平面設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

/平面設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷書目一、廣告的目標(biāo)策略二、廣告的定位策略三、廣告的表現(xiàn)策略四、廣告的預(yù)算策略五、廣告的媒體策略六、廣告的創(chuàng)意方法和技巧前言策略是達(dá)成某種目的所接受的方法和手段，廣告策略是為了達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷目的而接受的廣告方法和手段。廣告策略絕不行以憑空杜撰，確定要先消化廣告主內(nèi)營(yíng)銷目的、營(yíng)銷策略，因?yàn)閺V告是營(yíng)銷的手段之一，廣告策略是營(yíng)銷策略的延長(zhǎng)。一、廣告的目標(biāo)策略制定廣告的目標(biāo)策略的前提是對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握，不同的生命周期有不同的營(yíng)銷策略，也就有不同的廣告目標(biāo)策略。這些目標(biāo)必需聽(tīng)從從前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合諸決策。這些定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告營(yíng)銷規(guī)劃中必需做的工作，可供選擇的廣告目標(biāo)大致有如下幾種。品牌告知。主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求，奠定品牌的初級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)。品牌告知的詳細(xì)目標(biāo)又分成如下兩大類：AB向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的狀況描述所供應(yīng)的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途訂正錯(cuò)誤的印象告知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變更狀況削減消費(fèi)者的恐驚說(shuō)明新產(chǎn)品如何運(yùn)用樹立公司形象品牌勸服。主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，精確地說(shuō)是品牌成長(zhǎng)階段。這一階段，企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。這些廣告主要借助于市場(chǎng)定位及產(chǎn)品USP的整理應(yīng)用，突出宣揚(yáng)產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的利益及特性訴求。勸服性廣告屬于比較廣告的范疇。品牌勸服的詳細(xì)目標(biāo)分解如下：AB建立品牌偏好勸服顧客立即購(gòu)買激勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌勸服消費(fèi)者接受一次性推銷訪問(wèn)變更顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)品牌強(qiáng)化。主要用于品牌成長(zhǎng)至品牌成熟之間這一階段。這一階段的廣告知求可能向沿襲品牌成長(zhǎng)階段，但強(qiáng)度、頻度都欠款有所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。其詳細(xì)目標(biāo)分解如下：AB構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)地位擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的運(yùn)用寬度和深度排擠競(jìng)爭(zhēng)品牌樹立并提升品牌忠誠(chéng)強(qiáng)化品牌的認(rèn)知使更多的消費(fèi)者信任購(gòu)買此品牌的確定是正確的品牌提示。提示性廣告在品牌的成熟期和衰退期特殊重要，目的是為了保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。例如出現(xiàn)在城市四處的無(wú)文字內(nèi)容的可口可樂(lè)廣告，其目的即非告知，也非勸服，而是為了提示人們想起可口可樂(lè)。提示性廣告的詳細(xì)目標(biāo)分解如AB提示消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)促使消費(fèi)者在淡季也能記住這些產(chǎn)品須要這個(gè)產(chǎn)品提示他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況透徹分析的基礎(chǔ)上。例如，假如產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的運(yùn)用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多地運(yùn)用這一品牌。另一方面，假如產(chǎn)品種類是新推出的，公司不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而其品牌優(yōu)越于領(lǐng)導(dǎo)者，那么適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過(guò)廣告宣揚(yáng)其品牌優(yōu)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。二、廣告的定位策略廣告定位來(lái)源于營(yíng)銷定位?！罢业筋櫩?，營(yíng)銷就成功了一半”。營(yíng)銷策劃的第一要?jiǎng)?wù)，就是找到目標(biāo)市場(chǎng)，然后依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，設(shè)定營(yíng)銷方案，才會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品銷售成功。