茅臺(tái)酒營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

/《商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷》營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)班級(jí)學(xué)號(hào)姓名年月日項(xiàng)目百分比得分新穎 性和獨(dú)創(chuàng)性10％邏輯性、可行性和科學(xué)性30％分析和運(yùn)用原理的整體水平25％營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)和客戶價(jià)值分析的合理性10％營(yíng)銷方案和分析報(bào)告要素的完備性10％作品撰寫水平、吸引力、格式和裝訂15％合計(jì)100％書目TOC\o"1-2"\h\z\u任務(wù)一公司價(jià)值分析 1一、法人因素 1二、市場(chǎng)評(píng)價(jià) 2三、財(cái)務(wù)因素 4四、綜合評(píng)價(jià) 5任務(wù)二銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷方案 6一、背景資料 6二、產(chǎn)品SWOT分析 6三、營(yíng)銷目標(biāo) 7四、產(chǎn)品促銷策略 7五、營(yíng)銷渠道 8任務(wù)三、客戶訪問記錄 8一、背景資料 8二、訪問記錄 9任務(wù)四、商業(yè)銀行客戶關(guān)系維護(hù) 10一、客戶關(guān)系維護(hù)的措施 10任務(wù)一公司價(jià)值分析一、法人因素（一）基本狀況產(chǎn)權(quán)構(gòu)成、主業(yè)占比、規(guī)模、品牌茅臺(tái)酒產(chǎn)于中國(guó)西南貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，同英國(guó)蘇格蘭威士忌和法國(guó)柯涅克白蘭地并稱為“世界三大名酒”。知名品牌：茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、神舟酒、名將酒、絢麗人生酒、財(cái)寶酒、仁酒、華窖酒、名門、華堂酒、金赤水、殊榮、水立方酒。規(guī)模：貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)總部現(xiàn)占地面積220萬平方米，2009年，茅臺(tái)酒年產(chǎn)量突破2.3萬噸，銷售總收入122億元左右。（二）資信狀況1、違約記錄中信建投證券的評(píng)級(jí)為A類A級(jí)。2、經(jīng)濟(jì)糾紛中信建投證券的評(píng)級(jí)為A類A級(jí)。（三）經(jīng)營(yíng)管理1、領(lǐng)導(dǎo)班子素養(yǎng)經(jīng)營(yíng)法人代表，袁仁國(guó)，男，貴州省仁懷市人，1956年10月誕生，中共黨員，探討生學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師?，F(xiàn)任貴州省委委員，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)機(jī)制茅臺(tái)的定位在于利潤(rùn)率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場(chǎng)。茅臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略集中聚焦于高端市場(chǎng)，資源的投入相對(duì)集中，在原有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成了較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并利用其高端市場(chǎng)的細(xì)分策略，通過不同度數(shù)產(chǎn)品及年份酒產(chǎn)品牢牢在高端市場(chǎng)占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。管理機(jī)制在管理觀念上，貴州茅臺(tái)推行了5S、6σ管理，建立了績(jī)效、信息、人力資源、物流管理體系，規(guī)范和完善了財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等管理環(huán)節(jié)，進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程再造；引入KPI關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考評(píng)，建立了相對(duì)完善的績(jī)效考核模式。在管理體系上，茅臺(tái)在市場(chǎng)管理、企業(yè)管理、供應(yīng)鏈管理、防偽等方面實(shí)現(xiàn)了全面發(fā)展。