六種典型的卷煙消費者行為及分析

六種典型的卷煙消費者行為及分析卷煙是一種嗜好性消費品。對卷煙消費者來說，當消費情景不變時，其卷煙消費量是基本穩(wěn)定的，而當消費情景變化時，其卷煙消費行為會隨之發(fā)生相應的變化。我們分析以下六種可能會促進消費的典型行為，探討其影響因素和作用規(guī)律?；顒訒r間越長，卷煙消費量越大絕大部分的消費者都會有這種體驗：作息時間比較規(guī)律時，他的吸食量是穩(wěn)定的。即在一定時間內吸食一定數量的卷煙。而當他因各種原因早起晚睡時，其卷煙吸食量會增大。此外，我們容易發(fā)現，雖然不同消費者的煙癮大小不同，但若煙癮較小的消費者活動時間較長，可能比煙癮大的人消費更多卷煙。這種情形我們可以簡單概括為----“吸煙吸的是時間”。這在卷煙消費行為中是最為普遍和常見的現象。眾所周知，卷煙中的有效物質通過血液進入人體內，通過新陳代謝被人體消耗。雖然不同的人新陳代謝速率不同，但人的活動量大小影響著新陳代謝速率。運動、工作時，人體的新陳代謝會加快；睡眠時則減緩。人體內的水分需要維持一定的平衡，運動員們運動，消耗掉的水分多，就要不斷喝水，以保持體內的水平衡。卷煙也是如此，消費者體內的尼古丁也需維持一定的平衡。這種平衡會隨著新陳代謝的速度而變化，消費者在活動時新陳代謝是一個速度，睡眠時則減緩。這也就不難解釋為什么消費者在早晨起床后就想吸煙，原因是經過一夜的新陳代謝，需要吸煙來補充平衡。同時，活動期間也需要不斷地維持平衡。因此活動時間越長，卷煙消費者吸食卷煙的量就會越大。消費者卷煙庫存量越大，卷煙消費量越大在日常生活中，我們可以觀察到這樣一種現象：消費者在商品打折促銷時，經常會較多地購買商品。而消費者庫存商品的行為又會加快商品消費速度，縮短消費周期，增加消費。卷煙消費也是這樣。當一個消費者手里只有一盒煙時，他會較為節(jié)制地吸食最后幾支；而當他手中有兩盒煙時，對第一盒煙就不會過多控制，通常是想吸就吸了。這種情景下的消費行為可以用心理學中的“財富效應”來解釋，也就是消費者資產越多，消費意欲越強。這與俗語“手中有糧，心中不慌”所揭示的道理是一致的。卷煙消費者因庫存卷煙的增加，吸煙的控制欲就會減弱，消費欲就會增強。而當卷煙庫存只能滿足當下消費需求時，消費者就可能會產生缺貨危機感而控制卷煙消費。消費者健康時，卷煙消費量相對較多對每個消費者來說，健康的時候想抽煙，患病的時候會減少吸煙或不想抽煙。若一個人頻繁患病，卷煙消費周期縮短，卷煙消費量就會降低。從統(tǒng)計意義上來說，30-50歲的人群身體狀況較健康，屬于傳統(tǒng)意義上的青壯年，是主要的卷煙消費群體，占卷煙消費者總人數為什么會產生這種現象呢？心理學的樂隊花車效應（從眾效應）可以解釋這種現象：處于同一群體中的個體，會有禮節(jié)性或日常性的接觸，從而在消費觀念和消費行為上互相影響。同時，個體對群體及群體所在環(huán)境具有依賴性，個體為融入群體氛圍會做出與群體意志一致的行為，即個體易受到群體的影響而改變自己的觀點、判斷與行為，從而與群體保持一致。這在卷煙消費者群體中，則主要體現為群體中的個體吸煙行為會引發(fā)其余消費者的吸煙欲望，進而互相影響?