某樓盤營銷推廣執(zhí)行案

金昌·江南名府

12月份營銷推廣執(zhí)行案朗潤|2010/12推廣主題:營銷目的:策略運(yùn)用:12月形象鋪墊期：

1——入市階段：需要吸引眼球的表現(xiàn)點(diǎn)金昌地產(chǎn)概念及園林與生活關(guān)系價(jià)值傳遞造勢(shì)、突破市場(chǎng)，引起超出區(qū)域市場(chǎng)的高度關(guān)注大事件營銷基建營銷帶動(dòng)理性消費(fèi)者通過系列的造勢(shì)動(dòng)作，使項(xiàng)目區(qū)域成為市場(chǎng)普遍關(guān)注的置業(yè)熱點(diǎn)一極，規(guī)避邊緣化推廣主題:營銷目的:策略運(yùn)用:銷售蓄客期：

2——搶占市場(chǎng)時(shí)間、搶占市場(chǎng)份額，為開盤奠定基礎(chǔ)“八大價(jià)值概念”公園之城、產(chǎn)品概念化演繹先聲奪人、形成市場(chǎng)關(guān)注的一極，有效積累目標(biāo)客戶群江南名府生活場(chǎng)景展示VIP卡銷售分批選房領(lǐng)袖活動(dòng)營銷與政府互動(dòng)營銷（電視臺(tái)、旅游局……）展開一種全新的“生態(tài)自然的、體驗(yàn)的、泛旅游的江南園林體驗(yàn)計(jì)劃”

1、區(qū)位：渦河河畔濱水大宅，階層尊崇棲居地2、稀土：低于0.35容積率，創(chuàng)別墅純區(qū)之罕見3、建筑：簡約主義新派傳承，石材立面混然天成4、領(lǐng)地：純別墅社區(qū)，打造絕佳私屬領(lǐng)地5、庭院：步出式私家庭院，彰顯圈層社交6、綠化：江南園林，自然之美的藝術(shù)表達(dá)7、私享：神殿建筑式會(huì)所、星級(jí)物業(yè)，泳池，尊貴獨(dú)享8、人文：毗鄰中小學(xué)校之文脈，書香人文高地價(jià)值概念

