2023中國內(nèi)容生態(tài)發(fā)展觀察-克勞銳

TOPKLOUkCOMTOPKLOUkCOM克勞銳2023中國內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究（ 2023年3月克勞銳出品）TOPKLOUkCOMTOPKLOUkCOM克勞銳內(nèi)容創(chuàng)作邊際漸融TOPKLOUlCOMTOPKLOUlCOM克勞銳數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院推賀，范圍包括微博、抖音、快手、小紅書、n畢哩啤哩、微信視頻號等平臺，不包括明星、媒體號、政務(wù)號、企業(yè)認證號等氣。創(chuàng)作者生長:成長成為不可抗力，多平臺創(chuàng)作氛圍濃厚TOPKLOUlCOIVI氣。創(chuàng)作者生長:成長成為不可抗力，多平臺創(chuàng)作氛圍濃厚TOPKLOUlCOIVI克勞銳10萬粉以上創(chuàng)作者2020-2022年增長率327%+820%+689%+284%+193%UiG'i+995%+820%+689%+284%+193%UiG'i+995%數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院推賀，范圍包括微博、抖音、快手、小紅書、n畢哩啤哩、微信視頻號等平臺，不包括明星、媒體號、政務(wù)號、企業(yè)認證號等? K■■■■■??■ ? ?TOPKLOUkCOMTOPKLOUkCOM克勞銳丄2）創(chuàng)作者成長：尾部達人粉絲持續(xù)增長為腰部中堅力量2020-2022年各主要平臺不同粉絲量級KOL分布變化粉絲量1000萬以上三年間降低0.2%10.3%數(shù)20.1%.粉絲量50萬-1000萬三年間增長1.9%43.9%36.1%粉絲量5萬-50萬三年間增長7.2%粉絲量5萬以下三年間降低8.8%數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院推賀，范圍包括微博、抖音、快手、小紅書、n畢哩啤哩、微信視頻號等平臺，不包括明星、媒體號、政務(wù)號、企業(yè)認證號等

內(nèi)容生長:類目的延伸和多元，小眾垂類走進大眾視野2020-2022年五大平臺TOP10垂類粉絲占比58.6%—56.5%a55.1%戶夕卜、三農(nóng)、家居家裝、非遺、園藝等小眾垂類創(chuàng)作者數(shù)量增長迅速2022年創(chuàng)作者數(shù)量增長率TOP-10垂類分布戶外萌寵書法舞蹈 歷史戶外萌寵書法舞蹈 歷史數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院推賀，范圍包括微博、抖音、快手、小紅書、n畢哩啤哩、微信視頻號等平臺，不包括明星、媒體號、政務(wù)號、企業(yè)認證號等TOPKLOUkCOMTOPKLOUkCOM克勞銳TOPKLOUlCOME內(nèi)容消費：參與互動的意愿逐年提升，用戶與創(chuàng)作者間的關(guān)系更緊密2020-2022年各平臺粉絲贊評比分布2020-2022年各平臺單條內(nèi)容互動量2020年 2021年 2022年—抖音 快手一微博 小紅書一n畢哩啤哩數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院推賀，范圍包括微博、抖音、快手、小紅書、n畢哩啤哩、微信視頻號等平臺，不包括明星、媒體號、政務(wù)號、企業(yè)認證號等

