匿N售的角度劃分，從企業(yè)利益的角度劃分，從企業(yè)的系統(tǒng)角度劃分；可以按客戶在渠道中的作用劃分；按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分，按客戶的性質(zhì)劃分等。供方是提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人，例如：制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)或信息的提供者都可以是供方?？蛻羰桥c供方密切相關(guān)的，是接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人。例如：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方等都是客戶。顯然，沒有供方就沒有客戶；反之，沒有客戶，供方也就難以存在。第16頁/共21頁17本章小結(jié)客戶管理是指經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻艄芾碜钪饕膬?nèi)容包括三部分：①營銷過程管理；②客戶狀態(tài)管理；③“客戶成本”管理。客戶管理的任務(wù)主要是在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析四個(gè)方面，這些都是客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面?？蛻艄芾淼牧鞒贪ǎ孩倏蛻粜畔①Y料的收集；②客戶信息分析；③客戶信息交流與反饋管理；④客戶服務(wù)管理；⑤客戶時(shí)間管理?？蛻艄芾戆l(fā)展的主要因素有：①競爭因素；②科技因素；③利益因素。客戶管理的創(chuàng)新包括：①服務(wù)為先；②增值為本；③關(guān)系至上。第17頁/共21頁18思考與練習(xí)1.什么是客戶？客戶有哪些類別？2.什么是客戶管理？它與市場營銷管理的關(guān)系如何？3.客戶管理的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？4.客戶管理的流程如何？5.客戶管理的任務(wù)是什么？第18頁/共21頁19實(shí)訓(xùn)題舉例說明客戶的概念。第19頁/共21頁20案例分析【案例】劉波的客戶問題桂林漓泉公司的業(yè)務(wù)員劉波，負(fù)責(zé)向桂林市的酒店推銷啤酒。雖然他擁有的客戶數(shù)量不少，但每個(gè)客戶的每次訂貨量都不大，主要原因是公司實(shí)行現(xiàn)金交易