身份/特權(quán)戶型/產(chǎn)品風(fēng)水/朝向人脈鏈消費(fèi)心理享受度假生活方式的人群/消息優(yōu)先權(quán)客戶對(duì)產(chǎn)品戶型具有天然的敏感[客戶的敏感點(diǎn)將直接引發(fā)營銷關(guān)鍵點(diǎn)和形象定位][營銷必須從客戶的敏感點(diǎn)出發(fā)，建立核心競(jìng)爭力]遞進(jìn)式/大手筆的展示（標(biāo)準(zhǔn)化流程）使其象病毒一樣具備超強(qiáng)的傳染性銀行金卡、名車等高端渠道客戶的定向營銷周邊資源重要的附加值，具有標(biāo)簽作用項(xiàng)目的第一桶金，提煉、利用具有營銷價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素傳遞價(jià)值：項(xiàng)目核心價(jià)值透視：鹿邑金字塔尖財(cái)富階層的聚居區(qū)稀缺的城市資源城市園林別墅稀缺的景觀資源絕版的渦河生態(tài)主題公園稀缺的舒適密度鹿邑獨(dú)有精致型純別墅社區(qū)稀缺的奢華產(chǎn)品稀缺的身份禮遇稀缺的居住圈子品牌物管/五星級(jí)酒店配套/尊貴服務(wù)超前的規(guī)劃與創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品高度決定視野，氣質(zhì)成就人生的至高境界！通過項(xiàng)目自身研究、區(qū)域市場(chǎng)研究、目標(biāo)客戶研究，以尋求市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)和突破機(jī)會(huì)，引領(lǐng)一種全新的階層生活方式，滿足個(gè)性化的需求研究思路:特定的地點(diǎn)+特定的建筑+特定的人群=——是項(xiàng)目的發(fā)展方向，更是一種政府的使命——是項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，更是區(qū)域價(jià)值的印鈔機(jī)——是特定人群的需要，更是城市未來的榮譽(yù)光環(huán)這就意味著，制造一個(gè)市場(chǎng)需求的場(chǎng)所震憾的場(chǎng)所“生長在公園里”的房子創(chuàng)新的生活概念體驗(yàn)式休閑路線會(huì)員俱樂部中心一段閑暇的時(shí)光一處企業(yè)俱樂部一份感動(dòng)的執(zhí)著、一道永不疲倦的風(fēng)景線、一處演繹生命與生活的場(chǎng)所園林之城——“唯我獨(dú)尊”領(lǐng)地打造高學(xué)歷/高收入/高素質(zhì)/高品位/高要求/高檔次他們?nèi)匀粸閴?mèng)想的生活追尋著，他們追求生態(tài)的|自然的|有品味的…生活方式特定的人群：泛公務(wù)員高級(jí)白領(lǐng)本地豪門私營老板跨國集團(tuán)高層中大企業(yè)老總富足的商人這里聚集了一群——高客層6一種物質(zhì)與精神雙重平衡的生活方式一個(gè)引領(lǐng)階層生活的專享場(chǎng)所“生態(tài)的、自然的、健康的、有品味的……”江南名府除賣產(chǎn)品，更是一種生活方式、一個(gè)舞臺(tái)文化鍛造者生態(tài)文化型——強(qiáng)調(diào)資源的參與性、社區(qū)人文的體驗(yàn)性階段傳播概念：制造懸念/充滿期待本階段為品牌導(dǎo)入階段，由于現(xiàn)場(chǎng)的營銷中心裝修尚未正式開放，現(xiàn)場(chǎng)工程仍處于初步階段，一切都是處于“造夢(mèng)”的最佳時(shí)機(jī)；廣告理念制造一定的懸念感，首先在品牌高度上做足，樹立令人仰止的品牌高度；戶外樹立形象高度，軟文解讀建業(yè)品牌和項(xiàng)目價(jià)值，活動(dòng)營銷制造社會(huì)影響力。推廣執(zhí)行部署項(xiàng)目營銷全攻略：賣給誰賣什么怎么賣如何賣1、客戶攻略2、體驗(yàn)攻略3、展示/推廣攻略4、事件攻略前期項(xiàng)目業(yè)主資源利用；“格拉茨”渠道客戶積累與利用；萬商京都客戶資源利用；統(tǒng)一客戶渠道管理；客戶關(guān)系建立與維護(hù)一座園林之城一個(gè)會(huì)員俱樂部中心一套“生長在公園里”的房子一場(chǎng)尊貴的私人PARTY鹿邑惟一純別墅區(qū)江南園林傳世府邸形象攻略渠道攻略包裝/物料攻略媒體攻略區(qū)域價(jià)值定義項(xiàng)目入市亮相開盤起勢(shì)持續(xù)滲透…品牌導(dǎo)入期結(jié)點(diǎn)

關(guān)鍵物料1月20日預(yù)售許可證1月30日1-18#共15棟主題驗(yàn)收完成，1號(hào)樣板房開放3月15日樣板景觀開放5月30日一期15棟工程竣工7月份一期交房二期動(dòng)工1月1日開始VIP認(rèn)購，之前完成積累150組有效客戶1月30日樣板房開放，完成VIP認(rèn)購30套2月17日開盤，完成，25套銷售任務(wù)5月30日完成一期95%房源7月份二期認(rèn)籌12月份完成項(xiàng)目整體90%銷售任務(wù)2011工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)：2011推售進(jìn)度節(jié)點(diǎn)：品牌導(dǎo)入期結(jié)點(diǎn)活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料宣傳工具制作完成包括樓書、宣傳小冊(cè)子、戶外廣告牌、路牌、展板、現(xiàn)場(chǎng)指示牌，電視廣告。品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料展示條件：12月30日前，完成外圍包裝圍墻包裝：博德路的圍墻包裝高度設(shè)置5米，氣勢(shì)上壓倒周邊現(xiàn)有項(xiàng)目圍墻廣告，同時(shí)此圍墻可長期成為本項(xiàng)目重要的強(qiáng)昭示性廣告?zhèn)鞑デ馈Ｆ放茖?dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料具體設(shè)計(jì)初稿12月20日完成展示條件：12月25日前，設(shè)計(jì)制作完成售銷中心門前道旗、售樓部裝修、小區(qū)南門燈桿旗、道路動(dòng)線導(dǎo)視牌等。品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料展示條件：臨時(shí)售樓部包裝10月29日前制作完成鹿邑飯店等臨時(shí)售樓部內(nèi)外部包裝；包裝原則：以簡約、滿足基本接待功能為原則；同時(shí)要能充分展示金昌品牌實(shí)力、項(xiàng)目基本概況。在售樓部中樹立項(xiàng)目形象燈箱，讓到場(chǎng)參觀客戶對(duì)項(xiàng)目形成基本品牌認(rèn)知。品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料營銷活動(dòng)1：從12月初開始，進(jìn)行老業(yè)主拓展及內(nèi)部員工拓展區(qū)域圈定：金昌·萬商京都客戶

