市場細分概述

市場細分概述第1頁/共101頁一、市場細分市場細分就是企業(yè)以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整體市場區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。簡單說就是“求同存異”的思想。即每一個細分市場都是由具有相似需求傾向消費者構成的群體，在同一細分市場的消費者，他們的需求和欲望都是相似的，這個市場被稱為“子市場”。市場細分是對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。第2頁/共101頁細分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差異性第3頁/共101頁細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求第4頁/共101頁細分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王第5頁/共101頁1、寶潔市場細分案例分析簡介：寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔在日用化學品市場上知名度相當高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。公司口號：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。2010《財富》英文網(wǎng)發(fā)布了2010年《財富》世界500強企業(yè)最新排名第66位。

第6頁/共101頁寶潔所奉行的多品牌戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)寶潔部分產(chǎn)品的logo第7頁/共101頁香水品牌：ANNASUI（安娜蘇）、Escada（艾斯卡達）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗萬）、PaulSmith（保羅史密斯）、Gucci（古馳）、HugoBoss（波士）、Dolce&Gabbana（杜嘉班納）、Escada（艾斯卡達）、LACOSTE（來格仕）、MONTBLANC（萬寶龍）等頂級品牌：SK-II、Maxfactor（蜜絲佛陀）等二線品牌：Olay（玉蘭油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest等男士品牌：BossSkin，吉列等彩妝品牌：Covergirl（封面女郎）等亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI（安娜蘇）部分產(chǎn)品圖第8頁/共101頁

寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。策略：第9頁/共101頁寶潔旗下洗衣粉：寶潔旗下現(xiàn)有十一種品牌的洗衣粉，分別是汰漬(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、時代(Eea)、碧浪(Ariel)、奧克多(Oxydol)、和蘭諾。1、汰漬（Tide）：汰漬于1946年誕生于美國，是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”的盛名。1995年汰漬進入中國，從2002年至2007年，汰漬先后在中國市場上推出三重功效洗衣粉系列，汰漬凈白去漬洗衣粉系列、汰漬360度全能洗衣粉及新上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉。它的市場定位是洗滌能力強，去污徹底，專為繁重洗衣工作而設計的全方位家庭清潔劑。所以廣告常以普通家庭主婦為訴求對象，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。

第10頁/共101頁2、碧浪（Ariel）：碧浪洗衣粉于1967年在德國推出。1993年寶潔公司將碧浪引入中國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍色和綠色強效去污粒子的新碧浪洗衣粉。碧浪品牌定位于強效去頑漬并且向適合于機洗發(fā)展。碧浪洗衣粉引進了新的潔凈技術——“主動尋漬系統(tǒng)”，由4種不同類型的活性成分構成的，能強效去頑漬。第11頁/共101頁3、波德（Bold）。柔軟衣物纖維。其中加入了織物柔順劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗衣液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。使人們能夠享受洗衣的過程，從而“Feelinggood,feelingBold.”從以上三個例子我們能夠看出，寶潔旗下洗衣粉各有各的定位，汰漬適用于普通家庭主婦，碧浪適用于機洗，波德適用于希望衣物柔軟的人，奇爾具有杰出的洗滌能力和護色能力，卓夫特專為嬰幼兒衣物設計，時代專門對付難以清除的污點等，不同的洗衣粉適用于不同需要的人群，它將市場細化為不同種類的人群，從而專門去研究制定某一種洗衣粉，以滿足不同人的需求從而達到占據(jù)市場份額的目的。第12頁/共101頁寶潔旗下洗發(fā)水：寶潔目前有6種品牌的洗護發(fā)用品，分別是：海飛絲，潘婷，沙宣，伊卡璐，飄柔、威娜、（還有已在2002年停產(chǎn)的潤妍）。海飛絲飄柔伊卡璐潘婷沙宣威娜第13頁/共101頁飄柔：柔順就是這樣自信海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：健康加倍亮澤沙宣：國際美發(fā)大師威娜：發(fā)廊專用伊卡璐：回歸自然，植物香味寶潔洗發(fā)水宣傳廣告語（部分）：第14頁/共101頁寶潔市場細分具體分析：從以上具體例子中我們可以看到，寶潔對于旗下產(chǎn)品的細分。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點去選擇目標市場。寶潔按照不同的市場細化來分別針對性的推廣產(chǎn)品。如針對不同的生活方式細化劃分：面對廣大家庭主婦型消費者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護二合一產(chǎn)品。再比如按照社會階層來劃分，寶潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者比如一線城市白領等，而OLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費者等。其他還有按照地域、年齡、心理等等劃分。按照這些劃分，寶潔在滿足多數(shù)人需求的同時也大量占據(jù)了消費者市場，并且多品牌戰(zhàn)略無形之中也增加了企業(yè)的名氣。第15頁/共101頁市場細分的作用：1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。第16頁/共101頁有效市場細分的條件：1、可衡量性——子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。2、實效性——所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿Α?、可進入性——細分市場應該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到的程度。4、反應差異——細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。5、可盈利性——細分市場的規(guī)模要大到企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設計一套營銷規(guī)劃方案第17頁/共101頁軟飲料行業(yè)的市場細分第18頁/共101頁產(chǎn)品角度

