東莞萬(wàn)科森林一號(hào)營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告終稿

東莞萬(wàn)科森林一號(hào)營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告終稿本案宗旨?xì)v經(jīng)2

森林一號(hào)一路走來(lái)，波折起伏，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)。但毋庸置疑，在08年，由于市場(chǎng)的變動(dòng)、新政的壓力，產(chǎn)品的推陳出新，客戶置業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，居住文化或潮流的變遷，不同執(zhí)行者對(duì)項(xiàng)目不同方向的思考，以及萬(wàn)科棠越的入市，都在影響我們的營(yíng)銷工作。本報(bào)告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。

匯報(bào)標(biāo)題別墅酒店完美呈現(xiàn)高爾夫、山、湖文化傳家匯報(bào)思路Part1項(xiàng)目要解決的幾大問(wèn)題Part5

營(yíng)銷策略核心布署Part4營(yíng)銷策略節(jié)奏安排

Part1

項(xiàng)目要解決的幾大問(wèn)題如何解決銷售速度與價(jià)格成反比的問(wèn)題如何解決客戶滿意度與價(jià)格調(diào)整的問(wèn)題價(jià)格的頂峰如何有效拔高項(xiàng)目形象？提升貨量?jī)r(jià)值？創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)格頂峰，追求利潤(rùn)最大化,是08年面臨最為嚴(yán)峻的壓力。。努力實(shí)現(xiàn)如何解決完美收官

Part4

營(yíng)銷策略節(jié)奏安排讓我們先看兩個(gè)前提:1、08年,奧運(yùn)會(huì)后對(duì)整體節(jié)奏的影響？毋庸置疑，隨著8月底奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，中國(guó)股市、樓市都將會(huì)受到?jīng)_擊，在規(guī)劃全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，8月份后房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)，是務(wù)心考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。。2、讓我們回顧一下慶幸的07年經(jīng)驗(yàn)借鑒：以07年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)為總體指導(dǎo)原則，將銷售壓力前置，“小步快跑”，有效撐握主動(dòng)性。3月份5月份6月份7月初7月底8月底96套396套204套40套72套56套〓864套〓8億多總體營(yíng)銷節(jié)奏思路總體營(yíng)銷節(jié)奏思路：1、整體以6-3標(biāo)高層洋房為推售重點(diǎn)，7期情景美墅貫穿全線。2、推售戰(zhàn)線自三月開(kāi)始截止八月份結(jié)束，所有營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)周期為1個(gè)月左右，“小步快跑，以銷售速度見(jiàn)長(zhǎng)”。營(yíng)銷策略之銷售節(jié)奏安排七期第1次推貨3月22日4月19日5月1日6月7日6月28日7月19日8月2日6-3標(biāo)盛大開(kāi)盤（1、2、3棟）5月2日七期第2次推貨七期第3次推貨七期第4次推貨72套64套56套32套288套96套6-3標(biāo)第二次推貨（5棟）6-3標(biāo)第三次推貨（6棟）96套96套6-3標(biāo)第四次推貨（7棟）高層“認(rèn)籌”4月30日收取誠(chéng)意金考究市場(chǎng)反應(yīng)順推順推兩代居順推順推順推節(jié)點(diǎn)制定原則：遵循壓力前置、小步快跑的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排原則。節(jié)點(diǎn)說(shuō)明：08年度總推貨量800套，分8次推出，截止8月初全年度貨量推售完畢；節(jié)點(diǎn)明細(xì)：

情景美墅：原則：拉長(zhǎng)情景美墅推貨線，在價(jià)格方面有力配合，促進(jìn)高層出貨；

安排：從3-8月份，分四次推出。

高層洋房：原則：考慮高層貨量，為更好擾把握銷售節(jié)奏，選取以集中性推貨為主要原則，其它以均勻搭配推貨為主；

安排：從5-8份，分四次推出。營(yíng)銷策略之銷售節(jié)奏分解7期情景美墅：分四次推出，其中3月22日72套、4月19日64套、5月2日56套、6月28日32套；6-3標(biāo)高層洋房：分四次推出，其中5月1日288套、6月7日96套、7月19日96套、8月2日96套。七期第1次推貨3月22日4月19日6月28日5月2日七期第2次推貨七期第3次推貨七期第4次推貨72套64套56套32套推貨周期：距圓宵節(jié)1個(gè)月考慮點(diǎn)：新年過(guò)渡期，且要保障開(kāi)年大紅大紫推貨周期：約一個(gè)月（26天）考慮點(diǎn)：進(jìn)入4月份營(yíng)銷工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)為高層，在搶占黃金周節(jié)點(diǎn)的同時(shí)有效配合高層銷售推貨周期：約二個(gè)月考慮點(diǎn)：做為價(jià)格標(biāo)桿，有效促進(jìn)高層銷售推貨周期：約1個(gè)月考慮點(diǎn)：因“清明節(jié)”緣故，推后節(jié)點(diǎn)放后5月1日6-3標(biāo)盛大開(kāi)盤（1、2、3棟）288套認(rèn)籌周期：2個(gè)月考慮點(diǎn)：搶占五一黃金周節(jié)點(diǎn)，集中式放量，加快銷售速度6月7日96套6-3標(biāo)第二次推貨（5棟）推貨周期：約1個(gè)月考慮點(diǎn)：以端午節(jié)為契機(jī)順勢(shì)加推，小步快跑，有效提升價(jià)值，促進(jìn)成交7月19日8月2日6-3標(biāo)第三次推貨（6棟）96套96套6-3標(biāo)第四次推貨（7棟）兩代居推貨周期：約1、5個(gè)月考慮點(diǎn)：少量先行推出，試探市場(chǎng)，進(jìn)一步明確銷售方向推貨周期：約半個(gè)月考慮點(diǎn)：根據(jù)前期試探結(jié)論，順勢(shì)推出營(yíng)銷策略之銷售方式名稱銷售方式考慮因素7期情景美墅自然銷售（順賣）1、考慮到產(chǎn)品具備“唯一性、收官珍藏性”等特征，同時(shí)也將承擔(dān)項(xiàng)目高端產(chǎn)品形象責(zé)任，不適易快速銷售；2、小步快跑，同時(shí)助于價(jià)值逐步提升；3、統(tǒng)盤考慮，拉長(zhǎng)情景美墅戰(zhàn)線，做價(jià)格標(biāo)桿，促進(jìn)高層銷售