拓展方式：舉辦老業(yè)主3D電影鑒賞會(huì)及專場(chǎng)聯(lián)誼酒會(huì)，對(duì)客戶進(jìn)行情感培育、交流，通過他們的口碑帶動(dòng)其他新客戶過來購買。推出老帶新獎(jiǎng)勵(lì)制度。內(nèi)部員工認(rèn)購優(yōu)惠，介紹客戶獎(jiǎng)勵(lì)傳播途徑：電話邀約/短信群發(fā)/DM/PPT推介品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料“格拉茨”渠道客戶“格拉茨”名詞解釋：格拉茨是歐洲世界文化遺產(chǎn)和歐洲文化之都，以其南部得天獨(dú)厚的資源和宜人的氣候而成為一個(gè)理想的休閑城市。幾百年來，格拉茨一直是各種歐洲文化和思想流派交匯的地方，是王族親屬們聚集居住地市場(chǎng)競(jìng)爭項(xiàng)目主要依賴與品牌價(jià)值積累渠道客戶，最明顯的以“萬商京都”及金昌旗下的“老客戶”；項(xiàng)目已具備一定的品牌號(hào)召力，但缺乏統(tǒng)領(lǐng)及渠道價(jià)值，“飄”風(fēng)明顯，客戶忠誠度偏低?！案窭摹辟x予客戶系列價(jià)值，培養(yǎng)其忠誠度，形成強(qiáng)悍的渠道價(jià)值。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)：VIP是建立客戶關(guān)系的有效手段“格拉茨會(huì)”客戶管理體系階段目標(biāo)：急需建立以營銷為主導(dǎo)的客戶資源管理體系；深入把握誠意客戶的購買意向，進(jìn)一步抓住客戶；聚集人氣，確保項(xiàng)目推出時(shí)的客戶積累量最大化，確保選房開盤銷售目標(biāo)的達(dá)成；擴(kuò)大客戶層面和項(xiàng)目影響力；功能：實(shí)效：可以降低項(xiàng)目推廣、交易的成本；長遠(yuǎn)：客戶管理體系資源良性循環(huán)，成長為江南名府品牌價(jià)值的基礎(chǔ)策略手段：短信、直郵、主題活動(dòng)等形式宣講項(xiàng)目價(jià)值體系，提前感受未來生活文化氛圍“格拉茨”VIP卡VIP卡推廣名：發(fā)卡形式：規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，采用與銀行合作形式，有效期起止年月按銀行規(guī)定，與銷售管理系統(tǒng)配合，銀行派專人在售樓處現(xiàn)場(chǎng)辦理認(rèn)購金：凍結(jié)資金10萬（擴(kuò)大客戶范圍），解籌選房成功激活轉(zhuǎn)為房款設(shè)立權(quán)益原則：既對(duì)客戶具有一定吸引力，又便于操作管理基本權(quán)益：1、優(yōu)先選房權(quán)；2、選房當(dāng)天成交獲額外優(yōu)惠；3、獲積分（購房、介紹朋友買房等）優(yōu)先參與各類活動(dòng)；4、銀行信用卡的所有權(quán)益、公園入園權(quán)益；5、辦卡客戶免信用卡3年年費(fèi)，購房者終身免年費(fèi)；6、持卡人可參與月抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品及名額見當(dāng)月公告；格拉茨VIP認(rèn)購建議：項(xiàng)目LOGO，卡面考慮項(xiàng)目底紋積分途徑：1、本人購房每平米積10分；2、介紹朋友成功購房，介紹人按成交面積每平米積2分；3、參加項(xiàng)目活動(dòng)獲獎(jiǎng)每次積10分；4、投稿會(huì)刊文章或圖片，一經(jīng)采用，每次積10分；5、參加項(xiàng)目積分活動(dòng)每次積5分；6、介紹朋友看房每次積3分；積分管理辦法：1、每積滿1000分，返10分，增值為1010分，達(dá)2000分，增值為2020分，以次類推；2、積分實(shí)行累計(jì)制，由本人享有，不可轉(zhuǎn)讓他人；3、積分達(dá)到不同額度，獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)：2000分，項(xiàng)目珍貴禮品5000分，境外精華游10000分，韓國濟(jì)洲島或日本溫泉之旅18000分，馬爾代夫度假天堂之旅28000分，格拉茨至尊浪漫之旅首發(fā)卡（第一批推盤解籌前申請(qǐng)的卡）享有開盤抽大獎(jiǎng)權(quán)益格拉茨VIP管理辦法：(初步建議，有待進(jìn)一步落實(shí)）5大階段:形象鋪墊期蓄客期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期尾盤銷售期立體式轟炸第三地“公園之城”生活模式公園生活模式全面展示公園式生活情景體驗(yàn)尊享公園奢華全接觸讓公園模式享譽(yù)中國5大戰(zhàn)役:活動(dòng)時(shí)間：12月底

