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文檔簡介
/御景江山項目.營銷策劃初稿(一)項目環(huán)境及背景(二)項目開發(fā)形勢(三)已經取得的銷售成績(四)現存在問題(五)問題原因(一)北京房地產市場環(huán)境分析(二)石景山地區(qū)房地產市場環(huán)境分析(三)主要競爭對手分析(四)市場空缺(一)產品分析(二)SWOT分析(一)客群分析(二)市場定位(三)產品定位.(一)產品硬性改進策略(二)服務改進(三)銷售環(huán)節(jié)改進(四)銷售價格建議(五)推廣策略改進7、媒介宣傳頻率建議(第一階段)(六)銷售進度(一)市場情報系統(二)營銷戰(zhàn)術系統/.(一)項目環(huán)境及背景(二)項目開發(fā)形勢(三)已經取得的推廣成績(四)現存在問題投入不成正比。/.(五)問題原因斷)大(一)北京房地產市場環(huán)境分析體化中起的作用不斷強化,北京/.(二)石景山地區(qū)房地產市場環(huán)境分析目的項目的成功之處總結以下幾點:(1)以地鐵為依托的良好地段;(2)專業(yè)銷售隊伍;/.(3)銷售手段準備充分完善;(4)市場定位準確(5)宣傳吻合目標市場特點(6)價格適中。(四)市場空缺檔次的住宅是市場空缺,本項目所處地理位知程度有待進一步調查研究。本項目可借鑒的地方不多,而此地區(qū)的高檔物業(yè)到底需要何種特色功能服務將是項目成鍵之一。與上個問題相同,再沒有準確的市場調查前不可以貿然提出,而且這是此項目成敗/.體針對目標客群的落腳點不明確。所以在石景山眾多房地產項目中,以購買客群的生活要求為本而設計產品的項目并不多見。所有房地產項目對其涉及的服務內容、生活理念(一)產品分析●潛在產品:客戶未來住宅的投資升值潛力●期望產品:良好的物業(yè)服務、精裝修、家具、電器(配合促銷組合而定)●一般產品:一定面積的住宅自由、安靜并且私密性極強的生活環(huán)境/.目。(2)地理位置也適合于本項目區(qū)域客群對自然、生態(tài)的追求。本項目鬧中取靜,有返樸歸真的生活底蘊,并且所處的地理環(huán)境也正滿足于這種生活方式。(3)適當吸引海淀邊緣客群、地鐵沿線客群,加入小戶型銷售內容,以刺激銷售。(4)現有周邊項目主要客群的基本收入層次、文化層次、生活方式與本項目有所不(5)園林景觀方面,雖然高于本地區(qū)眾多項目水平,但建筑材質、功能表現、戶性設計等方面沒有足夠的表現出項目的優(yōu)勢。(6)地鐵附近,地理位置優(yōu)勢明顯。(2)生態(tài)環(huán)境-----相臨西山龍脈。(3)升值潛力-----優(yōu)越位置、成熟環(huán)境具備優(yōu)秀升值潛力。生活品質-----子女教育(臨近學校)、生活配套設施完備(會所、購物等)。(二)SWOT分析/.1、風險(Threats)空置率較大(北京房地產空置面積達到1200萬平方米)新的房地產項目不斷開發(fā)建設北京消費者的強大購買力究竟能維持多久?北京房地產市場存在嚴重的供需不平價格虛高不降2、劣勢(Weaknesses)本項目已經運作一段時間,給予石景山地區(qū)的居民印象已經基本成型,銷售方向不競爭對手如和楓雅居、古城地鐵家園、龍德公寓等項目,在入市時間上已經搶先于本項目,已經消化了部分的市場需求,使原本供應有限的市場遭到蠶食。競爭對手在一段時間運作中積累了大量的市場經驗,競爭對手的建筑有的已經封頂、有的外裝修已經完畢,現階段競爭對手的形象優(yōu)勢是本項目不能比擬的。從服務理念上來講,本項目需要有一定的補充措施。由于中國加入WTO,對于整個中國的房地產行業(yè)有著積極作用。由于北京申奧成功,對石景山的規(guī)劃與發(fā)展起著深遠的意義。在價格方面,本項目市場有機會采取確實可行的優(yōu)質優(yōu)價戰(zhàn)略,避免進入低價格/.4、優(yōu)勢(Strengths)本項目開發(fā)商與市各級政府部門與各職能部門建立起良好的公共關系,使本項目的在市場定位中,本項目有如景觀等新的刺激、新的亮點。地理位置良好,特別是地鐵沿線??梢杂蓪I(yè)人士營造新賣點,創(chuàng)造新的生活概念。(一)客群分析心理分析 一期入住后,二期能否順利開工?何時開工?擔心長期生活在臟亂吵的工地內。擔心房子建成后與開發(fā)商宣傳的不一致,怕項目出現“缺胳膊少腿”或“縮水”而使自已的切身利益得不到保障。投資型客戶的風險收益問題,希望能有所升值。本項目客群分析:/.境、環(huán)保工程、空氣環(huán)境指數都十分敏感。服務對這些人有很深的吸引力。用數理統計分析,發(fā)現以下現象(1)主要戶型是三居室。