6-3標(biāo)高層洋房1、2、3棟認(rèn)籌（誠(chéng)意登記）1、貨量較大，搶占黃金周節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速銷售；2、有效拉長(zhǎng)儲(chǔ)客時(shí)間，增加儲(chǔ)客量；3、運(yùn)用認(rèn)籌手段進(jìn)行誠(chéng)意客戶篩選，客戶分級(jí)更加精準(zhǔn)和量化，主動(dòng)、隨時(shí)掌握銷售主動(dòng)權(quán)；5、6、7棟自然銷售（順賣）1、5棟戶型雖1、2、3棟相同，但貨量綜合質(zhì)素較好，為有效分解銷售壓力，同時(shí)提升價(jià)值，考慮以加推的形式自然銷售；2、6、7棟做為新穎兩代居戶型，在面對(duì)首付及居住概念的雙重壓力下，以自然銷售（順賣）形式，有效降低銷售風(fēng)險(xiǎn)6-3標(biāo)（1、2、3棟）認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)計(jì)劃：3月初-4月19日5月1日6-3標(biāo)盛大開(kāi)盤（1、2、3棟）288套高層“認(rèn)籌”4月20-30日收取誠(chéng)意金接受咨詢及派發(fā)順序號(hào)正式認(rèn)籌定價(jià)策略七期第1次推貨3月22日4月19日5月2日七期第2次推貨七期第3次推貨七期第4次推貨72套64套56套32套9500980011100名稱總體均價(jià)（預(yù)測(cè)實(shí)收）定價(jià)策略價(jià)格走勢(shì)7期情景美墅

10000元/平米低開(kāi)高走9500980010300111006-3標(biāo)高層洋房9500元/平米高調(diào)入市930096001010091009300漲幅3005月1日6-3標(biāo)盛大開(kāi)盤（1、2、3棟）930010300漲幅50096005月7日6月7日96套6-3標(biāo)第二次推貨（5棟）10100288套漲幅3007月19日8月2日6-3標(biāo)第三次推貨（6棟）96套96套6-3標(biāo)第四次推貨（7棟）兩代居91006月28日9300漲幅800漲幅400與毛壞保持1000元差距漲幅200

Part6

營(yíng)銷策略核心

2008來(lái)了，我們準(zhǔn)備以什么心情迎接奧運(yùn)年？忘記過(guò)去，從頭開(kāi)始？這顯然很難實(shí)現(xiàn)；茫目的隨波逐流，還是全新的規(guī)劃？買幾張經(jīng)典CD，先刺激一下自己的靈感吧！面對(duì)2008奧運(yùn)年，我們一直在思考：項(xiàng)目一直在成熟，但形象一直不完整，是站在原有推廣的角度，改造自己？還是應(yīng)該有更深精神層面的理解？偶然看到萬(wàn)科品牌對(duì)建筑的理解，怦然心動(dòng)：建筑本為人而存在，順應(yīng)自然方能共同成長(zhǎng)，記錄生命從而傳承歷史”或許還不僅僅是這些。更多是思考并承擔(dān)著一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)于社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任！從一期到六期的形象傳承前期傳播，以萬(wàn)科品牌為主——明天你住在哪里？高爾夫邊上的上層建筑他們，住在萬(wàn)科城市高爾夫客戶身份認(rèn)同—告別平凡，生命在高處三期形象——2006，城市高爾夫七問(wèn)2007，萬(wàn)科全面家居解決方案四期轉(zhuǎn)入大社區(qū)概念—2008，我們說(shuō)什么？“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”的奧運(yùn)會(huì)口號(hào)將傳遍地球的每個(gè)角落，世界為之興奮，中國(guó)為之沸騰。

北京奧運(yùn)倡導(dǎo)“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”精神，其精髓是：

“健康、人文、和諧”

讓我們先關(guān)注一下社會(huì)焦點(diǎn)