活動(dòng)地點(diǎn)：臨時(shí)酒店展點(diǎn)內(nèi)部

活動(dòng)目的：

使鹿邑媒體進(jìn)一步了解江南名府品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)，江南名府工地現(xiàn)場(chǎng)解答、展示項(xiàng)目精工細(xì)作。借助媒體強(qiáng)大攻勢(shì)引起社會(huì)關(guān)注；

在推廣本案發(fā)展商的品牌價(jià)值的同時(shí)，提升項(xiàng)目知名度，吸引目標(biāo)客戶的深度關(guān)注；

活動(dòng)對(duì)象：鹿邑知名媒體記者

預(yù)計(jì)人數(shù)：20人營銷活動(dòng)2：一個(gè)名流圈層的盛會(huì)——新春賀歲年終尊享派對(duì)

實(shí)施流程確定意向提交執(zhí)行方案邀請(qǐng)媒體記者物料制作完成11月底12月10日12月1512月18活動(dòng)啟動(dòng)12月25品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料活動(dòng)時(shí)間：12月28日上午。

活動(dòng)地點(diǎn)：臨時(shí)酒店展點(diǎn)

活動(dòng)方式：

邀請(qǐng)鹿邑電視臺(tái)著名主持人為本次活動(dòng)的特邀主持人

邀請(qǐng)各合作單位、專家現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和個(gè)人觀點(diǎn)；

邀請(qǐng)公司高層、鹿邑市政府領(lǐng)導(dǎo)、移動(dòng)VIP客戶、銀行VIP客戶、老業(yè)主、記者等參與。

宣傳方式：活動(dòng)前后報(bào)紙、電視媒體炒作營銷活動(dòng)3：“三年巔峰暨產(chǎn)品說明會(huì)”品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料活動(dòng)營銷4：申領(lǐng)獎(jiǎng)項(xiàng)為項(xiàng)目加冕目的：提升江南名府的項(xiàng)目形象及檔次，將其產(chǎn)品的高度提升至國際化水平，為項(xiàng)目品質(zhì)加冕光環(huán)，在市場(chǎng)傳播上形成良好口碑。形式：在項(xiàng)目開盤階段借用申領(lǐng)國際或國家級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)、注冊(cè)專利產(chǎn)品等手法為項(xiàng)目加冕官方驗(yàn)證的光環(huán)。積極參加全省甚至全國的評(píng)比活動(dòng)，爭取在建筑特色、綜合素質(zhì)等方面取得獎(jiǎng)項(xiàng)，以便提升項(xiàng)目附加值，全面拋離對(duì)手。品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料營銷活動(dòng)5：大型元旦煙火晚會(huì)——暨開盤儀式

