媒體在衛(wèi)生傳播上的功能與問題

媒體在衛(wèi)生傳播上的功能與問題

.先決條件

健康問題/風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)療工作者/消費(fèi)者的態(tài)度、信念與期待1.健康與傳播/溝通的關(guān)係

溝通醫(yī)療工作者/消費(fèi)者的訊息策略、使用的語言與非語言、傳播管道

健康結(jié)果認(rèn)知、行為與生理上的一、健康醫(yī)療與大眾媒介的關(guān)係.2.衛(wèi)生傳播的重要性第二次世界大戰(zhàn)之後，西方國家的政府衛(wèi)生單位或私人的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，開始注意健康的行為層面；流行病學(xué)家也發(fā)現(xiàn)一些慢性病的形成與長期的文化習(xí)性有關(guān)，於是開始著重傳播在預(yù)防方面的功能?；貞?yīng)日益提升的政策與實(shí)務(wù)需求：近年來在西方國家，特別是美國，健康傳播的興起與醫(yī)療品質(zhì)以及民眾健康意識(shí)的提升有關(guān)，加之以過去在反毒、反菸、營養(yǎng)、愛滋病防治等方面宣導(dǎo)的成效，衛(wèi)生當(dāng)局對醫(yī)病溝通、使用傳播科技以推動(dòng)健康活動(dòng)等功能更是日益重視。.媒介是大多數(shù)人健康資訊的主要來源，有效運(yùn)用媒體傳遞健康資訊，可增進(jìn)個(gè)人與公共健康。國外多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)證實(shí)，利用媒體進(jìn)行健康/衛(wèi)生教育宣導(dǎo)，確能促使健康行為的改變，進(jìn)而減低社會(huì)疾病風(fēng)險(xiǎn)、死亡率與罹患率。在臺(tái)灣，從生物科技的使用、醫(yī)療保健制度的推行、流行病的蔓延、醫(yī)療糾紛到國人對養(yǎng)生保健的重視，健康議題不僅在現(xiàn)代生活中逐漸占有重要席位，成為公共政策制定的重要課題，近年來對醫(yī)療環(huán)境與預(yù)防醫(yī)學(xué)觀念的重視，亦促使民眾更加注意相關(guān)資訊的獲取。3.為什麼需要研究健康與媒體之間的關(guān)係？.二、媒體在個(gè)人與公共健康上的效果（以吸菸為例）個(gè)人(personallevel)有意正面Entertainment-Education,

publicserviceannouncements:許多人觀看媒體中的反菸廣告後，指定要到有非吸菸區(qū)的餐廳。(1)負(fù)面Marketingunhealthyproducts(2)無意正面Riskperception;mediaagenda-setting:電視新聞報(bào)導(dǎo)某老菸槍公眾人物住院的消息，刺激人們注意菸害問題。(3)負(fù)面Displacement,modeling:在重複接觸香菸廣告之後，青少女開始抽菸。(4)公共(publiclevel)有意正面Mediaadvocacycampaign:在反菸團(tuán)體聯(lián)盟所共同贊助的媒體活動(dòng)之後，通過了一項(xiàng)香菸捐的法案。（5)負(fù)面Advertisingleverage:媒體因刊登香菸廣告，則減少了對菸害方面的相關(guān)報(bào)導(dǎo)或評(píng)論。無意正面Policyagenda-setting,framing:在一系列報(bào)紙文章報(bào)導(dǎo)有關(guān)吸菸導(dǎo)致肺癌的消息之後，國家立法者引用法案以限制吸菸的公共場所。(6)負(fù)面Budgetpriorities:隨著媒體報(bào)導(dǎo)之後，反菸活動(dòng)的資金增加，卻導(dǎo)致其他健康相關(guān)教育的資金減少。.1.Entertainment-Education,enter-educate,pro-socialentertainment,edutainment（有意正面效果）運(yùn)用Bandura的社會(huì)學(xué)習(xí)理論（潛移默化）e.g.運(yùn)用戲劇宣導(dǎo)戴保險(xiǎn)套（西方國家）流行音樂與性教育（第三世界國家）置入性行銷（embeddedhealthmessages）：使用的時(shí)機(jī)與prosvs.conse.g.1980年代：HSPH’scampaignagainstdrunkdriving.2.商業(yè)廣告（commercialproductadvertising）（有意負(fù)面效果）香菸廣告：菸害防治政策Vs.言論自由（香菸的行銷、衍生性廣告）；在閱聽大眾對香菸態(tài)度上的影響；便利商店的香菸行銷策略（point-of-purchasemarketing）；網(wǎng)路行銷酒類廣告：廣告中的人物描述；對飲酒態(tài)度與行為的影響醫(yī)藥廣告（prescriptionandover-the-counterdrugadvertising）:正確用藥vs.藥物濫用問題；過度醫(yī)療化；藥品直銷(DTC，美國的處方藥vs.臺(tái)灣的賣藥節(jié)目).3.Riskperception,mediaagenda-setting（無意正面效果）Agenda-setting:Althoughthenewsmediacannottelluswhattothink,butareabletotelluswhattothinkabout.

