調(diào)研方法調(diào)查觀察法

調(diào)研方法調(diào)查觀察法第一頁，共四十二頁，2022年，8月28日LearningObjectives1.抽樣問卷調(diào)查的基本概念2.各種調(diào)查方法的應(yīng)用（優(yōu)缺點、組織、成功關(guān)鍵、實務(wù)應(yīng)用）及選擇3.了解調(diào)查方法的管理實施辦法4.觀察的基本概念和管理實施辦法5.觀察的基本應(yīng)用第二頁，共四十二頁，2022年，8月28日抽樣問卷調(diào)查法第三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四頁，共四十二頁，2022年，8月28日Figure管理實施辦法入戶攔截CAPI觸摸屏傳真因特網(wǎng)EMAIL自動語音訪問式.郵寄盤努.郵寄訪問CATI傳統(tǒng)電話電話采訪調(diào)查方法郵寄調(diào)查新興手段個人采訪自填式郵寄磁盤第五頁，共四十二頁，2022年，8月28日個別面談法（實施）準(zhǔn)備調(diào)查對象名錄電話預(yù)約短暫的客套，進(jìn)入實質(zhì)問題的問答準(zhǔn)備問題及實物樣品，選擇并培訓(xùn)訪問員同意則約定訪問時間及訪談基本內(nèi)容如約前往訪問建立關(guān)于約定人信息的樣本訪問下一位約定人核對訪談記錄。利用親臨現(xiàn)場之便驗證結(jié)果是一種由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨溝通交流，獲得關(guān)于個人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方個別面談法流程圖第六頁，共四十二頁，2022年，8月28日把學(xué)生分為兩個小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討論。目的：希望通過這樣的方式，讓學(xué)生在思考中，把知識內(nèi)化，再通過表達(dá)，強化自身的認(rèn)識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力。課堂討論第七頁，共四十二頁，2022年，8月28日

入戶訪問（優(yōu)點）有充分的時間讓受訪者表達(dá)意見，并使訪問員有面對面的機會判斷受訪者可運用提示的方式處理相當(dāng)復(fù)雜的問題在訪問者的催促下，冗長的問卷可以被成功的利用典型調(diào)查對象的選擇可能更準(zhǔn)確詢問方法多樣，可以運用視覺輔助工具，例如實際產(chǎn)品或相片等受訪者的參與程度較高，遇到困難可以被提醒和糾正第八頁，共四十二頁，2022年，8月28日入戶訪問（缺點）訪員可能會有不當(dāng)?shù)难凵?、言語或動作影響受訪者是需要時間最長的調(diào)查方式樣本地區(qū)和結(jié)構(gòu)的影響，無法采用最具代表性的抽樣政府施政滿意度調(diào)查受訪者會因為訪問員已經(jīng)登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護(hù)自己是成本最高的調(diào)查方式，監(jiān)督控制訪員成為困難。ACNielsen

