積分、等級必備？難道會員體系就如此標準化

積分、等級必備？難道會員體系就如此標準化?從用戶運營的角度，綜合的去看待會員體系，分解會員體系的規(guī)則，這種出發(fā)點去設置會員體系，才更有針對性的效果。會員體系對于有所經(jīng)歷的運營來說，應該不陌生，那在設計會員體系的時候，主要考慮的又是什么呢？會不會存在一種慣性的思維，覺得會員體系就是設置積分跟等級呢？同時，我也在思考，那些沒有明顯會員等級標識、沒有積分統(tǒng)計的產(chǎn)品，為什么也同樣可以讓用戶活躍，也同樣具有很強的粘度，甚至在用戶的群體活動中也能形成內在的會員體系，用戶之間會有共識“誰是大咖，誰是小白”。知乎的會員并沒有明確等級展現(xiàn)，但我們會知道哪些才是大咖（截圖自知乎）設置會員等級會員體系真的有所謂標配的方式嗎？其實，很多產(chǎn)品會在功能上或者氛圍上造成會員體系感受，例如一個認證信息，一個自主填寫的標簽，還有積分、等級、勛章……這些都可以是會員體系的一部分，但并非全都需要堆砌在會員體系內。甚至說分群、分客服去維護會員，也可以是會員體系的一部分（設置一些準入規(guī)則，不同用戶進入到不用的群或者服務體系）。那么，第1頁共8頁會員體系真的可以脫離積分等級這些常規(guī)缺省的觀念嗎？關于積分、等級在過往bbs網(wǎng)站上，會員體系會直觀的表現(xiàn)為：頭銜（版主、簽約達人等）、積分、成長值、等級、勛章這幾個常見的內容。這些內容會綜合的去刺激用戶，運營還會設置積分兌換機制，策劃各種勛章等等。當初我第一次設置整體的會員體系時候，其實并沒有那么多的運營思路，一方面主要參考同類論壇的情況，當時大多論壇都會存在上面說到的幾個內容；另一方面，還會結合論壇用戶的行為情況，更多的“憑感覺”去設置?，F(xiàn)在回想起來，很慶幸的是當時設置的會員體系還算有效。更重要的是，那個過程讓我對于會員等級，勛章、積分、成長值等等都沒有那么陌生了。論壇的經(jīng)驗值、等級展現(xiàn)、帖子級別等（截圖自網(wǎng)絡）對于電商的會員體系，特別是自營品牌、購物官網(wǎng)前提下設置的會員體系，相對來說可以更直觀體現(xiàn)會員運營的特色。積分與消費情況掛鉤，不管是消費的頻率或者消費金額，一般情況下，會員的積分是可以作為虛擬金使用，可以兌換禮品、可以購物抵用。而直觀的VIP，還有后端的CRM運營，會員的級別會對應配置不同的服務特權。曾經(jīng)，多少用戶為了兌換想要的禮品而“瘋狂”積分（截圖自網(wǎng)絡）慢慢的，很多的產(chǎn)品、商品都開始制定會員體系，方式也越來越第2頁共8頁豐富，包括做任務就可以賺取積分，虛擬金幣替換積分等等。但是核心還是圍繞：積分、等級、勛章、成長值等幾個常見的內容。而實際的情況，有時候是因為其他產(chǎn)品、競爭對手都這么設置，有時候是因為單方面的認為“用戶就是想要這些，用戶需要這些做刺激”。但是，一個會員體系應該是跟產(chǎn)品共生的，包括產(chǎn)品需要的用戶層次，產(chǎn)品需要逐步刺激的用戶類型，怎么將不同的用戶黏在產(chǎn)品的不同功能“套餐”下……更重要的是要怎么結合目前用戶的行為變化來改善系列化的刺激（會員體系內容）。用戶沒有那么多的耐心去經(jīng)歷漫長透支的升級了；用戶加入會員體系，更希望“收益三付出的成本”；會員體系更多的是服務，而不是對用戶的限制。