《營銷的本質(zhì)》讀書筆記

營銷的本質(zhì)1、營銷的本質(zhì)：跨越一切中介，持續(xù)經(jīng)營用戶關(guān)系并獲得認(rèn)可。這就是從大量銷售方式到深入分銷方式，再到社區(qū)商務(wù)活動(dòng)方式。2、營銷與銷售：營銷是“種莊稼”，銷售是“收害廣。銷售是“開車”,營銷就是“開路”，有路才能開車。營銷是在企業(yè)客戶關(guān)系層面，銷售是在產(chǎn)品貨幣層面。3、大量生產(chǎn)方式的內(nèi)在矛盾：擴(kuò)張改變供求關(guān)系，提高消費(fèi)者和商家地位。4、深度分銷方式的內(nèi)在矛盾：廠商利益的不一致。5、消費(fèi)升級(jí)：發(fā)現(xiàn)并滿足市場(chǎng)的潛在欲望。而在不同的時(shí)代和市場(chǎng)階段，不同行業(yè)發(fā)展階段,這種欲求是不同的，如何把握很重要。6、打造爆品與引導(dǎo)需求個(gè)性化怎么衡量與選擇？7、事業(yè)部制與扁平化組織結(jié)構(gòu)，到無邊界的平臺(tái)加小團(tuán)隊(duì)，如何選擇？8、到底什么叫社區(qū)商務(wù)方式？豐田這樣的？還是羅輯思維這樣的9、企業(yè)一體化戰(zhàn)略要么是扎根市場(chǎng)要么扎根技術(shù)，小米與華為第一章營銷是一項(xiàng)商務(wù)職能1、銷售只是把產(chǎn)品賣出去，營銷才是命脈上的事情，營銷是持續(xù)銷售的基礎(chǔ)。銷售活動(dòng)的結(jié)果是銷量，營銷活動(dòng)的結(jié)果是深化聯(lián)系。2、營銷在企業(yè)組織中的位置：立足商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域，構(gòu)建供求一體化關(guān)系，構(gòu)建“企業(yè)?客戶”的關(guān)系。而銷售僅僅是“產(chǎn)品-貨幣”的關(guān)系。3、商務(wù)活動(dòng)方式的演變（1）大量銷售方式：銷售職能處于主導(dǎo)地位，市場(chǎng)職能處于輔助地位，營銷職能基本被銷售職能取代。（2）深度分銷方式：降低銷售重心，把商務(wù)活動(dòng)的觸角延伸出去，通過經(jīng)銷商延伸到零售門店，以此來提高銷售效率，擴(kuò)大銷售數(shù)量。特點(diǎn)是：把分銷商和零售商組織起來，形成一體化關(guān)系體系，包括利益關(guān)系和分工關(guān)系，就是廠家和商家聯(lián)手，做大產(chǎn)銷規(guī)模，共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。（3）社區(qū)商務(wù)方式：對(duì)B2B企業(yè)來說，就是走進(jìn)用戶的價(jià)值鏈；對(duì)B2c企業(yè)來說，就是走進(jìn)消費(fèi)過程，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式。從生產(chǎn)者的推銷員，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的采購員。構(gòu)建“企業(yè)-消費(fèi)者”的社區(qū)關(guān)系，繼而在社區(qū)交往關(guān)系的基礎(chǔ)上，發(fā)展自己獨(dú)特的商務(wù)，具體的做法是調(diào)動(dòng)自己的資源、手段、關(guān)系和條件，為社區(qū)的消費(fèi)者及其生活方式做貢獻(xiàn)，由此形成規(guī)?；?jīng)營的商務(wù)機(jī)會(huì)。從關(guān)心產(chǎn)品本身，到關(guān)心使用產(chǎn)品的人。第二章營銷的兩種協(xié)調(diào)方式1、組織與供求一體化組織是實(shí)現(xiàn)“供求分離之后一體化”或稱“供求一體化”的協(xié)調(diào)手段。組織起來或供求一體化的全部難點(diǎn)，是如何協(xié)調(diào)供應(yīng)者與需求者之間的關(guān)系。供求之間的關(guān)系,說到底就是利益關(guān)系與勞動(dòng)關(guān)系。2、供求一體化的兩種手段（1）亞當(dāng)斯密：通過“市場(chǎng)一看不見的手”來協(xié)調(diào)供求一體化關(guān)系；（2）錢德勒：依靠“管理-看得見的手”來協(xié)調(diào)供求一體化關(guān)系。與此對(duì)應(yīng)的，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，可以采取兩種協(xié)調(diào)的手段：市場(chǎng)協(xié)調(diào)（依靠產(chǎn)品的價(jià)格信號(hào)，來協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系與勞動(dòng)關(guān)系）與管理協(xié)調(diào)（依靠管理權(quán)威及其管理機(jī)構(gòu)，來安排供求者之間的利益關(guān)系與勞動(dòng)關(guān)系）。3、何為營銷大師：就是點(diǎn)子大王、策略大師和公關(guān)殺手。第三章福特的大量銷售方式西方人的思維擅長于分析，對(duì)一件完整的事情進(jìn)行分解，越分越細(xì)直到分到不能再分為止,然后再對(duì)簡單的要素或狀態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化及其簡化，包括改進(jìn)和優(yōu)化。東方人擅長于綜合，把不同的事情放在一起撮合，經(jīng)過無數(shù)重復(fù)的糅合與化解，使各個(gè)部分都離不開整體（使各部分成為不可分割的一個(gè)有機(jī)整體）。