江蘇金鷹國際花園綜合體項目營銷計劃書XX年

江蘇金鷹國際花園綜合體項目營銷計劃書XX年>>>>銷售目標>>市場研判>>>>客戶定位>>價格定位>>推案策略>>推廣計劃>>營銷費用報告體系AnalyzeSystem項目資料背景總體經濟技術指標總占地面積：509898㎡

容積率：1.98總建筑面積：1100000㎡

建筑密度：25.2%

綠地率：30.01%

總戶數：6598戶機動車位：5284位1#地塊151套聯排別墅912套高層住宅640套回遷安置房2#高檔住宅社區(qū)4#地塊政府區(qū)CBD中心5#地塊中心花園高檔住宅區(qū)6#半山別墅7#半山別墅[1]項目總平圖及各組團地塊示意圖[2]本期項目總平圖及分期開發(fā)示意本期經濟技術指標本期占地面積：177900㎡容積率：2.41總建筑面積：345353.16㎡產品類型：聯排別墅、高層住宅總戶數：1654戶綠地面積：33856.9㎡本期銷售套數：聯排別墅75套銷售面積:20589㎡銷售均價：聯排別墅12300元/㎡銷售總額：2.53億元1#地塊二標段一期聯排別墅75套、高層住宅156套項目資料背景1#地塊一標段640套回遷安置房二標段一期二標段二期>>項目背景>>銷售目標>>市場研判>>項目研判>>客戶定位>>價格定位>>推案策略>>推廣計劃>>營銷費用報告體系AnalyzeSystem在三個月時間，實現銷售額1.55億，對于銷售速度的高要求品牌：搶占新城中心，成就區(qū)域影響力，實現金鷹連云港區(qū)域運營化；目標客戶：樹立金鷹地產品牌的客戶滿意度，關注客戶服務，樹立金鷹客戶滿意度前列。價量：高速，高價2011年10月2011年12月目標：2011年實現資金回籠1.55億銷售額，聯排別墅實現均價12300元/㎡以上！[1]1#地塊二標段一期總銷售目標銷售目標高層住宅1#地塊二標段一期推量銷售面積38984平方米，房源312套。實現市場認購率50%聯排別墅1#地塊二標段一期推量銷售面積20589平方米，房源75套，實現去化率85%。實現資金回籠1.55億元

聯排別墅去化64套高層認購率156套[2]1#地塊二標段一期產品業(yè)態(tài)分解銷售目標[3]1#地塊二標段一期資金回籠分解銷售目標[4]1#地塊二標段一期銷售指標分解表銷售目標>>項目背景>>銷售目標>>市場研判>>項目研判>>客戶定位>>價格定位>>推案策略>>推廣計劃>>營銷費用報告體系AnalyzeSystem市場研判市場大勢：預計2011年連云港市場供應量在1100萬方左右，成交量預計為400萬平方米左右，整體市場供銷競爭壓力較大。市場預估：1、房地產政策從緊趨勢逐漸顯現，2011年國家將繼續(xù)促進樓市的平穩(wěn)發(fā)展；2、隨著2010年宏觀調控的持續(xù)深入，很多一二線城市的市場需求比重大大縮減；連云港城市剛性需求經過2010年的集中釋放，相對投資行為較小的連云港市場，2011年剛性需求規(guī)模勢必還將超越2010年；3、剛需市場的活躍，高檔物業(yè)選擇空間有限，同時對價格更加敏感，成交的熱度必將高漲。

根據房產管理局統(tǒng)計數據顯示，2009年12月31日止連云港市全市房源余量為889.06萬平方米，2010年全年新增面積218萬平方米，截止12月31日截至2010年房源余量為680.06萬平方米。2011供應量=10年存量+11年新增量2010年新增供應量2010年市場需求量12345678910明珠·皇冠花園，19.9萬方，容積率2.3，均價6600，產品80-108兩房,110-130三房同科·匯豐國際，83.77萬方，容積率2.81，多層均價6600元/平米、別墅為12600元/平米，產品：聯排別墅、花園洋房、多層149-171平米、高層90平米,兩房、125-140平米三房君越財富廣場，14萬方，容積率3.5，均價6400，產品120-130平米三房