營(yíng)銷定位是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，找到本產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售的目標(biāo)市場(chǎng)。廣告定位就是用特定的方式向特定人群綻開廣告活動(dòng)。廣告的人群定位：1、統(tǒng)確定位模式。指不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而把整個(gè)公眾都當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行宣揚(yáng)的廣告定位方式。2、集中定位模式。指針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)綻開廣告宣揚(yáng)。3、差異定位模式。指針對(duì)兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的廣告方案推選宣揚(yáng)。4、遷回定位模式。例如為了營(yíng)建健康的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，先向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣揚(yáng)，用消費(fèi)者的指名購(gòu)買迫使中間被動(dòng)接貨。廣告的地域定位：城市——農(nóng)村小城鎮(zhèn)——中心城市發(fā)達(dá)地區(qū)——不發(fā)達(dá)地區(qū)局部區(qū)域——全國(guó)市場(chǎng)宗教區(qū)域——非宗教區(qū)域民族區(qū)域——非民族區(qū)域國(guó)內(nèi)區(qū)域——國(guó)際區(qū)域熱帶區(qū)域——溫帶區(qū)域——寒帶區(qū)域潮濕區(qū)域——潮濕區(qū)域——干燥區(qū)域……三、廣告的表現(xiàn)策略廣告須要通過(guò)平面、影視、聲音幾種方式傳播，因傳播方式的不同，便有不同的表現(xiàn)策略。1、廣告的表現(xiàn)從訴求方式上來(lái)說(shuō)有理性訴求和情感訴求。對(duì)功能性強(qiáng)的產(chǎn)品一般運(yùn)用志向訴求，以突出產(chǎn)品的差異性；對(duì)大眾關(guān)注低、且高度同質(zhì)化的產(chǎn)品（例如飲料、香煙、酒）宣用情感訴求，以追求產(chǎn)品的精神附加值，塑品牌形象。2、廣告的表現(xiàn)從訴求的形式上來(lái)說(shuō)，一般有如下數(shù)種：●生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中運(yùn)用產(chǎn)品的情景，如一個(gè)家庭正圍坐在飯桌邊這樣的鏡頭，可以用來(lái)顯示人們對(duì)一種餅干新產(chǎn)品的滿意狀況。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)眾的生活方式，例如一位漂亮瀟灑的中年蘇格蘭紳士一手持著一杯蘇格蘭威士忌酒，另一手駕駛著他的游艇?！褚巳雱俚幕镁常横槍?duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境，例如在某一香水廣告中，設(shè)想了一位赤足的婦女，身著輕快羅紗，緩步走出一座古老的法蘭西糧倉(cāng)，穿過(guò)草地，邂逅了一位騎著白馬的英俊青年男子，他帶著她離開了?！駳夥栈蛴∠螅航柚a(chǎn)品某種氣氛或印象，如漂亮愛(ài)情或者寧?kù)o等，對(duì)任何產(chǎn)品只能建議人們?nèi)ミ\(yùn)用，而不應(yīng)強(qiáng)求人們?nèi)ベ?gòu)買，沙龍香煙及雀巢咖啡等都創(chuàng)建了某種氣氛。●音樂(lè):它展示有關(guān)產(chǎn)品的歌曲.●特性的象征:賜予產(chǎn)品以人的特性.這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力和感染力的某種形象,例如萬(wàn)寶路的牛仔,肯德基大叔.●技術(shù)特色:表現(xiàn)產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專長(zhǎng)和閱歷.例如樂(lè)百氏純凈水的"二十七層凈化"廣告,勞斯萊斯的廣告——“這部全新的勞斯萊斯以60英里的時(shí)速行駛，車內(nèi)最大的噪音來(lái)自這只電子鐘”。●科學(xué)證據(jù)：表現(xiàn)這一品牌的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更具有科學(xué)性。多年來(lái)，佳潔士牙膏供應(yīng)了科學(xué)證據(jù)，使牙膏購(gòu)買者確信佳潔士牙膏防治齪齒有特效。●證詞：這是以高度可信或者討人寵愛(ài)的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。例如寧?kù)o舉薦三源美乳液，喬丹舉薦耐克。3、廣告文案用詞必需便于記憶和引起留意。例如，下面左邊的各種主題若沒(méi)有右邊富有創(chuàng)建性的短句提升，則會(huì)遜色不少。主題創(chuàng)建性表達(dá)這里要談?wù)動(dòng)∷⒚襟w廣告表現(xiàn)的有關(guān)策略。印刷廣告探討表明，圖畫、標(biāo)題和文案內(nèi)容的重要性是按下列依次排列的：圖畫是首先引起讀者留意的東西，必需具有足夠猛烈的吸引力，以吸引讀者的留意力；其次，標(biāo)題必需能有效地推動(dòng)人們?nèi)プx廣告的文字；再次是文案內(nèi)容本身必須寫得很好。即使如此，一則真正杰出的廣告，受到接觸此廣告的讀者所留意的人數(shù)還是50%；接觸到些廣告的人約有30%可能會(huì)回憶起標(biāo)題的要點(diǎn),而讀過(guò)大部分廣告正文的還不到10%，然而，一般廣告甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到這個(gè)效果。探討表明，在回憶和認(rèn)知方面評(píng)價(jià)較高的廣告具有如下特征：有創(chuàng)新（新產(chǎn)品或新用途）接受故事性訴求有奪目的插圖有醒目的標(biāo)題有示范表演能解決問(wèn)題有大眾熟知的品牌象征物或代言人。