健康議題的新聞報(bào)導(dǎo)e.g.傳染?。ˋIDS）、環(huán)境健康風(fēng)險(xiǎn)與民眾的認(rèn)知、公眾人物健康問題的報(bào)導(dǎo)（李前總統(tǒng)感染肺結(jié)核）.4.Modeling;Displacement

（無意負(fù)面效果）飲食與營養(yǎng)A.對營養(yǎng)與飲食的信念e.g.贊助兒童節(jié)目的廣告多為營養(yǎng)價(jià)值低，高鹽，高脂，高熱量的食品與飲料食品標(biāo)示問題=>兒童節(jié)目暴露程度愈高者，營養(yǎng)知識(shí)愈不足，飲食習(xí)慣也愈不好B.活動(dòng)力低與肥胖：電腦與電視等媒體的使用C.苗條的身體形象與飲食失調(diào)：廣告中的女性形象娛樂媒體（電視、電影、MTV等）中有關(guān)菸、酒、違禁藥物、性、精神疾病等的描繪.5.Mediaadvocacy（有意正面效果）「倡導(dǎo)」:以一套技巧與策略，有效地影響民意、動(dòng)員必要的資源以支持特定議題，皆可稱之。「媒介倡導(dǎo)」為整體倡導(dǎo)過程的一部份，指的是如何策略性地運(yùn)用新聞媒體，框架（frame）議題在媒體中的呈現(xiàn)，進(jìn)而影響公眾與政策議題。運(yùn)用媒介（特別是新聞媒體）倡導(dǎo)開創(chuàng)健康的環(huán)境，不只是改變個(gè)人態(tài)度與行為。廣泛使用於針對影響政府與企業(yè)界的健康宣導(dǎo)活動(dòng)中。..三、媒體在衛(wèi)生傳播上的問題:

以醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)資訊的新聞再現(xiàn)為例背景一：媒體呈現(xiàn)醫(yī)療資訊的問題傳播不確定性與未知風(fēng)險(xiǎn)的困難議題的廣度不足醫(yī)藥新聞小報(bào)化醫(yī)藥新聞廣告化醫(yī)藥記者專業(yè)訓(xùn)練與能力的不足.背景二：媒體呈現(xiàn)醫(yī)療資訊的相關(guān)法規(guī)

與倫理

醫(yī)療行銷的管制:相關(guān)法規(guī)散見醫(yī)療法、物理治療師法、職能治療師法、醫(yī)事檢驗(yàn)師法、醫(yī)事放射師法、護(hù)理法、助產(chǎn)士法、廣播電視法（針對無線電視）、有線廣播電視法、衛(wèi)星廣播電視法、公平交易法、消費(fèi)者保護(hù)法等。醫(yī)療法與醫(yī)療廣告/行銷相關(guān)內(nèi)容