144平米四房御景龍灣，58萬方，容積率2.33，價格6000，產品90-110二房,120-144三房,145-200四房鳳凰新城，1#地塊占地400余畝，項目尚在規(guī)劃報批中鉑金公館，10萬方，容積率2.49，總戶數589戶，產品89平米二房,120-140三房天順·國際花園，13萬方，容積率2.49，價格6450，產品70-210平米東瑞花園，18萬方，容積率2.6，均價:聯排別墅11000，產品90-108平米兩房,110～130三房,180~210四房平高府邸，14.6萬方，容積率3.38，價格6100，產品120～140三房香溢·江南，28萬方，容積率3.11，均價6400，產品120-130平米三房

160平米四房，花園洋房版塊競爭環(huán)境競爭格局：名盤云集，品牌開發(fā)商大量入駐市場研判湘江名城同科·匯豐國際天順·國際花園鉑金公館明珠·皇冠花園御景龍灣香溢·江南平高府邸中央華府君越財富廣場東瑞花園本案鳳凰新城市場研判板塊市場：2010年政府區(qū)板塊主要5大競爭項目樓盤余量為23.8萬平方米，加上2011年新項目推盤量，預計2011年政府區(qū)板塊整體供應超百萬平方米，區(qū)域板塊競爭激烈。2010年區(qū)域主要競爭樓盤房源余量2011年區(qū)域主要競爭項目新增供應量2011年政府區(qū)板塊有100多萬平米房源總推出量，校區(qū)房的競爭優(yōu)勢除了同科項目外，其他項目均屬同一學區(qū)，未來區(qū)域板塊競爭將很激烈！政府區(qū)板塊競爭樓盤房源總余量為23.8萬平方米政府區(qū)板塊2011年房源總推量為77.5萬平方米競爭項目：大家之作，品牌地產、品牌化組合市場研判競爭分析:根據施工計劃，明年本案首推產品為別墅產品，其主要競爭壓力集中為與本案同類產品但單價較低的項目。競爭級別一級競爭：香溢·孔望、名人世家；二級競爭：綠地·觀湖一號、錦繡香江；三級競爭：開成高爾夫國際社區(qū)。開成高爾夫國際社區(qū)面積：260-290平米均價：5999元/平米總價：150-170萬錦繡香江面積：210-485平米單價：6500-7000元/平米總價：120-200萬綠地·觀湖一號面積：170-200平米單價：6500-7000元/平米總價：110-150萬香溢·孔望面積：240-260平米

330-380平米均價：10800元/平米總價：200-400萬成交均價：350萬元/套>>項目背景>>銷售目標>>市場研判>>項目研判>>客戶定位>>價格定位>>推案策略>>推廣計劃>>營銷費用報告體系AnalyzeSystem項目研判成長價值最具成長潛力的區(qū)域◆近50萬人生活區(qū)域、連云港城市未來城市核心、輻射整個城市商務中心◆連接新海連城區(qū)區(qū)域性交通樞紐，三向聚合輻射能力規(guī)劃價值最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃◆土地存量大帶來的規(guī)劃空間靈活，可塑性強；高起點規(guī)劃，高標準配套及政府打造意愿強烈◆擁有的國家級4A風景區(qū)名勝生態(tài)區(qū)、行政+商務+生活+科教的三區(qū)一中心、以及本項目4#地塊商業(yè)和五星級酒店業(yè)落戶交通價值最自由的交通網絡◆戰(zhàn)略意義：市政府明確了一體兩翼、組團遞進、三極拉動、重點突破的空間發(fā)展策略。重點突出一心三極，構建一心三極的大市區(qū)城市結構。憑借花果山景觀大道貫通山海的城市軸線，本項目將成為連云港連接東西城區(qū)的區(qū)域性交通樞紐。◆目前已有寧連高速、直通機場的寧海高速等數條交通大動脈貫穿境內，早已成為重要交通樞紐，距白塔埠機場僅20分鐘車程◆已建成使用的蒼梧大道拉近了步行商業(yè)中心的距離◆規(guī)劃中的城市快鐵緊鄰本項目，將來出門可實現多城市的“同城”夢想產業(yè)價值最具活力的產業(yè)帶◆產業(yè)發(fā)展以服務業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂產業(yè)和居住空間的打造為主◆產業(yè)帶動地產市場：強大的產業(yè)基礎做后盾，往后的3年內，科教園區(qū)將迅猛增加就業(yè)機會，就業(yè)機會的大幅增長，將導致住房需求的增加◆行政中心、經濟總量、就業(yè)人口、人均收入的迅猛增長，將讓科教園區(qū)形成自身“中心”、“新城”的獨立門戶價值開發(fā)價值最大的土地增量空間最大規(guī)模的開發(fā)群最具成長潛力的商圈◆未來3年后續(xù)超過300萬方的商品住宅供應放量將強化聚焦市場，并為區(qū)域導入大量更高層次人群◆綠地、融僑、萬科、香江等品牌開發(fā)商云集，一場蔚為壯觀的地產資本主導大都會變革已箭在弦上◆最具潛力的商圈：蒼梧路商圈、市政文化中心、未來快鐵投入使用以及區(qū)域內的地產開發(fā)加快、使本項目規(guī)劃商業(yè)長期繁榮成為可能，巨大人流所帶來的現金流將使政府區(qū)為寸土寸金的商業(yè)旺地。區(qū)域價值體系分析