用戶年齡結(jié)構(gòu)更加完整，內(nèi)容伴隨用戶成長2020-2022年各平臺粉絲年齡占比變化2020年2021年2022年21.50%18.30%23.80%27.40%28.40%33.70%16.10%16.45%17.10%16.40% 31.70%33.00%22.90%114.70%22.30%10.34%20.72%2020年2021年2022年21.50%18.30%23.80%27.40%28.40%33.70%16.10%16.45%17.10%16.40% 31.70%33.00%22.90%114.70%22.30%10.34%20.72%■18歲以下 ■19-24歲 ■25-30歲31-40歲 ■41-50歲 ■50歲以上數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院推賀，范圍包括微博、抖音、快手、小紅書、n畢哩啤哩、微信視頻號等平臺，不包括明星、媒體號、政務(wù)號、企業(yè)認證號等小紅書粉結(jié)TOP2W的KOL可接商單占比95%+圭鏈77%內(nèi)容合作98%出版銷售小紅書粉結(jié)TOP2W的KOL可接商單占比95%+圭鏈77%內(nèi)容合作98%出版銷售29%匐番帶貨69%開緣代言12%達人纟詰通告 13%IP授權(quán) 27%諏合作9%多線路商業(yè)鏈接：內(nèi)容與商業(yè)形成高流轉(zhuǎn)，弱邊界粉結(jié)TOP2W的KOL可Ml帶

貨、短視闕圭鏈占比70%+數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院推賀，范圍包括微博、抖音、快手、小紅書、n畢哩啤哩、微信視頻號等平臺，不包括明星、媒體號、政務(wù)號、企業(yè)認證號等TOPKLOUlCOIVITOPKLOUlCOIVI克勞銳七可持續(xù)生長:歸一，在同質(zhì)化中去同質(zhì)化實現(xiàn)自我革新和繁榮同質(zhì)化模式去同質(zhì)

化革新共存同質(zhì)化模式去同質(zhì)

化革新多種內(nèi)習各式新

新格式不會取代舊格式共生同質(zhì)化的內(nèi)容競爭催生行業(yè)的自我革新去同質(zhì)化形式和模式擴容正向循環(huán)TOPKLOUkCOMTOPKLOUkCOM克勞銳、處于持續(xù)生長狀態(tài)的內(nèi)容領(lǐng)域行業(yè)生長流轉(zhuǎn)加速增長可持續(xù):KOL營銷市場大盤放量，仍有強勁生長空間KOL整體投放市場規(guī)模變化（單位:億元）中國市場互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模（單位:億元）2021-2022年不同媒體平臺互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比■2021年?2022年+3.8%數(shù)據(jù)來源：KOL投放市場規(guī)模由克勞銳指數(shù)研究院根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺投放數(shù)據(jù)、各平臺對外公布財報、克勞銳對企業(yè)及MCN機構(gòu)調(diào)研（N=3O0）進行的聯(lián)合研究測算得出，不代表市場精確數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)廣告收入數(shù)據(jù)來自《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》

2022年抖音電商收入超萬億月均匐i超900萬場2022年鮮電商超7000億品牌自播2022年抖音電商收入超萬億月均匐i超900萬場2022年鮮電商超7000億品牌自播GMV增長8倍+用戶規(guī)

模內(nèi)容消

費直播電商用戶規(guī)模4.69億短働砌鎖費用戶比例49.7%商綁發(fā)布2022年耄點監(jiān)測平臺匐勵剃嚨1.2億場累秋I見誰1.1萬億人次客單價預計2022年度單用戶GMV5982客單價預計2022年度單用戶GMV5982元同tti曾長39%直播帶貨GMV增長超8倍有收入主播數(shù)增長100*^ L—數(shù)據(jù)來源:2022抖音電商平臺治理年度報告;2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告；微信公開課PRO公布數(shù)據(jù);第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》;市場公開信息—2)MCN機構(gòu)數(shù)量:近3年機構(gòu)數(shù)量小幅增長,小步快跑迅速更迭24000+21000+22000+200J1IU. ?突破2W家命合增長率6.3%新增1、 立工作室2、 機構(gòu)拆分和裂變退出1、 運營知爐場-2、 轉(zhuǎn)型更換賽道離場數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院)MCN機構(gòu)收入:馬太效應(yīng)明顯，6%機構(gòu)收入過億—_3000萬以下79%8%3%3000萬-5000萬5000萬-1億占比增長8.6倍6.0%■2020年口2021年口2022年數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院2020-2022年機構(gòu)利潤率增幅比例變化2020-2022年機構(gòu)利潤率變化2020年 20212020-2022年機構(gòu)利潤率增幅比例變化2020-2022年機構(gòu)利潤率變化2020年 2021年 2022年?增長―持平?下降■2022年?2021年?2020年y^MCN機構(gòu)利潤率：利潤增長進入分化期，增幅比例多數(shù)在30%以內(nèi)70%以上50%-70%30%-50%20%-30%10%-20%10%以下數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院D2020年02021D2020年02021年02022年業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向mcn業(yè)務(wù)模式:重點轉(zhuǎn)向營銷，運營+電商升級驅(qū)動產(chǎn)銷閉環(huán)內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)2022年MCN機構(gòu)7大內(nèi)容業(yè)態(tài)中占比最高的由內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷部分機構(gòu)不再組織^產(chǎn)內(nèi)容耄點主攻營銷服務(wù),面對直客數(shù)據(jù)來源:克勞銳指數(shù)研究院

