第二章顧客價(jià)值與滿意

第二章顧客價(jià)值與顧客滿意思考：

1.你對(duì)學(xué)校給你提供的服務(wù)滿意嗎？

2.你認(rèn)為通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該在哪些方面得到提高？2.1顧客期望和顧客滿意2.2顧客讓渡價(jià)值2.3顧客盈利率分析2.4全面質(zhì)量管理2.1顧客期望與顧客滿意顧客期望(CustomerExpectations)

是指顧客對(duì)所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求，它是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和周圍人的各種評(píng)論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對(duì)同一種商品或服務(wù)的期望并不一樣。顧客滿意（customersatisfaction）是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客購(gòu)買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。思考：高度滿意的顧客的表現(xiàn)？案例：”戴爾”，很多人都認(rèn)為它是電腦的典范，它的成功源于電腦直銷模式，那么我們搞電腦直銷為什么就沒(méi)有做成第二個(gè)“戴爾”呢？非常專業(yè)專注的為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)海爾集團(tuán)在上個(gè)世紀(jì)末提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的以顧客為導(dǎo)向的顧客營(yíng)銷理念，由顧客提出自己對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，如性能、款式、風(fēng)格、大小、形狀等等，“海爾”按訂單生產(chǎn)出完全符合顧客要求的家電產(chǎn)品。2.2顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)顧客價(jià)格權(quán)衡觀：買方感知性能與購(gòu)買成本的一種權(quán)衡。（波特）總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。顧客價(jià)值滿意觀價(jià)值是在“最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。顧客價(jià)值情感觀顧客與產(chǎn)品之間的一種情感聯(lián)接或紐帶。巴茨和古德斯坦（ButzandGoodstein,1996），在顧客使用了公司提供的產(chǎn)品后，就建立了顧客與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為顧客提供了附加價(jià)值。……總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。顧客總成本：是顧客取得該產(chǎn)品和服務(wù)所付出的全部代價(jià)，貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)格人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值圖2－1顧客讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑.盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。銷售人員可減低價(jià)格，簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序、或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)值鏈(ValueChain)的概念是美國(guó)哈佛大學(xué)的麥克爾·波特提出的，用來(lái)識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值的各種途徑。

波特從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度分析認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值鏈上包括9項(xiàng)活動(dòng)，這9項(xiàng)活動(dòng)可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。如圖：

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)銷售外部后勤服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)圖2－2企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成為了判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們有必要根據(jù)每一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)確定企業(yè)的價(jià)值鏈。將技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動(dòng)分解出來(lái)，例如：生產(chǎn)和銷售。企業(yè)應(yīng)該對(duì)價(jià)值鏈上的各種活動(dòng)按它們對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)程度的大小，以及得到這些貢獻(xiàn)的成本進(jìn)行分析，以便找出那些能夠幫助本企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利的活動(dòng)，并改進(jìn)那些成本過(guò)高、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生負(fù)面影響的活動(dòng)。價(jià)值讓渡系統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值鏈分析不能僅僅局限于對(duì)自身價(jià)值鏈的分析之上,它還應(yīng)進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中去。如圖2-3所示。獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且取決于對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解。供應(yīng)商價(jià)值鏈

企業(yè)價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈圖2－3價(jià)值系統(tǒng)

A公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應(yīng)商和分銷商都有良好的合作關(guān)系。其中西爾斯公司是A公司的一個(gè)重要零售商。每天晚上，A公司都可以通過(guò)電子信息交換系統(tǒng)，了解通過(guò)西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，A公司通過(guò)電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商B公司訂購(gòu)第二天要送的貨。而B(niǎo)公司則向纖維供應(yīng)商C公司訂購(gòu)纖維。通過(guò)這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)計(jì)數(shù)來(lái)生產(chǎn)。這就是所謂的快速反映系統(tǒng)，如圖2-4。

C公司（纖維）B公司（布料）A公司（服裝）西爾斯（零售）顧客訂貨送貨訂購(gòu)送貨訂購(gòu)送貨訂購(gòu)送貨

通過(guò)這種系統(tǒng)，所有渠道成員的生產(chǎn)都變得很有計(jì)劃，從而避免了生產(chǎn)的盲目性，同時(shí)渠道成員相互之間提供了最大化的價(jià)值，因此實(shí)現(xiàn)了所謂的雙贏。也就是說(shuō)，伴隨著這種信息和實(shí)體（原料和產(chǎn)品）的流動(dòng)，產(chǎn)品的價(jià)值也在各個(gè)渠道成員之間流動(dòng)。圖2－4A公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)2.3顧客盈利率分析從顧客價(jià)值度量顧客滿意顧客保留：顧客在獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)以后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果他所得到的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效大于他的預(yù)期價(jià)值，他就會(huì)感到滿意，并且在下次需要相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)考慮該企業(yè)，這時(shí)，企業(yè)的顧客得到了保留或維持。降低顧客流失率的步驟：公司首先需要確定和衡量它的顧客保持率。公司必須找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出可以加以改進(jìn)的地方。公司應(yīng)該估算一下它失去這些本不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。保持顧客的需要吸引1個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持1個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍.它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司.1個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤(rùn)就能增加25%至85%.保留顧客途徑設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘.當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本,較高的搜索成本,老主顧折扣的喪失等等（轉(zhuǎn)換成本）時(shí),顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。提供高的顧客滿意.將最大程度的價(jià)值讓渡給顧客，使顧客保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，這是最根本的維持顧客的方法。關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵發(fā)展忠誠(chéng)顧客猜想顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展過(guò)程基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問(wèn)題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停和其N員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。顧客盈利率：最終測(cè)試每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢。著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。威廉·謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。這就是說(shuō)，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入。購(gòu)買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合，他們帶來(lái)的利潤(rùn)最大。因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。2.4全面質(zhì)量管理“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證,是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器,是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！?/p>

----------韋爾奇質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)和特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。

——菲利普·科特勒質(zhì)量的本質(zhì)：質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的集中體現(xiàn)（總和）；這種體現(xiàn)不僅滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品本身的要求（明顯的需要），而且滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品以外的、附加的或額外的要求（隱含的需要）。全面質(zhì)量管理的定義一個(gè)組織對(duì)它所有的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作，我們就說(shuō)它實(shí)行的是一種全面質(zhì)量管理。通過(guò)全面質(zhì)量管理來(lái)贏得顧客滿意，是基于這樣一個(gè)事實(shí)：顧客的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程，企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)其對(duì)顧客的有形或無(wú)形的尊重，而提供一個(gè)好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，就是對(duì)顧客消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)的最大的尊重。營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任營(yíng)銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過(guò)