4、寫出一篇富有創(chuàng)見(jiàn)及促銷力的好文案（詳見(jiàn)廣告文案手冊(cè)）。四、廣告預(yù)算策略廣告的作用在于將產(chǎn)品的需求曲線向上移動(dòng)。企業(yè)希望花費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)所須要的最低的金額，也就是追求預(yù)算效率的最大化。但是企業(yè)怎樣才能知道支出的金額是否適當(dāng)呢？假如企業(yè)的廣告開支過(guò)低，則收效其微；也就是說(shuō)這筆開支反而就是過(guò)高了。另一方面，假如企業(yè)在廣告方面開支過(guò)高，那么有些錢原來(lái)可以派更好的用場(chǎng)。制定廣告預(yù)算時(shí)，考慮的詳細(xì)因素：●產(chǎn)品生命周期階段:新產(chǎn)品一般須要花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者試用.已建立知曉度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低.●市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ):市場(chǎng)份額高的品牌,只求維持其市場(chǎng)份額,因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低.而通過(guò)增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額,則須要大量的廣告費(fèi)用。另外,假如依據(jù)單位效應(yīng)成原來(lái)計(jì)算，打動(dòng)運(yùn)用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少?！窀?jìng)爭(zhēng)和喧囂；在一個(gè)有許多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開發(fā)很大的市場(chǎng)上，一種品牌必需更加大力宣揚(yáng)，以便高過(guò)市場(chǎng)的喧鬧聲使人們聽(tīng)見(jiàn)。即使市場(chǎng)上一般的廣告喧囂聲不是干脆對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，也有必要大做廣告?！癞a(chǎn)品替代性；在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）須要做大量廣告以樹立有差別的形象。假如品牌可以供應(yīng)獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。制定廣告預(yù)算常用的四種方法●量入為出法。即企業(yè)在估量了自身所能擔(dān)當(dāng)?shù)拈_支實(shí)力后所支配的廣告預(yù)算。例如企業(yè)財(cái)政本年度僅能支配100萬(wàn)元支付廣告費(fèi)用，則企業(yè)便以此100萬(wàn)元為基準(zhǔn)的支配廣告投入。這種支配預(yù)算的方法完全忽視廣告對(duì)銷售量的影響。它導(dǎo)致年度廣告預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)支配帶來(lái)困難。●銷售百分比法。即企業(yè)以一個(gè)特定的銷售量或銷售價(jià)百分比來(lái)支配其廣告費(fèi)用。例如某企業(yè)90年銷售總額為1000萬(wàn)元，企業(yè)以上年度銷售總額的5%支配廣告投入，則91年全年廣告預(yù)算即為50萬(wàn)元。這種方法意味著廣告費(fèi)用可以因企業(yè)友愛(ài)擔(dān)當(dāng)?shù)膶?shí)力差異而變動(dòng)。但這種方法還是缺乏評(píng)判為何這樣支配預(yù)算的依據(jù)?！窀?jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即企業(yè)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)確定自己的廣告預(yù)算。這個(gè)方法的支持理由有二，一是競(jìng)爭(zhēng)者的費(fèi)用開支代表了這一行業(yè)的集體才智，二是維持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等有助于阻擋廣告戰(zhàn)?！衲繕?biāo)和任務(wù)法。目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人負(fù)靠明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必需完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所須要的費(fèi)用，來(lái)確定廣告預(yù)算。這是一種相對(duì)科學(xué)的預(yù)算方法。五、廣告的媒體策略1、有關(guān)媒體的基本概念●觸及率（R）：在確定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及不同的人或家庭數(shù)目。●頻率（F）：在確定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)?！裼绊懀↖）：運(yùn)用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值（例如化妝品廣告登在《女友》雜志上比登在《體育世界》雜志上好得多）。特定范圍內(nèi)視聽(tīng)特定臺(tái)人數(shù)●視聽(tīng)率=100%特定范圍內(nèi)擁有電視機(jī)的人數(shù)特定范圍內(nèi)開機(jī)家庭人數(shù)●開機(jī)率=100%特定范圍內(nèi)有電視機(jī)家庭人數(shù)●每4人平均成本:即廣告訊息傳達(dá)到每4人平均所需的成本.●展露總數(shù)(E):即觸及西乘以平均次數(shù),E=R×F。它又被稱為毛評(píng)點(diǎn)（GRP）。假如某一媒體要想觸及80%的家庭，平均展露次數(shù)為3，則該媒體的毛評(píng)點(diǎn)就是240（80×3=240）。毛評(píng)點(diǎn)越大，則廣告影響越大。