以地理占位+交通引擎驅動區(qū)域轉變，適宜居住是核心因素及影響重大*項目交通價值*火車站到新浦火車站約10分鐘車程飛機場到白塔埠機場約20分鐘車程城市干道蒼梧路（直通市區(qū)中心）、花果山景觀大道、朝陽路高速路寧連高速、寧海高速*項目地塊價值*[資源]項目周圍環(huán)繞各大中院校，包括：蒼梧小學、新海高級中學、淮海工學院等，方便業(yè)主孩子的就學問題項目西面為60米寬沿河，風水獨佳蒼梧綠園10分鐘左右即可到達，鍛煉身體，休閑散布[環(huán)境]

項目依山而建，依附國家級原生態(tài)4A景觀風景區(qū)項目周邊無工廠包圍，外部環(huán)境相對純粹臨近市行政中心以及周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)開發(fā)，又將進一步提升周邊的城市居住概念*項目規(guī)劃價值*在滿足地塊區(qū)容積率的前提下提升物業(yè)檔次和項目品質感及社區(qū)的景觀性形成價值上高溢價空間的可能形成與綠地觀湖1號、錦繡香江、香溢·孔望等競爭項目明顯競爭區(qū)隔項目與城市的喧嘩形成有效分割，獨具“離塵不離城”的高檔物業(yè)的標志獨有原生態(tài)景觀資源、學區(qū)圍繞、行政中心、商業(yè)核心區(qū)環(huán)繞項目周邊交通組織方式及停車系統(tǒng)設計提升居住品質項目研判公交車運行情況本項目將設立本項目案名公交站點本項目周邊有3路、10路、18路、21路、24路、103路公交通行從本項目至新、海、連三區(qū)和市中心都很便捷項目價值體系分析

ⅠⅡⅢⅣⅤ城市規(guī)劃力量：政府區(qū)CBD科教新區(qū)未來城市中心跳出“從屬地位”形成獨立的門戶價值：城市軸線上的核心，注意力焦點，將輻射性帶動區(qū)域價值的級數式增長交通動力力量：城市走廊式帶狀組團式網狀組團式客源輻射范圍將由點狀向帶狀延伸，由“市郊”向“全市”擴容規(guī)劃檔次力量：全景規(guī)劃+內外交界處理+內部交通空間組織最大化項目的資源區(qū)隔資本，現代特征明顯的外立面昭示產品區(qū)隔力量：原生態(tài)別墅區(qū)+全景高層+未來高空間增值型商業(yè)街綜合型的產品組合形成項目的產品區(qū)隔資本品牌標桿力量：金鷹實力品牌+國際團隊合力打造+國際品牌硬件設施項目的品牌使命感、市場占位使命感所帶來的價值提升投入項目研判綜合價值體系的核心杠桿力量根據項目價值，項目將打造成一個集頂級別墅、豪華排屋、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的城市化高端項目項目價值外在美內在美品牌實力國際團隊品牌硬件物業(yè)服務原生態(tài)價值輻射影響區(qū)域價值配套價值人文價值項目研判——連接世界的城市原生態(tài)住區(qū)——新華地塊的項目定位為項目研判基于價值體系的原則>>項目背景>>銷售目標>>市場研判>>項目研判>>客戶定位>>價格定位>>推案策略>>推廣計劃>>營銷費用報告體系AnalyzeSystem客戶屬性家庭結構置業(yè)目的年齡層次90平米自住+投資25-30歲青年之家首置+首改自住+投資35-40歲三口之家二置+二改自住為主35-45歲兩代居住居多有車家庭為主實用性再改客戶120平米140-160平米自住為主45-60歲兩代三代居多有車家庭為主高端物業(yè)品質需求類客戶聯排別墅265-355平米本案產品對位客戶分析客戶定位客戶定位目標客群：□教師/科研人員□高科技人員/高級白領□公務員□私企業(yè)主□其它高收入行業(yè)的人士□主要年齡段：35—60歲我們叫作新中產階級他們的共同特點：高文化素質，高生活夢想價值觀：◎高知識層（大約上世紀85-95年代的大專以上學歷）：靠學習成才，傳統(tǒng)意識強，生活講究，溫文爾雅，有較強的消費自主感，非常主見……或者目標群分析——破譯客戶密碼新中產階級理想主義但不乏實際的思想者通過事業(yè)追求，實現社會地位穩(wěn)定擁有的城市資源高的文化品味良好的精神氣質有關愛、有責任心、尊重社會道德……社會價值的擁護者、執(zhí)行者特別指出，對于他們，精神比物質更重要?？蛻舳ㄎ恍轮挟a階級的精神特質新中產階級=中產階層n知識階層（兩個階層的交集，同時具備了兩個階層的核心特征）