碳酸飲料（汽水類）類：果汁型、果味型、可樂型、低熱量型及其他型果汁型飲料類：原果汁、原果漿、濃縮果汁、果肉飲料、果粒果汁飲料等蔬菜汁飲料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、混合果蔬汁、發(fā)酵蔬菜汁和其他蔬菜汁飲料含乳飲料類：乳飲料、乳酸菌類乳飲料、乳酸飲料第19頁/共101頁產(chǎn)品角度植物蛋白飲料：豆乳飲料、椰子飲料、杏仁乳飲料和其他植物蛋白飲料瓶裝飲用水飲料：飲用天然礦泉水、飲用純凈水茶飲料：茶飲料、果汁茶飲料及其他茶飲料固體飲料：香型固體飲料、蛋白固體飲料及其他固體飲料特殊用途飲料：運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料第20頁/共101頁利益需求角度

解渴（最基本需求）所有飲料皆能滿足口感碳酸飲料口感較佳營養(yǎng)含乳飲料和植物蛋白飲料營養(yǎng)價值高健康果汁型和蔬菜型飲料可為身體提供多種維生素其他如茶飲料有健康去火的功效第21頁/共101頁可口可樂的市場分析第22頁/共101頁可口可樂公司簡介可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司之一，擁有超過500個軟飲料品牌，每天為全球的人們提供怡神暢爽的飲品。除全球最有價值品牌“可口可樂”外，可口可樂公司還擁有12個每個價值均超過十億美元的品牌，其中包括“健怡可口可樂”，“雪碧”和“芬達”，“零度可口可樂”，“Glaceau”,”動樂”，“美之源”和“喬治亞咖啡”。在全球，可口可樂是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、即飲茶和即飲咖啡的供應商。通過全球龐大的分銷系統(tǒng)，使200多個國家的消費者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。第23頁/共101頁可口可樂的產(chǎn)品組合汽水sparklingBeverages不含氣飲料stillBeverages水water第24頁/共101頁汽水sparklingBeverages可口可樂健怡可樂雪碧醒目芬達第25頁/共101頁第26頁/共101頁不含氣飲料stillBeverages酷兒美之源健康工房茶研工坊雀巢冰爽茶第27頁/共101頁第28頁/共101頁水water冰露天與地水森活怡泉第29頁/共101頁第30頁/共101頁可口可樂的市場細分產(chǎn)品名：可口可樂目標顧客：忠實消費者，年齡層有兒童、年輕人至中年人，范圍最廣產(chǎn)品定位：活力、怡神、暢飲策略：無差別性市場策略，產(chǎn)品滿足大眾需要。容易保證質(zhì)量，降低銷售成本第31頁/共101頁產(chǎn)品名：健怡可口可樂

目標顧客：崇尚健康，積極向上，追求成功完美的成年人產(chǎn)品定位：健康、新潮、高品位策略：差別性市場策略，根據(jù)社會發(fā)展的熱點問題，開發(fā)了健康型的新口味第32頁/共101頁產(chǎn)品名：Zero可樂目標顧客：追求健康美觀的成年人產(chǎn)品定位：健康、美麗策略：差別性市場策略，滿足人們的個性化需求

