藥品市場計(jì)劃

主要內(nèi)容市場分析銷售現(xiàn)狀產(chǎn)品定位市場目標(biāo)市場策略行動(dòng)計(jì)劃第一頁，共89頁。主要內(nèi)容--市場計(jì)劃的總體思路

市場分析銷售現(xiàn)狀

目標(biāo)設(shè)定

策略制定

我們在哪里

我們要去那里？

我們?nèi)绾稳ツ抢铮康诙?，?9頁。主要內(nèi)容市場分析銷售現(xiàn)狀產(chǎn)品定位銷售目標(biāo)市場策略行動(dòng)計(jì)劃第三頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－哮喘流行病學(xué)

隨著全球范圍內(nèi)的空氣污染和環(huán)境惡化，哮喘的發(fā)病率和死亡率呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。2000年與1980年相比,總發(fā)生率增長了75%,平均年增長4%.我國哮喘患病率約為1－4%,約有1500---2000萬哮喘患者,集中在14歲以下和60歲以上.第四頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－國內(nèi)平喘藥物市場容量

2.1理論市場容量分析

我國目前約有1500---2000萬哮喘患者年均每個(gè)哮喘病患者年醫(yī)療費(fèi)用高達(dá)2000元以上如能達(dá)到10%的治療率,我國每年的哮喘病醫(yī)療費(fèi)用可達(dá)30億元人民幣2.2實(shí)際市場容量分析

2003年，在我國藥品銷售總額中，呼吸系統(tǒng)藥品約占4.3%的市場份額，銷售總額為54億元人民幣，其中哮喘藥占到45%，約為24億人民幣

出處:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)第五頁，共89頁。

癥狀肺功能受損氣道高反應(yīng)性氣道阻塞氣道炎癥（粘液分泌水腫血漿滲出）引起慢性氣道炎癥的危險(xiǎn)因素哮喘發(fā)病金字塔平喘藥市場分析－－－哮喘的發(fā)病機(jī)制

第六頁，共89頁。全球哮喘防治創(chuàng)議(GINA2003年)

重度持續(xù)中度持續(xù)輕度持續(xù)輕度間歇平喘藥市場分析－－－哮喘的分級第七頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－哮喘的主要治療藥物

治療大類：1.祛痰藥；2.鎮(zhèn)咳藥:

3.平喘藥：β2腎上腺素能受體激動(dòng)劑糖皮質(zhì)激素磷酸二酯酶抑制劑(茶堿類)M受體拮抗劑過敏介質(zhì)阻釋劑復(fù)方平喘藥

4.治療咳、痰、喘復(fù)方制劑；5.呼吸系統(tǒng)其他用藥。

70%第八頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－市場競爭狀況

《全國醫(yī)院用藥商情》第九頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－市場競爭狀況

糖皮質(zhì)激素類占有最多的市場份額是目前防治哮喘最有效的藥物分為吸入,口服,靜脈用藥三種途徑吸入型糖皮質(zhì)激素（ICS）是目前治療哮喘中應(yīng)用最廣泛、也是最主要的抗炎藥物，是輕、中和重度（持續(xù)發(fā)作）哮喘的一線藥物。

第十頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－市場競爭狀況

糖皮質(zhì)激素類(ICS)知名品牌:

第十一頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－市場競爭狀況

Β2腎上腺能受體激動(dòng)劑成為增長最快的平喘藥1.急性期治療的首選藥物2.目前以吸入形式為主3.主前有長效和短效兩種

第十二頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－市場競爭狀況

β2受體激動(dòng)劑知名品牌:

第十三頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－市場競爭狀況

復(fù)合制劑:β2受體激動(dòng)劑與激素合劑：舒利迭沙美特羅+丙酸氟替卡松（葛蘭素史克）第十四頁，共89頁。平喘藥市場分析－－－茶堿類歷年銷售金額茶堿逐年下降、氨茶堿在較低水平保持平穩(wěn)多索茶堿增長勢頭迅猛第十五頁，共89頁。以上數(shù)據(jù)來源于《全國醫(yī)院用藥商情》平喘藥市場分析－－－安賽瑪市場潛力巨大

