案例一星巴克市場營銷案例(市場營銷學(xué))

【案例一】星巴克市場營銷案例只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華?舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。1998年3月，星巴克進(jìn)入臺灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。目前，星巴克在全世界39個(gè)國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工），是唯一一家把店面開遍四大洲的咖啡品牌。2003年7月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團(tuán)對外宣布：集團(tuán)大幅提高其在臺灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的5%增至50%。由此，星巴克集團(tuán)的子公司“星巴克國際”和臺灣的統(tǒng)一（星巴克）集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好臺灣和上海的市場前景，愿意進(jìn)一步投資未來。臺灣、上海星巴克股權(quán)之變使得“星巴克王國”再次引起人們的注意。一、星巴克的經(jīng)營模式根據(jù)國內(nèi)外各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。同麥當(dāng)勞的國內(nèi)外擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在國內(nèi)外普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的合作模式。以美國星巴克總部在國內(nèi)外各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與國內(nèi)外各地的合作模式主要有四種情況：.星巴克占跳高股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；.星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國等地；.星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；.星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地。星巴克在國內(nèi)外各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都是一樣的。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！币话愣?，美國星巴克在某一個(gè)地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個(gè)地方的市場對它越加重要。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽(yù)、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)（香港、深圳等）的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。1999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場開設(shè)第一家分店，至今已在京、津地區(qū)迅速發(fā)展到600多家。而“統(tǒng)一星巴克”則于1998年3月在臺灣開出第一家店，當(dāng)時(shí)的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由“統(tǒng)一超商”、“統(tǒng)一企業(yè)”和“美國星巴克”分別持股50%、45%與5%。2000年5月，兩大集團(tuán)再以同樣的合資模式，取得在內(nèi)地江浙地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，成立“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地區(qū)開出第一家店，目前已在江浙滬開出1300多家店。正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團(tuán)在看好中國市場時(shí)，看好這個(gè)市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50%。這表明了美國對這個(gè)地區(qū)的更加重視，今后會有更多的投入。之前，“統(tǒng)一”與“星巴克”之間是授權(quán)關(guān)系，今后，兩大集團(tuán)將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，共同發(fā)展兩岸咖啡市場。二、星巴克的直營模式30多年來，星巴克對外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營店，在全國內(nèi)外都不要加盟店。但是，也有質(zhì)疑觀點(diǎn)認(rèn)為，在星巴克與國內(nèi)外各地企業(yè)的這幾種合作模式中，星巴克不占股份而只是純粹授權(quán)經(jīng)營的模式在本質(zhì)上就是一種加盟的經(jīng)營模式。