2008，奧運(yùn)年！

揣摩項(xiàng)目目前情形項(xiàng)目本身大社區(qū)已經(jīng)成熟了——

880戶入住，較06年入住率增加59%；三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)駐、超市、學(xué)校、商業(yè)中心投入使用；社區(qū)生活氛圍濃郁，溫馨——

懷孕媽媽在丈夫的陪同下幸福的散步

推著B(niǎo)ABy車的媽媽，在父母的陪同下，悠然的享受著天倫之樂(lè)

幾個(gè)年紀(jì)相防的夫婦，相約在一起去打球、去自駕油…………

溫馨的氛圍感動(dòng)著每一個(gè)人：

延伸到新品兩代居客戶特征他們擁有三代同堂的家庭；他們穩(wěn)健、務(wù)實(shí)、有責(zé)任感；他們思維成熟、感情細(xì)膩；他們身上有傳承中華固有的“和”、“孝”文化美德這是一個(gè)和諧的、人文成熟社區(qū)08年度形象統(tǒng)領(lǐng)方向“健康●和諧●人居“跟隨奧運(yùn)的呼聲（健康、人文、和諧）與萬(wàn)科品牌精神同步（人文情懷、企業(yè)公民）

進(jìn)一步升化項(xiàng)目形象（和諧的、人文成熟社區(qū)）形象統(tǒng)領(lǐng)方向宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。08年度，各階段營(yíng)銷策略方向08年2月底-4月初第一階段第二階段第三階段第四階段08年4月初-6月初08年6月初-7月中旬08年7月中旬-9月第五階段08年9月-12月?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)打造東莞萬(wàn)科第一個(gè)完美收官之作成熟（美墅）拋出社會(huì)老齡話題，引發(fā)系列論壇熱潮和諧兩代居完美收官幸福（高層精裝洋房）—2008城市高爾夫高層洋房盛大開(kāi)盤第一階段：7期情景美墅推廣方向有一個(gè)事實(shí)，那就是“美墅還是原來(lái)的美墅，情景卻非昨！此時(shí)的情景有了時(shí)間的沉淀、社區(qū)的成熟、項(xiàng)目的收官、最后、絕版、珍藏等諸多特質(zhì)，站在和諧、人居這一主題下，我們認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)調(diào)：高爾夫生活的意識(shí)形態(tài)！關(guān)鍵詞：成熟、美墅僅為推廣方向，期待探討。?；仡櫼幌乱郧暗母邔油茝V三期六期我們還要說(shuō)“高”嗎？如果是，那么高度在那里？我們還要說(shuō)“精裝概念”嗎？，恐怕市場(chǎng)就聽(tīng)就聽(tīng)膩了其實(shí)不要忽略，高層推出的時(shí)間，離奧運(yùn)開(kāi)幕漸行漸近。。何不借奧運(yùn)打牌？關(guān)鍵詞：幸福、精裝修洋房?jī)H為推廣方向，期待探討。。第二階段：情裝修高層洋房推廣方向第三階段：兩代居洋房推廣方向在經(jīng)過(guò)，情景美墅對(duì)生活意識(shí)形態(tài)演繹、及高層洋房與奧運(yùn)的接博后，也許，兩代居是我們?cè)谕茝V策略方面，真正走向“合諧、人居”的契入點(diǎn)。此推廣策略分兩個(gè)階段完成：1、6月初引發(fā)有關(guān)于兩代居居住模式的軟文抄作；2、在正面的討論呼聲中，兩代居順推出推出。關(guān)于中國(guó)社會(huì)老齡化問(wèn)題解決之道？東莞家庭居住模式討論

話題2話題1兩代居居住模式的軟文炒作話題3兩代居——都市人理想的居住模式關(guān)鍵詞：“和諧、兩代居”萬(wàn)科高爾夫兩代居“親情”登場(chǎng)第四階段：完美收官關(guān)鍵詞：完善人居，感恩東莞萬(wàn)科高爾夫花園完美收官項(xiàng)目全年貨量全部推出，余貨銷售過(guò)程中，提出收官概念，感動(dòng)客戶神經(jīng)，激發(fā)惋惜之情。。。3月戶外情景美墅推售中國(guó)老齡化問(wèn)題計(jì)論影視高層開(kāi)盤4月5月7月各階段線上推廣傳播策略8月9-12月報(bào)廣情景美墅推售短信配合短信配合報(bào)廣高層發(fā)售開(kāi)盤小活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)短信配合戶外情景美墅推售報(bào)廣兩代居發(fā)售社區(qū)小活動(dòng)兩代居話題軟文影視高層開(kāi)盤兩代居生活模式以和詣、人居為主題生活題材的影視方向短信配合報(bào)廣兩代居發(fā)售戶外情景美墅推售戶外情景美墅推售社區(qū)小活動(dòng)兩代居話題軟文各階段線下推廣配合線下推廣核心：主要以營(yíng)銷活動(dòng)為主載體，緊扣“和諧、人居”主題方向，組織開(kāi)展以

“關(guān)愛(ài)、健康、奧運(yùn)”等與生活息息相關(guān)的小型活動(dòng)。建議公關(guān)活動(dòng)1：關(guān)注健康從體檢開(kāi)始啟動(dòng)時(shí)間