醫(yī)療機(jī)構(gòu)的自律:醫(yī)療機(jī)構(gòu)接受媒體採訪注意事項(xiàng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)事人員發(fā)布醫(yī)學(xué)新知或研究報(bào)告?zhèn)惱硎貏t.新聞或廣告？（來源：東森電子報(bào)）男子異想天開套水管助性」命根險(xiǎn)不保出版日期:2003/07/31調(diào)查：每5位皮膚科病患就有一位罹患灰指甲出版日期:2003/07/31喝未煮沸的水孩童脫水引發(fā)敗血癥出版日期:2003/07/30蜜蜂侵入鼻腔機(jī)車騎士頭痛流鼻血醫(yī)師也大感驚奇出版日期:2003/07/25外耳道癢又痛赫然發(fā)現(xiàn)圖釘！出版日期:2003/07/25萬芳調(diào)查：3成2的SARS病患有抽菸喝酒習(xí)慣出版日期:2003/07/24危險(xiǎn)性愛！激情過後她，黃體囊腫破裂……出版日期:2003/07/24.內(nèi)分泌作怪10歲男童體重達(dá)105公斤「弟弟」還長不大

記者朱怡蓉、吳建毅／高雄報(bào)導(dǎo)

2004.4.14東森新聞報(bào)高雄有位10歲的小弟弟小胖，年紀(jì)小小但是體重已經(jīng)有105公斤，由於他上廁所老是尿濕褲子，到醫(yī)院檢查才發(fā)現(xiàn)他是因?yàn)閮?nèi)分泌失調(diào)，才會(huì)瘦不下來，而且還讓小胖的生殖器沒辦法順利發(fā)育，經(jīng)過打針治療，現(xiàn)在情況已經(jīng)獲得改善。

才10歲的林小弟弟看起來和身邊的醫(yī)師叔叔，幾乎一樣壯，小小年紀(jì)，體重高達(dá)105公斤，胖嘟嘟不是他唯一的困擾，上廁所老是弄髒小褲褲，才讓媽媽驚覺孩子出了問題！

.原來林小弟從小體格就很壯，小2到小4短短2年，體重更是直線上升，到醫(yī)院檢查才發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閮?nèi)分泌失調(diào)小胖才會(huì)瘦不下來，而且還造成生殖器無法發(fā)育。

XX醫(yī)院泌尿科主任王XX表示，像小胖這種情況大人以為只是體格壯，長大就好，反而錯(cuò)失治療黃金期，嚴(yán)重的話，會(huì)造成終生不孕！

王XX提醒家長，孩子生長過程中每個(gè)階段身體狀況都不同，有異狀趕快求診，才不會(huì)造成終生的遺憾。

.胖童成宣傳品衛(wèi)局批：暴露隱私不良示範(fàn)