品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料經(jīng)過前期的所有鋪墊后，終于迎來萬眾期待的開盤時(shí)刻，怎樣開盤成為所有營銷環(huán)節(jié)中的最關(guān)鍵一環(huán)，盡管銷售不存在很大問題，經(jīng)過思考，但開盤的好壞卻直接影響著全局，經(jīng)過思考，我們推出了以大型元旦煙火晚會(huì)做為點(diǎn)睛之筆。由于項(xiàng)目正處于啟動(dòng)階段，銷售條件尚未成熟，本階段應(yīng)以“廣告滲透”為策略，選擇廣告效果持續(xù)性較強(qiáng)的戶外廣告和公信力最佳的軟性新聞為本階段主要媒體；

小渠道，大傳播，戶外、軟文都是投入較低的媒體，但卻能達(dá)到最大的宣傳效果。

階段主媒體：戶外、軟文品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料戶外廣告（道旗廣告）在項(xiàng)目針對(duì)的客戶群體最有可能出現(xiàn)或經(jīng)過的地方或者有規(guī)模的呈現(xiàn)，來吸引目標(biāo)客戶的注意，建議選擇以下地點(diǎn)發(fā)布戶外廣告。高速路口、周口、商丘、亳州等幾個(gè)重要路口攔截樹立戶外廣告，亦是最有可能吸引客戶注意的方法。戶外廣告的內(nèi)容以本項(xiàng)目的形象宣傳為主，突出項(xiàng)目的特色，建議以上戶外廣告的發(fā)布時(shí)間均為一年以上。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)帷幔、道旗廣告，主要是眼球效益，和信息傳達(dá)效果；也增強(qiáng)客戶現(xiàn)場(chǎng)的感受和視覺沖擊。戶外廣告（從11月20日前簽定使用）戶外策略：戶外選擇需重點(diǎn)，有步驟的增加，覆蓋城區(qū)，輻射鹿邑周邊目標(biāo)客戶。

原則1：首選鹿邑主要干道沿路

原則2：選擇鹿邑最繁華的商業(yè)中心投放，狙擊目標(biāo)客流；

原則3：守住進(jìn)入鹿邑城區(qū)的主要入口、高速路，截留區(qū)外客群。

建議廣告位置：

高速路口：

通往周口的高速路口等主要交通路口處

通往商丘的高速路口等主要交通路口處

通往亳州的高速路口等主要交通路口處

品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料新聞炒作

借勢(shì)新聞炒作的權(quán)威性打造項(xiàng)目影響力。炒作主題：

□金昌江南名府品牌實(shí)力

□萬商京都品牌優(yōu)勢(shì)

□地段居住投資價(jià)值

□產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料新聞炒作計(jì)劃：時(shí)間投放媒體版面規(guī)格炒作主題12.05《京九晚報(bào)》樓市資訊1000字渦河畔，江南園林，純別墅尊尚社區(qū)上風(fēng)上水、尊榮豪宅50席城市之顛榮耀私享已接受預(yù)約敬請(qǐng)關(guān)注

?。ㄆ放?、地段、產(chǎn)品概況）12.12《京九晚報(bào)》樓市資訊/或其它版快500字渦河畔，江南韻，純別墅尊尚社區(qū)渦河河畔、傳世府邸50席城市之顛榮耀私享VIP全國招募中....12.19《京九晚報(bào)》樓市資訊1000字渦河畔，江南園林，純別墅尊尚社區(qū)家族榮耀顯赫身份大宅50席城市之顛榮耀私享

（品牌、地段、產(chǎn)品概況）12.26《京九晚報(bào)》樓市資訊1000字錯(cuò)過，永恒失去！純手工打造江南風(fēng)情別墅僅62席（品牌、地段、產(chǎn)品概況、產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)預(yù)告）品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料《解讀一個(gè)城市建筑的精神史

》連載（11月8日開始）

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵向市場(chǎng)詮釋。選擇媒體：

□《京九晚報(bào)》

投放頻率：

從12月初開始連續(xù)每周一篇品牌導(dǎo)入期展示活動(dòng)渠道銷售配合關(guān)鍵物料客戶維系