2008年3-4月意義和作用08年奧運(yùn)年，全民健身，給業(yè)主及來(lái)訪客戶體檢，感受高爾夫的溫馨生活吸引上門，促進(jìn)成交形式和內(nèi)容針對(duì)業(yè)主和來(lái)訪客戶，進(jìn)行健康體檢，量血壓，測(cè)視力，專家給健身建議，倡導(dǎo)健康生活，造成轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)更多的客戶參加，從而以健康體檢帶動(dòng)銷售。建議公關(guān)活動(dòng)3：明星寶寶評(píng)比啟動(dòng)時(shí)間

2008年5月意義和作用對(duì)高爾夫業(yè)主的寶寶們進(jìn)行評(píng)選，選出最可愛(ài)的寶寶，最淘氣的寶寶等蓄積人氣，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛形式和內(nèi)容采取業(yè)主互動(dòng)的形式，通過(guò)自己可愛(ài)的孩子讓業(yè)主互相了解，互相熟悉。營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交。啟動(dòng)時(shí)間

2008年6月意義和作用根據(jù)兩代居的推貨情況，針對(duì)老年人開(kāi)展養(yǎng)生之道講座傳授養(yǎng)生方面的知識(shí)，提倡健康生活吸引上門，促進(jìn)成交，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，感受萬(wàn)科溫馨生活形式和內(nèi)容針對(duì)業(yè)主和來(lái)訪客戶，傳授養(yǎng)生方面的知識(shí)，蓄積人氣，造成轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)更多的客戶參加，從而以養(yǎng)生之道講座帶動(dòng)銷售。建議公關(guān)活動(dòng)2：養(yǎng)生之道講座建議公關(guān)活動(dòng)4：健康系列講座啟動(dòng)時(shí)間

2008年7月意義和作用面向高爾夫業(yè)主開(kāi)展關(guān)注健康系列知識(shí)講座，對(duì)業(yè)主關(guān)心的健康問(wèn)題展開(kāi)討論，專家給出建議吸引上門，促進(jìn)成交，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，感受萬(wàn)科溫馨生活形式和內(nèi)容針對(duì)業(yè)主和來(lái)訪客戶，開(kāi)展關(guān)注健康系列之是講座，專家針對(duì)不同的個(gè)體給出健康建議，蓄積人氣，造成轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)更多的客戶參加，從而以健康知識(shí)講座帶動(dòng)銷售。啟動(dòng)時(shí)間

2008年8月意義和作用面向高爾夫業(yè)主開(kāi)展社區(qū)民俗趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)迎奧運(yùn)活動(dòng)吸引上門，促進(jìn)成交，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，感受萬(wàn)科溫馨生活形式和內(nèi)容社區(qū)民俗趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)將民俗性、趣味性兩大特色充分展現(xiàn),,如跳繩、推鐵環(huán)、拽包兒、抬轎子、踢毽子、抽陀螺、拔河等游戲都是比賽的項(xiàng)目。通過(guò)民俗趣味運(yùn)動(dòng)會(huì),老青少三代可以在活動(dòng)中增強(qiáng)體質(zhì),鄰里關(guān)系也能進(jìn)一步融洽，推動(dòng)和諧社區(qū)的建設(shè)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)銷售。

建議公關(guān)活動(dòng)4：社區(qū)民俗趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)迎奧運(yùn)戶外廣告：報(bào)紙廣告：電視廣告：?jiǎn)螐?、戶型圖：現(xiàn)場(chǎng)包裝：客戶活動(dòng)：圍板、指示標(biāo)識(shí)、通道投放3.22第二次上畫第三次上畫6.7第一次上畫媒體投放影視投放設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作

3月4月5月6月7月8月9月10月-12月七期第一次推貨七期第二次推貨6-3標(biāo)開(kāi)盤6-3標(biāo)第二次推貨七期第四次推貨6-3標(biāo)第四次推貨6-3標(biāo)第三次推貨5.17.196.75.15.303.225.1設(shè)計(jì)制作6.73.225.16.77.198.23.225.17.19第四次上畫9.14中秋節(jié)10.7重陽(yáng)節(jié)開(kāi)盤活動(dòng)6.22（一）營(yíng)銷總策略及策略分解營(yíng)銷策略營(yíng)銷總策略推廣策略客戶積累策略營(yíng)銷總策略