【記者林秀美／高雄報(bào)導(dǎo)，2004/04/17民生報(bào)】

「醫(yī)院要有點(diǎn)醫(yī)德！」一名中年男子昨天下午怒氣沖沖地衝進(jìn)高雄市立XX醫(yī)院記者會(huì)場，把在媒體面前現(xiàn)身的兒子帶離現(xiàn)場，現(xiàn)場人員為之錯(cuò)愕。這名小男童因體重多達(dá)百餘公斤、尿尿常找不到雞雞而就醫(yī)，醫(yī)院拿他來做宣傳。對這起意外插曲，高雄市衛(wèi)生局副局長蔡龍居表示，他會(huì)深入了解醫(yī)院有無不當(dāng)宣傳之處。但他也認(rèn)為，醫(yī)院的宣傳手法愈來愈辛辣，常見假借記者會(huì)或衛(wèi)教宣導(dǎo)名義，進(jìn)行廣告新聞化，或標(biāo)榜全臺(tái)或全球第一例等之類的誇大宣傳，這種做法並不足取。而XX醫(yī)院身為公立醫(yī)院，安排病童在媒體面前曝光，有暴露其隱私之嫌，是不良的示範(fàn)，衛(wèi)生局會(huì)檢討。.XX醫(yī)院記者會(huì)主題談的是「兒童過度肥胖與不孕癥」。會(huì)中安排一名國小四年級(jí)男童在母親的陪同下，現(xiàn)身說法。男童戴著一頂帽子，遮住半張臉，接受媒體拍照，但他默不出聲，而由母親代為說明病情。泌尿科主任王XX表示，兒童過度肥胖若不及早治療，日後恐造成不孕，基於衛(wèi)教宣導(dǎo)舉行記者會(huì)，並事先徵求患童的媽媽同意安排患童現(xiàn)身。在治療過程中，父親從未現(xiàn)身，父親突然出現(xiàn)在會(huì)場把人帶走，令他感到意外。王XX指出，兒童肥胖問題日益嚴(yán)重，原因與遺傳、內(nèi)分泌有關(guān)外，學(xué)童喜歡高熱量、高脂肪飲食也是因素。這名10歲男童因肥胖嚴(yán)重影響生殖器發(fā)育，若在16歲前未接受治療，不但肥胖問題難以改善，長大後可能造成不孕，家長應(yīng)提高警覺。病童的媽媽表示，兒子在國小二年級(jí)時(shí)，體重才40多公斤，上了三年級(jí)後，急速膨脹，現(xiàn)在四年級(jí)竟重達(dá)105公斤，而身高中等、約140公分。近來因常尿褲子，到XX醫(yī)院求診赫然發(fā)現(xiàn)兒子的陰莖短小，幾乎沒有發(fā)育，只見到覆蓋在陰莖龜頭外面的包皮，且呈現(xiàn)一波波的皺折，醫(yī)師診斷為「性腺功能低下癥」，治療兩個(gè)月後，病情已獲改善，陰莖也長大約一公分，目前仍繼續(xù)治療中。.衛(wèi)生論壇》醫(yī)療秀不要再為難病患吧！

張耀懋【2004/04/20民生報(bào)】身上還吊著點(diǎn)滴的器官移植病患，與治療他的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)在螢光幕前切蛋糕慶新生…；泌尿科醫(yī)師舉行的記者會(huì)上，一名老先生侃侃而談他在治療後的「風(fēng)流史」…；胖小弟被帶到臺(tái)上，在鎂光燈前，醫(yī)師比手劃腳地在放大的幻燈片上找他的「小弟弟」…。這不是「全民亂講」的場景，而是這幾年不斷在各醫(yī)療院所上演的「真人版」記者會(huì)秀。不知從何時(shí)起，醫(yī)療院所的記者會(huì)變成必備的行銷手段。除了模型、3D動(dòng)畫虛擬現(xiàn)場、單口相聲是必備道具外，真人現(xiàn)身成了最勁爆的演出，期能緊緊抓住病患的眼光。而且「口味」愈下愈重。為能挑動(dòng)閱聽大眾最敏感的神經(jīng)，不但有病患「現(xiàn)身說法」大談個(gè)人性羅曼史，還有病患光著上半身、有的露出「鮪魚肚」，有的露著若隱若現(xiàn)的曲線，充當(dāng)「立體壁圖」。乍看之下，似與游走在法律邊緣的第四臺(tái)「真人版」醫(yī)療廣告愈來愈沒有界線。.在資訊十分匱乏的臺(tái)灣醫(yī)療市場中，各類記者會(huì)、說明會(huì)、演講或可彌補(bǔ)這方面的不足，病患至現(xiàn)場現(xiàn)身說法，更能加強(qiáng)其說服力，若加上病患曲折的患病治療過程，更能引起共鳴。不過，若植基於要病患暴露個(gè)人隱私上，就有待商榷，遑論衛(wèi)生署早已明文禁止醫(yī)療院所以病患現(xiàn)身說法的形式行銷。我們可以相信，這些絕對都是取得病患本人的同意而為之，不過，情況可能各異。過去有些是病患為了感謝醫(yī)師活命之恩，主動(dòng)要求要公開感謝醫(yī)師的辛勞。現(xiàn)在有些則是醫(yī)師主動(dòng)邀請病患出席，更有些病患或整形美女是在利益交換或報(bào)酬下出來打知名度。這與感謝醫(yī)師原味均已愈行愈遠(yuǎn)。如被醫(yī)師勸說出面的病患而言，許多都還要接受後續(xù)追蹤，生命還操在醫(yī)師手上，縱使心中有千百個(gè)不願(yuàn)意，會(huì)拂逆醫(yī)師要求的大概不多，只能勉為其難的出席。因此，上周在高雄一場有關(guān)性器官大小的記者會(huì)上，病患父親氣急敗壞地趕赴現(xiàn)場「救」回在現(xiàn)場現(xiàn)身說法的胖兒子的脫線演出，也就不足奇了。要提高記者會(huì)的能見度有很多種方法，只是不要再為難這些病患了吧！

