2023年生活用紙行業(yè)分析報告

2023年生活用紙行業(yè)分析報告目錄一、生活用紙需求旺盛，增長確定性強(qiáng) PAGEREFToc374806841\h31、增速穩(wěn)定，中國已成為全球重要市場 PAGEREFToc374806842\h32、產(chǎn)品滲透率提高余地大，消費潛力看得到 PAGEREFToc374806843\h53、“一次使用、終生消費”，人口規(guī)模利好長期需求 PAGEREFToc374806844\h64、全紙漿產(chǎn)品替代升級趨勢明顯 PAGEREFToc374806845\h7二、中順潔柔處于第一梯隊，著眼全國布局 PAGEREFToc374806846\h81、行業(yè)集中度趨于提高 PAGEREFToc374806847\h82、潔柔已建立區(qū)域品牌優(yōu)勢 PAGEREFToc374806848\h93、進(jìn)入產(chǎn)能釋放期，市占率有望回升 PAGEREFToc374806849\h104、非卷紙業(yè)務(wù)上升推高毛利率 PAGEREFToc374806850\h11三、比照先行者足跡，公司改善空間大 PAGEREFToc374806851\h13四、渠道模式?jīng)Q定費率水平，漿價穩(wěn)定是利好 PAGEREFToc374806852\h171、倚重傳統(tǒng)渠道是公司現(xiàn)實選擇 PAGEREFToc374806853\h172、紙漿價格預(yù)計維持穩(wěn)定 PAGEREFToc374806854\h18五、盈利預(yù)測 PAGEREFToc374806855\h19一、生活用紙需求旺盛，增長確定性強(qiáng)1、增速穩(wěn)定，中國已成為全球重要市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長推動居民生活水平得以不斷提高，健康觀念日漸深入人心，紙制品以良好的柔韌性、吸水性、衛(wèi)生性和便攜性成為現(xiàn)代生活的必須消費品。為滿足家居、辦公、商務(wù)等各種場合需求，生活用紙產(chǎn)品也從單一的衛(wèi)生卷紙產(chǎn)品逐漸擴(kuò)大至面巾紙、手帕紙、廚房用紙和餐巾紙等諸多品類。2023－2023年中國生活用紙消費量保持年均8%的增速，2023年國內(nèi)生活用紙消費量達(dá)到525萬噸。生活用紙行業(yè)是造紙行業(yè)中少有的保持穩(wěn)定增長和具備活力的子行業(yè)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊之后的反彈也比預(yù)期的要快，2023年即恢復(fù)至危機(jī)前增長水平。在中國、拉美、東歐、中東等新興市場的強(qiáng)力拉動下，預(yù)計全球生活用紙消費增速將維持在4%的水平。中國在全球市場份額中占比則攀至15.4%，超越日本成為全球第三大生活用紙消費市場，僅次于北美和西歐市場。從全球各市場的人均消費量來看，北美、西歐和日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體人均年消費在15－24公斤之間，亞洲地區(qū)的韓國、臺灣、香港的人均年消費量在12－15公斤之間，中國的人均消費量2023年達(dá)到3.9公斤，已經(jīng)接近世界平均水平4.1公斤。國內(nèi)各地區(qū)人均消費量差異明顯，2023年數(shù)據(jù)顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人均消費已經(jīng)達(dá)到或超過世界平均水平，而中西部地區(qū)提升余地還很大。近年生活用紙市場規(guī)模呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢，市場規(guī)模增速高于銷量增速，反映產(chǎn)品價格不斷提高以及中高端產(chǎn)品的市場份額擴(kuò)大。