1條明線，1條暗線思路說(shuō)明：明線：森林一號(hào)產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求（物質(zhì)層面暗線：森林一號(hào)核心價(jià)值觀（精神層面，對(duì)接目標(biāo)客戶心理需求密碼）關(guān)鍵詞：借勢(shì)炒作：拿萬(wàn)科來(lái)區(qū)域炒作，必須突出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)復(fù)興，體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)；產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的訴求才會(huì)扎實(shí)有力；圈層營(yíng)銷：在目標(biāo)客戶群中尋找權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖，建立一個(gè)有效的營(yíng)銷圈子，而其后的目標(biāo)群體都是以其為風(fēng)向標(biāo)；酒店式管理：本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略必須有亮點(diǎn)，酒店式管理使我們具備了絕對(duì)差異化的策略承載物；推廣策略推廣邏輯：借勢(shì)炒作－產(chǎn)品呈現(xiàn)－銷售賣點(diǎn)－社區(qū)文化；推廣暗線：森林一號(hào)價(jià)值觀提煉；推廣流程：酒店切入，借勢(shì)炒作，產(chǎn)品形象，項(xiàng)目賣點(diǎn)及實(shí)景展示，熱銷活動(dòng)及促銷；客戶積累策略1.多渠道建立客戶圈層營(yíng)銷（銀行金卡客戶、中高檔汽車客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)、各類俱樂(lè)部、特殊愛(ài)好沙龍、電信VIP、學(xué)校、其他專業(yè)論壇等）；2.以客戶分級(jí)、路演、產(chǎn)品推介會(huì)、營(yíng)銷活動(dòng)等為積累主線的線上客戶營(yíng)銷；以客戶積累為中心的營(yíng)銷模式；第四篇、銷售執(zhí)行

（一）主要媒介組合道路彩旗宣傳/戶型單張戶外廣告牌電視廣告（電影廣告、寫字樓視頻廣告）報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣播廣告DM廣告1.道路彩旗道路彩旗的色彩必須非常醒目，彩旗上的內(nèi)容應(yīng)非常簡(jiǎn)練，便于路過(guò)的人立刻記住相關(guān)信息；道路彩旗上的內(nèi)容一般為L(zhǎng)OGO、項(xiàng)目名稱、聯(lián)系、主打廣告語(yǔ)等，可以設(shè)計(jì)兩種以上款式，交替出現(xiàn)；道路彩旗的形式有多種，有單邊的、雙邊的、異型的等，可根據(jù)設(shè)計(jì)師的意圖進(jìn)行發(fā)揮。宣傳/戶型單張宣傳單張和戶型單張都是樓書(shū)的補(bǔ)充，便于在項(xiàng)目推廣活動(dòng)中進(jìn)行派發(fā)。因此在設(shè)計(jì)風(fēng)格和版面尺寸上應(yīng)該與樓書(shū)保持一致，印刷上也要力求精美；為了甄別客戶，需要將戶型單張單獨(dú)制作，這樣可以避免將全套戶型資料給每一個(gè)上門客戶；戶型單張上除了有戶型圖之外，還需要標(biāo)明該戶型所在的位置，以便客戶了解該戶型的朝向、景觀、通風(fēng)等情況；戶型單張的背面最好印有購(gòu)房須知或置業(yè)計(jì)劃，便于客戶了解自己的需要。電視廣告（電影廣告、寫字樓視頻廣告）電視廣告片以訴求項(xiàng)目高品質(zhì)形象的膠片廣告（或磁帶廣告片）為主，輔以一定比例的三維動(dòng)畫，用來(lái)講解項(xiàng)目的規(guī)劃、園林以及戶型等特征；整個(gè)廣告片的長(zhǎng)度建議控制在3分鐘以內(nèi)，以便在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心反復(fù)播放，或制作成光盤，在今后的營(yíng)銷推廣活動(dòng)中作為禮物贈(zèng)送給誠(chéng)意客戶；可以將片中的精彩畫面剪輯成45秒、30秒、15秒和5秒的廣告片，以便今后在電視臺(tái)或?qū)懽謽请娨暡シ?；通過(guò)電視廣告進(jìn)行剪輯制作成電影膠片，在大片放映期間在電影院播放。報(bào)紙廣告根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶的調(diào)查，報(bào)紙是信息搜集和了解樓盤的最主要渠道；報(bào)紙廣告的效用主要建立于密集投放建立的轟炸效果，這一點(diǎn)應(yīng)從整體營(yíng)銷安排中注意報(bào)紙媒體的投放分布，避免持續(xù)的低頻率投放效果。網(wǎng)絡(luò)廣告以多種形成進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放；硬廣告（網(wǎng)站鏈接）應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行安排，有明確的速求；經(jīng)常性的網(wǎng)上出現(xiàn)，如專訪、論壇等，提高關(guān)注頻率。廣播廣告廣播廣告是一種聽(tīng)覺(jué)受眾的補(bǔ)充，對(duì)于那些經(jīng)?！按虻摹钡娜巳汉陀熊囈蛔迨且环N良好的傳播手段；廣播廣告還是主要廣告媒介的一種補(bǔ)充，僅在重要銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)可以利用。DM廣告DM廣告是一種定向宣傳的形式，主要可以利用的定向廣告宣傳形式有：夾報(bào)DM郵遞廣告大型高檔百貨商場(chǎng)的VIP購(gòu)物卡，各種會(huì)員群體專家營(yíng)銷用專家現(xiàn)場(chǎng)講解及說(shuō)明的方式，加強(qiáng)客戶與各類專業(yè)人士的接觸，以最直接的方式來(lái)回答客戶所關(guān)心的任何問(wèn)題，這些專家可以是室內(nèi)設(shè)計(jì)師、風(fēng)水師、建筑師、園林設(shè)計(jì)師、甚至是美容師或營(yíng)養(yǎng)師五、銷售實(shí)施5.1.1、營(yíng)銷階段安排---銷售節(jié)奏及銷售目標(biāo)主要節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)奏銷售目標(biāo)準(zhǔn)備期發(fā)售強(qiáng)銷期銷售30%約8套尾盤期持續(xù)推廣期銷售20%約4套銷售40%約10套12.15時(shí)間2.155.157.15信息咨詢開(kāi)盤日5.1、營(yíng)銷階段安排活動(dòng)月銷售10%約3套活動(dòng)月活動(dòng)月銷售策略執(zhí)行行動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用比例分配1、售樓處整改2、樣板房整改3、宣傳資料整改4、導(dǎo)法系統(tǒng)整改5、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)6、網(wǎng)絡(luò)、短信各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位各營(yíng)銷通路共同出擊，建立市場(chǎng)知名度及在客戶中的知曉度，突出展示樓盤廣闊前景的特色1、廣告牌信息更換2、DM3、網(wǎng)絡(luò)、短信4、春交會(huì)5、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1、廣告牌信息更換2、DM3、網(wǎng)絡(luò)、短信4、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以現(xiàn)場(chǎng)氛圍，老客戶營(yíng)銷，事件營(yíng)銷為主導(dǎo)，鞏固先期積累成果，突出賣點(diǎn)組合和促銷信息約35%,95萬(wàn)5.2.2、營(yíng)銷階段安排---營(yíng)銷執(zhí)行約35%,95萬(wàn)12.15時(shí)間2.155.15-7.15約30%,80萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用銷售均價(jià)為15000元\平方米的銷售總額的2.5%進(jìn)行計(jì)算，總計(jì)270萬(wàn)元整。營(yíng)銷費(fèi)用按銷售期四個(gè)階段進(jìn)行使用，各階段比例為30%，30%，15%，15%。樣板房、售樓處可進(jìn)行再次使用，此處不計(jì)入營(yíng)銷成本。樣板房、售樓處、園林、物業(yè)管理等各區(qū)域整改預(yù)算為100萬(wàn)元計(jì)。5.2.2、營(yíng)銷階段安排---營(yíng)銷預(yù)算導(dǎo)入期