1、大量生產(chǎn)方式的問世通過進(jìn)一步機(jī)械化來節(jié)省時(shí)間、資金和人力。（1）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化并簡化（2）高效率運(yùn)作。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行反復(fù)調(diào)試改善，達(dá)到最理想的匹配的狀態(tài)。（3）簡單化工作。不斷細(xì)化勞動(dòng)分工，把動(dòng)作的復(fù)雜性減小到最低。（4）大規(guī)模生產(chǎn)。擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位產(chǎn)品的成本。2、大量銷售方式的特征強(qiáng)調(diào)挖掘需求，就是挖掘產(chǎn)品新的功能或用途，開辟新的不同市場(chǎng)，把產(chǎn)品賣給不同需求的顧客。3、大量銷售方式的有效性與兩個(gè)歷史的恩惠條件相聯(lián)系，即“成熟的產(chǎn)品原型”與“不成熟的消費(fèi)市場(chǎng)”。4、福特大量銷售方式的實(shí)踐福特僅僅關(guān)注如何塑造產(chǎn)品的需求概念以及公司的誠信形象，使自己的產(chǎn)品以及公司成為社會(huì)大眾追捧的對(duì)象，使有限的需求發(fā)生在自己的產(chǎn)品身上。就是烘托市場(chǎng)氛圍，把公眾吸引過來，使更多的人一旦產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)之后就會(huì)首先想到你。第四章通用的深度分銷方式為了抗衡福特，許多汽車公司彼此抱起團(tuán)來組成“通用”汽車公司。企業(yè)真正耍處理的是“企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者”之間的三角關(guān)系，或三者之間的相互作用關(guān)系。通用CEO斯隆：面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，唯一的選擇就是“反其道而行之”，不跟在福特后面亦步亦趨，積極尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破綻，從哲學(xué)的高度上顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三國時(shí)期曹操以武力取天下，劉備則反其道而行之，以仁義取天下。2、商務(wù)活動(dòng)方式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可口可樂VS百事可樂可口可樂關(guān)注的是分銷商及其零售商，而百事可樂關(guān)注的是最終的消費(fèi)者。依靠有效的商務(wù)活動(dòng)方式，構(gòu)建企業(yè)與客戶的聯(lián)系，或打斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶的聯(lián)系。第五章豐田的商務(wù)社區(qū)方式1、豐田汽車“贏的道理”一種基于自身杜絕浪費(fèi)基因的“贏的道理”，概言之，就是“更多的品種、更小的批量、更短的周期、更低的成本、更低的售價(jià)”。一個(gè)企業(yè)，在出手之前，在參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)之前，必須先看清楚“贏的道理”。2、精益生產(chǎn)方式的作用（1）改變產(chǎn)銷關(guān)系：生產(chǎn)部門與銷售部門的關(guān)系。擺脫生產(chǎn)領(lǐng)域的羈絆，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考和說話，要求生產(chǎn)按照消費(fèi)者的要求提供產(chǎn)品，包括消費(fèi)者的需求時(shí)間、品種、數(shù)量和質(zhì)量。（2）改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。專注于構(gòu)建與深化“企業(yè)?消費(fèi)者”之間的一體化關(guān)系，專注于為消費(fèi)者做貢獻(xiàn)，為他們的生活方式做貢獻(xiàn)。（3）改變營銷部門與研發(fā)部門之間的關(guān)系。營銷部門可以扮演研發(fā)與需求之間連接的橋梁，把需求導(dǎo)入到企業(yè)內(nèi)部，成為研發(fā)部門開發(fā)產(chǎn)品的依據(jù)和前提。由此確立起企'也內(nèi)部清晰的兩條價(jià)值鏈：產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理鏈：提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度。把控“品質(zhì)成本”和“時(shí)間成本”。產(chǎn)品生命周期管理：提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。深入消費(fèi)者生活方式，提高產(chǎn)品概念開發(fā)的能力,不斷提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。3、社區(qū)商務(wù)方式的實(shí)質(zhì)構(gòu)建“企業(yè)-消費(fèi)者或用戶”的一體化關(guān)系，通過此關(guān)系，反過來進(jìn)一步整合內(nèi)部和外部的價(jià)值鏈，包括內(nèi)部的生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域、外部的分銷商及其零售商，使整條價(jià)值協(xié)同起來，共同為最終的消費(fèi)者或用戶做貢獻(xiàn)。