在通常的生活、工作過程中，評判他們的價值不僅僅是靠物質財富，另外以知識、人生觀、道德和責任的“軟資本”更是成為判斷他們級別高低的重要依據。知富階層（物質生活）+波西米亞（理想浪漫）客戶定位人的五種需求階段：在精神層面，他們已經在追求最高人生價值觀自我實現生存安全歸屬尊重項目的功能實現所以，廣告推廣的社會屬性目標：新中產階級的文明城邦新中產階級客戶定位客戶定位次主力客群：年齡：35歲左右職業(yè)：私營業(yè)主收入：約1萬元/月以上汽車：15—20萬以上的轎車價值觀：◎低知識層（多在上世紀80-90年代靠闖天下積累起來）拼搏至上，對自己大方對別人節(jié)儉，消費上非常具有優(yōu)越感，容易沖動或者暴躁，特別希望別人認同自己的選擇……本案次主力客群分析本案客戶只有一個共同點：他們看好科教園區(qū)--政府區(qū)板塊的發(fā)展前景，看到了城市的明日價值。他們群體龐大、階層廣泛，屬于金字塔次級客戶，他們甚至年齡差距都很大，但是他們都具有成熟生活模式，認識事物全面，消費觀念穩(wěn)定，同時客戶重視產品質量勝過一個概念體系，講究實際，習慣追求特色設計的存在事實和使用價值。新華項目的出現，為這座城市人居樹立了新的發(fā)展方向與價值標桿；為他們提供了品質生活又同步世界的生活方式?？蛻舳ㄎ?gt;>項目背景>>銷售目標>>市場研判>>項目研判>>客戶定位>>價格定位>>推案策略>>推廣計劃>>營銷費用報告體系AnalyzeSystem價格定位[1]定價目標市場占有份額項目品牌最大利潤銷售均價市場競爭市場接受去化速度[2]定價原則隨行就市定價法：上述已對本案進行項目價值判斷，將選擇本項目板塊內若干與本項目在物業(yè)類型和檔次相類似的樓盤，進行價值實現要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現的價值。