1、營(yíng)銷階段安排5月05年6月7月8月9月10月11月06年2月4-6月6月后銷售節(jié)奏安排±0.0主體封頂入伙園林完工售樓處/會(huì)所開(kāi)放TOHO樣板房多層樣板房工程進(jìn)度春交會(huì)春交會(huì)外展場(chǎng)咨詢內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤銷售節(jié)點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期持續(xù)銷售期尾盤期廣告牌+“世界500強(qiáng)”居住地發(fā)布會(huì)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+春交會(huì)，提前滲透，迅速建立知名度各營(yíng)銷通路共同出擊，鞏固市場(chǎng)形象，社團(tuán)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備是本階段的工作重點(diǎn)媒體集中運(yùn)用，營(yíng)造熱銷勢(shì)態(tài)；突出賣點(diǎn)促銷信息，現(xiàn)場(chǎng)充分展示。媒體廣告逐漸減少，以現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造為主導(dǎo)，以事件營(yíng)銷及老客戶營(yíng)銷做為重點(diǎn)營(yíng)銷策略重點(diǎn)加大促銷力度、老客戶營(yíng)銷秋交會(huì)12月春交會(huì)2、營(yíng)銷階段分解——導(dǎo)入期時(shí)間：2005年4月—8月底目標(biāo)：滲透市場(chǎng)，建立項(xiàng)目知名度階段策略：造勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—片區(qū)炒作廣告牌昭示策略打造“世界500強(qiáng)”企業(yè)在深居住地春交會(huì)亮相相關(guān)新聞報(bào)導(dǎo)與主流媒體合作形象網(wǎng)站導(dǎo)入外展場(chǎng)接受咨詢ACTION1片區(qū)炒作時(shí)間：3月-8月內(nèi)容：聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)劍客炒作片區(qū),導(dǎo)入“香蜜湖北”概念目的：關(guān)聯(lián)香蜜湖，提升片區(qū)形象配合條件：網(wǎng)絡(luò)劍客與新聞媒體介入我們已經(jīng)作了哪些動(dòng)作：ACTION2形象廣告牌時(shí)間：4月起內(nèi)容：香蜜湖附近（已上）、深南大道、濱海大道、梅林關(guān)口、機(jī)場(chǎng)設(shè)“香蜜湖上游,天賦美宅”形象廣告牌，引起目標(biāo)客戶關(guān)注，截留客戶目的：整合項(xiàng)目片區(qū)自然資源，提升項(xiàng)目形象配合條件：形象戶外廣告，留客要點(diǎn)：扼守附近片區(qū)交通要道；根據(jù)形象推進(jìn)，每月更新一次內(nèi)容；初期廣告牌以懸念和情感廣告導(dǎo)入，成長(zhǎng)期結(jié)合推廣主題，發(fā)布信息；現(xiàn)場(chǎng)廣告牌展示同樣內(nèi)容我們已經(jīng)作了哪些動(dòng)作：ACTION3打造“世界500強(qiáng)”居住基地新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：4月26內(nèi)容：“世界500強(qiáng)”外籍人士在深圳的居住狀況目的：項(xiàng)目高調(diào)切入市場(chǎng)，拉升項(xiàng)目檔次配合條件：五星級(jí)酒店、各新聞媒體我們已經(jīng)作了哪些動(dòng)作：時(shí)間：5月—7月底目的：春交會(huì)后延續(xù)項(xiàng)目的傳播，同時(shí)吸納誠(chéng)意客戶形式：中心區(qū)寫字樓開(kāi)放式展示及咨詢地點(diǎn)選擇：關(guān)山月或五星級(jí)酒店/中心區(qū)福建興業(yè)銀行配合條件：區(qū)域模型、形象樓書(shū)、3D、瑞士風(fēng)景片、電腦及液晶顯示器展示、建筑與園林規(guī)劃介紹之PPT特別事項(xiàng)：五星級(jí)酒店式大堂接待處注：分展場(chǎng)建設(shè)