媒體調(diào)查拒訪率已經(jīng)高到讓人不得不懷疑其代表性第九頁，共四十二頁，2022年，8月28日成功關(guān)鍵點事前選擇樣本點有高層安排訪問事宜按題目順序訪問，隨時切入主題以請教專家的立場進(jìn)行訪問做好訪問紀(jì)錄并追蹤應(yīng)著眼于開放式，并配合郵寄或傳真第十頁，共四十二頁，2022年，8月28日實務(wù)應(yīng)用最大困難在于拜訪撲空，實際的回收率不高具體有效方式是事先通知第十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日把學(xué)生分為兩個小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討論。目的：希望通過這樣的方式，讓學(xué)生在思考中，把知識內(nèi)化，再通過表達(dá)，強化自身的認(rèn)識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力。課堂討論第十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日九八廣告效果研究（03策劃）廈門商報讀者滿意度研究（外聘）廈門市會展人才狀況及發(fā)展策略研究(04\05策劃）走進(jìn)實踐第十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日郵寄問卷訪問優(yōu)點成本低，非常方便問卷長度可較長，受訪者可以提供深思熟慮的答案訪員不可能影響受訪者受訪者身分完全受保護(hù)有運用視覺工具的彈性調(diào)查區(qū)域廣泛，又有集中控制效益回覆率低回復(fù)時間長金曲龍虎榜回覆者偏差易產(chǎn)生序列偏差答案缺失值高時間可能較長第十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日成功關(guān)鍵及實務(wù)應(yīng)用提高回復(fù)率的辦法隨問卷覆上信件隨問卷覆上禮品或提供其它誘因設(shè)計有趣的問卷電話催收事先電話通知補救回覆者偏差的方法事先設(shè)計配額控制事後資料加權(quán)處理補救答案缺失值的方法電話補問郵寄調(diào)查的實際成本并不低第十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日電信調(diào)查方法(實施)電信調(diào)查溝通交流的方式有電話、傳真、E—mail、因特網(wǎng)等。舉例電話調(diào)查實施流程圖：建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象的居住地址、電話號碼信息庫通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出每項問題談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時整理征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表—調(diào)研問卷第十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日電話訪問電話調(diào)查的新科技：CATI傳統(tǒng)上的問卷調(diào)查，是以印刷問卷完成訪問后再經(jīng)數(shù)據(jù)輸入員輸入各題的答案，完成輸入后，數(shù)據(jù)處理人員接著進(jìn)行各項數(shù)據(jù)分析。CATI系統(tǒng)則是將問卷直接顯示在每位訪問員的計算機上，訪問員頭戴耳機，訪問時直接并實時將答案輸入計算機，并實時經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳送中央計算機。第十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日把學(xué)生分為兩個小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討論。目的：希望通過這樣的方式，讓學(xué)生在思考中，把知識內(nèi)化，再通過表達(dá)，強化自身的認(rèn)識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力。課堂討論第十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日電話訪問可有最好的統(tǒng)計抽樣方式成本最低，距離不成障礙是最有效率的調(diào)查方式受訪者身分比較受到保護(hù)訪問質(zhì)量的管制最完整是拒訪率最低的調(diào)查方式優(yōu)點問卷長度不可太長僅能與有電話的家庭聯(lián)系無法觀察被訪者表情和反應(yīng)及在傳遞信息中的問題無法使用視覺輔助工具訪問員身份不能顯示可能抗拒第十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日成功關(guān)鍵樣本抽樣，先依區(qū)域分層再采取系統(tǒng)抽樣依產(chǎn)品性質(zhì)不同決定采訪時機訓(xùn)練訪員的技巧容易被拒訪的有關(guān)機密性問題應(yīng)該避免提及可再輔于其他訪問方式過濾樣本；問卷不宜過長；答案選項極限為4；時間不宜過長；實體展示的調(diào)研不宜使用實務(wù)要點第二十頁，共四十二頁，2022年，8月28日定點訪問可以運用視覺輔助工具，例如實際產(chǎn)品或相片等不具統(tǒng)計代表性，不可運用作為市場推估受訪者與訪員人口統(tǒng)計變量相近成本低也是很有效率的調(diào)查方式問卷長度非常受限

第二十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日定點訪問補救統(tǒng)計代表性的方法：事先設(shè)計配額控制母體推估劃地為界補救問卷長度限制的方法：訪問點的選擇及設(shè)備受訪誘因第二十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日攔截式訪問是人員訪問法和郵寄問卷法兩種方法的綜合折中辦法，優(yōu)缺點介于兩者之間攔截郵寄人員第二十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日傳遞信息各種方法的選擇成功信息傳遞的目標(biāo)爭取合作求得理解最大限度的增加有用的回答避免誤差第二十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日信息傳遞的影響要素