2、主要媒體特點(diǎn)之比較●報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：A、閱讀人群廣泛；B、發(fā)選量大；C、可進(jìn)行詳細(xì)文字說(shuō)明D、可進(jìn)行各種不同形式的版面設(shè)計(jì)E、信息容量大?！袢秉c(diǎn)：A、發(fā)行區(qū)域受限制；B、重復(fù)新聞?dòng)浾呗实停籆、不易保存；D、印刷效果差，難以表現(xiàn)設(shè)計(jì)效果；E、時(shí)效性短。●雜志優(yōu)點(diǎn)：A、發(fā)行區(qū)域廣；B、色調(diào)焰麗，視覺(jué)沖擊力較大；C、時(shí)效性長(zhǎng)；D、重復(fù)閱讀率，傳閱率高；E、信息容量大。缺點(diǎn)：A、閱讀目標(biāo)群分間隔大；B、發(fā)行量較??；C、版面較??；D、傳遞信息往往滯后?！耠娨晝?yōu)點(diǎn)：A、信息傳遞快；B、覆蓋范圍廣；C、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，繪聲繪色。缺點(diǎn)：A、時(shí)效性極短；B、接收被動(dòng)；C、不能重復(fù)。●廣播優(yōu)點(diǎn)：A、廣泛性、接收不受地域限制；B、終端沒(méi)有設(shè)備較為廉價(jià)，善及廣泛；C、傳播速度快；缺點(diǎn)：A、接受被動(dòng)，受眾只能按信息的先后依次被動(dòng)地接收；B、時(shí)效性短，不能重復(fù)或放慢；C、只靠聲音傳遞，信息形式單一?！駪敉鈴V告優(yōu)點(diǎn)：A、時(shí)效性長(zhǎng)；B、可以綻開各種富有視覺(jué)沖擊的設(shè)計(jì)，希置于人流較大地段，重復(fù)閱讀率高。缺點(diǎn)：A、信息到達(dá)率低；B、傳達(dá)信息量少，一般適于形象廣告；C、被動(dòng)接受；D、費(fèi)用較高?！窕ヂ?lián)網(wǎng)廣告優(yōu)點(diǎn)：A、時(shí)效性長(zhǎng)；B、成本較低；C、目標(biāo)集中；D、信息容量大。缺點(diǎn)：A、終端普及率低，受眾面窄；B、不能主動(dòng)形成廣告宣揚(yáng)，只能被動(dòng)受閱。3.媒體及媒體組合的選擇（策略）每千人平均成本選擇法，對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，在滿意觸及面的前提下，應(yīng)選擇其目標(biāo)區(qū)域范圍內(nèi)每千人平均成本較低的媒體投放廣告?！裼行С杀痉ㄟx擇法：目標(biāo)廣告對(duì)象人數(shù)有效每千人平均成本=100%單頁(yè)廣告費(fèi)用對(duì)于有特定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),應(yīng)選擇有效每千人平均成本較低的媒體運(yùn)用.例如在某城市A報(bào)發(fā)行量為60萬(wàn)份;B報(bào)30萬(wàn)份;A報(bào)對(duì)富有家庭年收入10萬(wàn)元以上約有40萬(wàn)戶的觸及率為30%,B報(bào)為80%;A報(bào)單次整版廣告價(jià)格為10萬(wàn)元,B報(bào)為8萬(wàn)元.則——A報(bào)有效每千人平均成本為910元；B報(bào)有效每千人平均成本為250元；可見(jiàn)，雖然A報(bào)閱讀率高，每千人平均成單低，但對(duì)特是目標(biāo)群來(lái)說(shuō)，有效每千人平均成本卻過(guò)高，似有用火炮打蚊子之嫌。故在此城市，針對(duì)富有家庭的廣告宜用B報(bào)，而非A報(bào)?！駥?duì)嬰兒洗滌劑廣告來(lái)說(shuō)，一本擁有100萬(wàn)年輕母親作為讀者的雜志就有100萬(wàn)人次的展露價(jià)值，但是，假如這100萬(wàn)讀者都是老頭，那么展露價(jià)值就等于零?！窬C上，媒體策略即是幫助廣告主找尋達(dá)成宣揚(yáng)目標(biāo)的最經(jīng)濟(jì)的媒介組合方式。六、廣告創(chuàng)意的方法和技巧人們?yōu)閺V告設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)，往往存在著兩種截然相反的主見(jiàn)：一種主見(jiàn)認(rèn)為，廣告創(chuàng)意純屬想象力的創(chuàng)建，是創(chuàng)意人員才智和獨(dú)立特性的產(chǎn)物，無(wú)需外在因素的介入和約束；另一種主見(jiàn)認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是整體的廣告活動(dòng)運(yùn)作中的一種手段，是廣告策略和廣告表現(xiàn)之間的一個(gè)環(huán)節(jié)，并且在廣告的經(jīng)費(fèi)條件、制作條件、媒體條件等方面的影響下，必定要受到部分硬性的制約。以上兩種主見(jiàn)明顯是把廣告創(chuàng)意的自主性和廣告整體運(yùn)作的策略性及其自律性及其自律性相互對(duì)立起來(lái)。實(shí)質(zhì)上，這正反映出廣告創(chuàng)意自身體系的多面性、困難性的沖突性。然而廣告創(chuàng)意在銷售擴(kuò)大意識(shí)和人的個(gè)體社會(huì)意識(shí)之間仍可的到相應(yīng)的規(guī)律性，并且在廣告創(chuàng)意的策略性和藝術(shù)的表現(xiàn)之間的有機(jī)統(tǒng)一和諧調(diào)。(一)廣告創(chuàng)意的運(yùn)作條件在創(chuàng)意人員進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，一般皆要受到來(lái)自“主觀”和“客觀”兩方面條件的影響和制約。所謂偏重內(nèi)在的主觀條件主要是這樣幾點(diǎn)。1、創(chuàng)意人員所具備的和廣告創(chuàng)意工作相關(guān)聯(lián)的專業(yè)性或非專業(yè)性學(xué)問(wèn)的廣度和深度，生活閱歷和社會(huì)生活閱歷等方面的積累狀況。2、創(chuàng)作者的素養(yǎng)方面，即主要是指擅長(zhǎng)和絕大多數(shù)人溝通的“感應(yīng)力”、對(duì)事物性質(zhì)的“洞察力”，以及在所遇難題面前堅(jiān)韌不拔的“執(zhí)著性”。