用戶有了更多的選擇，就算此刻選擇了你，也不代表下一刻還會繼續(xù)選擇，用戶也可以很輕易的拋棄等級、積分的積累，他們對于激勵的敏感度變得更低，這不僅僅是直觀的價值，還包括激勵所能滿足的隱性需要加大。會員體系的設置，需要更多的考慮用戶獲得利益跟付出成本之間不對等的關系，并且因此帶來的用戶進入的拉動效果。例如，用戶首次購物就可以成為VIP跟用戶需要累計消費滿10000元即可升級為VIP,這兩種方式對于用戶的刺激已經(jīng)不一樣了。除了形式，會員體系對于用戶行為的激勵本質又是什么呢？或者我們可以先理解一下等級、積分等對于用戶還有產(chǎn)品的價值，然后再篩選出適合用戶的會員體系。那是不是意味著，我們慣性認為必須要第3頁共8頁有的積分、等級也是可以不列入會員體系中的呢？那還可以有什么新的方式產(chǎn)生呢？積分、等級、勛章、VIP……積分積分比較常用在營銷領域，通常會與消費金額綁定。對于商家來說，在營銷行為中將積分跟消費金額做捆綁，刺激消費單額，玩點積分虛擬金幣化的兌換，那消費者大多就會乖乖的預支消費或者緊緊的黏在品牌上。而對于消費者來說，積分更像是一種關聯(lián)（套餐）消費，有時候也是一種投資行為。一個價格購買產(chǎn)品+積分，積分背后代表的是可置換的直觀的利益（商品、禮品等）。有人會把積分跟成長值等同，如果是這樣，那積分就只是一個算法表現(xiàn)而已，和前面說的積分會不太一樣。很多人認為積分已經(jīng)是過于傳統(tǒng)的一種方式，已經(jīng)不那么適用了。其實對于積分的考慮，更應該結合用戶的心理特征，還有產(chǎn)品的情況，營銷轉化的方式，去思考是否需要，“傳統(tǒng)”并非就意味著是不好的，就要摒棄。電商后臺關于消費積分的設置（截圖自網(wǎng)絡）等級關于等級的設置，本質上是為了讓用戶持續(xù)的黏在產(chǎn)品上，持續(xù)、定向的輸出行為。一般情況下，不同等級的會員會配置不同的權益，并借力這個利益去拉動用戶向著更高的等級去努力。包括多分享幾條內容，多延長點活躍時間……一直去付出，持續(xù)去升級，就可以解鎖第4頁共8頁不同的權限了，當然這里面會涵括用戶想要的東西。等級的設置跟產(chǎn)品、運營關系最為密切，將訴求于用戶的粘度、停留時間、行為分權重嵌入到等級的計算中，引導用戶完成相應的行為以達到升級的效果。也有很多產(chǎn)品會刻意弱化等級，有時候是為了建立用戶的平等關系，有時候是為了弱化用戶突出內容，例如用沒有等級感的頭銜去替代不同的用戶級別。用戶如果看到了繁瑣的升級政策，先不說完成升級所耗費的時間精力，學習升級政策也是一個不容易的過程。很多等級的運作都在變得越來越扁平化，但是主要還是結合產(chǎn)品的情況（使用到什么深度，才可以感受到產(chǎn)品的價值，依據(jù)這個來分層用戶），結合用戶的情況（用戶在日常生活中的特定圈子社交等級）。曾經(jīng)特別繁冗的會員等級已經(jīng)越來越少了（截圖自網(wǎng)絡）VIPVIP是順應等級而延伸的會員體系內容之一，這里主要是指那些通過付費、付出相應條件而升級為VIP的會員。