第33頁/共101頁產(chǎn)品名：特殊包裝的可樂目標顧客：收藏愛好者產(chǎn)品定位：懷舊、經(jīng)典策略：差別性市場策略。為了滿足一些收藏者的需要，可口可樂特制了很多，如懷舊口味、經(jīng)典系列等第34頁/共101頁可口可樂公司產(chǎn)品策略可口可樂的消費者很廣，下至黃口小兒，上至白發(fā)老頭，最大的消費群可能還是青少年人群?？煽诳蓸饭臼鞘且粋€大型的跨國快速消費品公司，因此，其銷售渠道結(jié)構是一個非常復雜的結(jié)合體。概括的說，它以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合第35頁/共101頁基本策略以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；選擇性的擴大我們飲料品牌系列，以促進利益的增長；與瓶裝伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；以創(chuàng)新及一貫精神待客，以求在各方面共同增長；把資金投放于各市場中最具潛力的領域；在各方面提升效能和經(jīng)濟效益。第36頁/共101頁市場細分要注意的問題：1、市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用2、有些市場不必細分3、避免多數(shù)謬誤4、抵不住外圍市場一時走俏的誘惑5、對已確定的目標市場缺乏精細的了解6、對目標市場的變化沒有足夠的把握第37頁/共101頁通用汽車的悲?。?009年美國東部時間6月1日上午8點,美國最大的汽車生產(chǎn)商通用汽車公司在紐約向美國破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護。擁有百年歷史、曾經(jīng)是美國工業(yè)象征的通用公司無奈地走上了“瘦身”重建之路。百年汽車強企為何會走到這一步？專家進行了深入研究，總結(jié)起來無非就那么幾條——高居不下的制造成本和員工福利、強悍的勞工組織與公司管理層對立、無視油價上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等，這些問題更多的是企業(yè)管理的問題。但是，如果我們從營銷的角度分析，會發(fā)現(xiàn)通用汽車在營銷方面的失誤，其實早在幾十年前就埋下了企業(yè)經(jīng)營失敗的種子，而這種失誤在幾十年前，卻被世人贊譽為偉大的營銷戰(zhàn)略，這就是通用汽車引以為傲的多品牌戰(zhàn)略。第38頁/共101頁通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上個世紀初通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉·C·杜蘭特，在任之時，他重組別克以及收購凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進一步發(fā)揚光大，提出了市場細分理論。斯隆認為不同的消費者有不同的個性化需求，必須通過品牌對市場進行細分。1924年，斯隆在股東年度報告中闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”市場細分戰(zhàn)略，根據(jù)價格范圍對美國汽車市場進行細分，最終目標是通用汽車每個品牌的產(chǎn)品針對一個細分市場。斯隆的市場細分戰(zhàn)略奠定了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的理論基石。彼時，正值美國社會階層分化、中產(chǎn)階級迅速崛起，消費者對個性化汽車的追求成為一種潮流，而當時福特汽車提供給消費者的基本上是千篇一律的汽車。此時，通用汽車采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋幾乎所有的潛在購車者，以此作為打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。在通用汽車的鼎盛時期，其旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個品牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個龐大的汽車帝國。第39頁/共101頁讓人眼花繚亂的通用汽車：通用汽車——凱迪拉克第40頁/共101頁讓人眼花繚亂的通用汽車：通用汽車——別克第41頁/共101頁讓人眼花繚亂的通用汽車：通用汽車——雪佛蘭第42頁/共101頁讓人眼花繚亂的通用汽車：奧茲莫比爾龐蒂亞克土星歐寶紳寶悍馬通用汽車第43頁/共101頁現(xiàn)在，雖然仍然在汽車市場上扮演著重要的角色，但是通用昔日的輝煌已然不在。根據(jù)規(guī)劃，通用汽車可能只保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和GMC4個盈利可能性較大品牌，而悍馬、薩博、土星和龐蒂亞克等品牌將被出售或者停產(chǎn)?；仡櫄v史，通用汽車多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點沒有錯，但錯在其過于多品牌化。各個品牌都在獨立運作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發(fā)、制造、營銷、服務等方面未能有效整合，無形之中增大了成本。其次，實施多品牌戰(zhàn)略的初衷是對市場進行細分，但由于品牌過多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內(nèi)耗。更為關鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車一直無法集中力量開發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動銷量的全球戰(zhàn)略車型。全球戰(zhàn)略車型銷量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車的銷售利潤，豐田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla(豐田卡羅拉)、Camry（豐田凱美瑞）、Accord（本田雅閣）、Civic（本田思域）等全球戰(zhàn)略車型的優(yōu)異表現(xiàn)。但是通用汽車卻一直沒有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車型，相反，它不停地在各個細分市場上進行研發(fā)，不僅加大了研發(fā)成本，而且失去了寶貴的市場和利潤增長空間。第44頁/共101頁歷史上，通用汽車的老對手福特汽車同樣走上了多品牌發(fā)展之路，收購了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達等海外品牌。但福特汽車覺醒得比較早，在此次金融危機爆發(fā)之初迅速出手賣掉了陸虎和捷豹，準備將VOLVO品牌賣掉，從而獲得了大量現(xiàn)金。在美國三大汽車公司（通用、福特、克萊斯勒）中，福特汽車現(xiàn)在的日子算是最好過的了。市場細分是必要的，但過度細分只會增加制造成本和營銷成本。特別是在經(jīng)濟全球化時代，消費者的購車行為日益呈現(xiàn)為趨同化的趨勢，這正是豐田汽車以其中庸風格能夠橫掃全球市場的關鍵所在。通用汽車的百年基業(yè)轟然倒塌，中國汽車企業(yè)應該從中吸取經(jīng)驗和教訓。目前，吉利、奇瑞已經(jīng)走上了多品牌之路，大方向無疑是正確的，但令人擔憂的是，它們也有過于多品牌化的危險，奇瑞一口氣推出了奇瑞，瑞麒，威麟，開瑞4個品牌，吉利推出了全球鷹、帝豪和英倫3個品牌，在年產(chǎn)銷量不超過60萬（吉利12年銷售48.3萬，奇瑞56萬，豐田全球974.8萬，通用928.6萬）輛的情況下，“多生孩子打群架”(奇瑞董事長尹同躍語)的結(jié)果，可能就是每個孩子都長不大。第45頁/共101頁地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分消費者市場細分的標準行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…第46頁/共101頁消費者市場細分標準因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準備階段，態(tài)度第47頁/共101頁地理細分：