.7歲女童罕見腦瘤棒球般大

一度不能寫字說話還結(jié)巴

記者紀(jì)麗君╱臺(tái)北報(bào)導(dǎo)8/8/2003

一位今年上小一的7歲陳小妹，本來愛唱歌愛畫畫，近一個(gè)月來卻發(fā)生偶發(fā)性癲癇，她常向媽媽抱怨頭痛，早上起床後空腹沒有吃早餐也會(huì)嘔吐，等到後來神智呆滯、說話結(jié)結(jié)巴巴，陳媽媽才感不妙趕緊帶她就醫(yī)，發(fā)現(xiàn)陳小妹罹患惡性腦瘤，腦瘤占滿她三分之一的左大腦，像顆棒球這麼大，目前腦瘤已成功切除恢復(fù)良好。

XX醫(yī)院神經(jīng)外科醫(yī)師顏XX8日表示，陳小妹妹因頭痛嘔吐，右上肢無力，語言不清，偶發(fā)性癲癇，約有1個(gè)月病史，臨床上高度懷疑是腦瘤，經(jīng)電腦斷層及磁振造影證實(shí)左側(cè)大腦頂葉、額葉、聶葉交界有一巨大腦瘤，約12x10x7公分，佔(zhàn)據(jù)整個(gè)左大腦的三分之一，嚴(yán)重的壓迫鄰近的運(yùn)動(dòng)區(qū)、語言區(qū)並引起大腦中線移位及水腦。.顏XX說明，經(jīng)病理檢查，證實(shí)陳小妹罹「異位性室管膜瘤」，是為罕見病例，據(jù)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)記載此癥佔(zhàn)腦瘤比率只有1%，大部分腦瘤生長位置約多位於腦室內(nèi)(如側(cè)腦室、第四腦室)及脊隨內(nèi)，但是像陳小妹這種長於大腦半球腦組織相當(dāng)少見，且陳小妹妹病史只短短一個(gè)月，卻長成像棒球般大小的腦瘤，更是少見。

他接著說，還好陳媽媽早點(diǎn)帶陳小妹到醫(yī)院就診，萬一慢診斷或是腦壓變高，會(huì)突然昏迷死亡，假如腦瘤因?yàn)樘薮笠幌伦悠屏鸦蚴悄[脹，亦會(huì)有死亡之虞。

顏XX說，一般異位性室管膜瘤好發(fā)於小孩身上，小孩子腦瘤癥狀多是以顱內(nèi)壓增高癥，如頭痛、噁心、嘔吐為主，其他如神智倦怠、活動(dòng)力減退、學(xué)業(yè)功課退步及癲癇等癥狀亦要留心，因腦瘤不像其他腫瘤會(huì)轉(zhuǎn)移，因此，陳小妹妹的手術(shù)非常成功，不會(huì)有癌細(xì)胞轉(zhuǎn)移的疑慮，術(shù)後只要再做1個(gè)月的電療就能出院，希望病患和家屬不要輕易放棄治療。

.研究問題與研究方法目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)透過大眾傳播媒介提供給社會(huì)大眾的「醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)資訊」，在內(nèi)容與品質(zhì)上存在什麼現(xiàn)象？有哪些問題？

=>新聞內(nèi)容分析:包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)事人員所發(fā)佈的醫(yī)學(xué)新知、研究報(bào)告以及相關(guān)病患個(gè)案的報(bào)導(dǎo)