二、市場(chǎng)評(píng)價(jià)（一）市場(chǎng)供求及前景1、供求因素近幾年公司的市場(chǎng)總體供應(yīng)量和市場(chǎng)需求量較穩(wěn)定，并有穩(wěn)中上升的趨勢(shì)。2、市場(chǎng)前景年份：200920082007近3年銷售增長(zhǎng)率：17%14%48%全國(guó)近3年銷售增長(zhǎng)率：8.7%9%11.9%3、競(jìng)爭(zhēng)范圍公司產(chǎn)品目前在國(guó)內(nèi)的主要市場(chǎng)集中在山東、河南、遼寧、江蘇、貴州,2000年,上述幾個(gè)市場(chǎng)銷售占本公司銷售收入的37.41%。此外本公司產(chǎn)品還出口到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),產(chǎn)品出口主要是通過本公司下屬進(jìn)出口公司和貴州省糧油進(jìn)出口公司共同進(jìn)行,出口的品種主要是53、43、38度貴州茅臺(tái)酒及部分陳年茅臺(tái)酒,年創(chuàng)外匯收入近1000萬美元。4、價(jià)格水平在國(guó)內(nèi)貴州茅臺(tái)的價(jià)格普遍高于市場(chǎng)平均價(jià)格，通過數(shù)據(jù)計(jì)算茅臺(tái)的價(jià)格比市場(chǎng)的平均價(jià)格高約10%至20%。價(jià)格波動(dòng)07到09年的上漲幅度調(diào)整20%、15%、10%技術(shù)應(yīng)用茅臺(tái)酒接受EPC編碼。為解決小容器勾兌批次多、易波動(dòng)及效率不高等瓶頸性問題，在保持茅臺(tái)酒傳統(tǒng)核心勾兌技術(shù)的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)設(shè)計(jì)、物流流通、信息傳遞、程控技術(shù)、脈沖氣動(dòng)調(diào)和技術(shù)以及勾兌方案等方面進(jìn)行了自動(dòng)化大容器勾兌技術(shù)探討。銷售渠道公司產(chǎn)品目前在國(guó)內(nèi)的主要市場(chǎng)集中在山東、河南、遼寧、江蘇、貴州,此外本公司產(chǎn)品還出口到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),產(chǎn)品出口主要是通過本公司下屬進(jìn)出口公司和貴州省糧油進(jìn)出口公司共同進(jìn)行,出口的品種主要是53、43、38度貴州茅臺(tái)酒及部分陳年茅臺(tái)酒,年創(chuàng)外匯收入近1000萬美元。產(chǎn)品所處生命周期目前茅臺(tái)不老酒處于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)期。生產(chǎn)實(shí)力利用率2003年茅臺(tái)酒產(chǎn)量突破一萬噸，實(shí)現(xiàn)了毛澤東主席、周恩來總理年產(chǎn)萬噸的心愿。茅臺(tái)公司已開發(fā)了80年、50年、30年和15年的茅臺(tái)，以及53度、43度、38度、33度系列茅臺(tái)等，推出了茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等中高價(jià)位的醬香型酒。最新推出了神舟酒、及為中國(guó)軍隊(duì)特制的名將酒，形成了多品種、全方位的發(fā)展格局。市場(chǎng)份額在高端白酒方面，茅臺(tái)占據(jù)了大部分份額，其次是習(xí)酒的中高端產(chǎn)品；中檔白酒方面，習(xí)酒是主流，茅臺(tái)系列產(chǎn)品占據(jù)了確定份額；中低檔白酒方面，茅臺(tái)小豹子、郎酒和習(xí)酒系列產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的少量市場(chǎng)份額。（二）相關(guān)因素國(guó)家政策客戶依靠程度貴州茅臺(tái)酒(國(guó)家機(jī)關(guān)后勤選購(gòu) 特供酒)專營(yíng)貴州茅臺(tái)酒(國(guó)家機(jī)關(guān)后勤選購(gòu) 特供酒)。三、財(cái)務(wù)因素10年中期09年年度08年年度07年年度06年年度05年年度平均行業(yè)均值現(xiàn)金流評(píng)分盈利實(shí)力凈資產(chǎn)收益率0.190.30.30.340.260.220.27銷售利潤(rùn)率0.660.630.650.630.720.690.66營(yíng)運(yùn)實(shí)力應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率262.72344.06202.92126.1488.12104.86188.14存貨周轉(zhuǎn)率0.130.260.30.410.410.390.32償債實(shí)力資產(chǎn)負(fù)債率0.220.260.270.20.360.360.28速動(dòng)比率2.642.242.152.351.411.442.04利息保障倍數(shù)42.8744.551.54100.0697.4758.