2023－2023生活用紙市場保持快速增長，年均增速達(dá)到18%，從趨勢上看與社會消費品零售增長基本一致。2023年國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模達(dá)到662億元，增速達(dá)21.87%超過社會消費品零售增速。2、產(chǎn)品滲透率提高余地大，消費潛力看得到生活用紙行業(yè)經(jīng)過20年增長，已經(jīng)形成龐大的消費市場和消費人群，但作為快速消費品來說，其滲透率仍然有巨大提升空間。以人均消費量為指標(biāo)，將港澳臺地區(qū)的啤酒、方便面、乳制品、加工肉制品和衛(wèi)生巾等產(chǎn)品作為參照系，我們看到紙巾產(chǎn)品的滲透率僅為27%，遠(yuǎn)低于啤酒、方便面等產(chǎn)品高達(dá)60%的滲透率，我們認(rèn)為隨著富裕程度提高和生活習(xí)慣的變遷，生活用紙的滲透率提高將是大概率事件。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和人口大省是重點消費市場，以廣東、江蘇、上海、浙江為代表的華南、華東市場份額合計達(dá)到40%，四川、陜西、湖南、湖北、安徽、河南等華中、華西的人口大省的市場份額占比達(dá)27%，華東、東北地區(qū)的需求空間還沒有打開，對于各廠商來說，在鞏固成熟市場的同時，這部分市場值得重點培育和開發(fā)。3、“一次使用、終生消費”，人口規(guī)模利好長期需求卷紙、面巾紙、手帕紙和廚房用紙等產(chǎn)品具備典型的“一次使用，終生消費”的產(chǎn)品特性，給人們在生活、工作中帶來健康、便利的體驗感覺。不僅在中國這樣的新興國家生活用紙消費增速迅猛，近五年在北美、西歐等成熟市場的銷售額平均增幅也能保持在3%－4.2%，考慮到發(fā)達(dá)國家人口低增速，說明一旦需求空間打開，生活用紙消費的穩(wěn)定增長更顯可貴。中國有龐大的人口基數(shù)，假設(shè)人口維持自然增長率在4.6‰，預(yù)計至2023年人口達(dá)到13.78億，按照人均消費5.8公斤計算，則生活用紙的消費量將達(dá)到799萬噸，年復(fù)合增速在8.76%。4、全紙漿產(chǎn)品替代升級趨勢明顯隨著消費者需求日益提高，紙漿使用占比已經(jīng)從2023年的21%提高至59%，更多的廠家使用純紙漿取代草漿、甘蔗漿、竹漿等非紙漿纖維作為原料。未來環(huán)保要求日趨嚴(yán)格，非紙漿纖維的替代趨勢更為明顯，領(lǐng)先廠家的市場份額會相應(yīng)提高。生活用紙產(chǎn)品中衛(wèi)生紙約占64.9%，其他品類依次是面巾紙（20.3%）、手帕紙（6.9%）、餐巾紙（2.4%）、廚房用紙（0.8%）、擦手紙（2.5%）、襯紙（1.4%）等。在歐美發(fā)達(dá)國家，衛(wèi)生紙的占比約在55%，中國目前數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于此，說明其它產(chǎn)品的滲透率還有很大提高空間。二、中順潔柔處于第一梯隊，著眼全國布局1、行業(yè)集中度趨于提高恒安、金紅葉、維達(dá)和中順潔柔是行業(yè)第一集團(tuán)領(lǐng)軍企業(yè)，在全球分別排在第11、第5、第17和第20，在亞洲分別排在第3、第1（包括在印尼的產(chǎn)能）第6和第9位。2023年這4家企業(yè)衛(wèi)生紙原紙的生產(chǎn)能力合計達(dá)到約190.6萬噸，約占行業(yè)27.8%，產(chǎn)量合計約140.48萬噸，增長22.1%，約占行業(yè)總產(chǎn)量的24.1%，銷售額合計約174.5億元，增長26.3%，約占行業(yè)總銷售額的30%。