第十六頁，共89頁。以上數(shù)據(jù)來源于《全國醫(yī)院用藥商情》“安賽瑪”為多索茶堿中領(lǐng)導(dǎo)品牌第十七頁，共89頁。多索茶堿各地區(qū)銷售極不均衡以上數(shù)據(jù)來源于《全國醫(yī)院用藥商情》第十八頁，共89頁。競爭產(chǎn)品-----口服(片劑和膠囊)第十九頁，共89頁。茶堿(注射劑)第二十頁，共89頁。多索茶堿(輸液)第二十一頁，共89頁。主要內(nèi)容市場現(xiàn)狀銷售現(xiàn)狀產(chǎn)品定位銷售目標(biāo)市場策略行動(dòng)計(jì)劃第二十二頁，共89頁。銷售現(xiàn)狀-----地區(qū)的不平衡05(1-11月)各地區(qū)銷售額所占比例第二十三頁，共89頁。銷售現(xiàn)狀-----產(chǎn)品的不平衡主要集中于安賽瑪針的銷售,片及輸液均少有銷售第二十四頁，共89頁。銷售現(xiàn)狀-----終端的不平衡1.目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量過少,主要限于高端市場(中心城市三甲醫(yī)院)2.多數(shù)省份銷量過度集中幾家目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)科室第二十五頁，共89頁。主要內(nèi)容市場現(xiàn)狀銷售現(xiàn)狀產(chǎn)品定位銷售目標(biāo)市場策略行動(dòng)計(jì)劃第二十六頁，共89頁。茶堿類的更新替代產(chǎn)品-------安賽瑪(多索茶堿)茶堿多索茶堿產(chǎn)品定位第二十七頁，共89頁。HNNNCH3NOCH3OCH2CHO

ONNNCH3NOCH3O茶堿多索茶堿茶堿N-7位上增加了二氧戊環(huán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品定位-化學(xué)結(jié)構(gòu)決定多索茶堿優(yōu)秀的治療效果第二十八頁，共89頁。分子結(jié)構(gòu)的改變優(yōu)秀的藥理作用療效與安全性提高滿意的臨床表現(xiàn)安賽瑪產(chǎn)品定位--化學(xué)結(jié)構(gòu)決定多索茶堿優(yōu)秀的治療效果對支氣管平滑肌有強(qiáng)大的舒張作用,是氨茶堿的10至15倍對中樞神經(jīng)系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)的作用少第二十九頁，共89頁。產(chǎn)品定位----多索茶堿概述1988年由ITALYABC公司首先研制開發(fā)并投入市場，目前已在美國、加拿大、日本、愛爾蘭等國家應(yīng)用。是新一代具有顯著支氣管擴(kuò)張作用和抗炎作用的甲基黃嘌呤衍生物。第三十頁，共89頁。產(chǎn)品定位核心價(jià)值1:優(yōu)秀的療效一、更強(qiáng)的舒張氣道平滑肌作用安賽瑪

抑制磷酸二脂酶活性增加細(xì)胞內(nèi)cAMP濃度舒張平滑肌二、拮抗氣道炎癥抑制肥大細(xì)胞等炎性細(xì)胞和炎癥介質(zhì)的釋放和活性

拮抗炎癥

第三十一頁，共89頁。產(chǎn)品定位核心價(jià)值2:高度的安全性一、與普通茶堿類相比,肺外系統(tǒng)反應(yīng)少:1.中樞神經(jīng)系統(tǒng)（失眠、震顫）,更適合老年體弱者2.心血管系統(tǒng)（心率增加、嚴(yán)重者出現(xiàn)心律失常）反應(yīng)少,尤其適合慢性阻塞性肺病患者,特別是在與β2受體激動(dòng)劑聯(lián)合應(yīng)用時(shí)3.消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐等）不良反應(yīng)少,提高患者耐受性,尤其適合于伴有消化道潰瘍的患者