根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應。第48頁/共101頁按地區(qū)細分西歐中東東南亞北美第49頁/共101頁按氣候細分第50頁/共101頁大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細分第51頁/共101頁例如：美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對不同地區(qū)消費者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。我國的茶葉市場，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。酒類市場，高度白酒在北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場較受歡迎。在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。正所謂：一方水土養(yǎng)一方人，一方人有不同的消費偏好

第52頁/共101頁人口細分：按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。

男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設計具有吸引女性消費者特點的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢。人口細分之一：性別

第53頁/共101頁按性別細分服裝化妝品雜志香煙第54頁/共101頁根據(jù)年齡可以把消費者市場分為：兒童市場、青年人市場，中年人市場和老年人市場。兒童市場，也稱“向陽市場”，目前我國的兒童多數(shù)為獨生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費的中心和重點。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運動器材、食品、營養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場容量。中青年人市場，也稱“活力市場”，中青年人領導著時代的消費潮流，代表著世人的消費水平，成為消費群體中的“生力軍”?！澳軖陼ā保澳芷床珪硎堋?，成為一些年輕人的追求口號和生活目標。在這個市場中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費比較活躍。老年人市場，也稱“銀色市場”，目前我國的老年人已達1.5億人左右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場在不斷擴大，在“銀色市場”中，對保健食品、醫(yī)療、服務、娛樂等有著特殊的需求。人口細分之二：年齡第55頁/共101頁幼兒青年成年老年按年齡細分第56頁/共101頁高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務等領域根據(jù)收入細分市場相當普遍。富豪型：消費不問價錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％的人群，私營業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。富裕型：收入豐厚，購物時即問價錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟實力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實惠，約占20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。溫飽型：消費以實惠為主要標準，追求物美價廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。貧困型：對品牌、款式不挑剔，只看重價格低廉。人口細分之三：收入

第57頁/共101頁農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。人口細分之四：職業(yè)與教育（消費者職業(yè)的不同、所受教育的不同會造成需求有差別的細分市場）第58頁/共101頁一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，娛樂導向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件較好。對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。注重儲蓄，購買冷靜、理智?？粘搽A段：年長夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關注等需要及安全保障。人口細分之五：家庭生命周期案例：房地產(chǎn)的市場劃分（根據(jù)家庭因素）第59頁/共101頁心理細分根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。