恒安、維達(dá)分別于2023和2023年在香港聯(lián)合交易所上市，中順潔柔于2023年登陸A股，作為資本密集型企業(yè)，資本市場為其高速發(fā)展注入了新動力，上市后無論是從產(chǎn)能規(guī)模、技術(shù)水平還是渠道拓展等方面均獲得顯著加強(qiáng)，逐步拉開與競爭對手差距。我們認(rèn)為第一梯隊廠商將保持高于行業(yè)增長速度，領(lǐng)先優(yōu)勢有不斷鞏固和強(qiáng)化的趨勢。近年來生活用紙行業(yè)規(guī)模增速較快，較高的盈利水平吸引了越來越多的新進(jìn)入者，雖然行業(yè)參與競爭者日益增多，但市場份額集中度卻有明顯提高的趨勢。2023年前四廠商市場份額為25%，到2023年提高至29.3%。我們認(rèn)為行業(yè)集中度提高的原因：一是資本密集型行業(yè)的資金門檻較高；二是作為快消品，一般廠商并不具備品牌運作和渠道開拓能力。因此雖不斷有競爭者加入，但優(yōu)勢企業(yè)憑借良好的品牌價值和豐富的渠道資源，市場地位并沒有受到明顯影響，隨著小企業(yè)不斷淘汰，優(yōu)勢企業(yè)的市場地位將不斷鞏固和加強(qiáng)，和成熟市場相比中國的行業(yè)集中度提高空間還很大。2、潔柔已建立區(qū)域品牌優(yōu)勢和飲料、糖果、日化用品其他快消品的競爭格局不同，在生活用紙領(lǐng)域，本土公司占據(jù)絕對優(yōu)勢，前15家公司僅有金紅葉、金佰利、永豐余和王子四家是外商投資的企業(yè)，國內(nèi)公司已經(jīng)牢牢占據(jù)了大部分市場份額。前四大公司渠道優(yōu)勢明顯，衛(wèi)生紙和面巾紙兩大品類分別占據(jù)現(xiàn)代渠道銷售的51%和74%，充分證明優(yōu)勢企業(yè)擁有強(qiáng)大的鋪貨能力和廣闊的渠道資源。經(jīng)過多年產(chǎn)能投放和渠道建設(shè)，各品牌在全國市場逐漸形成了局部優(yōu)勢，行業(yè)龍頭企業(yè)在局部市場份額領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但3－5位的差距并沒有完全拉開。就紙巾品類來說話中順潔柔全國排名第四，在華中/華南、西南、西北地區(qū)的份額緊跟第一梯隊，而在華北、華東、東北地區(qū)則還無法與第一梯隊形成正面競爭，這也是公司今后將重點突破的區(qū)域。3、進(jìn)入產(chǎn)能釋放期，市占率有望回升公司為上市做準(zhǔn)備沒有進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)能投入，因此2023年之前產(chǎn)能沒有明顯增長，影響了收入增長，并落后于其它公司的產(chǎn)能投放節(jié)奏，我們看到2023－2023年，產(chǎn)能不足直接導(dǎo)致了公司的市場占有率從3.3%下降至2.8%。公司募投項目的17萬噸產(chǎn)能于2023年開始陸續(xù)達(dá)產(chǎn)，產(chǎn)能不足的問題將得到緩解，市場占有率有望止跌回升。公司原有產(chǎn)能分布于廣東中山/江門、湖北孝感、四川成都和浙江嘉興。上市募投項目主要還是圍繞成熟市場展開，新增項目經(jīng)過調(diào)整，分布于廣東（12萬噸）、四川（2.5萬噸）、唐山（2.5萬噸），2023年總計新增產(chǎn)能10萬噸，可實現(xiàn)產(chǎn)量22萬噸，項目預(yù)計2023年可貢獻(xiàn)全部產(chǎn)能。公司今年公布了中期擴(kuò)張計劃，包括在廣東羅定的48萬噸項目，四川彭州6萬噸項目，預(yù)計公司在考慮市場需求的基礎(chǔ)上，每年新增10萬噸產(chǎn)能是可以實現(xiàn)。4、非卷紙業(yè)務(wù)上升推高毛利率為適應(yīng)市場消費升級需求，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，加大了高毛利產(chǎn)品包括軟抽、手帕紙、盒巾紙等非卷紙產(chǎn)品的比例，2023-2023上半年，卷紙產(chǎn)品的占比從高峰時60%降至54%，非卷紙產(chǎn)品占比則從39.08%提高到46%，跟行業(yè)卷紙產(chǎn)品占比70%相比，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為合理，短期內(nèi)不會出現(xiàn)大的變化，有利于化解成本波動影響盈利水平。