是廣告創(chuàng)意人員在應(yīng)付創(chuàng)意過(guò)程中面臨問(wèn)題的必備素養(yǎng)。3、創(chuàng)意人員擅長(zhǎng)聽(tīng)取他人有益的建議、看法，并長(zhǎng)于自我反省并情愿不斷訂正和完善自己的創(chuàng)意思路。博采眾長(zhǎng)，化為己有。所謂偏重外在的客觀條件主要涉及以下幾個(gè)方面。1）首先是廣告的目標(biāo)及廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算條件的制約，這明顯是有別于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。脫離廣告目標(biāo)、廣告策略及廣告創(chuàng)意，其立意、表現(xiàn)和效果設(shè)定往往是紙上談兵。2）廣告創(chuàng)意現(xiàn)有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的存在是由廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和歷史所賜予的，它主要是指通過(guò)廣告作品的立意、表達(dá)效果而產(chǎn)生的促銷價(jià)值（亦即經(jīng)濟(jì)效益）、社會(huì)價(jià)值（社會(huì)精神效益）和公眾心理價(jià)值（潛在消費(fèi)者的深層心理影響）。而有悖于這三種價(jià)值意義的廣告創(chuàng)意都會(huì)被營(yíng)銷市場(chǎng)和社會(huì)受眾所否定。3）廣告創(chuàng)意受到創(chuàng)作背景資料的影響。廣告創(chuàng)意涉及的“定位”、“立意”和“訴求點(diǎn)”（或賣點(diǎn)）的確定都和廣告的產(chǎn)品，市場(chǎng)消費(fèi)者的信息資料有著不行分割的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)和更大范圍的當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化狀況密切相關(guān)。以上所述的來(lái)自內(nèi)在和外在的條件，客觀上影響著廣告文案創(chuàng)意的質(zhì)量和成效，創(chuàng)意人員的學(xué)識(shí)、意志、相關(guān)資料和理解、感應(yīng)實(shí)力只有同所依據(jù)的客觀條件取得和諧的聯(lián)系，才可能地廣告創(chuàng)意中接近志向的境地。(二)廣告創(chuàng)意的激發(fā)和活化我們通過(guò)實(shí)踐的歷史及閱歷已相識(shí)到，存在于我們頭腦中的有關(guān)于對(duì)于事物的相識(shí)（理解）——學(xué)問(wèn)，并不等于使之相互聯(lián)系、靈敏恰當(dāng)?shù)刎灤┻\(yùn)用（發(fā)揮）——才智，也不等于使之在運(yùn)用中能夠有效地加以限制——實(shí)力。因此，使廣告創(chuàng)意得到有力的激發(fā)，并在其生發(fā)、創(chuàng)建的過(guò)程中，使我們現(xiàn)有的學(xué)問(wèn)和感司加融會(huì)貫穿，即使之高效的活性化，是促成良好創(chuàng)意所必需的。廣告創(chuàng)意的激發(fā)和活性化可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑得以實(shí)現(xiàn)。1、從社會(huì)心理學(xué)的方面看因?yàn)樗翘接懻w社會(huì)中普遍的人和人之間關(guān)系的心理學(xué)，它往往可以使廣告創(chuàng)意有力地把握訴求對(duì)象的社會(huì)心理，而使之動(dòng)心、動(dòng)情。例如，美國(guó)的一家化學(xué)公司由于在越戰(zhàn)期間生產(chǎn)了用于制造凝固汽油彈的化學(xué)品，因此曾受到社會(huì)和新聞界的指責(zé)。該公司“DOW”為了開拓新的將來(lái)的便在20世紀(jì)80年頭試圖通過(guò)廣告對(duì)公司形象加以改善，并提示社會(huì)人士，該公司多年來(lái)也曾為大眾做出過(guò)許多不為人知的善事。DOW公司的廣告代理商接受了較為簡(jiǎn)潔、單純而微妙的創(chuàng)作方法，其訴求策略是以普遍的社會(huì)心理和情感作為基礎(chǔ)的。例文：標(biāo)題：DOW助你做成大事正文：尊敬的爸爸：我剛從DOW公司面試回來(lái)，這次面試使我覺(jué)得好像適合我的探討工作。尋求新的提高儀器產(chǎn)量的方法。幫助病人的方法。我打算去應(yīng)聘，爸爸，我確定盡量使你滿意的。愛(ài)你的戴維?？梢?jiàn)這篇用于報(bào)刊和電視的四色跨版廣告，深諳當(dāng)下的社會(huì)心理和普遍的情感規(guī)則，使得“天下父母心”在認(rèn)同自己的孩子服務(wù)社會(huì)、尋求自我價(jià)值和形象塑造的同時(shí)，了解和相識(shí)到孩子所向往的地位和價(jià)值，從而對(duì)該公司形象產(chǎn)生了再相識(shí)的機(jī)會(huì)。據(jù)廣告發(fā)布后經(jīng)過(guò)3個(gè)月的市場(chǎng)檢驗(yàn)，DOW公司“受人歡迎的程度”比以往增加了一倍多。2、從文化人類學(xué)的方面看以各類典型化的人類行為方式為探討對(duì)象，從中探討特定對(duì)象類別的文化結(jié)構(gòu)及其行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。通過(guò)分析可以更為清楚地明察潛在消費(fèi)群及個(gè)人的屬性、特征。例如：據(jù)有關(guān)學(xué)者的探究顯示，地球上只有人類這個(gè)物種知曉自己是必定要死亡的。因此也只有人才具有時(shí)間的概念，并把時(shí)間作為生命的尺度，把時(shí)間作為人類一切事業(yè)成功的重要因素。北京喜來(lái)登飯店集團(tuán)針對(duì)國(guó)內(nèi)外中高檔消費(fèi)的餐飲、住宿、會(huì)務(wù)款待等在雜志上刊出整版黑白廣告的創(chuàng)意即涉及類似的思索。例文：標(biāo)題：免費(fèi)午餐并不存在……除非我們的服務(wù)未能準(zhǔn)時(shí)到位。正文：喜來(lái)登酒店實(shí)行會(huì)議，我們供應(yīng)的餐飲服務(wù)只有兩種——準(zhǔn)時(shí)或免費(fèi)。