抽樣的精度預(yù)算的可得性向被訪者提供的各種刺激問卷的長度數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求需要被訪者執(zhí)行特定任務(wù)的要求發(fā)生率問卷的結(jié)構(gòu)性程度調(diào)研完成時間的可得性第二十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日課后訓(xùn)練第二十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日TheEvolvingStructureCorporateMarketingResearchDepartmentsTheMarketingResearchIndustryTheInternetImpactUsersofMarketingResearchStrategicPartneringandGlobalResearchKraftGeneralFoods評價標(biāo)準(zhǔn)Level1.CorporatemarketingdepartmentsTable2.1Level2.AdagenciesLevel3.SyndicatedservicefirmsCustomoradhocresearchfirmsLevel4.FieldservicefirmsSpecializedfirmsOthersJ.WalterThompsonACNeilsonMarketFactssubcontractspecializedsupportservicesgovernment,universities詢問方法效果評價信息的可信度最高較低較高最低中等信息的深入程度最好一般較高最低較高問答者不愿直面信息的搜集能力較低較高最高最低一般復(fù)雜信息的搜最高一般較低最低較高集能力搜集信息所需最高較高較低最低一般費用搜集信息所需較長最短最長較短一般時間對研究人員素質(zhì)最高最低一般較低較高條件的要求對調(diào)查環(huán)境控制較高較高最低較高最高條件的要求詢問方法個別面談電信調(diào)查問卷調(diào)查攔截式調(diào)查小組訪談第二十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日表2-2調(diào)研方法的比較性分析

第二十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日表2-2調(diào)研方法的比較性分析

第二十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日觀察法第三十頁，共四十二頁，2022年，8月28日概念和特點觀察人員在自然狀態(tài)下（現(xiàn)場）對觀察對象（人、物體或事件的行為模式）的狀況，進(jìn)行系統(tǒng)的觀察記錄，以獲取第一手資料的方法。觀察情形人員觀察人員觀察現(xiàn)象機器觀察人機器觀察現(xiàn)象科學(xué)觀察的特點（見書）

觀察不僅是社會研究中收集資料的基本方法，也是日常生活中最普通的行為第三十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日使用條件事情發(fā)生時間短公共行為容易記憶錯誤—“實際收音機衡量技術(shù)”信息是可觀察或可推斷的行為必須是重復(fù)、有頻率、可預(yù)測的第三十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日分類觀察法現(xiàn)場環(huán)境的控制可能觀察目的的隱蔽性觀察采用的工具觀察對象的隱藏性觀察內(nèi)容過程結(jié)構(gòu)性自然觀察設(shè)計觀察暴露式觀察隱蔽性觀察人員觀察機器觀察結(jié)構(gòu)式觀察非結(jié)構(gòu)式觀察直接觀察間接觀察觀察人員的參與程度參與觀察非參與觀察第三十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日管理模式人員觀察--神秘顧客

--單向鏡觀察

--購物形態(tài)與行為

--人文調(diào)查機器觀察--交通流量計數(shù)表

--生理測量

--意見與行為測量

--以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研查帳（審計）內(nèi)容分析蹤跡分析--損蝕物觀察

--累積物觀察

--物質(zhì)表征第三十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日參與觀察——觀察為了達(dá)到深入了解情況的目的，直接加入到某一社會群體中，以內(nèi)部成員的角色參與他們的各種活動，以共同生活中進(jìn)行觀察和記錄群體內(nèi)部行動的一種觀察方法。

——形式：完全參與

不完全參與（如蹲點調(diào)查）

如：《乞丐流浪記》

《西太平洋的航海者》（Malinowski）

《街角社會》（弗威廉·懷特）第三十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日結(jié)構(gòu)式觀察第三十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日內(nèi)容分析法第三十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日優(yōu)缺點第三十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日表2-3觀察方法的比較性評價

第三十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日如何做商品標(biāo)價調(diào)查的方法？

直接訪問？VS神秘顧客？（1）強行記憶（2）抄寫（3）照相（4）錄像（