公司產(chǎn)品具有較強(qiáng)的成本轉(zhuǎn)嫁能力，2023年原料成本處于歷史高位，提價幅度明顯，在2023年成本下滑后，產(chǎn)品價格保持穩(wěn)定，從而享受到較高的毛利率。在2023年紙漿價格上漲后，再度進(jìn)行小幅提價。隨著歐美需求下降和紙漿產(chǎn)能釋放，2023年紙漿價格下降2023年水平，但產(chǎn)品價格卻沒有下降，因此今年盈利能力明顯提高。綜合來看，公司的價格策略和競爭對手基本保持一致，而且近年來價格中樞不斷提高。三、比照先行者足跡，公司改善空間大公司作為生活用紙行業(yè)在A股的首家上市公司，與主營業(yè)務(wù)相同的維達(dá)國際(3331.hk)具有很強(qiáng)的可參照性，因此在這里我們有必要將兩家公司做一對比，從而找到中順潔柔的成長路徑。我們看到維達(dá)2023年在香港上市時與潔柔登陸A股時產(chǎn)能、收入規(guī)模都處于同一起點，中順潔柔基本面甚至略優(yōu)于維達(dá)國際。維達(dá)上市后增速明顯加快，收入規(guī)模從17億增至48億，年復(fù)合增速28%，凈利潤從0.778億增至4.06億，復(fù)合增速達(dá)51.05%，可以說維達(dá)通過上市擴(kuò)張一舉奠定行業(yè)龍頭地位。維達(dá)抓住資本市場平臺積極擴(kuò)大規(guī)模，在2023年和2023年完成兩次配股，分別募集資金2.64億和2.7億港幣，產(chǎn)能從2023年的24萬噸，增長至2023年的62萬噸。形成全國的米字形布局，2023年目標(biāo)產(chǎn)能100萬噸。上市后重點加大了四川、湖北、浙江的產(chǎn)能投放，大大降低了在以上市場的運輸及相關(guān)費用，維達(dá)在華南、華中及西南市場優(yōu)勢明顯，市場占有率緊跟排名第一的恒安“心相印”。維達(dá)在大舉擴(kuò)張生活用紙業(yè)務(wù)的同時，努力開拓個人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)，進(jìn)軍嬰兒紙尿褲領(lǐng)域，2023年推出針對中高低檔各層次市場的自有嬰兒紙尿褲品牌“貝愛多”。個人護(hù)理產(chǎn)品可充分利用維達(dá)現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品線的豐富為維達(dá)獲得長期發(fā)展機(jī)會打下了基礎(chǔ)，同時也可以降低紙漿單一原材料價格波動對盈利的影響。營銷、品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新是維達(dá)的競爭利器，公司打造了兩大經(jīng)典系列產(chǎn)品——“藍(lán)色經(jīng)典系列”及“花之韻系列”，在業(yè)內(nèi)率先將產(chǎn)品與流行卡通相結(jié)合，推出“喜羊羊”卡通包裝產(chǎn)品，將“功夫熊貓系列”和“冰河世紀(jì)”好萊塢卡通形象應(yīng)用于產(chǎn)品。維達(dá)在差異化產(chǎn)品創(chuàng)新方面的大獲成功為“維達(dá)”品牌增添了國際特色，提升了產(chǎn)品附加值，凸顯品牌的時尚感和潮流感，幫助產(chǎn)品打進(jìn)更多市場和贏得不同消費群體。