第三十二頁，共89頁。產(chǎn)品定位(待DA圖)

腺苷與腺苷受體結(jié)合正常生理作用

中樞神經(jīng)系統(tǒng)心血管系統(tǒng)消化系統(tǒng)神經(jīng)遞質(zhì)釋放減少,鎮(zhèn)靜,抗驚厥血管收縮,心率減慢,抑制胃酸分泌茶堿+腺苷受體中樞神經(jīng)系統(tǒng)（失眠、震顫）心血管系統(tǒng)（心率增加、心律失常）消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐注:腺苷受體存在于腦、脊髓,心臟心房肌、心室肌、竇房結(jié)和房室結(jié),消化系統(tǒng)

第三十三頁，共89頁。產(chǎn)品定位核心價(jià)值2:高度的安全性(待DA圖)二、與茶堿相比,治療指數(shù)高,安全范圍大(治療指數(shù)圖)

第三十四頁，共89頁。產(chǎn)品定位--安賽瑪片劑安賽瑪片劑:

1.是哮喘緩解期治療和預(yù)防哮喘發(fā)作的基礎(chǔ)用藥之一,減輕或控制氣道炎癥,,預(yù)防慢性哮喘的反復(fù)發(fā)作.2.是喘息型慢性氣管炎急性發(fā)作期常規(guī)用藥，緩解喘息癥狀

第三十五頁，共89頁。產(chǎn)品定位--安賽瑪針劑和輸液安賽瑪針劑和輸液:

是哮喘急性發(fā)作期和持續(xù)狀態(tài)時(shí),與β2受體激動(dòng)劑、糖皮質(zhì)激素理想的(必需的)聯(lián)合用藥,迅速緩解喘息癥狀,改善通氣功能.

第三十六頁，共89頁。目標(biāo)科室心內(nèi)科，兒科胸外，腫瘤，急診，ICU，老干呼吸科第三十七頁，共89頁。目標(biāo)適應(yīng)癥第三十八頁，共89頁。目標(biāo)適應(yīng)癥第三十九頁，共89頁。SWOT分析第四十頁，共89頁。主要內(nèi)容市場現(xiàn)狀銷售回顧產(chǎn)品定位市場目標(biāo)市場策略行動(dòng)計(jì)劃第四十一頁，共89頁。2006年市場目標(biāo)第四十二頁，共89頁。市場目標(biāo)品牌目標(biāo)------多索茶堿類市場第一品牌市場占有率目標(biāo)-----茶堿類市場占有率18%

(預(yù)計(jì)06年茶堿容量可達(dá)2億)

目前:安賽瑪占有率13%(05年茶堿容量約1.5億)第四十三頁，共89頁。銷量目標(biāo)第四十四頁，共89頁。醫(yī)院開發(fā)目標(biāo)第四十五頁，共89頁。主要內(nèi)容市場現(xiàn)狀銷售回顧產(chǎn)品定位銷售目標(biāo)市場策略行動(dòng)計(jì)劃第四十六頁，共89頁。市場策略----安賽瑪和茶堿通過強(qiáng)化安賽瑪?shù)陌踩?與茶堿類相比)來搶奪茶堿類市場的份額第四十七頁，共89頁。市場策略----安賽瑪與其它多索茶堿同其它廠家一起做大“多索茶堿”蛋糕第四十八頁，共89頁。市場策略----安賽瑪與糖皮質(zhì)激素和受體激動(dòng)劑皮質(zhì)激素+安賽瑪β2受體激動(dòng)劑+安賽瑪?shù)谒氖彭?，?9頁。市場策略----適應(yīng)癥分析和科室拓展支氣管哮喘其它支氣管痙攣引起的呼吸困難喘息型慢性支氣管炎呼吸科老干急診ICU心內(nèi)兒科腫瘤胸外第五十頁，共89頁。推廣策略呼吸科(中心城市三甲醫(yī)院)呼吸科以外科室(老干\急診\胸外二級市場(中心城市二甲及以上醫(yī)院,外圍城市三級以上醫(yī)院及部分有價(jià)值醫(yī)院OTC廣東\湖南\山西\湖北\山東北京\浙江\江蘇\重慶\四川\安徽\云南科會(huì)客情維護(hù)(槍手醫(yī)生活動(dòng))臨床觀察科會(huì)客情維護(hù)(槍手醫(yī)生活動(dòng))品牌樹立地區(qū)學(xué)術(shù)會(huì)議專家網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院開發(fā)黑\吉\河北\河南\陜西推廣會(huì)臨床觀察普藥鋪貨店員培訓(xùn)遼寧\福建第五十一頁，共89頁。推廣要點(diǎn)1.高度的安全性:

顯著減少了普通茶堿類藥物中樞神經(jīng)系統(tǒng)（失眠、震顫）、心血管系統(tǒng)（心率增加、嚴(yán)重者出現(xiàn)心律失常）、消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐）不良反應(yīng),提高患者耐受性,尤其適合于伴有伴有其他系統(tǒng)疾患的患者2.平喘作用更強(qiáng):

擴(kuò)張氣道的作用是普通茶堿的10―15倍3.劑型更完備:

目前擁有國內(nèi)多索最齊全茶堿劑型，包括片劑、小針劑、輸液等等，因此在臨床上可應(yīng)用于各種因支氣管痙攣而導(dǎo)致的呼吸困難。

第五十二頁，共89頁。06年安賽瑪行動(dòng)計(jì)劃區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃醫(yī)院開發(fā)地區(qū)呼吸年會(huì)臨床觀察項(xiàng)目地區(qū)推廣會(huì)科室會(huì)槍手醫(yī)生活動(dòng)全國行動(dòng)計(jì)劃全國呼吸學(xué)術(shù)會(huì)議贊助DA和論文集制作專業(yè)雜志廣告計(jì)劃專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)品牌提示物制作

第五十三頁，共89頁。06年安賽瑪行動(dòng)計(jì)劃區(qū)域劃分重點(diǎn)開發(fā)地區(qū):

北京\廣東\浙江\江蘇\四川\山東\湖南\河北鞏固上量地區(qū)行動(dòng)計(jì)劃

黑\吉\遼寧\河南\\陜西\福建\湖北其它地區(qū)行動(dòng)計(jì)劃山西\重慶\安徽

第五十四頁，共89頁。06年安賽瑪行動(dòng)計(jì)劃區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃

第五十五頁，共89頁。區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃呼吸科臨床觀察項(xiàng)目目的：1.培養(yǎng)處方習(xí)慣

2.帶動(dòng)周邊醫(yī)院銷售名稱：安賽瑪針劑對支氣管哮喘和喘息性支氣管炎的臨床效果和不良反應(yīng)比較參加地區(qū)：北京和廣州(其它地區(qū)以醫(yī)院開發(fā)情況決定是否開展)時(shí)間：06年2季度(主要以醫(yī)院開發(fā)進(jìn)度而定)預(yù)算:觀察費(fèi)100元/例*200＝2萬元；牽頭費(fèi)1萬；會(huì)議費(fèi)1.5萬/2次?？傆?jì)2×6萬元=12萬。第五十六頁，共89頁。區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃地區(qū)呼吸年會(huì)目的：提高某一地區(qū)的學(xué)術(shù)形象和知名度加強(qiáng)該地區(qū)KOL及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系取得當(dāng)?shù)豄OL對產(chǎn)品/治療概念及賣點(diǎn)的認(rèn)同時(shí)間:待定形式:展臺(tái)+產(chǎn)品推介+槍手醫(yī)生活動(dòng)預(yù)算:11.2萬第五十七頁，共89頁。區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃地區(qū)推廣會(huì)目的與客戶關(guān)系的鞏固與加強(qiáng)產(chǎn)品及信息的鞏固與加強(qiáng)穩(wěn)定及提高處方量時(shí)間:待定,依各地區(qū)醫(yī)院開發(fā)進(jìn)度決定地點(diǎn):北京,廣東,浙江,湖北人數(shù):100人預(yù)算:3萬*4=12萬第五十八頁，共89頁。區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃科室會(huì)：目的：1入藥后推動(dòng)使用或幫助進(jìn)藥2提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度及覆蓋率時(shí)間:

醫(yī)院(或者科室)開發(fā)后立即進(jìn)行預(yù)算：1000元*29=29萬

第五十九頁，共89頁。重點(diǎn)開發(fā)地區(qū)行動(dòng)計(jì)劃

(北京\廣東\浙江\江蘇\四川\山東\湖南\河北)

第六十頁，共89頁。

鞏固上量地區(qū)行動(dòng)計(jì)劃

(黑\吉\遼寧\河南\陜西\福建\湖北))

第六十一頁，共89頁。其它地區(qū)行動(dòng)計(jì)劃

(山西\重慶\安徽等)第六十二頁，共89頁。全國行動(dòng)計(jì)劃全國呼吸學(xué)術(shù)會(huì)議贊助DA和論文集制作專業(yè)雜志廣告計(jì)劃專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)兒科臨床研究品牌提示物制作銷售競賽產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)

第六十三頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（1）全國呼吸學(xué)術(shù)會(huì)議贊助時(shí)間：待定地點(diǎn)：待定形式:展臺(tái)活動(dòng)+槍手醫(yī)生活動(dòng)(約50-80人)預(yù)算:10萬

第六十四頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（2）DA和論文集制作1.安全性DA：主要內(nèi)容：1.與茶堿對比，中樞\(zhòng)心血管\胃腸道副反應(yīng)低的作用機(jī)制

2.中樞\(zhòng)心血管\胃腸道副反應(yīng)低的臨床試驗(yàn)

3.治療指數(shù)高的意義

2.臨床DA：主要內(nèi)容：根據(jù)臨床觀察制作，解決目前臨床常見問題

1.與糖皮質(zhì)激素和β2受體激動(dòng)劑聯(lián)合使用

2.與氧氟沙星等抗生素合用時(shí)的劑量調(diào)整預(yù)算:0.3*30000*2=1.8萬

第六十五頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（2）DA和論文集制作3.論文集:

論文集1:現(xiàn)有論文集整理,英文文章均配全文翻譯論文集2:臨床應(yīng)用論文集(安賽瑪臨床觀察及療效的論文匯總,為臨床用藥提供依據(jù),解決目前銷售中遇到的問題.)

預(yù)算:4*5000=2萬

第六十六頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（3）專業(yè)雜志廣告計(jì)劃雜志名稱：中華結(jié)核和呼吸雜志目的:樹立安賽瑪學(xué)術(shù)形象時(shí)間：06年全年形式：插頁預(yù)算：

11050×12＝13.26萬第六十七頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（4）專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)核心團(tuán)(北京和廣東10人)

各省VIP(10-20人)預(yù)算:核心團(tuán)4萬第六十八頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（5）兒科臨床研究高檔：50×1000中檔：20×5000低檔：5×20000合計(jì):25萬第六十九頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（6）高中低三檔品牌提示物制作高檔：50×1000中檔：20×5000低檔：5×20000合計(jì):25萬第七十頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（6）銷售競賽--------安賽瑪開發(fā)大賽一.時(shí)間:06年1月10日----6月30日二.參加人員:所有辦事處人員三.評獎(jiǎng)時(shí)間：06年7月底四.評分標(biāo)準(zhǔn):

市場部根據(jù)不同級別和銷量計(jì)算相應(yīng)的醫(yī)院分值（分值標(biāo)準(zhǔn)見下表）

第七十一頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（6）醫(yī)院評分標(biāo)準(zhǔn)第七十二頁，共89頁。行動(dòng)計(jì)劃（6）銷售競賽--------安賽瑪開發(fā)大賽五.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:1.個(gè)人獎(jiǎng):