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個(gè)國家或某一個(gè)地區(qū)，比如新加坡、北京（授權(quán)經(jīng)營星巴克在中國華北地區(qū)的市場）等，尋找一個(gè)比較有實(shí)力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。事實(shí)上，星巴克的直營路子更多地體現(xiàn)在另外一個(gè)層面：星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候，“頑固”地拒絕個(gè)人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。業(yè)內(nèi)人士分析說，如果星巴克像國內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定會比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作收益的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了收益而非經(jīng)營品牌。直營與加盟店的不同之處還在于：直營店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開放加盟，是因?yàn)樾前涂艘谄焚|(zhì)上做最好的控制。比如，星巴克決不會吝嗇報(bào)廢物料，而只為了提供顧客最好的咖啡。但是如果開放加盟權(quán)，很難說每個(gè)加盟店的老板都會舍得一直增加成本報(bào)廢，只為了提供客人一杯好咖啡。同時(shí)，推行加盟連鎖的企業(yè)必須具備很強(qiáng)的法律事務(wù)處理能力，以應(yīng)對與加盟商產(chǎn)生的各種法律問題。因此，為了讓品牌不受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)。三、星巴克的全球標(biāo)準(zhǔn)化策略星巴克全球標(biāo)準(zhǔn)化策略具體體現(xiàn)在：品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化、員工培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化、特許經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化等。.品牌文化：星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美的服務(wù)，更重要的是顧客對咖啡的體驗(yàn)文化，以及對突發(fā)事件的處理等。.第三空間：為順客營造了一種正式與非正式的中間狀態(tài)---第三空間。如圖書館或閱覽室。.店面設(shè)計(jì)：在星巴克的美國總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。.顧客為本：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，選購最高級咖啡豆。.廣告宣傳：星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額促銷預(yù)算。.直營經(jīng)營：堅(jiān)持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。.環(huán)保意識：采用更多的環(huán)保型設(shè)備和包裝材料，大力倡導(dǎo)并嚴(yán)格要求能源的節(jié)約利用，每個(gè)店都配備了凈水設(shè)備，研發(fā)咖啡攪拌棒。星巴克帶給顧客的快樂，是優(yōu)雅地品著咖啡，傾聽旋律美好的音樂，親朋好友享受一下下午的陽光，因此，星巴克有理由認(rèn)為，他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡館的體驗(yàn)?！拔也辉诩业臅r(shí)候，就在咖啡館，我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”，這個(gè)咖啡館指的就是星巴克。如今的“星巴克”的意義已經(jīng)等同于“咖啡”，常常會有人說“來一杯星巴克”，那一個(gè)品牌等同于一個(gè)行業(yè)，無疑是一個(gè)企業(yè)所能獲得最高榮譽(yù)。對于星巴克，它不僅僅有咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，還有水的標(biāo)準(zhǔn)、奶的標(biāo)準(zhǔn)、杯子的標(biāo)準(zhǔn)、溫度的標(biāo)準(zhǔn)。為了尋找到品質(zhì)優(yōu)良的咖啡豆，星巴克專門設(shè)立一個(gè)由副總裁領(lǐng)導(dǎo)的工作小組到全球的咖啡產(chǎn)地采購咖啡豆。不僅如此，星巴克還將咖啡機(jī)重新設(shè)計(jì)，咖啡的磨制、蒸煮也因此變得與眾不同。星巴克通常要求咖啡機(jī)高壓、高溫，一般是18秒到24秒沖出一杯咖啡，10秒鐘以內(nèi)須送到顧客手上。如果沒有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，星巴克的員工就會把咖啡倒掉，并將其計(jì)入營業(yè)成本。四、星巴克品牌本土化策略品牌本土化是指企業(yè)開拓新的區(qū)城市場或國際市場時(shí)，迫于當(dāng)?shù)丨h(huán)境壓力，不得已修改品牌以適應(yīng)本地文化的行為。它包括：1.命名本土化命名本土化是跨國公司進(jìn)行品牌傳播時(shí)的一種工具，本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線，取得心理上的認(rèn)同感，而且也容易為中國消費(fèi)者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字足十分相關(guān)的?！