Action5：分展場(chǎng)啟用

Action6：

A：網(wǎng)站建設(shè)第一步：形象網(wǎng)站（導(dǎo)入期提升項(xiàng)目形象）第二步：介紹性網(wǎng)站（賣點(diǎn)介紹）進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期后，推出賣點(diǎn)網(wǎng)站，形象內(nèi)容和賣點(diǎn)介紹為平行結(jié)構(gòu)，共同置于主頁(yè)面下。形象網(wǎng)站內(nèi)容：上游概念：上游的生活方式項(xiàng)目介紹：天賦美宅的各項(xiàng)資源；建設(shè)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)：網(wǎng)上組建“上游俱樂(lè)部”時(shí)間：5月—8月底目的：確立項(xiàng)目形象認(rèn)知，引起市場(chǎng)關(guān)注內(nèi)容：“500強(qiáng)企業(yè)職員及海歸派”的生活游記，異域生活相關(guān)圖冊(cè)流程：發(fā)布信息網(wǎng)上登記個(gè)人或推薦人資料篩選成為俱樂(lè)部成員要點(diǎn)：形象網(wǎng)站導(dǎo)入門戶網(wǎng)站鏈接活動(dòng)規(guī)則確定（申請(qǐng)人生活形態(tài)描述、申請(qǐng)人資格確定、富有吸引力的權(quán)益等）報(bào)紙廣告協(xié)助炒作

Action6：B、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)入活動(dòng)：瑞士圣莫麗斯風(fēng)情表演團(tuán)到深訪問(wèn)及表演時(shí)間：7.27—28日目的：體現(xiàn)項(xiàng)目異域風(fēng)情,建立形象認(rèn)知，引起市場(chǎng)關(guān)注內(nèi)容：瑞士圣莫麗斯風(fēng)情表演團(tuán)(長(zhǎng)號(hào)表演)到深訪問(wèn)及表演配合條件：費(fèi)用贊助、場(chǎng)地聯(lián)系（可考慮華僑城華廈藝術(shù)中心），誠(chéng)意客戶邀請(qǐng)、贈(zèng)送項(xiàng)目相關(guān)物料特別事項(xiàng)：可采用冠名包場(chǎng)的形式向目標(biāo)客戶派送印有項(xiàng)目LOGO與定位語(yǔ)的特制入場(chǎng)卷；目標(biāo)客戶暫定為：相關(guān)行政職能部門、前期積累客戶、各大銀行信用卡金卡客戶、相關(guān)單位高端客戶資源等

Action7：瑞士向深圳致敬

Action8：出書(shū)出冊(cè)配合前期網(wǎng)絡(luò)香蜜湖北的片區(qū)炒作及別墅在深圳的活動(dòng)為主內(nèi)容展開(kāi)《大話香蜜湖北》網(wǎng)絡(luò)討論實(shí)錄出版配合市政道路開(kāi)通作針對(duì)性的宣傳手冊(cè)----《道路改變生活》：市政營(yíng)銷通過(guò)深圳近年的交通路網(wǎng)規(guī)劃，工程進(jìn)度（重點(diǎn)圍繞南坪快速路、新區(qū)大道、福龍路）展開(kāi)道路體現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)入期推廣費(fèi)用分配網(wǎng)絡(luò)炒作：10萬(wàn)打造“世界500強(qiáng)”居住基地新聞發(fā)布會(huì)：20萬(wàn)廣告牌：500萬(wàn)（本期內(nèi)費(fèi)用約為80萬(wàn)）春交會(huì)：100萬(wàn)分展場(chǎng)：30萬(wàn)網(wǎng)站建設(shè)：60萬(wàn)（制作+全程推廣費(fèi)用，本期費(fèi)用約為10萬(wàn)）第一次報(bào)版廣告：20萬(wàn)合計(jì)：320萬(wàn)