若用餐服務(wù)未能地指定的5分鐘內(nèi)起先，您無(wú)須繳付餐費(fèi)，一切就是這么簡(jiǎn)潔。欲清楚了解[會(huì)議成功]的詳情及訂房，請(qǐng)致電ITT喜來(lái)登銷售部：（北京（香港）2369-1111、（上海時(shí)移地轉(zhuǎn)以你為尊。隨文：略此文案創(chuàng)意的另一個(gè)側(cè)面是留意到現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中人們樂(lè)意或期望享受的內(nèi)心需求，于是它把“免費(fèi)”、“準(zhǔn)時(shí)”和服務(wù)“到位”這樣一些特定消費(fèi)者所渴求的行為方式及價(jià)值觀念風(fēng)趣而又幽默地聯(lián)系在一起，構(gòu)成廣告文案訴求和表達(dá)的線索。下面的另一篇文案創(chuàng)意從人類區(qū)域文化差異的一個(gè)側(cè)面入手，綻開訴求內(nèi)容。例文：上海文匯廣告公司的報(bào)紙廣告標(biāo)題：我們說(shuō)中國(guó)話正文：我們愛(ài)喝茶，我們說(shuō)中國(guó)話想讓中國(guó)人買你的東西，當(dāng)然得說(shuō)中國(guó)話，對(duì)我們來(lái)講，咖啡是情調(diào)、飲茶才是生活，因?yàn)槲覀兪侵袊?guó)人。飲云霧、品龍井、也喝大碗茶，我們是中國(guó)本土的廣告公司，以中國(guó)式的才智、幫助你的產(chǎn)品深化人心、創(chuàng)意現(xiàn)代中國(guó)的消費(fèi)文化。須要幫助嗎？有空來(lái)坐坐，喝渴中國(guó)茶，有事來(lái)電話，說(shuō)說(shuō)中國(guó)話。隨文：略文中把“咖啡”和“茶”作業(yè)兩種不同形態(tài)的文化的符號(hào)，使之并列、對(duì)比、隱喻，從中顯示自我的定位、價(jià)值和特性色調(diào)。3、從社會(huì)學(xué)的方面看以人類社會(huì)易于共同關(guān)切的事物著眼，研討社會(huì)賴以存在的構(gòu)成基礎(chǔ)及基本的價(jià)值觀念，在此間找尋出社會(huì)中的個(gè)人和他所依存、認(rèn)同的社會(huì)團(tuán)體之間的必定關(guān)系。這種關(guān)系，反映在行為和觀念上。往往呈現(xiàn)出支配和被支配的影響關(guān)系。試舉一例“東方網(wǎng)景Internet”關(guān)于征尋互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)客戶的報(bào)紙廣告文案及其創(chuàng)意取向：例文：標(biāo)題：讓東方網(wǎng)景來(lái)幫助您建立全球獨(dú)立的Web信息發(fā)布站廣告語(yǔ)：駕馭全球脈搏共享網(wǎng)上美景正文：為什么全球超過(guò)一億人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上遨游？為什么IBM、青島海爾、SONY等國(guó)際知名企業(yè)紛紛建立獨(dú)立的全球信息發(fā)布站（Web）？因?yàn)橥ㄟ^(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)能夠降低昂揚(yáng)的辦公費(fèi)用；通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)能夠獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)；通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以節(jié)約浩大的廣告開支；通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)能夠廣袤您的企業(yè)知名度。現(xiàn)在，對(duì)您的企業(yè)來(lái)說(shuō)：建立全球獨(dú)立信息發(fā)布站，已成為一個(gè)燃眉之急的現(xiàn)實(shí)需求?。ㄗ宰ⅲ浩渌?wù)性內(nèi)容從略）隨文：略可見(jiàn)，該文案的創(chuàng)意，把人類在本世紀(jì)信息革命及傳播技術(shù)上的“里程碑”的創(chuàng)建來(lái)突破，作為新聞性的事實(shí)依據(jù)，把當(dāng)今人類高新的資訊管理、傳遞方式和發(fā)展趨勢(shì)作為引導(dǎo)，進(jìn)而試圖以整體社會(huì)潮流的走向去影響和說(shuō)明潛在消費(fèi)者。其言外之意是，假如您無(wú)視這一“燃眉之急的現(xiàn)實(shí)需求”。那么，就存在被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰的緊急。4、從一般心理學(xué)和試驗(yàn)心理學(xué)的方面看在一般心理學(xué)，尤其是在試驗(yàn)學(xué)的探究中，猶如強(qiáng)調(diào)實(shí)證的自然科學(xué)那樣，其中以設(shè)定“條件”和得出“結(jié)果”，即賜予“刺激”和呈現(xiàn)“反應(yīng)”的探討是重要的組成內(nèi)容。事實(shí)上，有相當(dāng)部分的廣告文案創(chuàng)意的擬定是伴隨著詳細(xì)可視形象或確定情節(jié)綻開的。其間，創(chuàng)意人員除了須要考慮文案的文字語(yǔ)言內(nèi)容之外，還往往要細(xì)致細(xì)致地和設(shè)計(jì)人員一同探究文案的背景畫面的版式、色調(diào)關(guān)系、圖形方式以及它們整體的視覺(jué)認(rèn)知度或記憶度等方面的問(wèn)題。從試驗(yàn)心理學(xué)的角度去引發(fā)文案創(chuàng)意時(shí)，往往會(huì)在激發(fā)情節(jié)想象力的同時(shí)，更多地在廣告形象方面使其視覺(jué)效果趨于圓滿，和得力的廣告文案相得益彰。例如，IBM公司的一則看牌廣告，其背景圖形是一張極大的宇航服的宇航員似在進(jìn)行“太空行走”在失重的情形下首足倒掛著，懸浮在空中。加上鈄向?qū)鞘降漠嬅鏄?gòu)圖，給人以極大的視覺(jué)吸引力，迫使受眾予以注目。在圖形的上方置以廣告文案內(nèi)容：正文：無(wú)論一小步還是一大步總是帶動(dòng)世界的腳步IBMPC隨文：略以上所述，是強(qiáng)調(diào)增進(jìn)創(chuàng)意人員的內(nèi)在學(xué)識(shí)，而此外，終歸還存在著許多重在激發(fā)廣告創(chuàng)意的方法?