靶前涂恕边@個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者種并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一-群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加。且中國受儒家思想的深遠(yuǎn)影響，面子工程在中國也顯得極為的重要，所以目標(biāo)受眾也在增長。2產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是品牌本土化的一個(gè)重要方面，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到原材料采購，都是產(chǎn)品本土化的環(huán)節(jié)。它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕谂_、該少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會、管理變革、加速與國際接軌。星巴克作為咖啡巨頭，在中國產(chǎn)品的本土化變革幾乎是永不停歇的。2009年在端午佳節(jié)買棕子，2010年在茶文化源遠(yuǎn)流長的中國推出數(shù)款茶飲科，2011年8月在“包公故里”臺肥推出“包公杯”，而今年10月份繼洋快餐肯德基，麥當(dāng)勞兩大巨頭大賣早餐之后，洋餐飲連鎖巨星企業(yè)星巴克在全國700多家店鋪推出旱餐服務(wù)，這意味著星巴克正式加入了售賣早餐的班車。正式推出星巴克式的早餐，意味著星巴克本土化的進(jìn)一步發(fā)展。星巴克的顧客要么是商務(wù)型，要么休閑型，其早餐的產(chǎn)品定位與星巴克客戶群的整體定位是一致的。由此可看出，星巴克在中國的發(fā)展可謂是不斷的推陳出新，并融入了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，使其產(chǎn)品愈發(fā)的貼近本土化。從而更好的開發(fā)中國市場。3.傳播本土化傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關(guān)系本土化、促銷方式本土化等方面。星巴克在南寧開新店，南寧萬象城店以傳統(tǒng)中國風(fēng)的木雕花板吊頂，完美搭配簡約的中式吧臺，以當(dāng)?shù)鼗掖u材料和掛畫框點(diǎn)綴的墻體，凸顯了濃厚的南寧特色；其特意為落戶南寧精心設(shè)計(jì)的城市系列杯，杯身的五象廣場和南湖風(fēng)光，寄寓了星巴克與南寧共發(fā)展的美好愿景。五、星巴克在中國市場的文化適應(yīng)策略2001年，星巴克在故宮開店。央視主持人芮成鋼稱星巴克開進(jìn)故宮是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，呼吁要將星巴克趕出故宮，認(rèn)為其破壞了故宮“神圣”。一石激起千層浪，一時(shí)間，附和者人言洶涌，反對者更是此起彼伏，大有沖決一切羅網(wǎng)之氣勢。反對者認(rèn)為，星巴克進(jìn)入故宮是對中國傳統(tǒng)文化的侵蝕。故宮一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在這里開了6年，“星巴克”是美國消費(fèi)主義精神的代表符號，更多是與小資、時(shí)尚聯(lián)系在一起，這與暮鼓晨鐘、蒼涼威嚴(yán)的紫禁城能和諧地搭配嗎?在全球化的大背景下，中西方文化不可避免地會互相交集，而國外的消費(fèi)文化與本土文化遺產(chǎn)之間也很容易產(chǎn)生對峙與沖突。星巴克與故宮，就是這么直接地“交上了火”。星巴克在故宮里已開了6年，6年間，人們已習(xí)慣了它的存在，雖說它和紫禁城的堂皇之氣總有些不相調(diào)和。針對這個(gè)事件，星巴克全球總裁做出了以下的回答：6年前，應(yīng)故言博物院的邀請，星巴克在故宮開了分店。我們是抱著對紫禁城文化歷史傳統(tǒng)的尊重和高度敏感開設(shè)這家分店的。我們一直并且會繼續(xù)表達(dá)我們對(紫禁城)當(dāng)?shù)氐臍v史文化和社會風(fēng)俗的尊重。我們也為讓這家店適應(yīng)紫禁城的環(huán)境作了認(rèn)真的努力。而中國的學(xué)者上海大學(xué)當(dāng)代文化研究中心孫曉忠教授認(rèn)為，當(dāng)故宮失去皇權(quán)后，這個(gè)空間對內(nèi)形成傳統(tǒng)文化的象征，對外則成為中國的代名詞，是當(dāng)代最為中國化的符號。而星巴克咖啡店是一種外來的消費(fèi)文化，它入駐故宮已經(jīng)不是商業(yè)經(jīng)營層面上的問題，實(shí)際上宣告著全球性的消費(fèi)文化對中國傳統(tǒng)文化空間的挪用。文化適應(yīng)是根據(jù)不同地區(qū)而對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，以星巴克的濃縮咖啡(Espresso)為例，濃縮咖啡的味道極其濃厚，只有最純凈的咖啡味道，不會添加任何糖之類的調(diào)味劑，在歐美國家中，咖啡文化早已根深蒂固，他們很容易接受這種味道，而且為之著迷。而在中國并不是所有人都能夠接受這么濃烈的味道，所以星巴克會為品嘗濃縮咖啡的客戶提供一杯白開水，緩沖那濃烈的味道。當(dāng)然如果你去到星巴克看見餐牌上并沒有你需要的產(chǎn)品時(shí)，你還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品味的咖啡，配上一件世界各地獨(dú)特的糕點(diǎn)，