5265.83增長(zhǎng)實(shí)力銷售收入增長(zhǎng)率0.190.170.140.480.250.310.26每股現(xiàn)金流1.874.485.561.852.233.593.2630.7787.36四、綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重（%）取值得分一、法人因素：30%27.5基本狀況5%5違約記錄6%6經(jīng)濟(jì)糾紛4%4領(lǐng)導(dǎo)班子素養(yǎng)和閱歷4%3經(jīng)營(yíng)機(jī)制6%5管理體制5%4.5二、市場(chǎng)因素：40%35.5供求關(guān)系5%3.5市場(chǎng)前景7%7產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力因素8%7生產(chǎn)實(shí)力利用率7%7市場(chǎng)份額8%6相關(guān)因素5%5三、財(cái)務(wù)因素：30%28.5凈資產(chǎn)收益率3%3凈利潤(rùn)率2%2應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率3%2.5存貨周轉(zhuǎn)率3%3資產(chǎn)負(fù)債率2%2.7速動(dòng)比率3%3利息保障倍數(shù)2%1.8銷售收入增長(zhǎng)率3%2.5凈現(xiàn)金流量9%8合計(jì)91.5任務(wù)二銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷方案一、背景資料（一）市場(chǎng)背景分析今年，“漲價(jià)”成為白酒行業(yè)一個(gè)最熱的詞語(yǔ)。53度飛天茅臺(tái)，從今年初的800余元，漲到近1100元左右，漲了200多元，漲幅三成。五糧液從最初的600余元，漲至800元左右。水井坊、瀘州老窖1573、劍南春、郎酒、詩(shī)仙太白盛世唐朝、唐朝老窖等品牌，漲幅也在二成以上。中低端市場(chǎng)白酒價(jià)格也不同程度提升。面對(duì)高端市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)，許多品牌企業(yè)起先向高端市場(chǎng)發(fā)力，加大了在這方面的投入。如加大生產(chǎn)量、增加鋪貨率、增加對(duì)高端酒的促銷、實(shí)行各種品鑒、做各類公益活動(dòng)等。（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介“國(guó)窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目”是民生銀行為高端客戶推出的一款高端、特性化理財(cái)新品。是以定制級(jí)白酒為收益選擇權(quán)的理財(cái)產(chǎn)品，也是一款非保本浮動(dòng)收益的理財(cái)產(chǎn)品。二、產(chǎn)品SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)客戶除可獲得穩(wěn)定、較高的理財(cái)收益的同時(shí)，為客戶供應(yīng)了藏酒投資的機(jī)會(huì)；較高的綜合收益，通過參和目前最具成長(zhǎng)潛力藏酒投資，共享高價(jià)值投資回報(bào)；志向的投資期限，客戶投資1年便可以收回本金，獲得回報(bào)；較低的投資風(fēng)險(xiǎn)，由銀行、信托、投資顧問共同參和項(xiàng)目運(yùn)作，操作模式完備，并實(shí)現(xiàn)三方監(jiān)管。（二）劣勢(shì)這款產(chǎn)品總體上的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)為民生銀行的4級(jí)，所以投資這款產(chǎn)品還是具有確定的風(fēng)險(xiǎn)，投資者必需具備足夠的風(fēng)險(xiǎn)承受實(shí)力。由于白酒類的理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)上比較少，但是相對(duì)于其他的理財(cái)產(chǎn)品來說，這款產(chǎn)品不適合個(gè)人投資。（三）機(jī)會(huì)作為投資理財(cái)產(chǎn)品新貴，白酒類理財(cái)產(chǎn)品不僅為高端理財(cái)產(chǎn)品家族添加了新的門類，更為高端客戶供應(yīng)了購(gòu)買稀缺“認(rèn)藏投資酒品”的渠道；隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的白酒愛好者由愛好飲用轉(zhuǎn)為愛好保藏，消費(fèi)量呈逐年遞增，頂級(jí)佳釀的稀缺性更為突顯；高端定制白酒理財(cái)支配的一年期收益率高于同期銀行定期存款1.95個(gè)百分點(diǎn)，在同類產(chǎn)品中屬于中等偏上的水平，風(fēng)險(xiǎn)適中，在當(dāng)前證券市場(chǎng)高度震蕩、房市成交量再度萎縮的背景下，是特殊穩(wěn)健的資產(chǎn)配置選擇。