；谇叭说拈啔v總結(jié)，大致可歸納這樣幾種。A、團(tuán)體動(dòng)腦法。這種動(dòng)腦方法重視集體思想而產(chǎn)生的連鎖性反應(yīng)。簡(jiǎn)潔產(chǎn)生積少成多、由點(diǎn)帶面的效果。并可避開個(gè)人單獨(dú)思索問(wèn)題時(shí)帶來(lái)的片面和局限。團(tuán)體動(dòng)腦通過(guò)創(chuàng)意和創(chuàng)意之間的激發(fā)和碰撞。往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的收獲。這種方法尤其留意自由不拘的創(chuàng)意構(gòu)想和高度理性的諦視加以結(jié)合。但是在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中卻要有意識(shí)地使兩者在操作程序上分別開，以便使每個(gè)創(chuàng)作個(gè)體的創(chuàng)意思想能得到充分的展示，即所謂“知而不言、言無(wú)不盡”，而不致于使之過(guò)早地在理性的指責(zé)中陷于常理的囹圄之中，而失去顯明的獨(dú)創(chuàng)性。最終，將使形成確定數(shù)量的具有獨(dú)創(chuàng)性的思想和廣告目的和策略方面得到應(yīng)有的統(tǒng)一——通過(guò)專家人員的分析、評(píng)價(jià)后作出決斷。B、合成法。即在一個(gè)詳細(xì)的創(chuàng)意主題的提示下，促使每一位創(chuàng)意者出于個(gè)人的學(xué)問(wèn)或閱歷，提出和“所提示的主題相類似的詳細(xì)的事和的或現(xiàn)象”。最終把眾人的提案加以統(tǒng)合。并使之和主題完滿地連接，即創(chuàng)意最終的合成。例如，在尋求創(chuàng)意表現(xiàn)的詳細(xì)化地，提出一個(gè)主題性思索題：“不運(yùn)用水泵，水流作縱向的運(yùn)動(dòng)?！笨赡艿拇鸢甘牵骸捌俨肌?、“地下噴泉”、“屋檐滴水”、“天上下雨”等等類似的現(xiàn)象。提出的實(shí)例越多，對(duì)主題的創(chuàng)意構(gòu)成的支持越大，越易于完成。C、組合分析法。即依據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)的詳細(xì)對(duì)象自身存在的基本物理或外在形態(tài)要素的分析和組合而產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。它往往先設(shè)定一個(gè)創(chuàng)意的詳細(xì)目標(biāo)，同時(shí)把目標(biāo)對(duì)象的存在方式、價(jià)值構(gòu)成或運(yùn)用原理等多方因素加以逐一的分解和全方位的考察。例如，為找尋面粉如何加工為可口的食品的途徑，即可把形成食品形態(tài)的主要因素分為以下幾種。1）成分：可能會(huì)加工為單一的、或添加多種養(yǎng)分成分的。2）形成方式：可以是細(xì)顆粒狀的（如炒面）、細(xì)條狀的“面條”、塊狀的（餅干、糕點(diǎn)）、夾心的等等。3）口感方式：可以是松脆的、松軟的、細(xì)膩的、滑爽的等等。4）在味道上：可以是偏甜的、偏麻辣的、偏咸味的、偏某種香味的，或某種特殊風(fēng)味的，不一而足。5）在食用方法上：可以是泡著吃、炒著吃、煮羊吃、烤著吃或干吃等等。6）在食用場(chǎng)合上：可以是居家食用、旅游食用、工作快餐食用、風(fēng)味點(diǎn)食用等。這樣，對(duì)每一個(gè)方面的每一種細(xì)小的方式和形態(tài)加以聯(lián)系和組合，就會(huì)產(chǎn)生特殊豐富多樣的可能性。比如說(shuō)，通過(guò)以上的排列和縱橫聯(lián)系和組合而得出，使某種面粉加工為時(shí)尚而可口的食品特點(diǎn)是：具有養(yǎng)分添加成分的、松脆的、微甜的、主要用于日常點(diǎn)心或外出旅行用餐的塊狀糕點(diǎn)。同樣，假如進(jìn)行其他類別的組合，又可得到許多“面食”特色和形成的創(chuàng)意可能。類似這種組合分析的創(chuàng)意方法可歸納為如下幾點(diǎn)，供創(chuàng)意過(guò)程中參考。1）要從各種不同的角度視察和駕馭所面臨的訴求主題；2）要從相反的方向，或是常人易忽視的方面再予以諦視一番；3）要考慮事物的一個(gè)方面和其他方面的關(guān)聯(lián)性，并予以主次和輕重的比較；4）幾個(gè)方面的因素的組合，或分解之后會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果；5）須把一個(gè)構(gòu)思、通過(guò)聯(lián)想，使其產(chǎn)生進(jìn)一步的發(fā)展和生成。簡(jiǎn)言之，這種由“面”到“點(diǎn)”、由整體到局部的篩選和重新組合，以至最終的發(fā)展和完善，重在不被現(xiàn)成的概念所約束，而要自由地去發(fā)掘、選擇、想象。以便確定具有原創(chuàng)而貼切的內(nèi)容及表現(xiàn)形式。D、其他創(chuàng)意方法1）通感的運(yùn)用。人類存在著的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、溫度等感覺(jué)、平衡感覺(jué)、緊急感覺(jué)等不同性質(zhì)的感覺(jué)，它們之間的“跨類旁通”就是通感。也即由某一類感覺(jué)引發(fā)另一類感覺(jué)的心理現(xiàn)象。世界著名現(xiàn)代藝術(shù)大師康定斯基就曾努力把視覺(jué)藝術(shù)的繪畫語(yǔ)言去表達(dá)聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)的音樂(lè)語(yǔ)言，使兩者共有的節(jié)奏、旋律、力度、時(shí)空感以及色調(diào)感等建立通感體系。其實(shí)，人們已有共識(shí)，在色調(diào)中能感覺(jué)到溫度的冷暖，在音響中能感知觸覺(jué)中的軟和硬，在視覺(jué)上可以感覺(jué)物表的質(zhì)感和肌理（光滑和粗糙、厚重和輕薄等）。這種通感為廣告創(chuàng)意所用時(shí)，?？蓸?gòu)筑起各種跨越感覺(jué)道的通感創(chuàng)意杰作。在廣告文案語(yǔ)言中運(yùn)用這種通感的例子如：“純凈、柔順，好像天鵝一般”（皇家牌威士忌廣告）——視覺(jué)和觸覺(jué)?！