MCN機構(gòu)已開始尋求第二或第三發(fā)展極尋求增長連續(xù)性內(nèi)容運營+ 整合營銷直播帶貨 + 供應(yīng)鏈內(nèi)容運營+ 整合營銷內(nèi)容 )+ 自有品牌組合模式效率可持續(xù)性組合模式效率可持續(xù)性TOPKLOUlCOIVI基于內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生的營銷變革克勞銳方法論

消費行為TA搶奪稀缺資源大眾消費單一圈層現(xiàn)在組合高效資源個性化消費跨破圈層TOPKLOUlCOIVITOPKLOUlCOIVI克勞銳七2"社交內(nèi)容營銷〃還很年輕傳統(tǒng)廣告營銷44年1979年中國第一條電視廣告參桂養(yǎng)榮酒）1979年中國第一條廣播廣告春蕾藥性發(fā)乳）互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷

26年1997年中國第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告IBM和Intel在Chinabyte投放一個banner社交內(nèi)容營銷11年2012年微博推出廣告系統(tǒng)2023年

品牌和硬核內(nèi)容一樣

門檻提高

品牌是"種草”

的最高想象空間TOPKLOUkCOMTOPKLOUkCOM克勞銳CITATIONDESCRIPTIONCITATIONDESCRIPTION引用說明【克勞銳指數(shù)研究院】報告獲取途徑1、 克勞銳所出品的原創(chuàng)報告均于克勞銳官方悠信公眾號原始首發(fā)，若想第一時間獲取,請關(guān)注克勞銳官方微信公眾號。2、 克勞銳出品的原創(chuàng)報告均可在官網(wǎng)下載獲取。報告引用授權(quán)途徑 "登錄克勞銳官方網(wǎng)站()填寫引用報告相關(guān)信息報告及相關(guān)文章鏈接轉(zhuǎn)載途徑關(guān)注克勞銳官方微信公眾號，并在后臺進行轉(zhuǎn)載留言一■

LEGALSTATEMENT法律聲明版權(quán)聲明LEGALSTATEMENT法律聲明本數(shù)據(jù)報告為克勞銳制作完成,報告頁面中所有的內(nèi)容,包括但不限于文字、圖片、圖表、標識、商標等均屬克勞銳所有,并受相關(guān)商標及著作權(quán)的法律保護,部分文字和圖片來源于公共信息,所有權(quán)歸原著者所有。未經(jīng)本公司（克勞銳）書面授權(quán),任何組織和個人不得以任何形式復制、轉(zhuǎn)載、修改、重制本報告部分或全部內(nèi)容。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為,都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》及相關(guān)法律、公約的規(guī)定,屬于侵犯克勞銳版權(quán)的行為。一經(jīng)發(fā)現(xiàn),克勞銳將追究其法律責任，并根據(jù)實際情況追究侵權(quán)者賠償責任。