4、豐田生產(chǎn)方式的要點(diǎn)（1）準(zhǔn)時(shí)制：豐田生產(chǎn)方式（TPS）又稱“準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式”（JIT）按需生產(chǎn)的必要前提，就是改變生產(chǎn)方式，確立準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式。（2）短周期：縮短生產(chǎn)周期，提高產(chǎn)品響應(yīng)市場(chǎng)需求及其變化的能力。（3）均衡化：包括生產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域各環(huán)節(jié)的“均衡化”，以及產(chǎn)銷之間的“均衡化”。為保持以上均衡化，必須提高生產(chǎn)作業(yè)過程的柔性。5、豐田商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)踐（1）產(chǎn)銷分離：市場(chǎng)第一，銷售第二，生產(chǎn)第三（2）廠商結(jié)盟：策反和拉攏一批美國汽車的日本經(jīng)銷商及門店；股東各地的知名人士經(jīng)銷汽車，并幫助他們開設(shè)下家靈獸門店，使之轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商”；成立汽車學(xué)校及汽車修配公司，以幫助經(jīng)銷商及其零售門店。（3）苦練內(nèi)功。大量招聘大學(xué)生并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的職業(yè)訓(xùn)練，樹立其汽車銷售的理想，充實(shí)到銷售隊(duì)伍中去。同時(shí)注重市場(chǎng)調(diào)查和研究。（4）扎根市場(chǎng)。銷售四原則：分期付款，舊車折價(jià)，年年換代，密封車身。按照消費(fèi)者壽命周期開發(fā)產(chǎn)品：每個(gè)人在不同的生命階段，都會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的生活追求和生活方式。企業(yè)一體化的戰(zhàn)略有兩種：向前必須謀取到“市場(chǎng)扎根”的目的，向后必須謀求到“技術(shù)扎根”的目的，不然就是盲目的,不具有戰(zhàn)略意義，不具有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。第六章長虹與TCL商務(wù)社區(qū)之爭(zhēng)1、長虹的大量銷售方式長虹沒有在企業(yè)與商家之間的共同利益上下功夫，而是依靠銷售政策及其價(jià)格杠桿，去調(diào)撥大大小小的獨(dú)立分銷商的行為，實(shí)現(xiàn)長虹持續(xù)做大的銷量目標(biāo)。主耍策略就是“從量計(jì)價(jià)”（分銷量越大，折扣越大）和“持續(xù)降價(jià)”（不斷地調(diào)低結(jié)算價(jià)），同時(shí)通過產(chǎn)品的流通，大做廣告及大規(guī)模宣傳促銷，刺激消費(fèi)者，吸引分銷商。長虹的做法傷害了分銷商的利益，使分銷商更像是“搬運(yùn)工”，把長虹彩電從流通渠道的高端搬至零售終端，賺取一點(diǎn)點(diǎn)辛苦錢。2、TCL的深度分銷方式TCL按照整體戰(zhàn)略意圖，以合作共享的姿態(tài)整合資源，迅速構(gòu)建一條以我為主的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。深度分銷方式：構(gòu)建不同于長虹的商務(wù)活動(dòng)方式，依靠不同的資源配置方式，依靠“系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性功能”而不是“單項(xiàng)要素資源”抗衡長虹。即按照爭(zhēng)奪市場(chǎng)的整體策略，與分銷商及其零售門店結(jié)成一體化的關(guān)系體系，通過主推企業(yè)的產(chǎn)品，謀求共同利益的最大化。3、TCL爭(zhēng)奪市場(chǎng)的策略打斷長虹與分銷商、零售商乃至最終消費(fèi)者的聯(lián)系，阻止長虹產(chǎn)品順利通過分銷和零售環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，使之滯留在流通領(lǐng)域乃至生產(chǎn)領(lǐng)域。第七章社區(qū)商務(wù)活動(dòng)方式的興起1、商業(yè)流通體系的改變所有生產(chǎn)企業(yè)都必須做出決策，要么前向一體化，扎根于市場(chǎng)；要么后向一體化，扎根于技術(shù)。商家市場(chǎng)地位的改變區(qū)域零售商放棄“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”（一手低價(jià)進(jìn)，一手高價(jià)出，賺取中間利差），轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略導(dǎo)向”，謀求在供求關(guān)系中的戰(zhàn)略地位，謀求在生產(chǎn)■分銷■零售■消費(fèi)全過程中的競(jìng)爭(zhēng)地位。如：國美、蘇寧等2、擺脫困境的關(guān)鍵一環(huán)（1）控制成本主要驅(qū)動(dòng)因素控制大量生產(chǎn)方式帶來的存貨偏差?，F(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注“交貨期量”，即交貨的期間與數(shù)量，強(qiáng)調(diào)在一個(gè)