；谝陨舷M者行為的營銷策略上文所列舉的6種可能導致卷煙消費變化的消費者行為，作為消費者個體，是非常的、偶爾的、無意的現象。但是從卷煙消費市場的宏觀角度來看，這些行為是經常的、大量的、客觀存在的，是具有普遍性和規(guī)律性的，是極具研究和利用價值的。深入研究以上不同的消費者行為，制定與這些行為相吻合的營銷策略，通過更有針對性的渠道建設、更加有效的價格調控和豐富多樣的營銷手段，為卷煙消費者提供更加優(yōu)質便利的服務，提高卷煙可得性，提升消費者滿意度。合理分配貨源，延長營業(yè)時間，確保有效供應針對活動時間越長、卷煙消費量越大的現象，雖然消費時間、消費空間等消費情景是不能夠通過常規(guī)營銷手段控制的，但是營銷人員可以考慮通過適當延長終端營業(yè)時間、合理分配貨源等手段，確保卷煙能夠在合適的時間、合適的地點供應給有需求的人群。如何達到這一營銷目標呢？營銷人員可開展專門市場調查，了解特定消費者的活動時間、主要聚集區(qū)域等基本信息，在這樣的重點銷售區(qū)域，發(fā)展營業(yè)時間較長、卷煙規(guī)格較多、供應數量相對充足的卷煙零售終端，滿足活動時間較長人群的卷煙消費需求。針對消費者聚集程度比較高的區(qū)域，如交通中轉樞紐周邊、會展中心、娛樂場所、美食廣場、餐廳飯店等地，因地制宜。一是應考慮適當增加零售終端貨源供應，延長營業(yè)時間；二是充分考慮到車站、碼頭等地外來人口較多的特點，合理搭配卷煙品牌與規(guī)格，相應增加鄰省、外省品牌規(guī)格的卷煙供應。合理選擇活動方式，關注消費者健康針對消費者越健康、卷煙消費量越穩(wěn)定的現象，可以通過合理選擇營銷活動方式，來促進消費者保健習慣的養(yǎng)成。一是根據不同卷煙檔次和消費者年齡段，適當贈送能夠激發(fā)消費者運動欲望、促進消費者身體鍛煉、有益于保持身體健康的文體用品，比如針對年輕人可以贈送球拍、護腕護膝、登山包等，針對老年人可以贈送象棋、太極扇、養(yǎng)生書籍等。在推動消費者保持健康的同時，促進卷煙消費的增加。二是提供對人體健康有好處的保健品，如喉寶、姜茶以及日常所需常規(guī)保健藥品等，在霧霾嚴重的秋冬季節(jié)，可以贈送防塵口罩等。尊重消費規(guī)律，利用營銷手段，指導消費者購買針對消費者個人庫存量越大、卷煙消費量越大的行為模式，應利用營銷手段，適當增加消費者庫存。在實際卷煙銷售中，大部分零售客戶都采取了卷煙條價與盒價不一致的銷售方式，使整條購買卷煙優(yōu)惠于單盒購買，這種方式會適當增長消費者庫存。這種現象應引起我們對價格管理的思考。利用民俗社交場合，提升消費結構，順化卷煙銷量民俗社交場合消費市場是引導消費者改變消費習慣、提升卷煙消費檔次的有利切入點。充分發(fā)揮婚慶民俗消費市場的影響力，抓好品牌選擇、品牌培育、宣傳推廣等方面工作，提高婚慶卷煙消費市場檔次，以此來帶動區(qū)域市場消費檔次的提升，順化消費量的增加。具體來說，可以結合當地居民收入水平、民俗社交特點、當地卷煙品牌市場競爭優(yōu)勢等方面綜合考慮，選擇能被當地居民消費觀念所接受的中上等卷煙規(guī)格重點培育，利用民俗社交場合對于消費者較大的影響力，為消費者增加嘗試高檔煙的機會，在他們腦海中留下良好印象和潛