設置VIP的運營目的主要是：首先是拉新，通過VIP特權的展現(xiàn)去刺激潛在的用戶進入到相應的會員體系中，不管是進入到等級系統(tǒng)然后升級到VIP，還是直接成為VIP，例如很多營銷會用到的，“單次購物滿9999元，即可升級為VIP”。另外，VIP也是優(yōu)化用戶運營效率的一種方式，對于少數(shù)可提供高價值產(chǎn)出的用戶（VIP用戶），相應設置完善的運營服務，集中精第5頁共8頁力去為主要產(chǎn)出價值的那群人，這就是一個優(yōu)化效益的方式。VIP還有增強用戶黏性，優(yōu)化用戶服務等方面的作用。我們經(jīng)常會在營銷領域中看到關于VIP策略的運用，包括提供VIP活動日，VIP購物特權，丫訐新品嘗鮮活動等等。截圖自QQ會員等級頁面的超級會員引導部分（截圖自網(wǎng)絡）勛章高級別的用戶發(fā)展到后期，結合產(chǎn)品階段的激活需要，用戶已經(jīng)超出一種維度類型了。越來越多不同特色類型的用戶開始進入到產(chǎn)品中，就像會有理論派大咖，也有實踐派大牛，他們對于產(chǎn)品的價值同樣重要。勛章的設置可以讓不同的用戶獲得來自于身份標識的榮耀感，就像現(xiàn)實生活中的頭銜一樣，也是個人與他人交流的一種背書。勛章的設置出發(fā)點會包括：現(xiàn)實生活中的頭銜導入，例如曾經(jīng)獲得什么獎的標識；也會有依托于產(chǎn)品的行為獎勵，例如給分享最多的用戶頒發(fā)最佳分享能手的勛章。結合產(chǎn)品每一個階段對于不同用戶的刺激目的，設置相應的勛章激勵。不要低估勛章所帶來的激勵，曾經(jīng)遇過一些用戶，為了得到某個勛章，可以持續(xù)1個多月每天活躍在產(chǎn)品中。畢竟，大多人對于來自榮譽方面的激勵還是無法輕易拒絕的，特別是，當這個勛章是稀缺的，獲取成本不會超出用戶能力極限的情況下。當然，現(xiàn)在的勛章已經(jīng)不再只是一個小圖標，有的已經(jīng)延伸到整體的VI展現(xiàn)，有的會用個性化記錄的方式去表達勛章的意義。第6頁共8頁給參與某個活動的用戶添加活動勛章（截圖自新浪微博）認證當用戶線上線下的社交區(qū)分越來越模糊，產(chǎn)品所牽涉到的交易越來越頻繁，用戶對于其他用戶真實性的訴求開始增強。這里的原因會包括：用戶開始想要更多的網(wǎng)絡產(chǎn)品使用安全感，產(chǎn)品也需要用戶導入更多現(xiàn)實中的社交圈子資源。關于這個真實性，身份實名認證，作品頭銜認證….這些從過往的加分項，已經(jīng)變成了一些會員體系中的必需項。經(jīng)過實名認證的用戶，一方面可以讓用戶與用戶之間的交流風險可以降低，另一方面，也是對產(chǎn)品有效性、權威度、可靠感的一種支持方式。會員體系是用戶運營的一部分產(chǎn)品需要滿足用戶的需要，會員體系會貫穿在解決需求的整個過程中。通過會員體系的吸引力，招募新的用戶進入，用體系內的利益分布來激活用戶，并且借助體系的規(guī)則，讓用戶持續(xù)停留在規(guī)則內，也就是停留在產(chǎn)品上。當然，會員體系只是用戶運營的一部分，會員體系不是用戶運營的全部，積分、等級也不能完全代表會員體系。而且，會員體系是一個持續(xù)迭代的機制，各種機制需要逐步的開放、整合、優(yōu)化。結合產(chǎn)品跟目標用戶，個性化的思考會員體系很重要。比如一個低頻消費的商品，積分型的會員體系意義就不是特別大了，但