三、營(yíng)銷目標(biāo)主要將國(guó)窖1573理財(cái)產(chǎn)品大量推廣到發(fā)展中的中小企業(yè)；向中高收入段的人群進(jìn)行更好的推廣；提高在中小企業(yè)的影響力，增加30%的銷售目標(biāo)。四、產(chǎn)品促銷策略（一）人員促銷客戶來銀行辦業(yè)務(wù)時(shí)可以進(jìn)行舉薦；我們銀行的客戶經(jīng)理到企業(yè)進(jìn)行舉薦；在銀行的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的大廳大堂經(jīng)理進(jìn)行特地的攤位促銷；（二）廣告影響在我們的銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行廣告牌的宣揚(yáng)。在商業(yè)中心區(qū)進(jìn)行廣告牌的宣揚(yáng)。公共關(guān)系通過理財(cái)世博會(huì)進(jìn)一步推廣國(guó)窖1573理財(cái)產(chǎn)品。五、營(yíng)銷渠道高價(jià)值品牌模式中，終端無疑是品牌形象、品牌價(jià)值傳播的舞臺(tái)，是品牌和消費(fèi)者需求的“決勝點(diǎn)”在區(qū)域市場(chǎng)，有大區(qū)域?qū)Ｙu商，也有商超、賣場(chǎng)系統(tǒng)的專賣店、店中店的渠道網(wǎng)絡(luò)。更加可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行推廣。任務(wù)三、客戶訪問記錄一、背景資料“國(guó)窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目”是民生銀行為高端客戶推出的一款高端、特性化理財(cái)新品，僅向北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、重慶七個(gè)城市的財(cái)寶管理客戶限量、預(yù)約銷售。假如其他地方的投資者有需求，只能移步到上述城市進(jìn)行購(gòu)買。王明，民生銀行銷售部經(jīng)理。找尋有確定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)家。目的是推銷民生銀行新的理財(cái)產(chǎn)品——“國(guó)窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目”。陳誠(chéng)，某股份公司經(jīng)理。其企業(yè)公司有確定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并在民生銀行有大額資金業(yè)務(wù)，也有確定量的定期存款。二、訪問記錄周三下午1點(diǎn)50分，王經(jīng)理急匆忙走進(jìn)了某公司，在前臺(tái)小姐的接待下，被帶到經(jīng)理陳誠(chéng)的辦公室，敲門后進(jìn)屋。王明：“您好，陳先生。我叫王明。我是民生銀行銷售部的經(jīng)理。這次到貴公司主要是回訪下在我行有大額資金業(yè)務(wù)的顧客。這是我的名片。”陳先生：“好的，你有什么事項(xiàng)就說吧?！蓖趺鳎骸瓣愊壬倚幸暡斓劫F公司在我行有幾筆較大額的定期存款，而這定期存款的收益并不是很大，其實(shí)可以進(jìn)行一些投資?！标愊壬骸笆堑?，我公司現(xiàn)在的確有幾筆定期存款，主要也是為了以防萬一而準(zhǔn)備的。”王明：“其實(shí)以貴公司在我行的存款數(shù)額可以進(jìn)行一些理財(cái)項(xiàng)目的投資，這些理財(cái)項(xiàng)目收益不錯(cuò)而且風(fēng)險(xiǎn)也不是很大。”陳先生：“行！那你介紹下貴行現(xiàn)在又什么好的理財(cái)投資項(xiàng)目？”王明：“好的，我行現(xiàn)在正在進(jìn)行一款新的理財(cái)產(chǎn)品——“國(guó)窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目。”陳先生：“這樣的，其實(shí)平常我個(gè)人也有閑余資金進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的投資，可是我還真沒有接觸過白酒類的理財(cái)產(chǎn)品。”王明：“沒關(guān)系，我可以向您介紹一下我們的這款產(chǎn)品。我們這款產(chǎn)品，是特殊有升值空間的一款理財(cái)產(chǎn)品，從原來的3萬元一壇已經(jīng)上升到4萬元一壇，還有上升的空間。我們只賣給資產(chǎn)50萬元以上的客戶。由于配額有限，只有購(gòu)買該款理財(cái)產(chǎn)品的客戶才能購(gòu)買定制酒。并且，該產(chǎn)品每人只能購(gòu)買一組，每組25萬，每壇2.5萬，共10壇。”陳先生：“嗯，能不能和我介紹下這款產(chǎn)品的具體運(yùn)作的基本狀況？”王明：“好的!