肮饣萌缃z一般，德芙巧克力”（DV巧克力廣告）——視覺(jué)和觸覺(jué)?！跋窠豁憳?lè)般層次豐富”（馬利蘭牌威士忌廣告）——味覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。“像初戀的味道”（法國(guó)WORH）香水廣告）——嗅覺(jué)和抽象的味覺(jué)這些通感的運(yùn)用不僅對(duì)廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意具有獨(dú)特的效果，運(yùn)用到詳細(xì)形象和情節(jié)表現(xiàn)上也是如此。2）垂直思維和水平思索。所謂廣告創(chuàng)意中的垂直思維是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的邏輯性思維。它是由事物發(fā)展的一般規(guī)律或閱歷世界的因果關(guān)系所啟使的思維方式，往往反映為從一種資訊或條件狀態(tài)干脆進(jìn)入到另一種狀態(tài)?！盎蛳裢诙矗涯阋延械囊粋€(gè)洞再挖深下去成為一個(gè)更深的洞。”水平思索，是指探究事物發(fā)展的各種前所未有的新的可能性的“非連續(xù)性”思索，也即作發(fā)散式的開拓性思維。水平思索的原理可歸納如下：a、承認(rèn)主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想；b、搜尋對(duì)事物的不同看法；c、放松對(duì)垂直思索的嚴(yán)格限制；d、運(yùn)用機(jī)會(huì)法和激發(fā)法的導(dǎo)入作不連續(xù)思索……3）反向思維。我們往往循于生活中的恒常心理定勢(shì)，在廣告創(chuàng)意中僅從正面入手，更多地去表達(dá)產(chǎn)品等方面的特長(zhǎng)、好處，但當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)大的方向里找不到更能觸動(dòng)人心的廣告表現(xiàn)時(shí)，則不妨反其道而行之，以尋求意料之外的成功之路。例如，在廣告創(chuàng)意中，表明或示意那些在市場(chǎng)上知名度高、銷量居上的產(chǎn)品，或某些企業(yè)的重要業(yè)績(jī)和優(yōu)越處，而表示自己的產(chǎn)品或業(yè)績(jī)尚不如它好，以事實(shí)表明自己居其之下，但正奮力趕上。此外，也可通過(guò)承認(rèn)自己的不足之處，來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特和優(yōu)越之處。這種懇切、謙遜而又執(zhí)著奮進(jìn)的舉動(dòng)?？蔀槭鼙娎斫猓⒌玫綉z憫和信任。例如“愛(ài)飛斯汽車”出租業(yè)的廣告文案：例文：標(biāo)題：在汽車出租行業(yè)中愛(ài)飛斯只是其次。副標(biāo)題：原來(lái)如此，為何仍乘坐我們的汽車？因?yàn)槲覀兏鼮橘u力！正文：我們只是無(wú)法忍受骯臟的煙灰碟，或是半空的油箱，或是用舊了的拭雨刷，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎，或是無(wú)調(diào)整座位的調(diào)整器、加熱的加熱器、除霜的除霜器，還有不重要的任何事物。明顯，我們?cè)谌σ愿暗厍笕⊥陚洹Ｗ屇銊?dòng)身時(shí)能有一輛活潑、馬力足夠的福特新車以及快樂(lè)的微笑。嗯，讓你知道在Dnluuth的什么地方能買一個(gè)又好又熱的五香牛肉三明治。為什么？因?yàn)槲覀儫o(wú)法讓你白白地照看我們，下一次請(qǐng)乘我們的車，我們柜臺(tái)前排的隊(duì)比較短。隨文：略可見(jiàn)，反向思維往往可以從一個(gè)常人未及的視角或價(jià)值意義上綻開對(duì)問(wèn)題的探討，以便爭(zhēng)取從原處的不處的位置轉(zhuǎn)換到有利的位置；從難以取得有競(jìng)爭(zhēng)力的“賣點(diǎn)”到發(fā)覺(jué)和確定有競(jìng)爭(zhēng)力、勸服力的賣點(diǎn)；從蒼白的創(chuàng)意窘態(tài)到贏得峰回路轉(zhuǎn)的佳境。誠(chéng)然，反向思維的創(chuàng)意并非適應(yīng)全部的狀況，它須要對(duì)廣告商品（服務(wù)）的本身的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)有深刻的洞察和發(fā)覺(jué)，從中找出可以打開創(chuàng)意的突破點(diǎn)。(三)廣告創(chuàng)意中“相關(guān)性”方法的普遍意義有許多廣告創(chuàng)意，以外在的形式或制作技巧來(lái)掩飾創(chuàng)意內(nèi)涵的空洞、蒼白。其基本緣由之一，就是沒(méi)有使創(chuàng)意的內(nèi)容和形式（這里指導(dǎo)廣告主題、情節(jié)和表現(xiàn)方式）加以必定的聯(lián)系、溶合，以達(dá)到目的和手段的不行分性。此間，我們從創(chuàng)意實(shí)踐的歷程中可以相識(shí)到，在廣告創(chuàng)意中，“相關(guān)性”的創(chuàng)意方法具有其科學(xué)性，并自然地顯示出其普遍性。廣告創(chuàng)意中的所謂“相關(guān)性”方法，是指運(yùn)用一切事物間相關(guān)聯(lián)的因素加以重構(gòu)、組合的思想方法。一般地說(shuō)，它包括著來(lái)自邏輯的、特質(zhì)形態(tài)的、自然和社會(huì)原理的、倫理道德的、宗教信仰的、心理情感的以及人類生活習(xí)俗或民族文化傳統(tǒng)等存在因素。當(dāng)人們進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)想時(shí)，皆可以把廣告的目的性、策略性和它們的某一斷面進(jìn)行聯(lián)系，把那些原來(lái)看似“風(fēng)馬牛不相及”的因素加以重新組合，形成新的“合情”或“合理”的廣告作品，從而沖破那些僵死的、被動(dòng)的“一點(diǎn)式”思維方式，開拓極大的創(chuàng)意天地。從而，使不行能為可能，變偶然為必定，化平淡為奇異。例如：百事可樂(lè)的一則影視廣告創(chuàng)意在一處冰天雪地的山野里，一位年輕的行者正背著行李在趕路，由于口渴難忍，拿出一罐“百事可樂(lè)”這個(gè)不行