(2)購買人以私營業(yè)主居多(3)購買客群符合本項目的宣傳客群定位(二)目標市場新興產業(yè)人士自由職業(yè)者國企管理層職工外企白領私營業(yè)主(三)產品定位項目在銷售過程中的優(yōu)勢、劣勢,以便壓制競爭惡性競爭的出現;保護客戶來源等。/.注:以上分析內容與結果僅僅是在專業(yè)經驗與簡單市場調查的基礎上得到的。如果要更為準確的市場定位、產品定位就必須要經過大量、翔實的市場調查,這時的分析才有實(一)產品硬性改進策略小戶型以精裝修為主出售,以便出售中提高價格。適當加強景觀設計宣傳,現階段在此方面適當投入會達到事半功倍的效果。物業(yè)管理內容要盡早明確寬帶入戶并加強建筑設施中智能化功能,如三表遠傳系統。(二)服務改進現在買房客戶對商品房的消費行為以及所要承擔的風險較為謹慎。所以本項目進入現房銷售會有更大的優(yōu)勢。但為了提高開盤之初的銷售速度,應竭盡全力創(chuàng)造條件以消除或部分消除客戶的各種擔心,建議如下:接好。本項目與購房者在物業(yè)費用或公共環(huán)境上須協調好。制作詳盡的答客戶問,并作為培訓銷售人員的基本要求。/.(三)銷售環(huán)節(jié)改進流程能給客戶帶來充分的信任感,很正現在的銷售方式主要以報紙等媒體吸引客戶來到售樓方式內容時間地點目的物業(yè)管理知識半天售樓處/..期過程中有銷售體與其他部門銜接不當的現象。我程部與物業(yè)公司相關人員同時參加,以便于解決銷售中出現的各種問題(特別是銷售口徑與承諾一致性問題)。(四)銷售價格建議(1)位置加權系數(2)戶型系數(3)噪音系數(4)朝向系數(5)景觀系數等/.銷售單價=樓層價格╳(1+加權系數)=(基準層+層差)╳(1+加權系數)(五)推廣策略改進/.(1)開發(fā)新的賣點(2)尋找新的市場吸納點(3)營造新的銷售理念(4)加入靈活多變的促銷組合(5)在適當時機增加現房精裝修樣板間(1)廣告內容務實,減少虛幻內容。(2)廣告的表現形式要貼切,不要把項目烘托的超出實際水平而流失客戶。(3)廣告風格以“平易近人”為主線(4)承諾、賣點與銷售落實緊密聯系(5)增加戶型、裝修、物業(yè)資料的印刷品中的賣點內容。響。/.(1)報紙:前期在報紙上保持廣告密度,以期造成市場的影響度和知名度,此期(2)建議:北青為每周四發(fā)布半版廣告(周四發(fā)布有利于增加周末的客戶量)。京華時報、信報、娛樂性雜志、女性雜志要有所考慮。加強地鐵媒體宣傳投放。力度,特別是適合西部地區(qū)項目參展的展會等。L、媒介宣傳頻率建議(第一階段)建議:現階段初步分析認為,以軟性文章改變現在銷售方向,爭取改變現有銷售狀休閑與工作新概念御景江山提供高品質生活品購物指南御景江山與休閑生活地鐵時代人的休息地鐵時代人的車情結合計:/.(元)(六)銷售進度根據目前本項目自身情況和下一步廣告宣傳力度,策劃部綜合考慮多方面因素后判注:以上第一步驟、第二步驟銷售指標制定艱巨,主要考慮它們銷售是否成功,主要取決于第一步驟銷售工作完成的情況。第一步驟銷售工作的順利進展,必將全面帶動整體/.對銷售來講也提供重要渲染依據,另外物業(yè)的問題是目前北京市普通百姓住房關心的熱2、銷售節(jié)奏控制(暫時推斷、詳細投放需要市場調查與分析后得出結果)針對第一步驟又分成三個階段,第二個步驟針對第一步驟的銷售結果展開,現在只能推(1)第一階段強銷期(5/1-6/31):推廣主題:產品本身四大賣點——戶型、區(qū)位、環(huán)境、品質(暫定)注:以下各階段推廣主題均從上述四項賣點著手,側重點待定。①賣點的進一步挖掘②銷售暢旺,抓緊選樓目標定位(暫定)前期挖掘推廣手法(暫定)②控制報紙廣告量,通過廣告慣性吸引新客戶,主選北青或京華,保證每星期有一③促銷活動。(展會、公關活動)/.(2)第二階段持續(xù)期(7/1-8/31):目標:以成交客戶及意向客戶(暫定)a.展示社區(qū)形象b.體現本項目超凡品質c.保持與新老客戶的溝通d.增設樓體廣告(POP彩旗)(3)第三階段強銷期(9/1-10/30):推廣主題產品品質、層次及項目相關賣點的闡述(暫定)①本項目銷售順暢②漲價升值信息③多方面闡述本項目優(yōu)秀品質④新樣板間推出(4)第四階段年底淡季促銷期(11/1-12/31):推廣主題(待定)/.目標定位(待定)①新客戶(主)②挖掘老客戶的潛力(主)④軟性文章(雜志、報紙)(一)市場情報系統/.●●●●●廣告回饋(本項目開盤后獲得)銷售額統計(本項目開盤后獲得)信息映2、開盤后一段時間(大約是15天左右)對廣告銷售額進行統計,分析本項目的
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