3、營(yíng)銷階段分解——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間：2005.8.28—10.28目標(biāo)：形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，銷售20%左右階段策略：造圈推出“上游生活俱樂(lè)部”權(quán)益卡對(duì)歸國(guó)辦、駐深處資企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性進(jìn)行宣傳15秒形象廣告推出（日）產(chǎn)品推介會(huì)（《圣莫麗斯——上游生活誕生記》）樣板房、會(huì)所開(kāi)放，賣場(chǎng)全情展示瑞士人文風(fēng)情展活動(dòng)時(shí)間：8月28日（周六）地點(diǎn)：五洲賓館（威尼斯酒店）內(nèi)容：項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨認(rèn)籌；土地資源利用與建筑設(shè)計(jì)論壇，探討本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)形式，也是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。目的：誠(chéng)意客戶的維護(hù)，建立專業(yè)印象，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。配合條件：發(fā)展商、政府官員、業(yè)界專家、柏濤、澳雅、泛城、廣告公司等各相關(guān)合作公司作好充分準(zhǔn)備。專家團(tuán)邀請(qǐng)、禮品、樣板房開(kāi)放相關(guān)物料：項(xiàng)目模型、大型展示板展示、戶型圖、3D片；相關(guān)銷售資料。

Action1：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨認(rèn)籌活動(dòng)時(shí)間：8月28日-12月31日地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：誠(chéng)意客戶現(xiàn)場(chǎng)任意消費(fèi)。目的：誠(chéng)意客戶的維護(hù)，吸聚人氣，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。配合條件：老樹(shù)咖啡吧引入，現(xiàn)場(chǎng)美食相關(guān)物料：項(xiàng)目模型、大型展示板展示、戶型圖、3D片；相關(guān)銷售資料。注：認(rèn)籌客戶均獲得3000元/卡的消費(fèi)資格，僅限于在現(xiàn)場(chǎng)售樓處使用。

Action2：現(xiàn)場(chǎng)人氣的營(yíng)造

Action3：秋交會(huì)時(shí)間：9月28—10月3日地點(diǎn)：高交會(huì)館內(nèi)容：大氣的展位設(shè)計(jì)、區(qū)域模型、形象樓書(shū)、3D、瑞士風(fēng)景片目的：充分利用秋交會(huì)的號(hào)召力，大造聲勢(shì)。配合條件：現(xiàn)場(chǎng)咖啡吧、精美禮品、展位活動(dòng)、看樓車特別事項(xiàng)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處、會(huì)所、商業(yè)街、園林、湖水游樂(lè)設(shè)施、山野公園等進(jìn)行局部開(kāi)放、會(huì)所準(zhǔn)備茶點(diǎn)等重點(diǎn)：馬車游園、游泳池開(kāi)放

Action4：上游生活開(kāi)放月時(shí)間：9月28—10月31日目的：聚集人氣，營(yíng)造氛圍內(nèi)容：在售樓處進(jìn)行“上游生活”體驗(yàn)配合條件：現(xiàn)場(chǎng)售樓處、會(huì)所、商業(yè)街、園林、湖水游樂(lè)設(shè)施、山野公園等進(jìn)行局部開(kāi)放、會(huì)所準(zhǔn)備茶點(diǎn)等重點(diǎn)：馬車游園、游泳池開(kāi)放時(shí)間：9月28-10月29日地點(diǎn)：售樓處會(huì)所內(nèi)容：瑞士人文風(fēng)情展，瑞士文藝節(jié)目演出；組織VIP客戶、誠(chéng)意客戶及親友、部分上門客戶參加活動(dòng)。目的：帶動(dòng)上門量、維護(hù)誠(chéng)意客戶，展開(kāi)社區(qū)人文活動(dòng)；在展示條件較好時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，展示工程優(yōu)勢(shì)。配合條件：邀請(qǐng)瑞士圣莫麗斯表演團(tuán)，圣莫麗斯小鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，將瑞士風(fēng)情提升到更高的層次；網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)媒體啟動(dòng)，宣傳開(kāi)盤信息。注:配合秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引客戶上門體驗(yàn),形成口碑傳播。

Action5：瑞士風(fēng)情展活動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推廣費(fèi)用分配活動(dòng)營(yíng)銷：50萬(wàn)秋交會(huì)：60萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝：60萬(wàn)戶處廣告牌：120萬(wàn)媒體：155萬(wàn)報(bào)紙：40萬(wàn)電視：20萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)：20萬(wàn)電臺(tái)：10萬(wàn)導(dǎo)示系統(tǒng)：60萬(wàn)（貫穿主要銷售過(guò)程）直郵/資源網(wǎng)：5萬(wàn)合計(jì)：445萬(wàn)

4、營(yíng)銷階段分解——公開(kāi)發(fā)售期時(shí)間：月底目標(biāo)：整體銷售率25%左右階段策略：頻繁的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和事件炒作，造場(chǎng)《大話香蜜湖北》網(wǎng)絡(luò)討論實(shí)錄出版《上游生活》圖文解構(gòu)上游生活書(shū)出版開(kāi)盤周《上游生活俱樂(lè)部》沙龍開(kāi)講時(shí)間：9月20-10月20日?qǐng)?bào)名，10月28-29日上午大賽

Action1：越野車友誼賽暨項(xiàng)目開(kāi)盤預(yù)熱地點(diǎn)：三期工地及項(xiàng)目周邊內(nèi)容：組織VIP客戶、誠(chéng)意客戶及親友、部分上門客戶參加大賽及上門客戶大獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)：購(gòu)房特別折扣，購(gòu)車特別折扣；目的：帶動(dòng)上門量、維護(hù)誠(chéng)意客戶，展開(kāi)