此款產(chǎn)品的投資期限為1年，年化收益為4.2%，募資兩億元，屬于一種非保本浮動(dòng)收益的較高風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，由銀行、信托、投資顧問共同參和項(xiàng)目運(yùn)作，三方共同監(jiān)管，符合現(xiàn)階段理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)范運(yùn)作模式?！标愊壬骸翱磥碣F行對(duì)這款理財(cái)產(chǎn)品還是特殊推行的！”王明：“的確是這樣的，現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)于白酒類理財(cái)?shù)捻?xiàng)目還不是許多，我行現(xiàn)在推行的這款產(chǎn)品是特殊有創(chuàng)新性的。而且只有在民生銀行的資產(chǎn)達(dá)到50萬以上的金卡達(dá)標(biāo)客戶，且通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)的客戶，才可以有資格申請(qǐng)預(yù)約購(gòu)買此款產(chǎn)品。此款理財(cái)產(chǎn)品到期拿回本金和獲得預(yù)期收益的幾率是很大的?！标愊壬骸翱墒俏腋杏X這款理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)有點(diǎn)高...”王明：“其實(shí)在產(chǎn)品到期之后，投資者會(huì)有兩種選擇。除了可以選擇收回本金和獲得收益外，還可以選擇不收回本金和獲得收益，干脆擁有10壇國(guó)窖1573定制酒。兩種選擇權(quán)，一種為現(xiàn)金收益權(quán)，另外一種為實(shí)物選擇權(quán)。這樣的其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)真的不是很大?！标愊壬骸奥犃四慕榻B我覺得該理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)比較適合個(gè)人的投資，并不合適作為我們公司的一項(xiàng)投資。我個(gè)人會(huì)考慮下您的建議，也會(huì)和我公司的高層進(jìn)行協(xié)商，到時(shí)候我會(huì)再打電話給你的。”王明：“那好吧，陳先生，那不打擾您了，假如你們有什么須要幫助的話就再找我吧。靜候您的佳音...”任務(wù)四、商業(yè)銀行客戶關(guān)系維護(hù)客戶關(guān)系維護(hù)以現(xiàn)有客戶為重點(diǎn)，同時(shí)也包括將來客戶和潛在客戶?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目的在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護(hù)雙方的合作利益，實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏。經(jīng)常和客戶通過電話、電子郵件以及面談等方式進(jìn)行溝通，保持良好的關(guān)系?？蛻舴?wù)人員實(shí)行對(duì)特定客戶訪問和全部客戶巡回訪問相結(jié)合的回訪制度，充分了解客戶的需求。一、客戶關(guān)系維護(hù)的措施主動(dòng)地將各種有利的情報(bào)供應(yīng)應(yīng)客戶，包括最新的行業(yè)信息和政府信息等；供應(yīng)應(yīng)客戶企業(yè)新產(chǎn)品信息以及運(yùn)用新產(chǎn)品的感受；耐性地處理客戶的異議，經(jīng)常地幫助客戶；企業(yè)進(jìn)行促銷實(shí)惠活動(dòng)時(shí)應(yīng)剛好通知客戶；邀請(qǐng)重要客戶參加公司舉辦的優(yōu)秀客戶服務(wù)人員嘉獎(jiǎng)會(huì)，并依據(jù)狀況請(qǐng)客戶頒獎(jiǎng)；每年召開一次客戶服務(wù)會(huì)議，邀請(qǐng)代表客戶參觀本企業(yè)，增加客戶對(duì)本企業(yè)的了解；國(guó)家法定假日期間向客戶表達(dá)節(jié)日的祝福并贈(zèng)送帶有公司特點(diǎn)的小禮品。附件：關(guān)于“期酒”理財(cái)產(chǎn)品調(diào)查問卷首先感謝您在百忙這中抽出時(shí)間參于我們的調(diào)查。我們將就一下幾個(gè)問題向您進(jìn)行問卷，感謝您的合作！隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，越來越多的白酒愛好者由愛好飲用轉(zhuǎn)為愛好保藏，白酒消費(fèi)量逐年遞增，頂級(jí)佳釀更是成為一種稀缺性資源?，F(xiàn)我行推出首款白酒理財(cái)產(chǎn)品?！獓?guó)窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目。1、您購(gòu)買過理財(cái)產(chǎn)品嗎？A、是B、否2、您是否關(guān)注我行的理財(cái)產(chǎn)品？A、經(jīng)常B、間或C、很少D、從沒有3、請(qǐng)問您是通過什么途徑知道我行理財(cái)產(chǎn)品的（最多選三項(xiàng)