心理細分之一：社會階層第60頁/共101頁人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝。一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費者設計新的牛仔褲，如“積極進取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍領階層的戶外勞動者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價格、和銷售方式等。心理細分之二：生活方式第61頁/共101頁簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型按生活方式細分第62頁/共101頁每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎進行市場細分并取得了成功。20世紀50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強調(diào)其個性的差異：福特車的購買者被認為有獨立性、易沖動、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購買者卻被認為保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。心理細分之三：個性第63頁/共101頁行為細分根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。城市公共汽車運輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場并制定不同的營銷策略。生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。開學之初，電信公司、文具公司、運動服裝公司等等與學生市場有關的企業(yè)都會乘機大做文章。節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運輸業(yè)也都會捉住各種商機。行為細分之一：購買時機

第64頁/共101頁消費者購買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會地位等。如，購買牙膏的人所追求的不同利益有：經(jīng)濟、物美價廉；保健，防蛀固齒；美容，美白牙齒；味道，薄荷清涼。行為細分之二：追求的利益案例：史玉柱的腦白金

第65頁/共101頁我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟實惠質(zhì)量服務經(jīng)濟按追求的利益細分第66頁/共101頁美國一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，公司80%的啤酒是被50%的顧客消費掉的，這些人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于3～5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴Ｐ袨榧毞种菏褂脭?shù)量

第67頁/共101頁有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。消費者品牌忠誠度可以為企業(yè)細分市場提供一個依據(jù)。行為細分之四：品牌忠誠度第68頁/共101頁忠誠狀況堅定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B第69頁/共101頁總結(jié)：我國地理環(huán)境因素細分標準劃分標準典型細分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上第70頁/共101頁總結(jié)：人口統(tǒng)計因素細分標準人口因素具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學程度以下；小學畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------第71頁/共101頁總結(jié)：消費心理因素心理因素具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等第72頁/共101頁總結(jié)：行為因素細分標準行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等第73頁/共101頁有效細分的條件a.差異性b.可衡量性c.可接近性d.效益——說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細分的依據(jù)?！x擇的目標市場是否易于進入，對企業(yè)營銷工作的可行性如何。——所選細分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。第74頁/共101頁

成年

老年

兒童

低中高年齡

女

男性別收入例：按三種人口統(tǒng)計變量細分市場第75頁/共101頁2.選擇目標市場的戰(zhàn)略和方法：細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場第76頁/共101頁第77頁/共101頁市場覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷第78頁/共101頁二、營銷策略——無差異營銷、差異營銷、集中營銷EG：美國可口可樂公司在20世紀60年代以前相當長的時間內(nèi)，實行無差異營銷策略，以單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語，長期占據(jù)世界飲料市場相當大的份額。寶潔公司靠11種品牌的洗衣粉取得了遠遠高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場份額。斯泰納光學公司控制了世界軍用眼鏡市場的80％，克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標簽機器市場的70％，由于這些公司占領了比較狹小的商品市場的大部分份額，可以把精力集中到設計、質(zhì)量、服務等方面，擴大了自身的優(yōu)勢。第79頁/共101頁三種目標市場戰(zhàn)略第80頁/共101頁無差異營銷企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第81頁/共101頁差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場…細分市場…營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。第82頁/共101頁集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場…細分市場…營銷計劃C企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。第83頁/共101頁三種策略的優(yōu)缺點比較：無差異營銷：優(yōu)點：節(jié)約成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點：很難得到不同類型、不同層次的顧客的滿意，會吸引更多的競爭者加入，使競爭激化，為企業(yè)造成困境。差異性營銷：優(yōu)點：小批量、多產(chǎn)品生產(chǎn)，機動靈活，能適應與啟發(fā)消費者的需求，針對性強，風險分散，有利于提高市場占有率；缺點：采用的對象和時機都有所限制，會收到企業(yè)資源的制約。集中營銷：優(yōu)點：上述兩者的中和缺點：所有的雞蛋放在一個籃子里——一榮俱榮，一損俱損。第84頁/共101頁各種目標市場策略的優(yōu)