作為醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)資訊的主要守門人，媒體在資訊傳遞的品質(zhì)與把關(guān)的政策與對策為何？=>焦點(diǎn)訪談：平面與電子媒體的醫(yī)藥記者.媒體中呈現(xiàn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)資訊內(nèi)容與品質(zhì)

聯(lián)合報(bào)、民生報(bào)、中國時(shí)報(bào)、東森新聞網(wǎng)以及TVBS新聞網(wǎng)中2003年1-7月的相關(guān)報(bào)導(dǎo)內(nèi)容分析。綜合新聞採訪的基本原則（例如需平衡報(bào)導(dǎo)）、醫(yī)療法等相關(guān)法條以及「醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)事人員發(fā)布新知與接受媒體採訪注意事項(xiàng)」中的相關(guān)規(guī)範(fàn)，釐定評(píng)估媒體中醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)資訊的品質(zhì)指標(biāo)。分析結(jié)果：

醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)報(bào)導(dǎo)的型態(tài)與內(nèi)容

醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)報(bào)導(dǎo)的資訊品質(zhì).在出現(xiàn)病人特殊案例的報(bào)導(dǎo)中（n=185），超過四分之三（77.3%）是透過醫(yī)師描述，並指出病人姓氏或年紀(jì)者方式呈現(xiàn)，如：

「一名新婚兩天的廿二歲少婦，日前因?yàn)殛幍莱鲅绞鹆X醫(yī)院急診，經(jīng)院方診斷為陰道深度裂傷，共失血一千五百西西，經(jīng)搶救後挽回一命，十二日上午出院。院方表示，少婦經(jīng)醫(yī)師詢問，才羞澀地說可能是與先生連續(xù)激烈「嘿咻」後而陰道大出血?！?/p>

（中國時(shí)報(bào)2003年2月13日地方新聞）.病人特殊案例報(bào)導(dǎo)直接指出姓名身分：

「XX總醫(yī)院為高齡者骨折開刀的年紀(jì)再創(chuàng)新高，骨科醫(yī)師王XX日前為一百歲的老先生鄭XX進(jìn)行髖關(guān)節(jié)手術(shù)，手術(shù)非常順利，他說，在臺(tái)灣醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)史上，該例是全臺(tái)灣進(jìn)行髖關(guān)節(jié)手術(shù)成功且仍存活的患者，他並呼籲老年人不要諱疾忌醫(yī)?！?/p>

（中國時(shí)報(bào)2003年2月22日地方新聞）.明顯為特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)做正面宣傳或行銷：

「臺(tái)中一家醫(yī)院，今天（26日）成立豪華健診中心，醫(yī)院引用五星級(jí)飯店的的模式經(jīng)營健診中心，希望帶給民眾專業(yè)溫馨舒適的感受。一般民眾如果要徹底健康檢查，受檢前一天必須8個(gè)小時(shí)不能進(jìn)食，因此臺(tái)中這家醫(yī)院成立的豪華健診中心，提供五星級(jí)飯店的設(shè)備，希望降低民眾檢查時(shí)的不舒服感覺，醫(yī)院也培訓(xùn)親切的醫(yī)護(hù)人員，24小時(shí)提供照料諮詢，希望帶給民眾溫馨舒適的感受?！?/p>

（2003年3月26TVBS新聞）.媒體在醫(yī)療資訊傳播上的判準(zhǔn)與對策資料來源：

於2003年6月27日針對八位醫(yī)藥線上記者，包括四位報(bào)紙（中時(shí)、聯(lián)合、民生與自由）、三位電視（華視、中視與TVBS）以及一位雜誌（康?。┚€上記者的焦點(diǎn)訪談結(jié)果

.1.對醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)事人員發(fā)布醫(yī)藥新知訊息可信度的判準(zhǔn)主要消息來源:醫(yī)學(xué)中心或大型醫(yī)院。地區(qū)醫(yī)院若透過地方衛(wèi)生局聯(lián)合發(fā)布新聞