本案就“區(qū)位”、“品牌”、“物業(yè)類型”、“產品配置”、“舒適”、“便利”、“景觀”、“物業(yè)管理”等各項決定住宅物業(yè)價值的要素與競爭樓盤對比分析，得出本案的基準價。價格定位價格定位[3]高層權重評價表價格定位[3]別墅權重評價表>>項目背景>>銷售目標>>市場研判>>項目研判>>客戶定位>>價格定位>>推案策略>>推廣計劃>>營銷費用報告體系AnalyzeSystem實現銷售目標，贏得客戶面的核心-深度挖掘本項目區(qū)域高成長價值分類方式項目1客戶2渠道3我們做區(qū)域價值運營領跑者，做老師尋找追求品質與價值空間的遠見者深挖生態(tài)區(qū)、科教去和政府區(qū)，圍繞客戶群做足工作推案策略總體策略新華1#地塊推盤設計未來社區(qū)生活品質人文生態(tài)品牌打造國際路線國內趨勢市場需求最高標準環(huán)保節(jié)能品質保障原生態(tài)景觀文化熏陶人與自然傳承經典發(fā)展視野品牌實力懸念？輿論造勢炸點！占領市場內涵！情感磁暴混響！品牌震撼互為補充推案策略總體思路文化引導形象導入品牌建立情感訴求品牌提升進度拉動強勢促銷公關互動品牌銷售慣性銷售推案策略推案策略時間預熱期啟動期高潮期知名度持續(xù)期6月—8月9月—11月12月最密集的硬性廣告投放，強勢宣傳產品細節(jié)及建成后的物業(yè)服務，輔以強勢的活動營銷最大限度地推動銷售，實現開盤銷售的“開門紅”持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關活動聚集人氣，鞏固品牌形象，實現慣性銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結合向目標消費者滲透未來生活模式，制造懸念，開啟市場。3月—5月硬性廣告選擇性投放，同時配有戶外廣告的品牌形象導入，輔以公關活動啟動銷售等進行潛移默化式宣傳，以確保市場競爭力營銷戰(zhàn)略市區(qū)全市江蘇品牌目標市場攻擊范圍品牌目標新華地塊項目銷售目標推案策略項目和集團公司的品牌豐滿目標客戶的形象認同項目的形象價值連接項目的銷售價值挖掘項目的市場銷售突破品牌價值最大化新中產階級的心理認同基礎新中產階級的居住要求這種居住要求在項目上的具體反映市場對項目推廣價值的認同形象支撐銷售支撐新華1#地塊推案策略市場攻擊的邏輯順序推案策略推售節(jié)奏安排10月11月一期別墅開盤，推出別墅75套，約2.1萬平米12月2011年2012年開盤強銷期去化45%的房源持續(xù)銷售期去化25%的房源持續(xù)銷售、鞏固期去化15%的房源2011年10月至12月預計去化完成情況：別墅銷售完成一期推量的85%銷售高層內部預定完成一期推量的50%蓄水期>>項目背景>>銷售目標>>市場研判>>項目研判>>客戶定位>>價格定位>>推案策略>>推廣計劃>>營銷費用報告體系AnalyzeSystem2011年新華1#地塊二標段一期營銷推廣部署傳播渠道實施·線上樹形象傳播渠道實施·線下推廣活動輔助形象實施策略12345傳播渠道實施·線上道具推廣計劃4、居住價值

樹立社區(qū)居住文化理念主推廣語：讓心靈詩意的棲居發(fā)現居住真諦3、產品價值別墅產品價值樹立主推廣語：理想之城，領袖生活

2、項目價值項目屬性定位區(qū)域價值、別墅產品價值主推廣語：連接世界的城市生態(tài)住區(qū)1、形象調性導入2、蓄勢:引發(fā)全城關注3、市場保溫期階段4、開盤強銷期

5月9月、10月、11月12月4月推廣啟動6月-8月3月臨時咨詢中心啟動聯排別墅開盤銷售

形象策略階段目標1、定義項目形象主推廣語：科教新區(qū)，110萬平方米居住文明示范區(qū)注：時間節(jié)點根據工程進度等實際情況另行確定售樓處、樣板區(qū)及樣板房開放推廣部署之：形象實施策略5、持續(xù)銷售期別墅持銷高層房源意向登記年終SP活動保持市場競爭建立客群推廣計劃春季房展會

推廣部署之：傳播渠道實施·線上樹形象1、形象調性樹立戶外廣告·調性和信息點2、項目調性，營銷信息、開盤信息3、聯排別墅營銷信息、開盤信息報紙·品質和產品信息點1、形象及區(qū)域認知度訴求片區(qū)炒作、項目信息傳遞2、項目調性、項目賣點項目及產品價值傳遞影視·調性1、形象調性樹立（3D動畫）2、強化生活方式（30秒3D動畫截取）短信群發(fā)、DM直郵1、形象調性樹立2、賣點挖掘，營銷信息，開盤信息5月9月、10月、11月12月4月推廣啟動聯排別墅開盤銷售6月-8月3月臨時咨詢中心啟動別墅持銷高層房源意向登記年終SP活動售樓處、樣板區(qū)及樣板房開放推廣計劃1、形象調性導入2、蓄勢:引發(fā)全城關注3、市場保溫期階段4、開盤強銷期5、持續(xù)銷售期保持市場競爭建立客群1、形象調性導入2、蓄勢:引發(fā)全城關注3、市場保溫期4、開盤強銷期5、持續(xù)銷售期3、聯排別墅產品賣點挖掘產品信息、產品價值持續(xù)提升春季房展會推廣部署之：傳播渠道實施·線上道具推廣計劃渠道類型必備等級備注戶外廣告☆☆☆☆☆高炮：沿河路與海連中路交匯處高炮，該位置直通香益·孔望項目，可有效攔截前往香益·孔望項目的高端客戶群體。三面大牌：蒼梧中路與郁州南路交匯處，此路段為項目板塊內，同時是直通同科·匯豐國際項目的主要道路，可有效攔截去同科項目的高端客戶群體，此位置廣告又可有效覆蓋政府區(qū)域的高端潛在群體。報紙☆☆☆