維達(dá)引入快速消費品行業(yè)具有豐富經(jīng)驗的營銷人才，組織了全新的營銷高層團(tuán)隊，公司積極擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，2023年維達(dá)國際銷售辦事處總數(shù)達(dá)155個，經(jīng)銷商達(dá)1,174家，售點數(shù)量260,000個，并積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，非卷紙產(chǎn)品占比上升趨勢。維達(dá)上市后完成了擴(kuò)張需要的資金問題，同時更值得我們關(guān)注的是其對營銷能力提升和品牌價值的塑造。公司圍繞“健康生活從維達(dá)開始”的理念，打造了鮮明的品牌形象及獨特的品牌個性，每年根據(jù)市場需求變化推出2－3個明星產(chǎn)品，將普通的生活用紙產(chǎn)品注入年輕、活力與時尚元素，在產(chǎn)品本身同質(zhì)化競爭無法避免的情況下，維達(dá)的品牌戰(zhàn)略取得了良好的市場反響，尤其在一、二線城市的效果最為顯著。對比維達(dá)上市后的成長路徑，資本市場平臺將為中順潔柔解決產(chǎn)能瓶頸，而快速消費品需要著力培育市場認(rèn)知度和品牌核心價值，公司開始啟動明星代言，并為子品牌“太陽”引入時尚卡通形象，我們認(rèn)為通過豐富手段將潔柔品牌和品質(zhì)傳遞給消費者，以渠道推動、品牌拉升的合力來帶動銷售增長，從而獲得可持續(xù)發(fā)展動力，新的舉措也將幫助公司在塑造品牌和營銷上積累更多的經(jīng)驗。四、渠道模式?jīng)Q定費率水平，漿價穩(wěn)定是利好1、倚重傳統(tǒng)渠道是公司現(xiàn)實選擇以經(jīng)銷商為代表的傳統(tǒng)渠道和直供超市、賣場的現(xiàn)代渠道是生活用紙銷售主要渠道模式，中國市場地域分布遼闊，不同層級市場共存，因此同時采用兩種渠道模式符合實際情況。從生活用紙產(chǎn)品本身來說，使用密集的分銷渠道可以最廣泛、快速的讓消費者體驗到產(chǎn)品的高品質(zhì)，尤其是向低層次市場拓展時，能夠快速提高覆蓋率，也有利于降低企業(yè)銷售成本，但這種模式的缺點是，公司的渠道掌控力相對較弱，在開展?fàn)I銷活動和塑造終端形象的時難以充分貫徹公司意圖。和對手相比，中順更為依賴經(jīng)銷商渠道的力量，這也與公司的傳統(tǒng)有關(guān)，大約有50%的核心經(jīng)銷商來自原有員工，公司在增長與盈利的權(quán)衡中，預(yù)計這一模式短期內(nèi)不會改變。公司上市后通過嚴(yán)格控制，管理費用雖有上升但穩(wěn)定保持5.5%的水平左右，考慮到新市場的推廣，銷售費用的波動比較大可以理解，目前占比維持在15—16%左右，綜合費用率在21%-23%之間。公司接下來對空白市場的品牌推廣和鋪貨將加大投入，費用占比短期內(nèi)很難下降，基于這一判斷，我們認(rèn)為公司費用占比將保持當(dāng)前水平。2、紙漿價格預(yù)計維持穩(wěn)定由于紙漿占成本55%－60%，因此紙漿價格波動對公司盈利能力的影響十分關(guān)鍵，從可比公司的2023－2023H1的紙制品毛利率水平可以看到盈利能力變化的趨勢基本一致。公司有專人負(fù)責(zé)跟蹤原料市場變化，綜合判斷紙漿供給以及貿(mào)易商的存貨情況，并且會適時在低位補充存貨，具備成熟的采購策略和較強(qiáng)的成本控制能力。因全球經(jīng)濟(jì)增速下降，歐美經(jīng)濟(jì)低迷，國外漿廠的銷售壓力必將轉(zhuǎn)嫁至中國與其它亞洲國家。FOEX數(shù)據(jù)顯示漿價從2023年6月高點至今一直處于盤整過程中，無論從宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度還是制漿企業(yè)盈利水平看，漿價處于底部區(qū)域徘徊，這也無疑對公司維持盈利水平是個利好。近三個月紙漿市場基本穩(wěn)定，9月5日－11月28日FOEX美國方面BHKP價格從880.00美元跌到846.83美元，跌幅為3.77%，中國市場NBSK價格從628.11美元上漲到647.98美元，漲幅為3.16%，BHKP價格從640.1